苏州旅游业发展的SWOT分析及其对策探讨

苏州旅游业发展的SWOT分析及其对策探讨

中文摘要：自古以来，苏州就有“上有天堂，下有苏杭”的美誉，丰富的自然资源，绚丽的人文历史景观和发达的社会经济是苏州发展旅游的独特资源优势,苏州明确提出把发展旅游业作为国民经济支柱产业的战略决策，从而确立了旅游业在苏州国民经济中的重要地位，文章主要以2006年苏州旅游业实际接待数据为基础，通过苏州旅游业发展现状研究，采用SWOT分析方法，分析苏州旅游业所面临的内部优势、内部劣势、外部机遇、外部危机.提出相关对策建议，进一步发挥苏州旅游资源优势,增强旅游综合竞争力,实现苏州旅游业的可持续发展和长久兴旺。

关键词：旅游业;SWOT分析;对策建议; 苏州

CURRENT SITUATION OF TOURISM DEVELOPMENT OF SUZHOU AND SUGGESTS

REFER TO IT

Abstract: “Just as there is paradise in heaven, there are Su zhou and hang zhou on earth.”As we all know,Su zhou is famous for abundant of natural resources ,rich and varied humane and historical landscape, rapid developed social economy.It is a strategic decision to make tourism a surport industry in national economy, to ensure the importance of tourism in Su zhou. With the way of SWOT analysis, this paper is mainly on the base of current situation of tourism development, analyze the strengths, weaknesses, opportunities, and threats that Su zhou tourism confronted with while at the basis of real tourism reception data in 2006, then give some proper suggests ,in order to further use tourism resources and reinforce it’s tourism competitive ,finally realize the continuously development and long-term prosperous of Su zhou tourism industry.

Keywords: tourism, SWOT analysis, suggests, Su zhou

苏州是我国著名的风景旅游城市和历史文化名城,自公元514年建城以来,在长期的历史发展过程中,逐步形成了自己的特点和风貌,以其绚丽多姿的民俗风情、丰富多彩的文物古迹、独步天下的古典园林、古朴秀雅的小桥流水人家和真山真水的太湖风光吸引着大批中外游客．苏州旅游业从改革开放以来，一直处于稳定上升的阶段，特别是近十年来，随着社会经济的发展，人们有了旅游的“闲情闲钱闲时”，日益膨胀的旅游需求推动着旅游经济的发展．长三角洲社会经济的快速发展，苏州社会经济的飞速提升都使苏州拥有了前所未有的机遇。

一、苏州旅游业的发展现状

(一) 概况

据最新统计数据显示，2006年苏州市共接待入境游客181.49万人次，同比增长16.33%，过夜入境游客137.97万人次，同比16.34%，旅游创汇7.48亿美元，同比增长17.04%，接待国内游客4135.34万人次，同比增长13.08%，国内旅游收入465.46亿元，同比增长22.40%，旅游总收入525.07亿元，同比增长21.51%。过夜境外旅游者、国内游客、旅游总收入分别位居全国大中城市第七位、第七位、第六位。实现旅游增加值236.28亿元，占全市地方生产总值4.9%，比上年提高了0.1个百分点[1]。目前，苏州已处于中投入、中产出的阶段，旅游发展的总体模式是国际旅游为主导，国内旅游为基础出境旅游为补充；总体发展方针是：大力发展国际旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游．旅游业作为苏州的一种新兴产业，已向现代型转变。

(二)现阶段发展状况

1．境外旅游稳中有增

凭借垄断性的古典园林世界文化遗产和独特性的江南水乡古镇等旅游资源，苏州越来越成为境外游客在中国的重要旅游目的地。2006年，苏州市境外旅游继续保持高位增长，其中外国人增幅

最大，占总接待份额进一步扩大，其次是、、澳门。从农历小年夜起，苏州许多旅行社就开始进入接待高峰期，一批批海外华人接踵而来。春节前四天，来苏州的境内外游客已经进入高峰。以苏州香格里拉大酒店为例，从年初一到年初七，该酒店客房的预订量平均已达到七成以上，其中以、团队居多。

2. 洲际市场全面启动

在接待过夜境外旅游者中，按接待量排序依次是外国人、同胞、同胞、澳门同胞、其中外国人中依次是亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲。不少外籍商务客人选择留在苏州过年，如位于苏州工业园区的书香世家酒店内，数十位韩国、日本客人留守苏州过年。

