试析旅游景点经营的基本特点及其对营销工作的影响

李天元

【摘 要】认识旅游景点经营的基本特点和问题是旅游景点成功开展营销工作的前提条件.在着重指出景点经营所具有的高固定成本和需求波动性特点的基础上,分析了由此所带来的问题及其对景点营销工作的影响,并就景点经营中应当关注的重点工作做了简要探讨.

【期刊名称】《华侨大学学报（哲学社会科学版）》 【年(卷),期】2003(000)004 【总页数】6页(P48-53)

【关键词】旅游管理;旅游景点;季节性;成本结构;营销策略 【作 者】李天元

【作者单位】南开大学,旅游学系,天津,300071 【正文语种】中 文 【中图分类】F590

出于不同的分析目的，人们对旅游景点的类型有着多种不同的划分［2］。例如根据旅游景点的设立性质，人们可将其划分为商业性景点和非商业性景点。从世界各地的总体情况来看，凡所有权属于或民间志愿机构的景点多为非商业性景点。这些景点的设立，从根本上讲是出于公益目的。特别是其中所有权为所有的景点，由于其建设、维修和管理费用完全或大部由从财政税收中拨款支付，因而对游客来访一般都实行免费。虽然近些年来的有关观察表明，为了削减公共开支，

对这类景点也实行收费管理似乎正在成为一种趋势［1］。不过，就发达国家目前的状况而言，除少数这类景点已开始实行少量收费(相对于商业型景点而言)或者倡导来访游客自愿捐献外，绝大多数这类景点仍都实行免费参观。所谓商业性的旅游景点则是指那些出于营利目的而开办的参观或游乐场所。从多数国家的情况看，这类景点多为民间投资者开发和拥有。由于私人投资的营利目的，这类景点的门票收费通常远远高于公益型景点。同许多其它国家有所不同的是，我国的旅游景点按所有权归属虽然也分所有和民间所有两大类，但就目前现状而言，除少数地方的个别景点对游人实行免费开放外，绝大多数由拥有所有权的景点也都采用了类似商业性经营式的管理做法，主要表现在其收费标准与同类的民营景点相比，似乎没有什么明显的优惠。在这个意义上，以商业性旅游景点为样本去探讨旅游景点的经营特点和管理问题，应当说在我国具有普遍的现实意义。

就绝大多数商业性景点而言，它们在经营中面临着同许多其它类型旅游企业一样的问题，只是在旅游景点的经营中，有些特点表现得更为典型，所导致问题的程度更为严重。其中最为突出的特点，一是其成本结构中固定成本所占的比重很大，二是其产品的市场需求存在难以控制的季节性波动。这两个方面不仅对旅游景点的营销工作有着很大的影响，而且往往也是影响景点绩效的主要因素。

从成本结构方面进行观察，人们很容易发现所有各类商业性旅游景点，特别是其中的人造旅游景点，其成本结构一般都有固定成本高、变动成本低的特点［3］。固定成本主要由景点初建时的初始资本投资以及日后经营过程中新增开发项目的追加资本投资所构成。同变动成本相对较低的情况相比较，由于景点产品的固定成本所占比重大，从而必然会导致景点经营的损益分界点上升，也就是说，其游客接待量必须增大到一定程度，才能实现保本。关于其中的原理，可通过图1加以说明。 图1中的R线为收入线，代表某一特定时期内因接待来访游客而实现的门票收入;C1线和C2线为总成本线，分别表示不同固定成本情况下的总成本。总成本的

斜率是由平均变动成本决定的，因而图1中总成本线的斜率反映出平均变动成本较低。这两条总成本线与表示收入/成本的纵轴分别相交于F1和F2，分别表示两种情况各自的固定成本水平。从图1中我们可以看到，在固定成本为F1即固定成本较低的情况下，收入线R与总成本线C1的相交之处为保本点BEP1，相应的保本接待量为V1，也就是说，该景点只要争取到这一数量的游客来访，便可实现损益平衡。但是如果固定成本为F2，实现保本经营所需实现的游客接待量便要增大至V2。这意味着一个景点的固定成本越高，在实现成功经营方面所面临的风险度也就会越大［4］。

需要说明的是，图1所示旨在说明高固定成本对保本接待量的影响，因此图中收入线R的斜率是以假定价格不变为前提的。在现实实践中，该线的斜率不仅取决于游客接待量，而且还取决于所实施的价格。也就是说，该线可能的变化位置实际上取决于需求价格弹性。关于这一点，本文不拟展开。

认识和理解景点成本结构的这一特点，对于旅游景点的营销既有战略上的意义，也有战术上的意义。主要体现在:

