客户关系管理在企业发展中的重要性

科技创新与应用ｌ　２０１３年第２２　管理创新　客户关系管理在企业发展中的重要性　姚德全　于冬梅　（哈尔滨电机厂有限责任公司，黑龙江哈尔滨１５００４０）　摘要：随着经济全球化进程的加快，对我国企业的发展形成了巨大的冲击，在市场经济快速发展的形势下，企业间的竞争日趋　激烈。这就要求企业要及时的调整自己的经营方式，改变经营理念和思路，符合时代的发展要求。客户关系在企业的发展中发挥　着越来越重要的作用，维持现有客户，开发潜在客户，是企业在市场竞争中的重要砝码。只有掌握了客户关系，才能够拓展市场，　增加企业的经济效益。客户是一项非常重要的资产，对于企业的发展至关重要，所以在市场竞争激烈的今天，对于客户关系有效　的管理，是提升企业核心竞争力的重要渠道。　关键词：客户关系；有效管理；企业竞争力　引言　在现代市场竞争愈发激烈的形势下，为企业增加了很大的压　力，要想在市场中生存和发展，就要提升企业的核心竞争力，扩大市　场份额。在现代社会发展中，客户是企业发展的动力，只有建立良好　的客户关系，最大限度的开发客户，才能够为企业的发展带来生机。　所以企业在客户关系上应该建立完善的管理体系，建立健全客户关　系管理制度，科学的运用营销理论，使企业的客户群不断的壮大，并　且培养客户的忠诚度。尤其是哈电公司这样的大型公司，更应该注　重客户关系的管理，提高企业的核心竞争力，为市场竞争中立于不　败之地。　１做好客户关系管理的意义　做好客户管理能够使企业在激烈的市场竞争中保持住原有的　客户，并且在此基础上开发出更多的客户关系。　客户关系管理中客户的保持与开发是非常重要的，与企业的利　润息息相关。保持住客户就能为公司维持一个基本的利润来源。而　户为中心”为导向。　开发新的客户更能为企业创造更大的发展空间。　准确的把握企业的客户关系管理，不仅能为企业带来经济利　４关系营销理论　４．１关系营销的概念　润，在企业的长远决策方面，也能起到非常积极的作用。用户是企业　理论界对关系营销的理解很不一致，提出很多不同的定义，争　立足的根源，用户是我们的衣食父母，企业的决策也受其影响，良好　西方学者对关系营销的认识有一点是共同的：企业　的客户关系管理，能使企业制定出更好的决策，使企业在竞争中不　议也很大。但是，对现有客户营销比对新客户营销更有利。　失根本。　在评述各方定义的基础上，最新提出关系营销的一个定义：关　２客户关系管理的定义　关于客户关系管理的定义，美国著名加纳集团（ＧａｒｔｎｅｒＧｒ．ｕｐ）认　系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建　为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更　立和维持互利合作关系的过程。首先，这个定义提出关系营销的目　完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。格雷厄（Ｇｒａｈａｍ）认为，　的是双重的。包括社会宏观目标与企业微观目标。企业作为社会的　除了其自身的目标外，还应该关注社会总体利益与目的。其　客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向　部分，和价值观。萧伯特（ＲｏｂｅｒｔＳｈａｗ）认为，客户关系管理是一个互动过程，　次，关系营销的对象是相关市场。相关市场可以包括企业所有利益　如客户、供应商、员工、媒体和部门等。再次，关系营销　用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而实现企业　相关者，利润的最大化。ＳＡＳ公司从技术的角度定义了客户关系管理的内　的手段是互利合作关系。互利是合作的前提，没有互利，很难有进一　涵，客户关系管理是一个技术过程。通过这个过程，企业最大程度地　步的合作；缺乏合作的营销也不能成为关系营销。