3.主要客源国

韩国成为继日本之后第二个突破20万人次的客源国。接待量位居前六位客源国分别为日本、韩国、美国、德国、法国、新加坡。超过万人次的客源国还有马来西亚、英国、意大利、澳大利亚、加拿大、西班牙、共计12个。

4．游客的旅游方式更加多元化。

(1)游客更加追求个性化的体验式的旅游方式。游客的经验在增加，游客越来越成熟，对旅游质量的要求越来越高，旅游需求日益多元化，更加追求个性化的实现，而旅行社组团旅游在价格、服务等方面的优势有所减弱，国内游客对旅行社服务的“脱离”倾向更加明显，因此，自驾车、背包、在线组团、户外运动俱乐部等形式的自助旅游也就日益受到年轻一族的青睐。

随着自驾车增多、网络技术的普及以及长三角旅游交通网的构架，自驾车、背包、在线组团、户外运动俱乐部等形式的自助旅游逐步升温，旅游方式不断超越原有的旅行社组团方式，游客个性得到了前所未有的张扬。

(2)长线游仍以旅行社组团为主，短途游、周边游更多是自助游。随着休闲游的兴起，苏州市休闲类旅游区（点）不断增多，根据各市（区）反馈信息，节假日尤其双休日，太湖、金鸡湖畔的客源仍以本地居民为主，而长线游由于居民对旅游目的地的不熟悉，大多居民仍选择旅行社。

5.假日经济旺而有序

国内旅游连续几年的升温已经成为近年来的社会热点。从1999年发布新的节假日条例开始，虽然只是增加了两天假期，但是迅速形成了三个“黄金周”，国内游客的旅游热情和旅游需求迅速扩张，国内旅游日益成为大部分居民生活的一部分。苏州市以其丰富的“三古一湖”旅游资源，独特的“东方水城，天堂苏州”的旅游新形象逐渐成为国内游客的首选目的地。

春节期间，到水乡古镇感受苏州年味的海外客人络绎不绝，“中国第一水乡”周庄大年初四的游客达到二万多人次，其中海外游客较往年明显增多，不仅有马来西亚、新加坡等东南亚的游客，还有日本、韩国、欧美等地的客人，他们主要是为了看古镇的年俗而来。苏州环古城风貌及古山塘、太湖边吸引了众多海外游人，他们在苏州欣赏“东方水城”迷人的景色，感受浓浓的姑苏年味和春天的气息。

三个黄金周合计接待境内外游客680万人次，占全年境内外游客接待量的15.75%，实现旅游总收入47.66亿元，占全年旅游总收入的9.08%，假日旅游已成为苏州市旅游产业发展的重要组成部分[1]。

6.旅游饭店规模不断扩张

近几年，苏州市不断新增了许多大规模、高标准的星级饭店，国内著名的星级饭店连锁集团也纷纷在此投资，同时香格里拉、法国索非特、皇冠假日、茉莉花假日等一批国际品牌酒店相继对外营业，缓解了旅游住宿需求偏紧状况，提升了苏州市服务接待设施和饭店经营水平。良好的投资环

境和临近上海的区域优势，使得外方投资商对苏州厚爱有加。苏州特有的外向型经济带动了我市商务游客的大幅增加，从而使得以商务客为主的几家高星级饭店长年保持客满状态。

7.旅行社业务稳步增长,外联和组团能力显著提升

全市150家旅行社共外联入境游客18.54万人次，同比增长15.61%，组团国内游客170.90万人次，同比增长30.28%,组团出境7.31万人次，同比增长27.60%;接待入境游客.51万人次，同比增长5.69%，接待国内游客365.06万人次，同比增长17.59%[1]。 改制后的旅行社，大多属民营性质，各旅行社为了基本生存，必须顺应市场经济发展规律，抓抢市场机遇，主动走出去，加强与各地旅游企业的联合，根据居民出游需求，积极制定各种有效的营销战略，因此，从整体上来看，苏州市旅行社组团能力进一步增强，出境旅游组团能力，尤其是港澳游的组团能力得到扩张。