首先，这一成本结构特点对于景点开发项目的选址具有十分重要的影响。特别是对于游客导向型的人造景点，即其开发和建造，包括其中所有内容的设计，实行以市场为导向，由需求市场的兴趣和需要所决定的人造景点，市场地域的人口规模和游客来访的交通便利程度是决定其选址的头等考虑因素。然而随之而来的现实问题是，实现突破保本点所需的游客接待量越大，符合这一要求的场址则会越少。因此，景点投资者也就越需要慎重对待其开发项目的选址问题，否则便会出问题，甚至可能造成事后无法挽回的经济损失。

据报道，我国四川某地一相当规模的主题公园开业以来由于经营艰难，已传出即将倒闭的消息。从表面上看，造成这一后果的主要原因似乎是选址失误，然而造成选址失误的原因又是什么?恐怕还是其投资者在决定该选址之前，对景点经营的成本

结构特点及其对景点选址的影响缺乏足够的重视，甚至缺乏真正的认识。美国迪斯尼公司在为其欧洲迪斯尼开发项目选址过程中，之所以经过长期的大量调查和论证之后，才将该项目的场址最后定在法国巴黎附近，其原因便在于此。欧洲迪斯尼乐园开业初期不如人意的业绩表现，曾一度招致很多人对其选址决策正确性的质疑。但是大量的调研结果显示，同欧洲其它各备选场址的条件相比，该地的确是该迪斯尼项目最具可行性的选址。

其次，认识景点成本结构的这一特点，有助于改进旅游景点开发项目的招商引资工作。在我国大力发展旅游业的今天，不少地方都在采取措施，刺激和吸引投资者来当地开发景点项目。事实上，这方面的招商引资能否成功，在很大程度上同当地推出的刺激措施能否有助于减小投资者兴建该项目的资本成本以及在多大程度上有助于减小其资本成本，往往有着直接的关系。换言之，在吸引投资方面所采取的优惠虽然很多，但投资者给予更多关注和重视的往往是那些与有助于减少其固定成本有关的优惠，而不是那些与有助于减少其变动成本有关的优惠。这一点已为国际上很多的经验研究所证实。当然，在推出这方面的优惠时，可采取的刺激形式很多，例如给予拨款资助、提供低息贷款、合资共建、提供土地、提供基础设施等等，但就国际上的一般经验而言，投资者最感兴趣，从而也被认为是最有效的刺激措施，当属直接提供专项拨款或专项补贴。

第三，认识景点成本结构的这一特点，有助于理解和把握旅游景点的定价策略。按照西方有关研究中所使用的术语，旅游景点的门票价格扣除有关变动成本之后的余额即是所实现的贡献毛益(contribution margin)，通俗地讲，也就是毛利。这一毛利扣除该产品的固定成本之后，方为所实现的净收益或利润。

如果某一产品的固定成本较低，那么在销售这一产品时，所需实现的毛利亦会较低。在这种情况下，每增加销售单位产品所发生的边际成本在单位产品总成本中所占的比重必然相对较高。这意味着，只要在单位产品变动成本的基础上附加目标比例的

毛利，便能够很容易确定出该产品的价格。也就是说，在这种情况下，单位产品的变动成本便可成为制定该产品价格的有效依据。成本加成定价法的原理和应用原则便在于此。但是，由于景点产品的固定成本很高，所以它的门票价格必须大大高于单位产品的变动成本，才能通过所实现的较高毛利，去补偿沉淀在景点产品中所占比重很高但又不易确切计算的固定成本。在这种情况下，单位产品的变动成本已无法成为指导景点产品定价的有效依据。因此，对于景点经营者来说，其门票价格的制定不再能够采用以成本为中心的定价方法，而只能采用以市场为中心的定价方法。 在旅游景点的经营中，每接待一名游客所需付出的变动成本通常很低。正因为如此，旅游景点可控制的定价自由度范围(range of price discretion)也就比较大［3］。所谓定价自由度范围是指门票价格扣除单位产品变动成本之后的毛利区间。这意味着景点经营者可在这一区间范围之内，根据情况变化的需要，自由地调定其门票价格。也就是说，从短期看，比如在需求淡季时期，门票价格所实现的毛利能够偿付有关的营业成本即可;从长远上看，门票价格所实现的毛利除了能够偿付营业成本之外，还必需能够偿付固定成本。因此，虽然很多旅游景点往往习惯于采用无差异目标市场策略，但实际上景点经营者完全可以通过市场细分，针对不同的目标市场实行差别定价，例如团体折扣价、长期合同价等等，从而使其收益得以优化。换言之，景点经营者有必要考虑和实施收益管理策略。当然，一个旅游景点扩大收益的能力往往会受到市场环境中多方面因素的制约，例如消费者对其产品物有所值程度的感知，即消费者愿意接受的价格、消费者的收入水平(特别是可随意支配收入的水平)、市场竞争的程度等等。所有这些也都是旅游景点在考虑实施收益管理时的依据因素。

除了成本结构方面的特点之外，市场需求的季节性波动也是绝大多数旅游景点在经营中都会面临的一大问题。需求的季节性波动之所以成为景点经营中的重大问题，其根本原因在于景点产品的不可储存性。鉴于市场需求的季节性波动这一现实，旅