最后，关系营销是　而不是静止的状态。　掌握和利用顾客信息，以培养和增强顾客的忠诚度，实现顾客的终　动态的过程，身挽留。关于客户关系管理的定义有很多，尽管表述不同，但均从不　４．２关系营销的目标　同侧面反映了客户关系管理的本质。综合各家观点，我们认为：“客　关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。如果没有双方　致力于　户关系管理是企业在客户关系管理理论——以客户为中心的经营　各自利益的实现和满足，就无法建立起长期的、稳定可靠的、互利互惠的关系。关系营销产生的根本原因是买卖双方存在各自利　理念指导下，运用先进的信息技术手段，收集并分析客户信息，整合　稳　客户资源，向客户提供有针对性的个性化产品和服务——私人保健　益上的互补性。企业提供产品和服务给客户　并从中获得长期的、医式的服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，实现客　定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格　合理的产品，享受到满意、体贴的服务。关系营销的目的就在于减少　户价值最大化和企业价值最大化之间的平衡，从而提升企业核心竞　把客户的购买行为转变为惯性行为，建立　争力的一种战略。”客户关系管理的内涵不外乎三方面的内容，即顾　每次交易的成本和时间，客价值、客户关系价值和信息技术。实现顾客价值最大化是客户关　客户的忠诚度，从而取得企业长期的和稳定的发展。　４．３关系营销的实现过程　系管理的出发点。任何企业实施客户关系管理的初衷都是为了增加　４．３．１分析、寻找客户　顾客创造的价值，意图实现顾客价值最大化，增加顾客的满意度，使　对客户进行分析和寻找是做好关系客户的第一步，对于做好客　顾客增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。但是，企业是以赢　一渠道、服务质量及效率以及价值导向等４个方面。　ａ月艮务的主动性不同　传统客户服务是被动的，客户没有需求，往往不会产生客户服　务行为。ＣＲＭ则是主动的，它在解决客户种种问题的同时，还主动　与客户联系（私人保健医式的服务），促使客户再次上门。　ｂ．沟通渠道不同　传统客户服务沟通渠道单一。ＣＲＭ则利用多渠道客户喜欢的　交流平台进行良好的信息交流。　ｃ－月艮务质量和效率不同　传统客户服务，沟通渠道受限，客户信息来源相互，信息会　有重复、相互冲突甚至过时。ＣＲＭ先进信息技术的采用，使营销人　员和其他专业人员的基本活动自动化，业务处理流程自动化，企业　内部实现信息共享和交流。　ｄ．价值取向不同　传统客户服务的管理理念是“以产品为中心”，而ＣＲＭ则“以客　利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大　户关系具有非常重要的意义。所以首要分析的就是企业的产品销售　化。因此，在建立顾客关系时，企业必须考虑客户关系价值，即建立　对象作出明确的分析判断，分清哪些是企业的准客户，哪些是企业　和维持与特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。在客户关系　的潜在客户。对于这些客户都可以通过什么样的手段来获取，通过　节理中，个客户关顾客价值和客户关系价值可以看作是两个支点，支撑着整　半衡　的分析，可以将老客户留住，更好的培养起忠诚度挖掘新客　系管理理论，因此，客户关系管理实质上是一种价值导向　户，为企业带来新的生机。　型管理理念，是基于价值的一种管理模式。针对不同的客户关系采　４．３．２向客户提供与企业有关产品或服务的承诺　ｌ司的策略，从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的　旦确立了企业的客户后，就需要对客户做出一定的承诺，基在　个产品或者服务上的承诺。．　