无限极增建口服液的市场营销策划
书
08级国际经济 T0879127 际 T0879126 T0879125 T0879124
T0879123
尚晓月 梁戈 李丝璐
雷雅文 王1、公司及产品基本信息描述 无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司）是李锦记健康产品集 团成员，成立于1992年，是百年民族品牌“李锦记”旗下的全资子公司无 限极（中国）致力于开发、研制、生产及销售传统中草药健康产品，十分重视 产品的高科技投入。公司先后与清华大学、南方医科大学、科技大学、香 港大学、中国科学院上海药物研究所等国内、国际多家权威科研机构、院校的 紧密合作，以“无限极”品牌为核心，现已成功研发生产出四个系列五大品牌 几十种产品，包括：无限极健康食品、维雅护肤品、萃雅护肤品、植雅个人护 理品、帮得佳家居用品。无限极（中国）有限公司秉承百年民族企业李锦记集 团的精髓，形成自己独特的企业文化，即以“思利及人”为核心的价值观。公 司的核心价值观是：“务实诚信，思利及人；以人为本，高信高效；客企一体， 追求梦想；造福社会，共享成果。” 本次市场营销由久春保健品商行进行授权，对无限极增健口服液进行市场 调研及营销策划。增健口服液是根据传统中医理论，运用现代研究成果及实践 经验，从多种天然植物中提取免疫调节剂一复合多糖，再配以多种补益类及清 热解毒、药食两用的天然植物等精制而成。有效调节、增强人体免疫力，提高 机体抵抗力、防止疾病的侵袭，增强并改善体质。其主要特点是：以复合多糖 为核心，有效调节免疫，增强抗病能力，防止疾病侵袭；经国家卫生部审批， 具有免疫调节的保健功能；以多种食疗两用的天然植物为辅，增强体质，改善 各脏器功能，从而起到整体调理，增进健康状况的作用。 2、市场营销策划书执行概要 了解无限极增减口服液的基本信息及工作情况。 制定问卷调研，分析增减口服液的市场需求状况。 制定针对增减口服液的市场营销策划目标。 针对策划目标，分析增减口服液市场营销策划案的可行性及合理性。 定位增减口服液在市场中的地位。 制定推广战略。 根据市场需求情况，制定符合市场需求的合理价格。 调研市场，寻求增减口服液销售的合理发展渠道。 运用正确方法及合理渠道，将本口服液推向市场。 运用专业知识与调查经验总结此次营销策划方案的结果与成效。 3 .情景分析 3. 1目前4Ps战略分析 3.1.1产品分析
市场上各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾 类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在的差额一般在30%，包装多采用玻璃瓶或PVC。 3. 1. 2价格分析
无限极增健口服液的定价为277元，在调查中，大部分顾客认为价格较高。 但购买产品中的大多数消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大 需求。 3. 1. 3促销分析
保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养 保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保 健品市场出现了较大的滑坡。竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年” 的情况。 30-40元，零售价与出厂价 销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入)。无 限极采取直销的销售方式，直销，按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且 非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从 顾客接收订单。 3. 2产品大类分析 无限极产品处于产品生命周期的成熟期，这一时期是由于大多数的潜在购 买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。无限极采取直销方式， 省去了传统流通渠道的中间环节，成本较低，利润空间很大。无限极系列产品 现有的最大竞争者是安利，完美，如新，玫琳凯，优莎娜，康宝莱。其中，产 品静心口服液能治疗更年期症状，有助眠效果。阿胶补血口服液主要补气养血。 天参口服液可以抗疲劳、免疫调节，适宜人群为易疲劳者、体质虚弱及免疫力 低下者。 3. 3顾客分析 我们对消费者市场进行细分，年轻人，中年人，和老年人。年轻人身体强 壮，抵抗力很好，中年人身体逐渐出现各种病态，免疫力下降。老年人身体状 况虚弱，需要高品质的保健品。那么，无限极增建口服液的选择的目标顾客为 余约在35岁到65岁的中年人，这一年龄段的人群容易出现的抵抗力，免疫力 下降。无限极针对中年人这一状况，将产品定位于，以复合多糖为核心，有效 调节免疫，增强抗病能力，防止疾病侵袭，以多种食疗两用的天然植物为辅， 增强体质，改善各脏器功能，从而起到整体调理，增进健康状况的作用。同时， 无限极产品专注于中草药健康产品。中医药是中华民族的瑰宝，中草药本草配 方能全方位提高人体免疫力，具有纯天然、无毒素、无副作用等特点，这些优 势是西药无法比拟的。正适用于该年龄段顾客的需求。 4、市场营销策划达到的目标 我们为无限极增健口服液制定的目标是在一年的时间销量达到1800
