《广告学》公益广告
“低头族”，莫让手机控生活
策
划 案
新闻传播学院
目录
一、前言 ................................. 1 （一）广告策划的任务 ................... 1 （二）广告策划的目的 ................... 2 二、情况分析 ............................. 2 三、广告建议事项 ......................... 3 （一）主要问题 ......................... 3 （二）广告目标 ......................... 4 （三）广告定位 ......................... 5 （四）广告诉求对象 ..................... 5 （五）广告诉求内容 ..................... 6 （六）广告媒体策划 ..................... 7 （七） 广告表现 ........................ 8 （八）诉求方式 ........................ 10 四、预算 ................................ 10 五、预期效果及评估 ...................... 11 （一）预期达到的效果 .................. 11 （二）效果评价的方法 .................. 11
“低头族”，莫让手机控生活
一、前言
（一）广告策划的任务
1.针对大学生过度依赖手机的现状，制作一则公益广告，力求让学生摆脱对手机的依赖，多一些有意义的自由时间。
2. 目前手机已经成为第一大通信乃至娱乐工具，拇指轻轻一按就可以轻松达到古时“天涯若比邻”的状态，而近年来3G网络、4G网络和智能手机的普及，又让整个互联网都尽收掌中，走到哪里都可以看着低着头玩手机的人。不过由于过分依赖手机，伴随着也有越来越多的“手机病”出现在我们身边。一项调查显示：77%的人每天开手机12小时以上，34%的人24小时开机。94%的人使用手机在5年以上。“如果去一个遥远的地方公干或度假，你最希望带上的是什么？”超过60%被调查者首选手机。有65%的人表示，如果手机不在身边，会有些焦虑。大学生作为手机使用的广大群体，随着手机在大学生群体中的普及，“低头族”正逐渐成为大学校园里的一道风景线，无论在教室、寝室、食堂，还是在上课、自习、休息时，都可以看到大学生使用手机的场景，手机已成为他们生活中最好的伴侣与朋友。调查发现，有84%的学生每天都随身携带手机，14.5%的学生偶尔携带手机，只有1.5%的学生表示去上课时不会随身携带手机。同时，因为手机短信的收发、上网聊天等具有较强的便捷性与隐秘性，大学生可以随心所欲地表达自己的想法与意见，包括不负责任的言论，导致大学生的诚信意识、责任意识逐渐降低。手机在大学生中的广泛使用，正逐渐改变大学生的生活方式与思维方式。说明部分学生对手机已经产生了高度的依赖感。
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3.一旦某天失去手机大学生极容易产生焦虑、烦躁、抑郁等情绪，同时沉溺于手机会让个性内向的同学变得更加孤僻与不合群，脱离正常的生活圈，造成自闭人格的形成。过度地使用手机不利于大学生的个性发展，阻碍大学生健康心理的形成。我们广告策划小组力求通过策划一则公益广告，让大学生意识到对手机依赖的严重性已经超乎想像，反映出过度依赖手机给其生活带来的负面影响，从而摆脱手机依赖，释放更多自由而有意义的时间。
（二）广告策划的目的
1.警示大学生不做“低头族”，莫让手机控生活。
2.不做手机控，让自己多一点自由在这个信息快速发展的时代，手机已经离不开我们的工作和生活，但是在使用之时，需要提醒自己，一些使用习惯正在威胁着我们的身体健康以及挥霍我们的青春时光，警惕大学生注意生活细节、有节制地使用手机。
3.把手机作为方便我们生活的小助手，不是成为手机的奴隶，不被手机控制。
二、情况分析
1.当今社会中，随着互联网的发展，手机在中国普及率的快速提高， 越来越多的人尤其是大学生依赖于手机，其次，手机作为一种现代化的通讯工具，由于它的方便快捷，越来越受到人们的青睐，随着“手机一族”队伍的不断壮大，在他们之中的手机依赖症也迅速蔓延，他们可能缺乏人与人正面沟通的能力，他们想要依靠手机在虚拟世界里找寻慰藉和存在感。他们希望通过手机与外界保持联系，使自己不被社会遗忘；有的希望通过手机在同学和朋友面前维持高效率工
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作、学习的形象。另外，他们的沟通多通过手机来进行，比如说明明几步路就可以走到的地方，却只想打手机解决问题；等人的时候也要不断地打手机问对方走到了哪里；