，３新型客户关系管理（ｃＲＭ）与传统客户服务的区别　传统客户服务与ＣＲＭ的区别主要表现在：服务的主动性沟通　、，因为只有客户得到了相应的承　给　是对于有些产品或者服务是于．产品，或者服务有一个明确的认知，才能够对企业有信心。但　，　不能够确定的，轻易不要给出承诺。因　——２５８—．　管理创新　２０１３年第２２期ｌ科技创新与应用　为当某些承诺无法实现时，客户的预期和实际的体验之间会存在一　重要人员。在企业发展中，需要营销人员在企业和客户之间建立沟　定的落差，从而影响到客户对企业的忠诚度，从而影响到双方的关　通的桥梁，是维持客户关系的主要人员。所以营销人员的素质非常　系。　重要，需要其具备高度的市场分析能力，对于市场的发展形势有明　４．３．３不折不扣地履行承诺　确的判断，需要营销人员站在客户的角度为企业赚取更多的利润。　旦企业对客户做出了承诺，那么就要尽全力去满足客户的需　６哈电实施ＣＲＭ的必要性　求，去兑现自己的承诺，因为承诺的兑现直接关系到客户对企业的　６．１实施客户关系管理能大大降低经营成本　满意度，更能够体现出企业的信誉度，所以承诺的兑现是双方的客　众所周知，企业发展一个新客户所花的费用是留住一个老客户　户关系得以持续的必要条件。如果企业的承诺无法实现，那么对于　的６倍，老客户的重复购买及宣传有利于企业控制销售费用从而降　客户来讲将会受到极大的挑战，对企业产生失望，可能会导致客户　低成本。同时与老客户保持稳定的关系有利于企业制定长期规划，　的流失，严重的情况下还可能会产生连锁反应，致使企业的声誉在　设计和建立满足客户需求的工作方式，从而降低成本。　同行内受到损失，危机到企业的发展。所以一旦企业做出承诺，就要　６．２实施客户关系管理能大大降低经营风险。　在最大限度内履行自己的职责，兑现自己的承诺，保证客户的满足　制造行业的特征之一是其主要客户都是国家大型发电厂，若是　度。　失去一个客户或不良客户增加，公司的损失将是不可估量的。因此，　４．３．４加强与客户的交流、沟通　哈电有必要实施客户关系管理，以增强客户的稳定性，防止不良客　与客户进行有效的交流和沟通是和客户维持与巩固关系的重　户增加，经营效益恶化，可以降低经营风险。　要阶段，因为只有在信息上经常沟通，才能够了解到客户的真实想　６－３客户忠诚度的提高依赖于客户关系管理　法，然后将客户的想法和意见兑现，保证客户的满意度。此外，由于　实施客户关系管理，哈电可以依据客户的需求制定战略方针，　市场竞争的激烈程度逐渐的加剧，各个企业间的竞争已经出现了白　确保客户的需求和期望在整个公司中得到沟通，使各部门领导和全　热化的程度，所以一旦和客户之间失去了联系，那么竞争对手随时　体员工都能了解客户的需求内容、细节和变化，并采取措施满足客　都会趁虚而人，企业就会失去客户。所以要与客户经常的沟通与交　户的需求。　流，在促进感情的基础上，保留住现有的客户，巩固客户的关系。　总之，哈电实施客户关系管理是十分必要的。这将有利于降低　４＿３．５千方百计留住老客户　经营风险，有利于降低经营成本。通过良好的客户关系管理，可以提　企业要想发展，必须培养一批忠诚的客户，而这批客户肯定是　高客户忠诚度，提升客户价值，从而留住老客户提高企业利润：不断　对企业的文化背景，企业的管理模式，运转特征等有所认同，最为重　开拓市场，全面提升企业竞争优势。　要的是对企业的产品有高度的认可，对企业的服务满意。所以当企　７哈电目前与客户的接触方式　业建立一批老客户后，要千方百计的将其留住，与其维持良好的客　７．１直接拜访　户关系，提升对企业的忠诚度。对于哈尔滨电机厂有限责任公司这　哈电的直接拜访包括两种方式，其一，公司的销售人员直接与　样的大型企业来讲更是如此，正是拥有了一批忠实的老客户，才能　发电厂的负责人沟通，通过与之沟通，销售人员可以直接获得该发　够使企业发展到今天，并且逐渐的壮大，所以老客户对于企业的发　电厂的基本信息。