8．温冷景点升温，空间上合理分流。

今年苏州市园林、古镇等传统旅游区（点）不仅保持大幅增长，新景点以及原来的温冷景点也日益受到游客青睐，客观上已实行空间上的合理分流。不同游客对旅游产品的不同需求，使得旅游市场空间上出现合理分流。由于苏州旅游资源丰富，旅游产品种类较多，既有人文类的古典园林、古镇、古城，又有自然风光类的太湖、金鸡湖、阳澄湖、尚湖等。“有钱”+“有闲”的游客对旅游内容有了更的选择余地，旅游也逐渐由原来的观光型向现在的“观光”+“休闲”型转变，再加上今年古典园林涨价等因素，就使得苏州市休闲类的温冷景点逐渐升温，旅游市场顺利实现空间合理分流。

二、 苏州旅游业发展的SWOT分析

(一) 内部优势

1. 历史文化遗产丰富

苏州历史文化遗产十分丰富,声名远扬海内外.苏州具有2500多年历史,是我国重要的历史文化名城和风景旅游城市,是著名的鱼米之乡、园林之城丝绸之都.素有“上有天堂,下有苏杭”之美誉.苏州文物名胜众多,市级以上文物保护单位有419处,其中国家级12处,省级处,宋元明清保存至今的古典园林有60多处[2]。苏州有中国唯一最完整的水城门----盘门,有中国四大名园中的两个:拙政园和留园。联合国教科文组织更是将苏州古典园林中的拙政园、留园、网狮园、环秀山庄等列入《世界文化遗产名录》,使苏州在海内外的知名度更大.此外,苏州江南水乡古镇集中,以昆山的周庄,吴江的同里,吴县的甪直三个古镇为代表,完整地保留着明清两代古民居.其古朴风貌水乡特色民俗风情和田园风光,具有很高的文物价值社会研究价值和历史建筑艺术价值.这三个古镇也已向联合国教科文组织申报世界文化遗产,积极争取进入世界文化遗产名录,以进一步提高江南水乡古镇的知名度.

2.自然条件优越

苏州自然条件优越,传统文化底蕴深厚。苏州的气候属亚热带湿润性季风海洋性气候,基本可全年接待境外游客,旅游季节跨度大。苏州为著名的江南水乡。地理特征为湖泊水网地区,水域面积占42.5%,大小湖泊300多个,各级河道2000多条。举世闻名的京杭大运河贯穿南北,中国四大淡水湖之一的太湖,其4/5的水域在苏州境内,加之阳澄湖、尚湖、金鸡湖各具特色的自然景观，形成了水陆互补的景观结构[3]。自然山水秀美无比，有江南水乡风光的特定意境和情趣，符合当代人回归自然的旅游趋向。

苏州是吴文化的发祥地，传统文化底蕴深厚。历代文坛贤能辈出，绘画、书法、篆刻、诗文流派纷呈；昆剧、苏剧、评弹被誉为苏州文化的“三朵金花”；苏绣、缂丝、玉雕、泥塑、宋锦和木刻等渗透着传统文化和精湛工艺的手工制品享誉海内外；还拥有青铜器、漆器、针灸、烹饪技艺等文化魄宝；民俗风情优美，语言、服饰、节庆、习俗多姿多彩；特色城镇、民俗街区古色古香；古

塔、古寺、古桥等古典建筑具有重要的历史地位。

3.公共基础设施建设逐步加强

公共基础设施建设逐步加强为旅游业发展奠定良好的物质基础．苏州市近年来投入大量资金加强交通基础设施建设，以便缩短同国际空港、海港和旅游目的地的交通时间。已建成沪宁高速公路，苏州到上海虹桥机场的直达公路，旅游度假区专 线公路，全面拓宽312、204、318等国道和省道铺架式连接西山的太湖大桥；光福机场开通了珠海、北京等地的直达航线；苏南运河整治竣工，长江和运河主航线已与各级航道沟通；张家港、常熟港和太仓港被批准为一类口岸对外开放[4]。陆上组成了高等级公路与二级公路相配套的“三横一竖”的公路主骨架结构，水上则形成了发达的内河航运和入江通海水运系统。

4.旅游精品众多,促销形式多样

苏州旅游资源丰富，旅游精品众多。有列入《世界文化节遗产名录》的拙政园、留园、网狮园、环秀山庄等古典园林；有寒山寺、西园古刹、圣恩寺等古代名寺；有虎丘、盘门、雕刻大楼等名胜古迹；有苏州乐园、苏州太湖国家旅游度假区、淀山湖度假区等新兴游览娱乐、度假、休闲项目。

