基于微信平台的图书营销策略研究

第２８巷　第１２垮　２０１６年１２月　农业　ｌ｝；情报学刊　ｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｌｉｂｒａｒｙ　ａｎｄ　Ｉｎ南ｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ　１１１　Ａ￣；ｒｉｃｕｌｔｕｒｅ　Ｖ０１．２８．Ｎ０．１２　１）ｅｃ．２（１１６　ＤＯＩ：１０．１３９９８￣．ｃｎｋｉ．ｉｓｓｎ１００２—１２４８．２０１６．１２．０２５　基于微信平台的图书营销策略研究　冯静　１５００８０）　（哈尔滨市图书馆，黑龙江哈尔滨摘　要：微信是继微博营销以后国内主要的社交媒体．是企业宣传自身的一种重要工具．备受业界的青睐　微信平　台的快速发展使传统的图书营销受到巨大影响并产生改变。笔者从三个方面来讨论图书微信营销．首先了　解利用微信进行图书营销的现状及方法，然后分析利用微信进行图书营销时存在哪些问题．最后总结正确　进利用微信进行图书营销的策略　关键词：微信营销；图书营销：营销策略　中图分类号：Ｇ２３９　文献标识码：Ａ　文章编号：１００２．１２４８（２０１６）１２—０１０６—０５　ＢｏｏｋＭ础　ＳｔｒａｔｅｇｙＢａｓｃｄＯ１１Ｗ￣ｌｍｔＰｌａｔｆｏｒｍ　ＦＥＮＧ　Ｊｉｎｇ　（Ｈａｒｂｉｎ　Ｌｉｂｒａｒｙ，Ｈｅｉｌｏｎｇｊｉａｎｇ　Ｈａｒｂｉｎ　１５００８０，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｅｃｈａｔ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｍａｊｏｒ　ｓｏｃｉａｌ　ｍｅｄｉａ　ａＲｅｒ　ｍｉｃｒｏ—ｂｌｏｇ，ｗｈｉｃｈ　ｉｓ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｔｏｏｌ　ｆｏｒ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｔｈｅｉｒ　ｒｆｉａｒ－　ｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅ　ｒａｐｉｄ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｗｅｃｈａｔ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｈａｓ　ｇｒｅａｔｌｙ　ｓｈｏｃｋｅｄ　ａｎｄ　ｃｈａｎｇｅｄ　ｔｈｅ　ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　ｂｏｏｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．　Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｗｅｃｈａｔ　ｂｏｏｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｆｒｏｍ　ｔｈｒｅｅ　ａｓｐｅｃｔｓ：ｆｉｒｓｔ，ａｎａｌｙｚｉｎｇ　ｔｈｅ　ｃｕｒｒｅｎｔ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｏｆ　ｗｅｃｈａｔ　ｂｏｏｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｔｈｅｎ，ｐｒｏｐｏｓｉｎｇ　ｔｈｅ　ｅｘｉｓｔｉｎｇ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ；ｆｉｎａｌｌｙ，ｓｕｍｍａｒｉｚｉｎｇ　ｔｈｅ　ｗｅｃｈａｔ　ｂｏｏｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．　