其二，公司的项目部与发电厂的直接工作人员沟　展来讲至关重要。　通，原因在于下边的实际工作人员每天都要处理电机的安装，调试　５哈电机厂目前客户关系管理中存在的问题　等工作，并且按不同客户进行分类，他们直接与客户接触，能知道顾　对于哈电机公司来说，目前主要存在的问题是：　客对产品的评价。因此公司项目部直接与这些人沟通，获取该发电　５．１没有形成“以客户为中心”的客户关系管理理念　厂的重要信息和对哈电的意见。　哈电作为一个大型的国企，其成立的时间较早，企业的各项实　７．２质量座谈会　力都比较雄厚，并且在企业内部的组织管理以及产品的质量上都比　哈电每年进行一次质量座谈会，主要是将一年内公司为其提供　较成熟，但是对于客户关系方面却没有给予足够的重视，还没有形　过电机销售和安装服务的发电厂召集在一起，就公司电机及安装服　成“以客户为中心”的理念。无论在生产、销售、服务以及在客户的接　务的质量、存在问题、需改进方面等问题进行讨论，帮助哈电发现并　待上，或多或少都反映出一定的问题，导致客户不满意，甚至导致客　克服自身问题，从而提升服务质量。　户流失。　７．３质量万里行活动　５．２客户信息的收集内容不够全面，方法还比较单一　近两年，哈电机公司每年都组织技术人员分批次到各电厂走　在经营活动中的信息，往往被动收集的较多，主动收集的较少，　访，进行质量万里行活动，这类的走访与一般性的拜访不同，一方面　这不利于经营活动的前期工作开展；在后期的服务信息收集方面也　体现出哈电机公司对用户及产品的负责态度，另一方面又由于技术　存在着被动大于主动的问题，虽然近几年开展的“质量万里行活动”　人员的直接参与能更好的解决问题。　在一定范围上对其是一种弥补，但后续仍然需要进行多层次、多渠　８哈电应怎样落实ＣＲＭ　一道的信息收集。　８．１培育企业文化　，　５＿３没有有效的进行客户筛选与分类　ＣＲＭ不仅是一个技术问题，更与企业自身的管理、企业文　目前，哈电没有有效的结合客户现状进行筛选分类，并且也没　化、人员素质等有很大的关系。企业文化虽然不同于企业制度那样　有分类的依据和方法，造成公司的有限资源投入非常盲目，虚假项　对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习　目、不良客户较多，因此，哈电就必须进行有效的客户价值细分。这　惯，对企业的影响力却非常大。　样就可以有针对性和有目的得投入公司资源，达到事倍功半效果。　８．２创建以客户为中心的价值观　５．４对客户售前、售中和售后服务以及客户满意度状况不够重　理念建设应将管理层作为切入点，企业领导应当始终坚持“以　视　客户为中心”的理念；然后努力在企业中间形成一种企业文化（共同　哈电集团和一般性的企业相比具有一定的特殊性，因为电机制　价值观），真正将该管理理念灌输到企业的每一职工之中。该理念的　造行业属于技术性较高的行业，哈电机厂所具有的优势就是技术上　灌输需要一个循序渐进的过程。目前，哈电已经将“最求用户的满　的创新，所以在与其他的企业竞争的过程中，就不能够价格竞争的　足，满足用户的追求”为经营理念，己成为企业全新文化体系的显著　渠道，只能是在技术上提供更加优秀的服务。在营销渠道中，对于客　标志。　８＿３建立以客户为导向的经营组织　户的售前服务、售中服务以及售后服务应该不断的完善。在售前阶　段，通过对目标客户进行主动的提供产品和服务为主，让客户有一　“以客户为中心”，建立“客户导向”的经营组织，将焦点关注于　种受重视的感觉，从而建立客户关系。在售中阶段，要向客户提供优　以客户为主的企业外部资源，才能使企业的每一位成员清醒地知道　质的服务，并且要及时的保持沟通和交流，了解客户的需要和建议，　企业的处境，使企业的每一个部门围绕着客户来协调运作。建立客　及时的解决客户的问题，保证产品和服务的质量，增强客户的满意　户导向型企业组织是实现“以客户中心”企业运营目标的制度性保　度。