盒以 上，营业额达到50万元，较原来增加25%，适当扩大顾客群，加大宣传，树立 良好品牌形象，升级产品，加强功能。 目前久春保健品商行对于无限极增减口服液的销售量大约在每月20盒左 右，通过我们对产品的宣传，营销策略的深化，增加25%的营业额不难实现。 5、目标市场定位战略 我们制定的营销策略是差异化营销，大多数保健品采用片剂的药品形式， 而我们针对这一情况研制出口服液的口服形式，口服液进入体内，通过毛细血 管渗入血液中，随血液在全身循环，速度相对来说较快，利于吸收。在名称的 选择上，选择增健二字，并进行了专利注册，增健，顾名思义是增强体质，身 体健康的意思。为了让顾客熟悉无限极的这一定位，在我们每位直销员进行销 售的时候，都应强调无限极的这一特点，做好良好的定位陈述，并沟通和递送 既定的定位。 进行定位的目的是使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企 业的市场定位，强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象，注意目标顾 客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标顾 客模糊、混乱和误会，以及矫正与市场定位不一致的形象。 6、产品营销战略 无限极增建口服液定位于35-65岁的中年顾客群体，其功效主要是增强免疫 力，增强机体活力，价格定价为277元，这个价格在调查中得到顾客全体绝大 部分的认可，认为合理，但仍旧有少数顾客认为较高。 “激发内在的力量”是无限极全新的品牌定位。无限极相信，改变健康、 人生和未来的最大力量源自每个人“内在的力量”。“诚信、温暖、爽活、 超越、乐观”这五大无限极的品牌特质，也让每一位从事无限极事业的业务 伙伴都更加清晰自己行为的目的和行为的规范，展现无限极人丰富的精神面 貌。我们制定的产品营销战略，首先就是要加大宣传无限极的这一品牌定位， 让每个直销员在其顾客心中，对无限极产品的品牌形象有一个稳固的认识和留 下深刻印象。 其次，我们在调查中了解到，60%的顾客对产品的包装没有特别要求，而是 更侧重于产品的疗效。所以，我们在宣传过程中，应着重强调我们的产品疗效 优势，是顾客将增强免疫力与增健口服液树立等同挂念，无形中就为口服液增 加了顾客的信任度。对于这一点，我们将采用为每个来店里购买的顾客发放传 单的方式，以及扩大广告宣传的渠道，以达到这一目的。 最后，在服务上，绝大部分顾客对服务质量表示满意，仍有3%的顾客不满意。 目前，无限极拥有完善的销售和服务体系，目前在全国各地设立了 33家分 公司及25
家服务中心，批准开设了数千家无限极专卖店。我们为久春保健 品商行制定的战略是，聘用中草药健康顾问，为顾客解答疑问，以及为顾客 量身选择合适的产品。真正做到为顾客着想，不盲目销售，在顾客心目中树 立诚信的形象。 7、价格策略 无限极增健口服液的市场价格是客对于消费在保健品上的钱，集中在服液的定价符合顾客对保健品的感知价格，能够满足消费者的需求。 我们在分析同类竞争者的定价策略时了解到，部分顾客在使用无限极增 减口服液后，仍然会选择购买其他品牌保健品，并且同类直销行业的安利公 司，在多数消费者心中的品牌形象超过无限极，这就迫使我们在定价的时候， 不能够盲目追求高价，应以低于安利的价格取得竞争优势。而且，店面的大 小和装潢也会影响消费者对一个产品价格的判断，我们调研的销售点，久春 保健品商行面积在100 m以上，属于大型销售点，在顾客心中有一定的高价 2
277元/盒。我们的调查问卷显示，顾 元，也就是说，无限极增健口 300-500
的概念形成，所以，盲目的低价促销反而会破坏消费者对无限极高品质的印 象，并不可取。所以，在价格策略上，我们制定的策略是，为老顾客或达到 一定消费额度的顾客发放会员卡，积分打折。但是一定要保证产品的价格不 变，保留消费者心目中对该产品的感知价格不变。 8、营销渠道 在问卷分析过程中我们了解到，无限极增健口服液主要面向35-65岁的中 年顾客群体，在分析这一顾客群体的需要时，我们发现，多数顾客的购买方式 都是店面购买，因为顾客普遍认为这样都买的产品质量会更有保障。但是部分 顾客也希望可以上门送货，电话订购，或网上购买等方式。目前店面直销和广 告宣传是我们主要销售渠道，网上订购也是销售渠道之一，但店面直销的方式 对其的宣传起到的效果并不是最好的，在调查中我们发现，通过朋友介绍和广 告对于顾客的影响较大，所以在店面直销过程可以增加老顾客的优惠，通过老 顾客宣传其产品。在选择直销员的时候，我们会经过一系列系统的考核和评估， 最终确定人员，并进行培训。在销售过程中一定做到统一，清晰的产品阐述。 在广告宣传上，采用品牌营销渠道，加大品牌宣传力度，向顾客宣传不同于别 类的产品定位，加深无限极增健口服液在顾客心目中的印象。提升在网络上的 销售和宣传力度，使顾客更多了解无限极增健口服液。除此之外，可以到街面 上发传单，与各个大商场合作，在商场里举办促销活动等，加大产品宣传。 9、整合营销沟通策略 针对人们对身体健康越来越关注的现状，我们制定的营销沟通目标是， 让顾客了解无限极增减口服液对人们提高免疫力，和提高健康水平的有力帮 助。首先，我们的宣传应先让顾客了解免疫力的重要性，了解增减口服液对 增加免疫力的功效。无限极增减口服液是广东南方李锦记营养保健品有限公 司，和中国人民第一军医大学合作，用现在理念去传承古人预防胜于 治疗的养生哲学，研发出旨在提高人体免疫，增强抗病能力的中草药保健食 品。其次，我们要增加消费者对产品的喜爱和偏好，稳定我们的顾客群体。 许多老顾客经过长时间的服用增减口服液，免疫力明显增强，身体状况得到 显著改善。这就是我们进行宣传的有力证据，我们将通过媒体广告的形式进 行宣传，并要求每个直销员统一沟通方式，进行宣传。最后，我们会请使用 过的顾客填写反馈表，进行数据统计。对比沟通战略实施前后的销售和顾客 反映情况，制定下一步战略。