Ｋｏｙｗｏｒｄｓ：ｗｅ—ｃｈａｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｂｏｏｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　微信出现于２０１　１年，是由腾讯公司开发的一款通　关键词的公众账号１００个左右：搜索到以“出版”为　讯交流软件，它支持文字、语音、图片和视频等多种　关键词公众账号２００个左右，其中有８０多个通过了认　证；以“编辑”为关键词搜索公众账号７０个左右。其　中以“图书”为关键词搜索到的公众账号以北京居多，　形式，有各种版本的操作系统．普遍适用于智能手　机Ｉ１Ｉ。微信是移动网络时代的一大奇迹，自从它正式推　出以来，就不断快速发展．短短几年时间．它的使用　人数就达到了４亿，不逊色于之前的新浪微博。经过　调查，微信的使用人群主要是２０岁左右年轻人，这说　明社会经济主力有２亿多的人，他们不但是经济发展　的主力军，也是消费的主要群体。对于企业来讲，这　就是一块刚刚开发的金矿１　。基于其庞大的用户基数、　其余遍布上海、江苏、广东等地区。从以上的调查情　况看，出版业已经感受到微信公众平台带来的强大的　营销能力　。用户数量不断攀升．社交方式的改变，给　出版企业打开了一个新的营销渠道．使得微信营销在　图书销售中占有举足轻重的地位Ｉ４Ｉ。对于出版企业来　说，微信营销相比传统的图书营销有着很大的优势，　例如零收费、成本低、一对一交流等特点．使得出版　企业越来越重视利用微信加强宣传效果，提高自身的　知名度和图书价值，微信是图书营销的一个新型武　开放的自由平台和高粘度的社交特性．微信搭建了一　个完美的营销平台，越来越多的商家进军微信营销市　场。对传统图书营销而言，如何更好地利用微信平台　进行图书的推广营销．是值得探讨的问题。　器Ｉ５１。但是我们还应该认识到．目前中国出版企业的图　书微信营销还存在诸多的问题。仍然处在初始阶段，　还有很大的发展空间和进步余地，需要我们了解它的　优劣与潜力，进行细致而深入的研究。　１基于微信平台的图书营销工具及优势　截止２０ｌ４年１　１月初，笔者搜索到以“图书”为　收稿日期：２０１６－０６。２７　作者简介：冯静（１９６３．），女，哈尔滨市罔书馆，副研究馆员。　第１２期　冯静：基于微信平台的图书营销策略研究　ｌｆ１７　１．１基于微信平台营销图书的工具　经过研究发现，微信上有很多独特的营销工具。　为营销提供了得天独厚的条件，使得微信营销受到各　大企业的关注。图书微信营销的工具主要有公众平台．　朋友圈，二维码，附近的人等。　１．１．１微信公众平台　微信营销的主要工具是微信公众平台，出版企业　以及个人都可以申请微信公众账号。通过微信公众账　号发布图书信息资讯，吸引读者关注该微信公众平台．　关注的读者越多，它的知名度就越高，相应的图书宣　传影响就越强。通过微信公众平台，出版企业或者个　人可以及时得到用户反馈，更好地完善图书信息的推　送以及自身平台制度等，为更好地利用微信实施图书　销售打下更加牢固的基础。出版企业除了在平台上推　送新书信息。还可以进行活动公告、新闻报道、生活　小常识等内容的推送。目的也是为了吸引更多的读者　关注微信账号。　１．１．２朋友圈　朋友圈是用户发送自己喜欢的图文信息或者转发　其它应用上的内容的地方。用户的微信好友可以通过　朋友圈了解他的爱好和生活状态。加深双方的亲和度。　同时．出版企业也可以借助朋友圈的功能来扩大宣传　影响．出版企业可以利用微信开放平台提供的接口，　将图书信息推送给读者。为了达到更好的效果，出版　企业必须优化推送的图文信息，吸引读者的注意。尽　管使用朋友圈营销对于出版企业来说稍显被动，但是　应该意识到，用户会将自己喜欢的内容通过朋友圈与　朋友分享，这种接力式的宣传方，将带来巨大的营销　空间。　１．１＿３二维码　二维码一经推出，就受到了商家们的热切关注。　二维码中包含了个人信息情况，也是企业用来宣传自　身的一个重要渠道。用户只需要通过简单的扫描二维　码．就可以轻松的获取需要了解的信息，以及商家的　优惠内容和相关的各种活动。对于出版界来说，二维　码的出现拉近了与读者的距离，读者可以随时获取需　要的图书信息，看到编辑的其它推荐和一些书评评论，　以及在不同的售书网站上的销售价格，购买到最满意　的图书　１．１．４附近的人　定位功能是指微信上的“附近的人”、　“摇一摇”　等功能．对于出版企业来说，这是一个能够精准投放　广告的方式。每一个微信用户都有一个签名栏，可以　随时更改上边的内容。