2.现在电子产品越来越多，人们越来越懒于动手动脑，所以，部分人的精神生活就极其匮乏，他们渴望包括经济上思想上的，自尊心强，容易感情用事，具有强烈的审视自我的动机，常常感觉所处的社会太不公平，情绪往往比较极端。因而，他们需要用手机来填补心里的空虚、寂寞以及情绪上的不满； 3.部分人可能因为社会关系、情感以及其他的种种原因，使自身缺乏安全感，他们往往对事物有着不必要的过度担心，缺乏自信，过于在意别人对自己的看法，关键时刻总是希望可以依靠别人，希望别人能够帮助自己，同时，内心深处又对自己和别人又都不够信任，对生活周围的人与事总是抱着怀疑的态度， 因此，他们需要从其他东西上来追求安全感，同样，手机是他们的不二选择； 4.现在人们过分依赖手机的行为，使人与人之间的沟通越来越少，彼此之间的亲密感越来越淡薄，对周围的事物产生冷漠情绪，因此就会出现行为，增加社会的不安全因素，导致一系列社会安全以及其他问题。
三、广告建议事项
（一）主要问题
1.如何吸引受众
公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。当今通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告应该以社会需求为前提，进行定位选择，把目标受众细分，找出不同年龄层，不同社会
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地位的人所关注或忽视了的话题，然后再进行策划制作，本公益广告对目标受众进行了准确的细分，内容的表现上也主要抓着这点，所以，比较容易吸引受众；在最短时间内最大限度地把公益广告所要表达的概念传递给观众，本公益广告用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众，选用了贴近受众生活的广告内容这是对观众的说服，紧贴生活，制作细致，在题材和表现手法上都有新颖、独到之处，受众容易接受与其相贴近的事物和容易受到与其相似的事物的吸引。 2.如何广泛传播
视觉策略：公益广告的受众尤其广泛，这就要求广告内容通俗易懂，本公益广告的受众是学生，广告中采用了贴近受众的角色，所以广告比较被受众接受； 情感策略：运用情感策略，把一些与我们的生活息息相关的片段用符号表达出来，实现与受众的情感沟通；公益广告中使用幽默手法，可以寓庄于谐，运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向，增强广告的吸引力，避免刻板的说教、吓人的警示，巧妙的隐蔽传播意图，潜移默化的激发受众好感，以一种愉快的方式缩短与受众的心理距离，消除受众的怀疑和抵触心理，轻松愉悦的接受公益广告观念，同时得到审美体验；凸显人情味，以小见大；
宣传方式：本公益广告运用网络和电视的宣传方法宣传，在现代，网络和电视变得越来越发达和普及，受众容易接受到外界的信息。
（二）广告目标
1.随着电子科技变得越来越发达，手机的功能日渐强大，马路上、车上到处都是低着头专注于手机屏幕的人，这种现象在大学校园里比比皆是，越来越多的人成为了“低头族”，特别是现如今的大学生，刷微博、玩游戏、发微信……很
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多大学生都过着“手机控”的生活，这种生活习惯存在着较高的健康隐患和安全隐患，严重影响了大学生的身体健康。
2.本公益广告通过对“手机控”的日常生活习惯和非“手机控”的生活习惯的详细的再现，让受众直观的感受到“手机控”生活习惯存在的隐患，让受众产生这种现象危机意识；让学生意识到成为“低头族”的严重后果，改善自己的生活习惯，提高生活质量，引导“低头族”从虚拟世界走向真实生活，主动放下手机同身边的人多沟通，加强自我意识，手机是为了方便人们的生活而被创造的，而不应该成为人们的累赘，从而达到让学生适度使用手机的目标。
（三）广告定位
1.这则广告是主要面向校园的公益广告，主要诉求对象是现在的大学生。目前，公益广告市场上针对大学生使用手机过度从而导致生活比较单调的广告并不多，我们做这一广告可以使人们更加重视这一问题。力争使自己的广告第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置，获得观众的认可。
2.在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。我们这则公益广告不是在宣传某种具体商品，我们宣传的是一种健康的生活方式。 所以，我们更要关注广告的特别功效。
（四）广告诉求对象
我们这则公益广告的主要诉求对象是学生及沉迷于手机的各类人，拍摄广告所用的演员是大学生。由于现在的大学生有大把自由支配的课余时间，但很多人
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确把这些宝贵的课余时间用来玩手机，而不是去参加各种活动，充实自己，使大量时间白白流失。而其他职业的人就没有这么多的闲暇时间可去沉迷于手机，所以，我们的诉求对象是现代的学生及各类沉迷于手机的“低头族”。
（五）广告诉求内容
1.主题为：“低头族”，莫让手机控生活，让自己多一点自由。
