平⾯公益⼴告的创意与表现
平⾯公益⼴告的创意与表现作者：刘丽指导⽼师：雪提恒
摘要：公益⼴告具有⼀定的社会性，往往以教化受众为主。平⾯公益⼴告是公益⼴告传播的⼀种形式，由于传播的局限性它对创意的需求⽐其他形式的⼴告更为迫切。平⾯公益⼴告的创意要遵循⼀定的原则，按照⼀定的⽅法，⽽创意的表现形式则是多种多样。创意与表现是密不可分的，它的表现需要通过运⽤画⾯中的图形、⽂字、⾊彩各要素之间的融合才能够把⼴告要表达的思想传递给受众。
关键词：平⾯公益⼴告；创意；表现；图形⼀、平⾯公益⼴告的特点（⼀）公益⼴告的界定
公益⼴告是⼀种⾮商业性⼴告，为社会公众制作发布的，不以营利为⽬的，通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，它利⽤⼴告的影响⼒来提醒公众来关注社会问题，促进这些问题的解决，以此来提⾼社会的⽂明程度，⽤社会公益的准则去规范⾃⼰的⾏为，⽀持或倡导某种社会事业和社会风尚[1](p12)。公益⼴告的主题最⼤的特点是具有社会性，其主题内容也必定是当今社会所关注的热点现象，并运⽤创意独特、内涵深刻、艺术制作等⼴告⼿段表达鲜明的⽴场并以⼀种健康的⽅式来正确引导社会公众。公益⼴告的诉求对象⼜是最⼴泛的，它是⾯向全体社会公众的⼀种信息传播⽅式。如当今社会的环境问题，⼈⼝问题，教育问题，安全问题等，它是社会性的，是整个⼈类的。所以说，公益⼴告拥有最⼴泛的⼴告受众。从内容上来看⼤都是我们的社会性题材，从⽽导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益⼴告容易深⼊⼈⼼。（⼆）平⾯公益⼴告对创意的需求
公益⼴告根据传播媒体的区别主要分为电波类媒体（如电视、⼴播、⽹络等）和以纸媒为载体平⾯公益⼴告。电波媒体往往可以通过图像、⾳效、画⾯效果等来刺激受众的眼睛、⽿朵以此来产⽣共鸣，⽐较电视媒体平⾯媒体的表现⼒相对软弱。平⾯公益⼴告具有⼀个明显的特点，就是它的静⽌，虽然偶尔也可⽤多幅画⾯来表达⼀个信息，但这是在同⼀时空展⽰的，所以平⾯公益⼴告必须具有绝对的震撼⼒，在⼀瞬间争得观众的⼼。平⾯公益⼴告也许真的只有⼏秒钟的时间，受众是没有太多的闲情逸致来长久的注视⼀幅⼴告。创作者必须在⼏秒钟之内把所要传达的公益信息准确⽽且深⼊的传送给受众。若作者的创意并不能打动受众，那公益⼴告的投资者⼀⽚善⼼将付诸东流。创意是平⾯公益⼴告的灵魂因此创作者在创作平⾯公益⼴告时必定要在创意上多下功夫。⼆、平⾯公益⼴告的创意
由于平⾯公益⼴告以纸为媒体很容易融⼊⼈们⽣活中可以随处可见，因此它的传播范围也是相当⼴泛的，所起到的宣传效果也是⾮常显著的。许多的⼤型公益活动的推⼴、社会教育、社会公益事业都是靠平⾯公益⼴告来进⾏宣传的。譬如5.12汶川地震时期，招贴海报、宣传单等平⾯公益⼴告形式起到了⾮常重要的作⽤，不仅宣传了汶川灾情，同时也激发了⼈们的爱，团结了亿万⼈民的⼼，为挺过这⼀难关做出了应有的贡献。创意是寻找⼴告诉求点的最佳表现⽅法，简单的说就是决定以什么样的⽅式和形式来最好地传递⼴告诉求点，从⽽有效地吸引社会公众的关注、引起共鸣。平⾯公益⼴告不同于其他媒体的⼴告，可以通过视听的美来做宣传，它所需要的是靠好的创意引起受众的关注。（⼀）平⾯公益⼴告的创意要求1.创意要有创新性