在售后阶段，要及时的了解客户的反馈意见，对于企业的产品以　证。　及服务有哪些意见，这样可以使企业不断的调整使产品得到优化，　８．４开展相关培训　售后的客户关系维护是培养客户忠诚度的有效手段。对于售前服　建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，　务、售中服务和售后服务这三个阶段需要有机的结合起来，不能够　需要企业每一位员工的配合。只有让每一位员工都理解了新的企业　理念，才能使理念得以贯彻；只有让每一位员工都能在新的经营组　孤立的存在，所以这也是哈电应该重视的问题。　织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工　５．５客户管理人员综合素质有进一步提高的必要　客户关系管理人员也称为企业的营销人员，是促进企业销售的　避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工　２５９——　——科技创新与应用ｌ　２０１３年第２２期　管理创新　资本资产定价模型在煤炭板块投资风险　的实证研究　张萌　曹源　（中国矿业大学（北京）管理学院，北京１０００８３）　摘要：资本资产定价模型是现在金融理论的重要基石，Ｂ系数能有效检验系统风险在总风险中所占的比重，表明风险与收益的　关系。文章以股票市场煤炭板块为研究对象，通过建立回归模型，得出板块受益率与上证指数收益率的线性方程，估计出煤炭板　块的Ｂ系数，确定投资策略，使投资者能够有效降低市场风险，从而获得稳定的收益。　关键词：ＣＡＰＭ模型；Ｂ系数；投资策略　１前言　自２００８年以来上证指数大幅回落，严重冲击投资者信心，煤炭　板块整体上却优于同期大盘表现，多数的机构投资者也没有盲目的　减仓煤炭股。并且，随着世界能源危机的日益紧张，新能源迟迟不能　有效推广，煤炭资源对经济增长期内仍将发生重大作用。因此，投资　者必将对煤炭板块保持一定的关注，分析煤炭板块的投资价值和投　资策略就显得非常必要。本文选取资本资产定价模型对此进行研　究。　２　ＣＡＰＭ模型概述　资本资产定价模型（ＣＡＰＭ）是在马科维茨证券资产组合理论的　基础上，由威廉・夏普、约翰・林特纳与简・莫辛等人创立的。该模型　主要研究证券市场中的均衡价格是怎样形成的，以此来寻找证券市　场中被错误定价的证券［１１。它在证券估值、业绩评价、风险测算等领　域中得到了广泛的应用，成为了普通投资者、基金管理者和投资银　行进行证券投资的重要工具之一。这个模型的主要特点是，任一种　资产的预期收益率可以用这种资产的风险相对系数Ｂ值来衡量。　３资本资产定价模型的假设条件　ＣＡＰＭ模型是在资产组合理论的基础上发展而来的，但其假设　条件较之前者更为严苛，假设条件如下：　３．１投资者都是采用资产期望收益和标准差来衡量资产的收益　３．４投资者可按相同的无风险利率借人或贷出资金。　３．５税收和交易费用忽略不计。　３．６所有投资者的投资期限相同。　３．７对于投资者来说，无风险利率相同。　３．８资本市场是不可分割的，市场信息是公开的免费的，投资者　可以同时获得想需要的各种信息。　由于对持有充分分散化的资产组合的投资人来说，非系统风险　可以相互抵消，因此变得不重要，投资人只关心资产组合系统风险　的大小。如果市场上投资人都持有充分分散化的资产组合，在市场　均衡的条件下，从每个资产获得的每单位系统风险的风险溢价应该　相等，根据上述定义可以推导出：　Ｅ（Ｒｉ１＝Ｒｆ＋１３ｉ［Ｅ（Ｒｍ）一Ｒｆｌ　其中Ｅ（Ｒｉ）为第ｉ种证券的预期收益率；Ｒｆ为无风险收益率，一　般是一年期的国债利息；Ｅ（Ｒｍ）为资本市场期望收益率；８ｉ表示股票　的系统性风险，Ｂｉ系数＝ｏ＇ｉｍ　ｈｒｍ　如图（１）所示，证券市场线的斜率表示市场中风险厌恶的程度，　投资者对风险的厌恶程度越强，其斜率也就越大，要求的风险补偿　越多，对风险的厌恶感越小，斜率越小，要求的风险补偿也就越少；　无风险报酬率Ｒｆ是证券市场线的截距。