通过对“非手机”和“手机控”一天生活中不同时刻的对比来突出这一主题，以这一天的生活来映射长期的习惯，从形成了不同的结局—非手机控收获了成绩、荣誉、奖励。而手机控只能面对一条又一条的补考通知。这样的情节符合大部分受众的切身情况，容易产生共鸣，达到提醒、劝诫、警示作用。 2.内容 情景 备注时间 第一组 23:00 非手机控 手机控 时长 （寝室，开着灯）带上眼（寝室，开着灯）躺在床8s 罩，躺下睡觉 第二组 3:00 上刷微博 （寝室，关灯）拿着手机（寝室，关灯）换了个姿8s 照着路，去卫生间 势依旧玩手机 6s 第三组 8:00 （图书馆门口）背着书包（寝室）睡觉 走进图书馆 第四组 12:00 （图书馆门口、食堂门口）（寝室）手机订外卖 走出图书馆（接手机控镜头），走进食堂 9s 6
第五组 第六组 15:00 18:00 （足球场）做运动 （教室）练毛笔字/素描 （寝室）手机百度抄作业 6s （教室）拍作业、吃过的7s 饭盒的照片用来发朋友圈。（朋友圈状态：明天 一定要出门！！） 第七组 9:00 （教室）教室上课（老师（寝室）睡觉 点手机控名字，接手机控睡觉镜头） 5s 第八组 期末 （期末，教室）桌子上：（期末，教室）手机里：4s 奖学金证书 补考科目短信 通知 备注
莫让手机控生活，让自己多一点自由 （六）广告媒体策划
电视广告时间段，微博、微信空间宣传转载，各大视频网站播放。因为这则公益广告的主要目标受众是大学生，而大学生在学校很少看电视，主要以上网为主。所以，广告主要在各大视频网站上投放，这样，只要一上网看视频，就能看的这则广告。大学生经常上网看视频，慢慢就会注意到了。
微博、微信是现在非常流行的网络交流平台，大学生几乎人人都在使用。所以，在微博、微信上投放广告，借助微博、微信超高人气的平台，使更多人了解到这则广告、了解到手机对我们生活的不好的影响。
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电视作为主流的传统媒体，对我们有着深刻的影响。我们可以选择在寒暑假学生放假期间在电视上投放广告，提高影响力。
（七）广告表现
脚本： 序景别 号 1 中近景 2 中景— 特写 3 全景 4 中近景 寝室，拿着手机照着路，去卫5s 关灯 寝室，手机控：换了个姿势依3s 关灯 5 大全景—中景 图书馆背着书包走进图书馆 门口 5s 8:00 欢快 旧玩手机 3:00 生间 3:00 寝室，带上眼罩，躺下睡觉 开着灯 寝室，手机控：躺在床上刷微4s 开着灯 博 23:00 轻音乐 4s 地点 场景 时长 备注音乐 时间 23:00 轻音乐 8
6 中近景 7 大全景—近景 8 中景—近景 9 近景—特写 寝室 手机控：睡觉 3s 8:00 慢音乐 图书馆走出图书馆 门口 寝室 手机控：手机订外卖 4s 12:30 欢快 3s 2s 12:30 12:30 欢快 食堂门走进食堂 口 10 全景 11 中近景—特写 12 全景—近景 13 全景—特写 足球场 做运动 寝室 教室 教室 3s 15:00 快节奏 手机控：手机百度抄作3s 业 练毛笔字/素描 3s 15:00 欢快 18:00 手机控：拍作业、吃过4s 的饭盒的照片用来发朋友圈。（朋友圈状态：明天 一定要出门！！） 18:00 欢快 14 大全景—近景 教室 教室上课（老师点手机3s 控名字） 9:00 15 全景 寝室 手机控：睡觉 2s 9:00 9
16 特写 17 特写 教室 教室 桌子上：奖学金证书 2s 期末 轻音乐 期末 轻音乐 手机控手机里：补考科2s 目短信 通知 18 配字幕 莫让手机控生活，让自己多一点自由 （八）诉求方式
采用感性与理性相结合的诉求策略。广告中的场景、事例、人物都是现实的大学生及其生活的写照，容易让以学生为主的受众产生强烈的共鸣。同时，广告的最后两名同学的结局对比很是鲜明，更容易让大家联想到自身的情况。看这则广告就像自己在观察这自己的一天，属于感性诉求。最后的字幕以及广告的中心涵义则是
四、预算
项目 手机租赁 证书 盒饭道具 足球 场地费 租借服装 笔墨纸砚 单价/元 数量/个 合计/元 200元 20元 20元 100元 500元 300元 60元 1 1 1 1 2 3 1 200元 20元 20元 100元 1000元 900元 60元 10
水 演员补贴 住宿补贴 机器磨损 餐费 后期制作 广告宣传投放 总计
1.5元 300元 80元 200元 200元 500元 2500元 40 3 11 4 6 9140元 60元 900元 880元 800元 1200元 500元 2500元 五、预期效果及评估
（一）预期达到的效果
校园中半数以上的学生都了解知道这则广告并通过广告中人物角色与我们的相同的特点，产生联想，了解到手机问题的严重，从而减少手机的使用频率，不做手机控。
（二）效果评价的方法
通过调查问卷的方式进行效果评估。广告投放一段时间后，我们会制作相关问卷用科学的方式发放问卷，最大程度上保证问卷的回收率和可靠性。通过分析大家的反馈答案来评估广告的影响和效果。
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