创意意味着产⽣并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相⼲的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念[2](p5 )。公益⼴告要有新的切⼊点，不能总是⽼掉⽛的，否则，⼈们会有视觉疲劳习以为常，引不起受众⼈群的重视。如果创意⽔平低，缺乏感观震撼⼒，公众对公益⼴告信息视⽽不见，导致最终达不到公益⼴告应有的教化作⽤。创意就是具有新颖性和创造性的想法，它⽆⾮就是对旧的元素重新组合，这就需要作者有很好的洞察⼒，善于观察⽣活，从⼤众⾝边熟悉的事物着⼿做到画⾯单纯、元素排列集中、为表现创意服务，标新⽴意找到新的切⼊点，从⽽引起社会公众的共鸣。例如
（图1）是2004年全国环境保护公益⼴告⼤赛⾦奖作品《叹》，该⼴告图像简洁，语⾔通俗，画⾯的背景为灰⾊的地⾯，图像构成了⼀个醒⽬的叹号：⼀只⼝⾹糖的绿⾊外包装和⼀团被吐掉的⼝⾹糖。这则⼴告使⼈⽿⽬⼀新的同时联想到随⼝吐⼝⾹糖这⼀恶习的危害，作者独具匠⼼的把⽣活中随处可见的事物组合起来，取得了良好的教化效果。图 1
2.创意要有视觉艺术的冲击⼒
公益⼴告它不是⼀个产品的说明书，同其他⼴告⼀样它需要有很强的艺术感染⼒，它是集社会性，⽂化性，艺术性于⼀⾝的特殊⼴告。平⾯公益⼴告的要素主要包括：图形、⽂字、⾊彩，通过这些来达到很好的传播效果
就需要利⽤各元素之间的关联产⽣[3](p15)。它利⽤凸显创意的图形、诠释主题及带说明功能的⽂字和不同感觉的⾊彩，给⼈视觉冲击⼒，再通过元素间内在的联系从⽽
引起⼤众的共识。如（图2）：是⼀图 2
保护环境的公益⼴告，⼈们⾸先会被占据3/4画⾯的图形所吸引
——装满东西的⼀次性饭盒，配合说明⽂字“现代棺材”使⼈⽑⾻悚然震撼⼼灵。另外图像本⾝与⿊⾊背景流露出忧郁伤感情感。
3.公益⼴告要符合⽂化特征
公益⼴告是以巨⼤的感情冲击⼒量作⽤于⼈们感官的，同时⼜给⼈们留下了深刻的印象，让⼈回味，进⽽接受其传递的⽂化信息。它所体现出来的价值观、伦理道德、精神情操、⾏为规范、
民族风俗、⽂化⼼态以及审美趣味等等都充斥着民族⽂化的影⼦。公益⼴告通常体现了⼀个民族⾃⾝⽂化，在创作过程中深受民族⽂化的影响。公益⼴告只有符合本民族的传统⽂化才能更好的被接受。如（图3）所⽰，它是⼀副运⽤中国元素“墨”创作的作品蕴含⼀种古典的美为⼈们熟知，这就更贴近我们⼤众的审美标准。在我看来也许作者有⽤这种古朴的美揭⽰这⼀⾏为有伪传统的道德观念。图 3（⼆）平⾯公益⼴告的创意⽅法
平⾯公益⼴告以从受众的⾓度出发来表达创意。⼴告⼼理学的研究认为，情感是影响受众⼼理的重要因素之⼀。⼈的消费⾏为除了受理性⽀配外，常常为情感所左右，情感诉讼是⼴告诉求常⽤的⽅法[4](p55)。公益⼴告宣传更需要对受众“晓之以理，动之以情。”通过向受众灌输⾃⼰的思想，从⽽起到宣传作⽤。这就需要把思想性和艺术性统⼀起来，⽤思想和艺术表现⼒去感染读者，倡导读者以此来达到公益⼴告的社会性。运⽤各种⼴告表现⽅式，通过具体可感的形式，把思想融进视觉形象中，让内在的思想通过感性的形式很好的反应出来。