为了使国外游客更多地了解苏州的旅游精品，市及有关旅游管理部门开展了多种促销活动，主要有：与国家旅游局联合举办两年一次的苏州国际旅游节；一年一度的寒山寺除夕听钟声活动；虎丘名胜庙会；西山岛梅花节；周庄国际艺术节；同里之春旅游文化节；苏州乐园啤酒节等等。形式多样的活动大大提高了苏州的国际知名度，吸力了大批海外游客来苏州旅游。

（二） 内部劣势（Ｗeakness）

1.旅游产品结构较单一

旅游新品的开发，旅游发展的创新和旅游产业的建设方面相对滞后。苏州历来是中外游客重要乃至首选的旅游目的地之一，其拥有的旅游资源无论从种类和质量上，在国内外旅游城市中应该都是名列前茅的，但自上世纪90年代以来，苏州旅游业的产品结构较为单一，旅游资源的开发利用仅限于“古城、古镇、古园”游，在旅游新品的开发、旅游发展的创新、旅游产业带的建设方面也相对滞后，故使苏州作为的旅游目的地在全国所处的地位渐呈相对下降之势。

2.旅游产品文化内涵挖掘不足，减弱了旅游竞争优势。

3.旅游企业尚处于粗放型阶段，自主外联能力不强，抵御风险能力差，缺乏国际性、集团化、超大规模旅游企业。

4.旅游业的发展给环境造成一定的压力。

如今的苏州虽然拥有国家卫生城市的头衔，但还有许多美中不足之处，如城市绿化、水环境、空气状况等。“小桥、流水、人家”曾是苏州的写照，但从苏州市旅游文化进修学院为2000-2020年《苏州市旅游发展规划》所做的游客调查问卷中我们可以看到，当问及“你最不喜欢苏州的什么方面”时，被访者普遍认为“河水污黑发臭”[5]水是苏州的灵气和文脉所在。苏州因水而辉煌，也曾因水而黯淡。目前影响苏州古城环境状况的另一大因素是空气污染和交通堵塞。路面空气污染的主要来源是各种机动车辆所排放的尾气，其中尤其助力为主。这不仅是造成古城区交通拥挤的主要原因之一，而且是空气的主要污染源之一。此外，地方对旅游资源开发与保护的认识不足、各地区经济发展不平衡。

5.旅游执法人力物力有限，行业管理差，旅游市场有待进一步规范。

随着苏州市旅游产业的不断壮大，原有的旅业范围日益扩大，现有的旅游管理模式与旅游产业的现实需求的矛盾越来越突出，旅游产业是涉及“吃、住、行、游、购、娱”等多行业的跨部

门产业，各行业只有协调和均衡地发展，旅游产业的综合经济效益才能得以最大化。现实情况是，各行业归属不同部门管理，旅游职能部门只涉及“吃、住”行业中（具体指星级饭店和旅行社）的极小一块，即旅游职能部门懂旅游，但缺资源，其他部门有资源，却不懂旅游，这势必会造成旅游要素的整体功能难以有效发挥。

相当部分环境质量高、历史文化价值和艺术观赏价值上乘，且具有科学考察价值的重点旅游资源得不到新的或深层次的开发，利用效率不高，部分地方因行业管理不当，造成景观的破坏和景点的重复建设。

（三） 外部机遇（Ｏpportunities）

1.经济发展和社会环境长期稳定

经济发展和社会环境等是旅游产业快速发展的前提条件。经济发展是旅游产业持续发展的物质保障，经济发展与旅游业发展之间有着很强的正相关。同时随着我国国民经济的持续增长，社会环境长期保持和平稳定以及国际交际的广度和频度不断增强，“中国是最理想的投资沃土和最安全的旅游胜地”的目的地形象不断确立，中国在国际上的地位和影响力不断提升，国际关系稳定，国际之间交流进一步加强，世界各国对中国的认识和友好度不断提高。这些都为苏州市发展入境旅游市场创造了良好的外部环境。

2.城市旅游形象确立和推广

城市旅游形象是当今旅游发展的新领域，没有鲜明、独特、整体性旅游形象的城市是很难长久地吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜。特色是旅游的灵魂和生命。苏州市紧紧围绕“天堂苏州，东方水城”城市旅游品牌，在坚持走出去与请进来、专业与公众、形象宣传与产品推介“三结合”的基础上，采用分对象、分时段、分产品的方法，加大宣传促销力度，全面推广城市旅游新形象、