出版企业可以将想要推送的图　书信息写在这里，通过查看附近的人，其附近地理位　置内的微信用户就可以看到出版企业发布的图书资讯．　这样就实现了广告的免费投放。　１．２基于微信平台营销图书的优势　１．２．１成本低廉　传统的图书营销方式需要耗费大量的人力资源还　有昂贵的广告宣传费用，而企业利用微信进行营销时．　可以免费在微信上注册。在使用微信上的众多功ｉｌＩ，￣　也不需要另外收取费用，这意味着可以免费与读者进　行互动交流，所以基于微信平台开展的图书微信营销　的成本是非常低廉的。而且社交媒体的传播效率高．　图书相关信息很容易在大众中传播开。　ｌ－２．２互动性强　移动互联网的发展使人们可以随时随地通过微信　与他人联系，打破了时空的。用户之间在不断的　交流中既是传播者也是受益者．用户对微信的依赖性　加深，也使人与人之间的联系变强。传统的图书营销　缺乏与读者交互的平台，营销是单方向性的．而在图　书微信营销中。出版企业与读者的互动性加强．一方　面及时的了解了读者的需求与建议．另一方面也实现　了精准营销。除此之外。用户也可以将自己喜欢的内　容在“朋友圈”扩散，这使信息的宣传呈现裂变式增　长。　１．２．３精准度高　虽然微信的用户人群比较庞大，但商家可以借助　于第三方机构、实施位置定位技术，实现点对点的直　接推送。认证的账号和一般的大众账号相比，拥有更　高的权限，除了能够群发单条的图文内容，比如文字、　图片等信息外，还可以发送专题内容［甸。因为微信具有　内容发布迅速、分享转发率高等特点，读者可以及时　了解出版企业发布的内容，出版企业也可以很快了解　读者的需求。最后分析整理读者在微信平台的反馈信　息，了解或预测市场情况。　２基于微信平台营销图书存在的主要问题　当前图书微信营销处于发展初始阶段，许多方面　都不够成熟，还有很大的上升空间，很多的出版企业　对它还处于观望的态度。　２．１基于微信平台营销图书状况不佳　通过计算得出，中国开通微信公众账号的出版企　业占全国出版企业的２０％左右．这表明图书微信营销　还处在起步阶段，出版企业对于微信营销的重视程度　较低。很多出版企业虽然开通了自己的微信公众账号，　却不懂得管理维护，往往不能按时更新图书内容，在　农业　书情报学刊：Ｔ：作研究　第２８卷　推送时间上也毫无规律，造成宣传效果不佳。　总的来　说．当前出版界的图书微信营销状况有好有坏。　２．１．１图书微信营销人员缺乏　２．３推送内容缺乏创新　微信营销是靠推送内容来服务读者的。怎样的推　送内容才会让读者感兴趣？怎么吸引读者的关注？这　些都需要对推送内容进行精心的策划和编辑。但是现　做好图书微信营销需要一支专业的微信营销团队，　才能达到出版业的预期效果。对于当前整个图书微信　在很多的出版企业恰恰存在推送内容缺乏创新的问题。　２．３．１微信营销语言死板　微信和微博不同，它在编辑文字时对字数没有限　营销市场来说，这一点是比较缺乏的。图书微信营销　涉及很多方面。首先要了解图书的市场情况；然后是　图书信息内容的编辑、策划；还有怎样达到最好的推　制，出版企业可以更加详尽的向读者介绍图书的相关　广宣传效果：最后是如何让读者更充分的理解出版企　业的品牌形象。这些内容都不是一蹴而就的，需要专　业的微信团队来维护。　２．１．２图书微信营销运营不完善　微信营销已经成为图书销售的重要手段，是时代　发展的趋势。它能通过图文、语音等进行图书信息推　送。而且可以实现精准销售。但是，开通微信不代表　就能够进行微信营销，怎么吸引读者关注？怎么进行　图书信息推送？怎么与读者交流互动？这些都是需要　考虑。当前的图书微信营销还缺乏系统的规划，运营　制度还不够完善。　２２推送形式缺乏创新　微信上服务号与订阅号众多，如何给微信用户留　下印象、产生影响并非容易之事。想要起到良好的营　销效果，需要将微信推送方式与微信的社会化媒体特　征相结合。然而就目前出版业的微信营销近况来看，　大部分出版社、书店简单的将微信营销看做传统营销　手段的延伸，推送方法相对老套，与微信的社会化媒　体特征不相适应。　２．２．１推送时间不合理　大部分出版企业都没有固定的时间对图书信息进　行的推送，这样会影响图书信息的阅读率。用户只有　在有空的时候才会去关心微信内容，如果图书信息的　推送时问不能与用户的时间同步，会让用户感到反感，　图书消息的阅读率会很低。