第七章 市场细分、选择目标市场和市场定位
大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步法)，而不是分散地使用营销力量(猎法)。
目标市场营销分三个步骤。第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。
第一节 市场细分
市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
一、市场细分层次
市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。
（一）大众市场营销
公司并不总是进行目标市场营销。实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。 （二）细分市场营销
采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。
细分市场营销在以下几个方面比广泛营销更具优势。首先，公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。其次，公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。最后，关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。
（三）补缺市场营销
在正常情况下，细分市场在整个市场中是较大的易识别群体。补缺市场营销(niche marketing)关注这些细分市场中的子群体。补缺市场是划分更细的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。 细分市场较大且通常吸引着不少竞争者，而补缺市场却较小且仅吸引着一个或者少数竞争者。补缺市场营销人员可能很充分地了解补缺市场消费者的需求，以至于这些消费者愿意支付更高的价格。
利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的机会。然而，大公司也在服务于补缺市场。
（四）微市场营销
微市场营销(micromarketing)根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。微市场营销包括当地营销和个人营销。
当地营销(1ocal marketing)是指根据当地顾客群的需求(如城市、郊区甚至专卖店)，调整品牌和促销计划。当地营销也有一些缺点。由于规模经济的减小带来了生产成本和营销成本的上升。对于那些要满足不同地区市场不同需求的公司来说，它还会带来后勤方面的问题。而且，如果公司的产品和信息在不同的区域差别太大，有可能会冲淡品牌的整体形象。
极端情况下，微市场营销变成了个人营销(individual marketing)，即根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。个人营销也被称为一对一营销、定制营销或者单人市场营销。
二、消费者市场细分
（一）地理细分
进行消费者市场细分，我们主要考察地理、人口、心理和行为等因素。
地理细分(geographic segmentation)把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。一个公司可能只在一个或几个地理区域发展，或者在所有的区域发展，同时注意需求上的地理差异。
消费者市场细分的主要方法
变量 细分方法 地理
世界地区或国家 北美，西欧，中东，太平洋沿海，中国，印度，加拿大，墨西哥
国内地区 太平洋地区，山区，中西北，中西南，中东北，中东南，南大西洋，中大西洋，新英格兰
城市规模 5000人以下；5000-20000人；20000-50000人；50000人-100000人；100000-250000人；250000-500000人；500000-1000000人；1000000-4000000人；4000000人以上 人口密度 城市，郊区，农村 气候 北方，南方 人口
年龄 6岁以下,6-11岁，12-19岁，20-49岁，50-岁，65岁以上 性别 男，女
家庭人口 1-2人，3-4人，5人以上
家庭生活周期 青年,单身;年轻,已婚,无小孩;年轻,已婚,有小孩;较年长,已婚,有小孩:较年长,已婚,无18岁以下小孩;较年长,独身:其他 职业 专业技术人员,经理,,企业主,售货员,扒销员,工匠,领班,工人,农民,退休人员,学生,家庭主妇,无业 教育 小学或以下，中学，高中毕业，大学，大学毕业 宗教 天主教，教，犹太教，佛教，穆斯林 民族 亚洲人，拉美人，黑人，白人
年代 生育高锋期一代，X一代，生育高峰期出人口的后代 国籍 北美，南美，英国，法国，德国，意大利，日本 心理
社会阶层 下等下层人，上等下层人，劳动阶层，中等阶层，上等中层人，下等上层人，上等上层人 生活方式 成功者，努力者，挣扎
个性 冲动的，喜欢社交的，爱发号施令的，雄心勃勃的 行为
购习时机 常规购买时机，特殊购习时机 寻求利益 质量，服务，经济，便捷，速度
使用程度 很少，以前使用，可能使用，第一次使用，经常用，很少，一般，大量使用 忠诚度 无，中等，强，完全
购买准备阶段 没听过，听说过，了解，感兴趣，希望买，打算买 品牌崇信 热情，肯定，无所谓，否定，反感
（二）人口细分
人口细分(demographic segmentation)是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。人口因素是最常用的消费者群体细分的基础，原因是消费者的需求、愿望和使用率随人口因素的不同而变化。另外，人口因素比其他因素更易于测量。
年龄和人生阶段。消费者的需求和愿望随年龄而变化。一些公司就采用年龄和人生阶段细分(age and life—cycle segmentation)，生产不同的产品并使用不同的营销策略，以适应不同年龄和人生阶段的消费群体。