新产品、新线路。按照“冷热结合，远近互动”的宣传促销战略，突出“城市即旅游，旅游即城市”理念，积极参加中国国际国内旅交会，在杭州休闲博览会设立苏州馆，参加日本大阪御堂筋花车巡游旅游促销活动，在日本东京和大分举办“中国苏州旅游说明会”，举办“2006年中国、日本、韩国教育旅行论坛”，11月在日本全日航空公司187条国际航线及每天57国内航班上同时播出《苏州美食》宣传片。邀请日本、美国、德国等国内外著名旅行商、旅游媒体记者来苏进行踩线、考察，这些都为苏州在国际、国内旅游市场打响了知名度。此外，苏州市还编制中、英、日文版的《苏州旅游指南》、《苏州旅游经典线路》，宣传促销成效显著。

由于城市旅游形象最终表述往往以一句主题口号加以概括，苏州的城市旅游形象沿用古语并稍加翻新：“天堂苏州，可居可游”，带有一点诗情画意，而又凝练生动，容易给游者留下深刻的形象，同时这一口号也表明苏州是一个可居可游的城市。

3.旅游区位优势明显

地三角经济发达区，尤其是紧邻上海，区域旅游优势明显，旅游客源市场庞大。长三角的龙头是上海，而其核心地区是苏州、无锡、常州、嘉兴、湖州所在的环太湖城市圈。随着沪、宁、杭大三角的崛起，又把这５座城市工业更加紧密地联系在一起，一个前途不可限量的环太湖城市圈的雏形业已形成，长三角大城市群的发展态势初露端倪。可以预见的是，不久的将来，整个长三角大城市群必将以一个全新姿态向中国广袤的内陆强劲辐射，并大步地走出国门，迈向世界。

4.会展旅游拉动海内外客源市场

2008奥运会，尤其是2010上海世博会举办将直接拉动苏州境内外客源市场大幅增长。我们知道，2010年的世博会进程将有力地推动上海迅速向国际化大都市迈进，上海将成为国内外旅游者的旅游中转地和集散中心。而以都市文化、都市景观和都市商业为优势的上海，与以山水风光和人文景观见长的长三角旅游城，在旅游资源上存在着明显的差异，由此产生了较强的互补性。所以

可以预见的是，进入上海的国内外游客有相当一部分会成为周边地区旅游业的潜在客源，预计上海世博会期间，海内外游客将达1.4亿人次，比较保守的测算是其中的三分之一客源（约500万人）会顺道至周边城市游览，对苏州来讲，对这一历史性的机遇应引起高度重视[6]．

5.华东旅游线的联动效应

包括苏州在内的华东旅游线已成为境内外旅游市场的黄金旅游线路。长三角各城市的旅游资源互补性很强，旅游合作空间很大，上海是都市型，浙江是山水型，江苏则是园林型。按实际统计数据看，上海是长一角区域的龙头，杭州、南京、苏州应该同属第二层次。实践也已证明，华东旅游线已成为中国区域合作最成功的黄金线。

6．境外商务游客在苏州以及周边地区短时间内的居住，使苏州市散客背包游快速增加。

自加入WTO以来，我国对外开放的领域和力度越来越大，有关以及各项贸易规则越来越透明，外国对中国的了解逐渐加强，增强了外国投资商在中国投资和工作的信心，加上中国较低的商务成本，来中国尤其上海暂住的境外客人逐渐增多，而由于外国人对高质量的生活需求普遍较高，因而居住一段时间后，在对中国语言以及周边地区的环境有所了解的基础上，大多喜欢背包方式对周边地区进行旅游，另外苏州旅游信息在上海、杭州等周边地区可获取的容易性以及交通的便捷性不断增强，使得来苏州境外旅游背包旅游的人数逐年增加。

（四）外部危机（Ｔhreats）

1.旅游城市密集区的激烈竞争

地三角经济发达区和长三角洲旅游城市密集区的苏州，正处于环太湖地区中心，这既给苏州带来大量客源市场，较高的旅游消费和旅游产业的大踏步发展所需的支撑这样一些千载难逢的历史机遇，但同时也使苏州面临激烈的市场竞争和挑战。主要表现在：⑴浙江等周边城市尤其杭州在