游景点的设计接待能力一般都是由高峰期的需求量所决定。国际上景点行业中的很多经验表明，特别是就游客导向型的人造景点而言，人们往往需要依据一年中需求高峰期的天数，去考虑其接待能力的设计。对于大多数景点来说，这意味着需求淡季时期不可避免地会遇到接待能力过剩的问题。

除了对景点营销多方面的影响之外，市场需求的季节性波动同样也会对旅游景点的价格策略产生影响。如图2所示，图中S线代表供给价格，表示随着游客量增大而带来的增量价格(incremental cost)。所谓增量价格是指景点产品价值和价格的增加是因游客来访量增大所致，与景点经营中的投入无关。D1是淡季需求线，D2是旺季需求线。根据市场状况对按季节实行差别定价的要求［5］，淡季和旺季的定价无疑应分别为P1和P2。需要强调说明的是，图2所示的差别定价，并非是指运用价格手段去影响或争取需求，而是用以说明随着旅游旺季的到来和游客来访量的增大，即使不增添新的投入，景点产品的市场价值也会自然增加。景点经营者可利用这一时机，适当提高景点产品的价格以增加收入。

当然，在现实生活中，景点经营者在需求旺季时提高其产品的价格可能还会有其他的目的，即通过提高价格去预防游客接待量超载。另外，虽然人们都知道价格与需求量之关系的经济学原理，但某一幅度的价格上调或下调将会带来具体多大幅度的需求减少或增加，也是实践中难有科学方法计算的实际问题，有关这些问题的讨论实非本文所能涵盖。

尽管实行季节差价作为一种营销策略，已经为大多数景点经营者所认可和采纳，但国际上有些景点经营者对此却不以为然，甚至反对因季节变化而实行差别定价。他们认为，这种做法等于是置消费者对价格效益(物有所值)的感知于不顾，从而完全违背了根据顾客对价格效益的感知进行定价这一基本的定价原则。他们的理由是，鉴于消费者都清楚地知道，该景点的门票价格平时本来没有这么贵，因高峰时期门票价格的上调，将会使此时来访的游客满意度出现下降。因而这种做法对该景点的

形象以及对于该景点的长远经营将会产生不利的影响。

尽管这种观点对有关定价原则的理解未免有些机械，但其中对顾客感知问题的顾虑实际上也不无道理。为了克服这一问题，旅游发达国家中大多数景点的通常做法是，一方面减小季节差价的幅度，例如最大幅度不超过30%，与此同时，向淡季来访的游客提供某些附加利益，例如允许他们免费参观某些平时需要另行收费的特别展区、免费使用某些服务项目等等。

高固定成本和市场需求的季节性波动是绝大多数旅游景点所共有的基本特点。这些特点对旅游景点的成功经营，特别是对旅游景点开发项目的选址、景点开发方面的招商引资工作、以及对景点经营中的价格策略都有着不可忽视的影响。本文主要分析了有关影响的产生原理和可能的现实意义。

应当补充说明的是，除了上述基本特点之外，影响旅游景点成功经营的其他因素可能还有不少。例如，对于游客导向型的人造景点来说，社会时尚的变化和人们兴趣的转移，也会对其营销工作和经营绩效产生重大影响。正因为如此，为了保持自身对客源市场的吸引力长盛不衰，以游乐性公园为代表的这类人造景点必须持续密切监视社会潮流的变化，并根据变化趋势及时添置新的游乐项目去取代那些已经或即将过时的设施和设备。虽然从物质上讲，这些原有设施和设备的使用寿命可能还远未到期，但是社会时尚和市场兴趣的变化，实际上等于宣告了其市场寿命的终结。在另一方面，对于以历史文化遗产为代表的资源基础型景点来说，虽然它们可以凭借其独特的文化内涵和历史价值去吸引游客，从而使其生命周期相对较长，但用于反映这些内容的展示和解说方式，对于其经营的成功度同样也会产生影响。因此，对于这类景点来说，如何借助现代科技手段的发展去改进和优化其展示和解说方式，则应成为经营工作中关注的课题。

【相关文献】

［1］［英］维克多·密德尔敦.旅游营销学［M］．北京:中国旅游出版社，2001．325～326，333～334．

［2］［英］约翰·斯沃布鲁克.景点开发与管理［M］．北京:中国旅游出版社，2001．8～13，267． ［3］［美］Corze J．C．‘Theme and Leisure Parks’in Witt，S．，and Moutinho，L．(eds)Tourism Marketing and Management Handbook［M］．Prentice－Hall，19． ［4］［英］Cooper C．，Gilbert D．，Fletcher J．and Wanhill S．Tourism:Principles and Practice［M］．Harlow: Longman Group Limited，1996．215～216． ［5］林南枝，李天元.旅游市场学［M］．天津:南开大学出版社，1995．286～293.