平⾯公益⼴告也可以启迪受众的想象表达创意。当今社会，⼈们已经不满⾜于物质上的满⾜，更多的追求精神上的满⾜。所以公益⼴告设计把⼈性化设计融⼊受众感情的同时还需要考虑到受众的⼼理感受，更多的启迪⼤众的想象，使得公益⼴告深⼊⼈⼼。要引起受众深思必须把⼀些专业的设计语⾔转化为⼤众容易接受的语⾔，这就需要设计者可以⽤⼩主题引出⼤的思想。通过设计思维引发受众⽆限的想象，发现图形语⾔的美妙，感悟公益⼴告想要表达的意义。三．平⾯公益⼴告的创意表现
平⾯公益⼴告的表现是把主题、图形、⽂字、⾊彩进⾏统⼀，以表现⼴告的创意，如果说创意存于脑中那么表现则体现于外，创意是思想上的吸引，那么表现则是形式上的吸引。好的创意同时也需要各个要素之间的配合。它们虽然各⾃呈现的⽅式不同却⼜是相辅相成的。图形加⽂字的辅助加⾊彩的渲染才能真正的给⼈以视觉上的冲击⼒，思想上的震撼。（⼀）平⾯公益⼴告图形的创意表现
图形是平⾯⼴告中最主要的视觉要素，它是传播信息的形象简洁的语⾔，受众可以通过图⽚⼀⽬了然，直观迅速的传达信息。是具有说服⼒的语⾔形式，任何时候说服别⼈接受某种思想、观念做好的⽅式莫过于⽤事实说话，“⽿听为虚、眼见为实”图形给⼈⼀种真实感，这种事实展⽰⽐⽂字形式的陈述会更具有说服⼒。图形创意以创造为最⾼的要求，以创意为中⼼进⾏表现是当今时代的需求。
1.图形的同构在创意中的表现
“同构是通过⼀种⼈们所熟悉的事物把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化地，⼀⽬了然地表现出来”[5](p214)。同构是利⽤事物之间的各种联系来完成的，这种联系的内容和形式是多种多样的，所以同构也存在不同的形式。意义同构是图形的⼀种创意表现⼿法，往往是借助另⼀种事物的属性把所要宣传的思想凸显出来。它们具有相似的意义，不同的形态。图 4例如（图4）这幅宣传保护动物的公益⼴告，它将我国的⼀级保
护动物——熊猫的特征转移到这只动物⾝上，⽬的是要宣传“像保护熊猫⼀样保护其他野⽣动物”，这种意义上的同构⽅法很好的将要表达的意思展现出来，⼜能给受众留下深刻的印象。
有意义上的同构，同样也有形式上的同构，也可以称为仿形，它与意义同构不同，意义相异⽽形式结构上有相似之处。使⼈们把两种不同的物象意义在受众⼈的⼼⾥结合起来，从⽽表达公益⼴告所传达的内涵。这种形式同构的特点，在与他的视觉效果
是把不合理的现象合乎逻辑地
联系起来产⽣出奇制胜的视觉冲击⼒，达到很好的宣传效果。如（图5）所展⽰的⽔污染的公益⼴告：保护⽔资源的公益⼴告，它利⽤爆炸蘑菇云和墨滴⼊⽔中呈现出来图像的相似进⾏形式的图 5 图 6
同构，体现了⽔污染的危害，从⽽达到教育受众的作⽤。⼜如（图6）这幅作品，图形元素和背景运⽤的是⽣活中的真实场景，具有真实感，也许就是这种质朴的语⾔才能真正的打动观众。该作品创意地将“裂缝”与井盖联系在⼀起，仿形成为⼀个正在点燃的地雷，引起⼈们深思，点名了污染⽔资源的后果，另外他还利⽤了对⽐不强的灰调⼦增强了⼈们的忧虑情绪。形义同构是把以上两种同构
综合起来，利⽤意义相似形象相似的双重同构。它不仅具有形式同构的视觉冲击⼒，⽽且具有很强的⼼⾥反映。在平⾯公益⼴告中这种同构如今较多的体现在汉字的变形当中，例如（图7）所⽰的“国”：图 7 图8