境内外旅游市场的宣传促销，客观上分流了一部分客源，更重要的是削弱了苏州作为旅游目的地的地位。⑵上海与杭州的磁悬浮城际列车的建设（建成后，上海与杭州的空间距离仅2分钟），以及环杭州湾大桥的建设，将使上海与杭州的关系更为密切。⑶浙江等周围地区古镇旅游的大量推出，苏州古镇旅游增长空间难以为继。

2. 城市化的快速发展与古镇特色保护的矛盾

城市化的快速推进，削弱了苏州古城古镇旅游特色优势的同时，激化了与旅游资源保护之间的矛盾。

（五）ＳＷＯＴ分析的结论

通过苏州旅游发展的ＳＷＯＴ分析，应当看到苏州旅游发展的前景总的来说是机遇与挑战并存。只要充分利用现有的内部优势，抓住外部机遇，迎接挑战，规避或解决威胁，避免或弱化劣势带来的不良影响，苏州旅游发展就会迎来新一轮更好、更快的发展。

三、苏州旅游业进一步发展的对策建议

（一）科学指导全市旅游产业发展，继续增强主导和旅游职能部门宏观能力。

旅游部门是科学指导城市旅游产业发展的决策和管理部门，肩负着指导全市旅游产业发展，规范旅游企业经营，确保游客合法权益，营造舒适旅游环境，保持旅游业快速稳定健康发展的重任，旅游部门设计和决策水平以及宏观能力将是决定苏州市旅游产业未来发展方向的关键因素，因此，我们应该从整体和系统的角度，全面认识旅游产业发展的一般规律，客观分析我市旅游产业发展中的核心优势和制约要素，创新旅游管理制度、管理理念和管理方法，善于利用市场手段和配置管理资源，优化和再造旅游管理关键流程，推动苏州旅游产业进一步快速健康发展。

(二)广泛开展国际旅游合作

促使苏州旅游业进一步与国际旅游市场相衔接。苏州已与意大利、加拿大、日本、美国、法国等11个国家的20多个城市结为友好城市，这为苏州开展国际旅游合作奠定了基础。考虑到欧美各国东南亚线旅游的需要信及我国出境旅游主市场为东南亚各国等因素，苏州应加强与东南亚诸国的合作，以进一步推销苏州旅游产品。

（三）旅游特色产品的开发

旅游产品开发要抓“名牌”，要将苏州及所辖市县的旅游资源按大旅游的要求进行优化组合，将其建成四个特色旅游景区和一条旅游走廊。四个特色旅游景区是：苏州古典园林保护区；环太湖旅游景区；虞山、尚阳澄湖风景区；周庄、角直、同里江南水乡古镇浏览区。一条旅游走廊是太仓、常熟、张家港沿长江旅游走廊。除此之外，还应开发新品，增加特色旅游，如：开设境外游客苏州烹饪旅游团、苏绣观摩旅游团、针灸理疗团等，开展民俗风情游、休闲美食游和文体娱乐游等特色旅游。

(四)倡导“文化兴旅”战略，深挖吴文化内涵

旅游项目开发是旅游业可持续发展的原动力，旅游产品不断推陈出新更是增强城市旅游吸引力的基础和核心。旅游项目是潜在的旅游产品，是旅游产业新增长点的基础和原动力。因此应加强以自然资源优势为基础的资源开发利用，同时注重人文旅游资源的利用和开发，并把二者有机地结合起来，进行全方位、多层次的深度开发，对已开发的旅游资源应不断完善其功能，增加其深度和内涵。据有关资料显示，苏州全市现有6000多处人有旅游价值的资源，其中75%为人文类资源，这也正是苏州有别于紧邻――上海的独特资源优势。从所周知，从20世纪90年代苏州全面进入对外开放以来，苏州的经济发展得益于苏州的文化。对于旅游经济来讲，文化是提升现代旅游的重要内容[7]。