证券市场线清晰地映射出　风险资产的预期报酬率与其所承担的系统风险Ｂ系数之间呈线性　和风险。　关系。无论是对于市场组合还是单个风险资产而言，其收益率是由　３．２投资者不会满足当前需求，他们会选择收益率较高的一项　两个部分组成：一是无风险资产收益Ｒｆ，或者说时间补偿；二是与风　险直接相关的超额收益即Ｅ（Ｒｍ）一Ｒｆ，或者说风险补偿。这意味着风　作为自己的资产组合。　３＿３每种资产无限可分。　险资产的收益率要高于无风险资产的收益率，即体现了金融市场中　作应主要集中在：理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方　台，成功将塔山电厂发展成为哈电的客户，又在以后的项目管理及　面。　服务中与业主建立了融洽的关系。这一关系不但使我公司的货款按　９近几年哈电较为成功处理客户关系的事例　期收回，更使哈电在塔山电厂二期项目中一举中标，使塔山电厂又　９．１阳逻电厂：阳逻电厂是华能国际股份公司在华中地区建立　成为哈电的忠诚优质客户之一。当然，哈电也有很多不成功的事例，　的大型火力发电厂之一，一期２￣３００ＭＷ汽轮发电机在设备招标前　这里不一一列举。　期，由于汉川电厂发电机设备（上海电机厂制造）产品质量出现问　１Ｏ结束语　题，所以发电机最终采用哈电产品，但汽轮机采用的是上海汽轮机　在市场经济快速发展的形势下，企业间的竞争１３趋激烈，对于　厂产品。这种组合开创了发电机组拆轴的先例，阳逻电厂成为哈电　企业的经营模式以及营销策略都有更高的标准。在技术水平不断发　发展的新客户之一。但在以后的安装及运行中，发电机出现了大量　展的形势下，在企业间的竞争已经从产品营销转移到了客户营销。　只有拥有了稳定的客户队伍，才能　的问题，甚至有些问题十分重大，如：１｝｝发电机铁芯生锈、汽端汇流　客户才是企业发展的真正动力，管泄漏，２＃发电机铁芯背部风区隔板脱落等等问题；但哈电及时派　够为企业的发展创造动力。只有客户对企业的产品认可了，才能够　出以总师带队，由设计人员、安装人员及专业工人组成的专业队伍，　购买产品，但是在这个过程中，需要企业的客户关系管理部门去发　２４小时不停进行抢修，每次都使机组以最快的速度恢复发电。现场　掘客户，维护客户，建立与客户之间的稳定关系，培养客户的忠诚　将客户关　服务人员的这种精神感动了业主，使这些问题的出现没有成为后续　度。这就需要企业在客户关系管理方面给予一定的重视，合作的障碍。相反，通过哈电与阳逻电厂的各层次人员频繁接触交　系放在企业发展的重要位置，在思想意识上提升客户的重要性。对　流，与阳逻电厂关系进一步加深，最终又成为阳逻二期（２￣３００ＭＷ）、　于像哈尔滨电机厂这样的大型国企来讲，更需要培养稳定的客户关　不断的挖掘新客户，稳定老客户，为企业的发展奠定坚实的基　三期（２×６００Ｍｗ）发电机的供货商。阳逻电厂成为哈电最忠诚的优质　系，客户之一。　础。　９．２塔山电厂：塔山电厂是同煤集团由煤炭行业发展电力行业　“用户是上帝”是在用户合理的需求上，实际上，在企业与客户　的战略转型中的很有代表性的电站之一，为成功开发电力市场，同　之间是有一种平衡的一双赢。通过培育企业文化、创建以客户为中　煤集团与大唐公司合作，吸收各类专业人才为其服务，这其中有很　心的价值观、建立以客户为导向的经营组织等措施，正确处理企业　多曾经是哈电的设备使用者或与哈电长期打交道。这些员工对哈电　与客户之间的关系，让客户关系管理为公司的可持续发展奠定坚实　的评价影响着塔山电厂，尤其山西某公司领导及员工们，他们一直　的基础。　为宣传哈电，做哈电与业主的中间人。这些公司虽不是哈电的消费　作者简介：姚德全，哈尔滨电机厂有限责任项目经理。　者，但确是哈电口碑的宣传者，他们是哈电最忠诚客户之一。哈电成　于冬梅，哈尔滨电机厂有限责任公司材检员。　功中标塔山电厂一期工程与这些用户有密切关系。哈电借助这一平　——２６０——