⽤的轮廓图来代替“国”字当中不可缺少的⼀点，缺少它不是⼀个完整的“国”字，⼜体现出是我国不可缺少的⼀部分。具有形的同构，⼜有意的同构。⼜如（图8）的⼀幅作品：“户”
字的⼀点⽤⽔滴来代替，是形的同构，若失去这⼀点就将变成“⼫”字。意义不难看出，假若⼈们不节约⽔资源，⼈们将会⾯临终结。
2.图形创意表现⼿法
在平⾯公益⼴告中图形的创意时常会给予特殊的表现⼿法，这样就使得公益⼴告更加的启迪受众、影响受众，⼤众能够感同⾝受“晓之以理，动之以情。”
图形的象征表现⼿法是最常见的，它是借助与⼀个具体事物的特征，寄予作者深邃的思想。两个事物之间也许没有直接的关系但是通过作者对两种事物特征的把握，使得受众产⽣联想从⽽达到公益⼴告的⽬的。如（图9）所⽰：“听听孩⼦的⼼声”借⽤⼀个重重的书包来象征对孩⼦过
重的负担，树苗则⽐喻成孩⼦。受众在第⼀时间看到这幅作品时会被这种可爱的形态给吸引，但是经过思考之后⼈们将各元素联系起来就不会只是单单看到童趣的画⾯，能够深刻的体会到作者要传达的内涵。图 9
拟⼈的⼿法也是很常见的平⾯公益⼴告的表现⼿法，它是把画⾯中的图形加以拟⼈化，赋予事物⼈情味，画⾯更加的形象⽣
动。例如“给垃圾⼀个家”这种拟⼈的⼿法使受众不由的产⽣⼀种怜悯的情感，就好像⼀个⽆家可归的孩⼦。图像采⽤被包裹着的废弃饮料瓶就好⽐⼀个丢弃的婴孩，形象⽣动的触动⼈⼼引⼈深思——应该给这些“孩⼦”找到“家”。图 10
（⼆）平⾯公益⼴告⽂字的表现
在平⾯公益⼴告中⽂字可以作为⼀个图形来表现创意，如上⽂所介绍形意同构中的两个例⼦⼀样，它们给予⽂字图像化，在
⽂字⾃⾝涵义的基础上进⾏创意。另外⽂字作为平⾯公益⼴告中不可缺少的⼀部分，对信息的传播、视觉的感受同样也有不可磨灭的作⽤。作者可以根据⽂字之间的联系来引起受众的关注。⼀副作品的⽂字⼤体分为：标题、⼴告语、
⽂案。例如这样⼀副“爱廉说”，⼴告语“爱廉说”中，它在“廉”字⾝上做⽂章引⽤⼈们熟悉的“爱莲说”反腐倡廉，“廉”与“莲”⾳同，⽽莲出淤泥⽽不染象征着清廉⾼洁的品质，⼀语双关。标题放在右下⾓⽽此时的“反腐倡廉”“腐”字做了⼀个歪倒的效果，引⼈深思。⽂案“爱民出清廉，廉者得民⼼”竖排与正中间引导受众的视线。这种⽂字处理与排版很好的启迪⼤众，为图形做了⼀个很好的诠释，图 11起到了辅助的功能。
（三）平⾯公益⼴告⾊彩的表现
⾊彩参与到图形造型活动中，于是成为图形的⼀部分，可以帮助者识别图形，理解内容，认识内涵，并留下深刻的印象和记忆。⼀幅好的平⾯公益⼴告⾸先要确定画⾯整体⾊调，就是要给观众什么样的感受。这应该是⾊彩设计的关键⼀步，也是设计成败的重要因素之⼀。画⾯的整体⾊调，决定⾊彩的倾向和配⾊关系，作者须精⼼组织、推敲⾊彩的搭配，以便很好地创造整体的⽓氛和意境，使得图形表达更加准确、有⼒。
平⾯公益⼴告不同于商业⼴告需要既配合市场营销、经营策略、商品设计进⾏，⼜要结合⾊彩的时代⾛向、流⾏趋势 [6](p40)。它需要的是烘托画⾯的⽓氛，给⼈⼼⾥感受启迪受众，⼤多⾊调是以忧郁、戏剧、温馨为主。
忧郁⾊调是⼀种病态的精神，意味着不健康、没有活⼒。这种独特的风格，可使得受众被作品赋予的不安、神秘⽓质所吸引，被作品隐藏的事实⽽打动。这种多以浑浊⾊调，以及灰⾊、⿊⾊