对于苏州大旅游来说，首先，不能仅仅满足于“园林城市”的桂冠，或陶醉于千年古城的自得，而忽视了环太湖这一苏州大旅游发展最具潜力的天然旅游资源，断不能忽视环太湖秀美的山水和厚重的文化底蕴；其次，对于苏州这样一座千年历史文化节名城来讲，其看似无形却用于有形的底蕴深厚的文化资源，恰是其特定的、无可替代的旅游资源。加大苏州旅游新品的开发力度，优化旅游产业和产品结构，重树苏州作为旅游目的地形象的关键之一，就是倡导“文化兴旅”战略，就是要深挖吴文化内涵，在“古城古镇古园”游的基础上，大力发展苏州西部太湖旅游产业带，并将苏州西部太湖地区厚重的文化积淀，作为苏州大旅游发展的“文化矿藏”来挖掘，增强吴文化的张力，深化环太湖旅游文化产品的组合，提炼和开发，打造“文化太湖”的旅游品牌，例如开展太湖古镇古村古民居游、太湖名人遗迹遗踪游、太湖民间工艺文化游等旅游项目。以文化来烘托旅游环境，以文化来塑造环太湖旅游特色，使融合“吴文化”的环太湖各景点景区成为可观赏、可体验、可参与、可品味、可回味的旅游目的地。

（五）加强区域旅游合作

市场经济是开放的经济，未来的市场经济竞争，将超越城市间的竞争，而上升到区域间的竞争，而苏州作为长三角区域中的一员，如何与其他城市进行错位发展，共同实现旅游产业的双赢和多赢格局，提出以下建议：

1.构筑长三角区域旅游统一规划。统一规划是长三角旅游经济圈保持可持续发展的科学依据。规划要站在境内外旅游市场的高度，以提升区域旅游整体形象和竞争力为导向，要立足长远、适度超前、科学谁、合理布局。同时要进一步做好跨行政区划的自然景观的规划，如环太湖旅游规划、沿江旅游规划、古运河旅游规划等。

2.建立长三角城市间的与、旅游组织与旅游组织、（包括非组织）、旅游企业与旅游企业之间的三个层次的联席会议制度，按旅游要素有效配置为原则，打破行政区划障碍，取消各种旅游经济壁垒，形成长三角区域大旅游市场格局。

3.加快长三角无障碍旅游区建设，做好城市旅游之间的资源整合，合理设计旅游线路，把各城市互补性较强的旅游产品串联起来，增强区域旅游的核心竞争力，使各城市共享区域优势带来的成果。

4.积极鼓励苏州旅游企业走出去，到长三角城市设立代理处（尤其是旅行社），大力发展区域内的旅游、集团化旅游。

（六）培育具有核心竞争力的本土旅游企业。

按中国加入WTO时的有关承诺，今年苏州市旅游市场将进一步对外开放，旅游市场竞争加剧将不可避免。2004年，多家国际著名饭店管理集团先后加入了对苏州市旅游高星饭店的管理，以及港中旅与苏州中旅合资成立了江苏省第一家合资旅行社，一方面提高了苏州旅游的综合接待水平，加速了苏州旅游供给市场与国际的接轨，另一方面“鲶鱼效应”将使苏州市旅游市场竞争进一步加剧，因此，苏州旅游产业要进一步发展壮大，培育自己的具有核心竞争力的旅游企业也就显得更加迫在眉捷，只有苏州市的旅游企业有实力与外国集团公司相抗衡，旅游产业才能真正成为苏州市国民经济的新增长点。培育具有核心竞争力的本土旅游企业的具体途径需要主导、市场运作与社会参与共同努力，尤其要重视市场机制的基础性作用的充分发挥。

(七)强化旅游资源和旅游环境的保护，实现旅游开发与城市建设的可持续发展。

1.在开发利用旅游资源时，要注重旅游资源和环境的保护，要坚持保护、开发、利用并重的原则，树立长远观念，为子孙后代保存珍贵自然资源和文化遗产，不要只顾眼前利益，做到旅游资源开发一项、见效一项、保护一项，以慎重、负责、科学的态度对待每一件历史遗存。

2.实现旅游开发与城市建设的可持续发展。在城市各项硬件建设上要强化旅游意识、园林意识和环境意识，营造外在文化氛围，强调规划布局与城市设计的园林化，要求城市规划、城市设计与

市政建设融入旅游和环保意识，要考虑必要的停车场所，要预理水、电、气等各种管线，每个地方都应有市政配套设施建设的总体筹划。在软件方面，致力于造就一个社会安定、经济规范、市民文明的旅游发展软环境，把影响旅游者旅游动机的因素及在游览过程中影响或决定其对城市评价的一切因素，都列为名城建设应该注意的主要内容，实现旅游开发与城市精神文明建设的一体化。