为了让发送的图书信息能　被及时点击，又不至于让用户讨厌，出版企业要了解　用户的时间规律。在用户休息期间推送的信息被阅读　的机率高，在用户繁忙期间推送的内容的阅读可能性　很小。　２．２．２推送方式单一　目前微信图书营销的推送形式过于单一，大部分　的图书信息都是以图文这种简单的形式推送，毫无新　意，已经不能勾起读者的兴趣。继续下去的话。会对　图书的销售产生不利的影响，也会失去图书微信营销　领域的竞争能力。当前只有一小部分的出版企业选择　用语音来推送图书消息。　信息。但是有的时候，如果发送的文章内容过长，就　会文章的吸引力，使读者对它产生反感，不会再　想去阅读它。如果一篇推送的内容，语言幽默、活泼，　或者读者可以从中学到什么，那就会更加的吸引读者。　但是大部分的出版企业只是一味的推送图书信息、编　辑的评论给读者。虽然让读者了解了更多的图书资讯．　但是语言死板，很难让读者去主动关注，从而降低了　宣传效果。　２＿３．２栏目设置单一　微信营销除了内容外，还要注意栏目的设置。栏　目设置不够合理或者不够新颖，都会对微信营销的效　果产生影响。栏目的设置是为了让读者清晰明了的找　到自己要找的内容。不同的出版企业的栏目设置也是　不相同的．一般的栏目设置是在微信界面的下方．分　为图书信息、活动介绍等几个方面。还有的栏目是需　要读者在微信平台上回复相应的关键词，就会出现相　应的栏目内容。有的栏目由于设置过于简单。会让读　者失去兴趣，产生审美疲劳，不会主动去点击栏目里　的相关内容。造成这种局面的原因是出版企业照抄其　它出版社的经验，内容上没有大的区分，所以出版企　业应该总结自身的优势特点，开创属于自己的品牌特　色。栏目设置上也是同样的道理，可以创新出自己的　栏目风格［７１　３基于微信平台营销图书的策略　微信是新兴的社会化媒体，和微博相比有很多的　优势，微信的用户群体在逐年上升，微信的一对一交　流方式可以实现精准营销。微信没有字数上的，　能够发送长文等，这些都适合出版企业拿来进行品牌　的推广以及与读者的互动交流　３．１做好微信公众号的运营管理　出版企业应该充分意识到微信公众平台的巨大潜　能，争取做出最好的微信公众平厶【　。就目前而言，太　多的出版企业没有意识到这点，对微信公众账号的重　视程度还不够强，而且要建立一个良好运营的公众账　号，需要一个专业的团队来进行维护，他们要了解图　第１２期　冯静：基于微信平台的图书营销策略研究　书市场的发展形势，做好推送信息的编辑和宣传，还　要保证后续工作的顺利完成。只有做好工作平台的规　范化、系统化，才能让它可以持续的发展下去。　２０１４年，腾讯在微信平台里建立了一个明见“聚　情况进行数据分析。　（１）推送时间分析。从表中可以知，上海季风书　园的推送时间集中在下午的３点到晚上１１点之间，依　据中国ＡＰＰ客户中心的注册人数统计，中国居民使用　互联网的时间阶段分布情况如下．有８０％的用户习惯　惠”的栏目，其目的是为了推广余秋雨的新版《文化　苦旅》，这本书是余秋雨的旧作改编的一本书，跟以前　的旧版比较，有一半的内容都进行了修改。为了引起　读者的兴趣，他们将书籍的价格进行了调整，比原价　要便宜许多，另外还可以免费包邮。同时还有作者的　签名及限量下手等策略，让这项活动刚刚开始３天，　就卖出去四千多本。　在晚间浏览网页，所占的比例最多，其次是分布在午　间的人数有４５％左右，最少的是在下午的时段，有　４３％的人数。通过这些系统数据分析得出，推送信息的　最好时间是在晚上。　（２）推送形式分析。微信平台推送消息的形式一　般分为单图文和多图文两种推送方式，在我们所抽取　同年．青岛出版集团也加入了微信营销的行列．　开通了中国第一个微信书城，刚刚运行，用户人数就　突破了一万多。在国家法定假日期间，用户人数上涨　了几千人，平均每天的交易人数也要达到几百人，单　天的销售利润更是达到了万元，往往是新书上线不久　就会销售一空。　的数据中，其中有３天所采取的是单图文推送方式，　剩下的使用的是多图文推送方式。这说明我们在推送　消息时，不能只局限于一种形式，要两种形式并存。　另外在采取单图文推送内容的时候。首条文章的阅读　率和转发率都高于其它的文章，这表明我们在发送多　图文的信息时应该把最重要的内容放在第一位　。　