等⽆彩⾊的系列。这些⾊彩容易产⽣抑郁、安静、⽆聊、遗忘、灰⼼等⼼⾥反应，没⾼潮没低潮。⿊⾊是消极⾊，⼈们看到他往往想到的是绝望、恐怖。这种忧郁⾊调可以说是公益⼴告的独特⾊调，多是鞭笞不良的现象或触动受众⼼灵⽬的是引起关注。戏剧⾊调是⼀种重纯度、明度的对⽐，它与忧郁⾊调不同，将最鲜艳的纯⾊直接组合，表现出强烈的戏剧效果，将鲜艳的纯⾊与中间⾊搭配，⽤⼤⾯积的中间⾊配以⼩⾯积纯⾊，产⽣戏剧性启迪受众的思想。还有⼀种温馨的⾊调也是公益⼴告常出现的，多是甜蜜、幸福、和谐主题的⾊调，宣传各种“爱”。这种温馨⾊彩不能过重过轻，⾊彩组合对⽐也不能过于鲜明和亮丽，要柔和⽽没有光芒，⽤中间⾊表达⾊相和明度关系。橙黄⾊系、黄绿⾊系还有⽐较温馨的浅灰⾊都是最佳选择。通过温馨⾊彩的渲染受众⾃然⽽然能感受到⼴告所表达充满各种“爱”的主题，从⽽感化受众。四．总结
平⾯公益⼴告创意与表现密切相关、相辅相成，表现不佳的公益⼴告，再好的创意也没有达到有效的传播。掌握好创意的⽅法，从不同的⾓度出发去创作，运⽤图形、⽂字、⾊彩的有效结合更好的为创意服务，只有这样平⾯公益⼴告才能够实现其价值。⽬前我国的公益事业发展迅速，、企业、社会团体都是⼴告的主体，这就为平⾯公益⼴告发展开辟了良好的发展环境，相信之后会有越来越多的好作品展现在⼈们⾯前。参考⽂献
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Abstract: Public service ads with a certain social, so as to educate audiences mainly. Print public service ads are a form ofpublic service communication, due to transmission limitations of the demand for its innovative form of advertising than othermore urgent. Creative graphic public service ads to follow certain principles, in accordance with certain methods, and
creative forms of expression are diverse. Creativity and performance are inextricably linked, its performance through the useof screen graphics, text, color integration between the various elements of the ad should be able to express ideas deliveredto audiences.
Key words: Planar public service ads; innovation; performance; graphics