(八)健全旅游业法律法规体系，构建旅游管理新和新机制，加强管理。

旅游管理和机制创新是旅游产业发展壮大的迫切需要，苏州旅游产业要进一步发展，就必须突破现有的旅游管理模式，构建与大旅游产业相适应的旅游管理新模式

1.健全旅游业发展的相关法律法规体系，使苏州旅游资源的开发工作有法可依，对违反法规的开发行为和破坏资源的行为进行严厉惩罚，保证资源开发工作顺利进行，使旅游市场运行更加规范化，系统化。

2.用旅政立法、规章制度来规范旅业的各项工作，对旅游管理人员加强素质教育，实施岗位培训，强化从业人员的服务意识、质量意识。对星级饭店要建立多媒体查询系统和散客约定网络，在车站、码头设立旅游咨询服务中心。

3.从组织机构，运行机制保证大旅游的顺利进行。⑴建立健全旅游管理组织机构。应召集包括计委、旅游、园林、规划等有关部门组成新的真正具有旅游管理权威的旅游委这一实质性机构，使之具备旅游规划、开发实施、管理、监督等职能，从旅游资源普查到开发，众景点开发到周边环境的协调，从经营管理到宣传招徕，全方位管理。⑵加强旅游业归口管理，调节旅游业运行机制。在建立并强化旅游委职能的同时，强化旅游主管部门的管理职能，旅游业的一切建设、经营、管理工作都应在总体规划的要求下，科学地、切实有效地实施，切忌以权代法，以情代法；要从宏观上调节旅游与地方财政、旅游与其他部门、旅游与社区民众、旅游系统内部各单位间的利益关系，使大家都有利可图。⑷市县一体，区域联动，协调发展。市区和各县在旅游资源结构、旅游产品结构、

旅游市场结构等方面都有着不可分割的紧密联系，同时又各有特色，各有侧重，我们就要从旅游产品营销、旅游企业经营、旅游市场管理等方面着手，充分利用旅游资源的互补性，扬长避短，分工合作，联合推销，互惠互利，针对性不同市场，采取相应对策。

（九）旅游业内部有机协调，有序发展。

旅游业是一个综合性行业，旅游产品是“食、住、行、游、购、娱”诸要素的总和，每一旅游过程必须波及旅行、，交通、运输、旅游资源和餐饮住宿等多个要素，旅游企业由于处在同一市场环境中，竞争是在所难免的，但应规范竞争行为。首先，应树立从推动旅游产业结构的调整中示速度，求效益的观念。在实施旅游产业结构调整时首先应解决结构的不合理，使其均衡发展，然后再逐步推进旅游产业结构的高级化，旅游业的发展应从外延式的发展转移到重视内涵和效益上来，要加强合作以降低旅游发展的成本，减少恶性竞争的漏损；应鼓励多种形式的旅游投资方式，提高投资力度，鼓励生态和环保型旅游项目的投资和建设，鼓励和支持那些能最大程度带动本地区社会、经济、环境的旅游企业和项目；通过管理创新提高旅游企业的效益和竞争力。其次，旅游产业结构调整要与经济总体发展计划相结合。在认真做好调查研究工作的基础上，制定旅游产业发展序列，以便有针对性地制定切合实际的旅游产业结构调整措施；应以旅客增长率为导向，适度超前而又切实可行地安排旅游各要素的发展比例和发展速度。

结语：

近几年来，苏州旅游业快速发展，特别是境外旅游有大幅增长，自驾游和散客游比例显著上升，促进旅游市场构成的不断调整和优化。与此同时，也存在不少问题，如旅游开发与保护问题，旅游产业和产品结构有待进一步优化，以及旅游产品文化内涵挖掘不足，旅游基础设施和相关法律法规建设还有待进一步加强等，这些都在一定程度上阻碍了旅游业的发展，因此必须立足于苏州旅游业发展的现状，充分利用苏州独特的资源优势，深度开发旅游资源，努力开发品牌旅游产品，充分认识影响旅游业发展的不利因素，采取积极有效的应对措施逐步解决不利因素，才能真正实现苏州旅

游业的可持续发展和长久兴旺。

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