性别。 性别细分(gender segmentation)一直用于服装、化妆品和杂志的市场细分。
收入。 在汽车、游艇、服装、化妆品和旅游方面，收入细分(income segmentation)早就被产品和服务的商家使用了。
（三）心理细分心理细分(psychographic segmentation)是根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者分为不同的群体。在同
一群体的人可能会有不同的心理模式。
（四）行为细分
行为细分(behavioral segmentation)根据人们的知识、态度以及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。许多市场营销人员认为根据行为因素细分是进行市场细分的最佳起点。
购买时机。 可以依据打算购买、实际购买或使用购买产品的时机来对购买者进行划分。购买时机细分(occasion segmentation)可以帮助企业确定产品的用途。
寻求利益。 根据不同群体希望从产品中得到的利益进行细分，是一种有效的细分形式。进行利益细分(benefit segmentation)，需要探寻看重不同利益的各类人群、人们所追求的主要利益以及能满足他们利益的各种品牌。
使用者情况。 市场营销人员可根据使用者情况将消费者分为不同群体：非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。 使用率。 市场也可被细分为较少使用者、一般使用者和大量使用者。大量使用者只占市场的一个很小的百分比，但其总购买量却占很大的百分比。因此，比起几个小量使用者，市场营销人员更愿意吸引一个大量使用者来购买其产品或者服务。
忠诚度。 市场可以通过消费者忠诚度来划分。消费者可根据其忠诚度划分成不同的群体。有些是绝对忠诚者，一直购买一个品牌的产品；有些是一般忠诚者，忠诚于某一产品的二到三个品牌，或是喜欢一个品牌但有时也购买其他品牌；还有一些消费者不忠诚于任何品牌，他们或者每次买的东西不同，或者随便买些特价销售的品牌。 （五）使用多种细分因素
市场营销人员一般不会把其市场细分研究局限于一个或者几个因素，而是越来越多地使用多种细分因素，以用来识别更小、更好定义的目标群体。
公司通常首先使用一种因素对市场进行细分，然后再扩展到其他因素。 多种因素市场细分中最有潜力的一个是“地理人口”细分。 三、产业市场细分
产业市场和消费者市场的营销人员使用很多同样的市场细分因素，产业购买者可以按地理、客户特点(行业、公司规模)，或者按寻求利益、使用者情况、使
用率和忠诚度进行细分。但产业市场的营销人员还使用如下一些其他的因素。
服务于细分市场而不是整个市场，公司更容易向顾客传递价值，并通过密切关注顾客需求得到最大回报。 公司还应该为应付较大或者分布较广的客户建立的体系。
在给定目标行业和客户规模的情况下，公司可以根据购买方法和标准进行市场细分。和消费者市场一样，许多市场营销人员认为，购买行为和利益是产业市场细分的最好因素。
四、国际市场细分
公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。它们可以根据地理位置把国家归类到地区。 世界市场也可以根据经济因素来细分。
国家也可以用政治和法律因素来划分，比如的稳定性、对外国企业的接受程度、金融和官僚程度等。
五、有效细分的要求
有效的细分市场必须具有以下特点：
可测量性：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。 可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。
实在性：细分市场必须足够大并且能够赢利，这意味着细分市场的规模要大，值得公司设计专门的营销策略去占领。 可辨别性：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。
可行性：有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场。
第二节 确定目标市场
一、评估细分市场
评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及与公司目标和资源的匹配性。 二、选择细分市场
评估不同的细分市场之后，公司要决定为哪几个细分市场服务，这实际上是选择目标市场的问题。目标市场(target market)是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，公司也正是为这些需求来服务的。市场覆盖策略有，无差异营销、差异化营销和集中营销，公司可任选一种。 （一）无差异营销
使用无差异营销(undifferentiated marketing)策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。 （二）差异化营销
使用差异化营销(differentiated marketing)策略，公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。
通过推出各种产品并使用多种营销策略，公司希望能够提高销售额，并在细分市场中占据强势地位。比起在所有细分市场中进行无差异营销，在几个细分市场内占据强势地位能够创造更大的总销售额。但是，差异化营销也增加了经营成本，因此，在决定使用差异化营销策略之前，公司必须衡量增加的成本与增加的销售额之间的关系。 （三）集中营销
第三种市场覆盖策略是集中营销(concentrated marketmg)策略，即公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。
集中营销为小公司提供了一种绝佳的方法，在更大的、资源更加丰富的竞争对手面前；站稳脚跟。 （四）选择市场覆盖策略