３．３做好微信公众号的互动交流　３．２做好微信公众账号的信息推送　如何才能让读者持续关注该公众账号是进行图书　微信本身就是一个私密性很高的交流工具，能够　完成一对一的互动交流。出版企业应该充分利用这一　微信营销的重要环节。为了达到这一目的，出版企业　需要做好微信平台上信息的推送，活泼生动的语言、　多种多样的形式，可以成功吸引读者的注意，使推送　内容的打开率和转发率增加。还有就是推送的时间和　频率．推送的时间要尽量固定，不可以三天打鱼、两　天晒网．并且要选在读者容易接受的时段。在推送的　优势，加强与读者之间的交流。关注公众账号的都是　出版企业的忠实客户．积极的互动交流能够吸引更　多的读者参与其中，增强读者的忠实度，扩大读者人　数　。现在的微信公众账号增加了新功能，可以清楚的　看到关注人数的多少。推送信息的阅读数量和转发数　量．对这些数据进行系统的分析，可以让出版企业及　时了解到平台的运营情况。除此之外，还可以知道读　者的需求情况，方便出版企业及时作出调整。　４结论　频率上不宜过多．太频繁的消息推送，会对读者造成　困扰，产生抵触心理。使微信公众账号的关注度下降。　综上所述，出版企业要做好信息的推送，需要对推送　精心策划、编辑，然后按时推送，让读者养成一定的　习惯例。　附表是上海季风书园２０１６年４月份一周内的推送　附表日期　微信公众平台的出现给传统图书营销带来了一场　２０１６年４月份一周内的推送情况　标题　阅读人数　推送时间　【逝者】诺贝尔文学奖得主君特．格拉斯逝世　４．１３　【逝者】《拉丁美洲被切开的血管》作者加　莱亚去世　４．１４　【季风公益课】你所不知道的一古琴　【季风推荐书单】１　５０４１５　１７：１９　ｌ６：４７　４．１５　４．１７　【一周排行】季风独家一《历史绪论》问鼎　本期学术类榜首　１７：０８　【声音】爱因斯坦１９２１年获诺贝尔演讲：我的信仰　４　１８　４．１９　【学术卦们赶紧来认领】什么是激进思想　１５：２３　２０：０８　【“我们的城市”论坛】调休：被拼凑的生活节奏　农业图＿｝５情报学刊：　作研究　第２８卷　变革，微信作为移动信息时代最重要的社交媒体之一，　拥有庞大的用户群体、低廉的成本、强大的功能等特　色．吸引了越来越多的出版企业跻身到微信营销的行　列口２１。但由于目前图书微信营销仍处于起步阶段，还存　在着很多的问题，需要我们去不断的探索。找出适合　图书微信营销的战略方法，扩大利用微信进行图书销　售的影响。为了达到这一目标，出版企业要了解微信　营销的特点和巨大的发展潜能，开展图书微信营销的　新蓝图　参考文献：　【１】贲炜．基于微博微信平台的图书营销研究［Ｄ］．南京大学，２０１４．　［２］武彬．微信营销【Ｍ］．武汉大学出版社，２０１３，（１Ｏ）：３—８．　［３］李晶．微信营销，数字时代出版营销渠道探析［ＪｌＪ．新闻界，２０１３，（２０）：　５Ｏ一５２．　ｆ４．李辉，王青．出版企业的微信营销策略分析［Ｄ］．西北工业大学出版社，　２０１３．　【５】孙珏．出版机构刮“微信”营销潮［Ｎ】．中国图书商报，２０１３，（５）：３２－３４．　［６１田密．微时代下的图书营销【Ｎ】．新闻世界，２０１５，（２）：１２０－１２２．　［７］王丽．社会化媒体视角下的图书微信营销研究［Ｄ］．北京印刷学院，　２０１４．　ｆ８］粱乐．出版社如何维护微信营销【　．出版广角，２０１５，（５）：８４—８５．　［９】尤建忠．浅议微信平台上的图书营销策略【Ｊ】．中国出版，２０１５，（３）：１２－　ｌ４．　［１Ｏ］李俊俊．移动互联网时代书店微信营销研究［ＤＪ．安徽大学，　２Ｏ１５．　［１　１】Ｔｉｍｏｔｈｙ　Ｓ．Ｍａｒｉｎａ，Ｓｅａｒｃｈｉｎｇ　ｆｏｒ　Ｐｒｏｆｉｔｓ　ｗｉｔｈ　Ａｍａｚｏｎ—Ｉｎｓｉｄｅ　ｔｈｅ　ｂｏｏｋ　ａｎｄ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｍａｒｇｉｎｓ［Ｊ】．Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｑｕａ￣ｅｄｙ，２００４，（３）：３—８．　［１２］聂静．浅议大学出版社的微信营销【Ｊ］．出版发行研究，２０１３，（２）：５７—　５９．