选择市场覆盖策略时，需要考虑许多因素，究竟哪种策略好，要看公司的资源。如果公司的资源有限，集中营销是最适用的。好的策略还要视产品的差异性而定。无差异营销适合于单一产品。产品设计种类较多时，最适合差异化营销或者集中营销。产品生命周期也必须考虑在内。
公司推出一项新产品时，比较切实的做法是只推出一款，这时无差异营销或集中营销最为适用。另一个因素是市场的差异性，如果多数购买者口味相同，购买量相同，对营销工作的反应相同，就适合使用无差异营销。当竞争对手使用差异化营销或者集中营销时，无差异营销无异于是在自杀。相反的，竞争对手使用无差异营销的时候，公司可以通过使用差异化营销或者集中营销获得优势。
三、对社会负责的目标市场选择
把精力集中在最能有效服务、最有利可图的细分市场上，这样明智的目标市场选择使得公司更为高效、更有成果。选择目标市场对消费者也是有好处的，
公司能够向特定的消费者群体提供为满足其需求而量身定制的产品。然而，目标市场营销有时也会引起一些争议和关注，通常涉及对易受影响的、处于不利位置的消费者营销有争议的或者有潜在危害的产品。
对社会负责的营销，要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益。
第三节 竞争优势定位
一旦对进入市场中的哪些细分市场做出决定，就必须决定在这些细分市场中的定位。产品定位(product’s position)是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。
消费者对产品的定位，可以有也可以没有商家的帮助，但商家不愿意让自己的产品听天由命。它们必对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具有优势。同时，它们也必须设计市场营销组合来实现策划中的定位。
一、选择定位策略
定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选择整体定位策略。然后公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。
（一）识别可能的竞争优势
赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购习过程，并带给他们更大的价值。
产品差异化（product differentiation）是连续状态下进行的。公司能够在一致性、耐久性、可靠性、维护性等方面，把自己的产品进行差异化。
除了具体产品的差异化，公司还可以使伴随产品的服务差异化（service differentiation）。一些公司依靠快捷、方便或细致的配送，实现了服务的差异化。
实行渠道差异化(channel differentiation)的公司，在渠道的覆盖、专业化和绩效方面获得竞争优势。
公司可以通过人员差异化(peopledifferentiation)获得强大的竞争优势，也就是比竞争对手雇用并培训更优秀的员工。 即使竞争对手提供的产品和服务看起来一样，购买者可能因公司或者品牌形象(image)的差异而感觉不同。
（二）确定适当的竞争优势
假设公司很幸运地发现了几个潜在的竞争优势，现在，它必须确定哪些是其定位策略的基础，必须决定要推广哪几项差异。
总体来说，公司要避免三个主要的定位误区。第一是定位不足(underpositioning)，即根本没有对公司做出真正的定位。一些公司发现购买者对公司只有模糊的了解，或者并不真正知道它具体是做什么的。第二个误区是定位过度(overpositioning)，即购买者对公司的了解范围过于狭窄。最后，公司要避免混乱定位(confused positioning)，它使购买者对公司产生混乱的印象。 推广哪些差异。如果满足下列条件，这种差异就是值得利用的： 重要性：差异对于目标购买者来说是非常有价值的。 显著性：竞争对手没有，或者公司有明显优势。 优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。 沟通性：差异可以沟通，购买者也能够看到。 专有性：竞争对手不能轻易模仿。 经济性：购买者能够买得起。
赢利性：公司宣传的这项差异可以带来利润。
（三）选择整体定位策略
消费者一般会选择给自己带来最大价值的产品或服务，因此，市场营销人员希望根据其产品或服务的关键利益，相对于竞争对手对品牌进行定位。品牌的整体定位叫做品牌的价值方案(value proposition)，即品牌定位基于的整体利益组合。 在下面我们将讨司能用来定位产品的五种成功价值方案：
高质高价(more fo rmore) “高质高价”定位是指提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本。 高质同价(more for the same)。 公司想要进攻竞争对手的高质高价品牌，可以推出质量相当而价格较低的品牌。 同质低价(the same for less)。 “同质低价”可能是一种强大的价值方案，因为每个人都喜欢好的交易。 低质更低价(1ess for much less)。 市场上几乎总会存在着这样的产品：质量不太好，价格自然也比较低。 “低质更低价”定位是指用更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求。
高质低价(more for less)。 当然，“高质低价”一定是成功的价值定位，许多公司宣称自己就是这么做的。 但是，长远来看，公司会发现坚持这种两全其美的定位是很困难的。 重要的是每个公司必须设计自己成功的定位策略，专门服务于其目标顾客。 二、沟通并传送选定的定位
一旦公司选定了一种定位，公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位。公司所有的市场营销组合必须支持定位策略，公司定位需要切实的行动，而不只是空谈。公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的改变。然而，公司必须避免突然的变化，以免使消费者感到混乱。根据始终变化的市场营销环境做出调整时，产品定位应该循序渐进地演变。