2017年6月 第39卷第6期
当代经济管理
CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENT
Jun. 2017 Vol.39 No.6
D01：10.13253/j.cnki.ddjjgl.2017.06.004
基于扎根理论的共享单车商业模式设计研究
—
以摩拜单车为例
笪赖磊1，姜农娟2
(1.广东外语外贸大学育学院，广东广州510006;2.南京信息工程大学經济管理学院，江苏南京210044)
[摘要]利用扎根理论对近100篇关于摩拜单车的文献资料进行三级编码分析，逐步提炼出概念、主范畴、副 范畴、核心范畴，构建出由客户价值主张、关键资源与流程设计、盈利能力培育等3个主范畴以及“价值创 造”这一核心范畴组成的摩拜单车商业模式设计模型，并在此基础上提出了相应的对策和建议。[关键词]共享单车；商业模式设计；扎根理论；摩拜单车
[中图分类号]
F715
[文献标识码
]A
[文章编号]1673-0461(2017)06-0019-04
-
、 弓 I
言
达到了几何级的关注量，并成功引发了投资机构 的疯狂追捧，原因是什么呢？道理很简单：针对 中国大城市中积弊已久的城市交通问题：最后一 公里的问题。这是人所共知的“痛点”与
“难点”
进入2016年以来，在北上广深等一、二线城 市中，我们可以看到越来越多的橙色标识的“摩 拜单车”、黄色标识的“”，又或者是蓝色的 “小鸣单车”等等。他们有个共同的名称—共享 单车。共享单车自2015年以来越来越多地引起人 们的注意，其符合低碳出行理念，解决了干线交 通落客的问题，提供了城市最后一公里交通出行 的方案，引发了资本界的大鳄们争先投资。而各 地目前对这一新鲜事物也处于较为善意的观 察期。
共享单车在学术界还没有明确的界定和深入 的研究，本文认为“共享单车”是一种新的商业 模式，该模式基于共享经济理论，通过提供单车 服务，从而达到盈利目的。从目前运行来看，在 中国一线城市都能找到这种共享单车，它看起来 非常适合市民的短距离出行。
本文将以共享单车中的其中一家—
摩拜单
ofo
问题，但过去的各种官方（如各区的公共自行车 项目）与非官方（摩的与黑车等）解决方案都没 有从根本上消除这些痛苦。当然另一方面，在倡 导低碳环保、健康生活的当代社会，单车出行 已成为城市发展的美丽音符、绿色产业的重要组 成部分。摩拜单车公司将
O2O
商业模式进行创
新，与智能硬件相结合，解决人们交通出行的实 际问题。
二、理论基础
1. 商业模式设计
自20世纪90年代末期，商业模式引发了学 术界的关注。著名管理学大师彼得•德鲁克认为当 今企业之间的竞争，其实并不是简单的产品之间 的竞争，而是产品背后的商业模式之间的竞争。 而近十年以来，理论界对于商业模式的研究更多 地转向对商业模式设计和创新方面的研究。商业 模式设计的重要意义在于：新创企业只有设计可 行的商业模式才能生存和成长，在位企业唯有开 发新的商业模式才能在不确定的环境中谋求存续 和更新[1]。
车----作为典型案例研究对象来对共享单车的商业模式设计进行研究。摩拜单车是北京摩拜科技 有限公司旗下的产品。它不需要客户亲自到固定 点办卡，只需在手机上几分钟即可完成下载
APP、
注册、解锁、支付的全过程。还车时只需在路边 白线内，手动关锁，无固定停车粧。摩拜单车在 短短的半年内（2015年1月开始筹备，但为公众 熟知却是在2016年4月22日正式上线以后）就
Zott和Amit提出组织必须确定合适的商业模
式设计主题，才能发挥其商业模式价值创造的潜
收稿日期
：2017-04-20
：http://kns.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20170607.1036.004.html 网络出版时间：2017—6—7 10:36:42
：赖磊（1977-)，女，江西南昌人，博士，广东外语外贸大学商学院副教授，研究方向：企业成长、战略管理;
网络出版网址作者简介
姜农娟（1979-)，女，江苏溧阳人，博士，南京信息工程大学经济管理学院讲师，研究方向：人力资源开发与管理、企业管理。
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基于扎根理论的共享单车商业模式设计研究
赖磊，姜农娟：
—以摩拜单车为例
力[2]。商业模式的设计主题是企业能够获取竞争优 势的动力，它涵盖了新颖性、效率性、互补性和 锁定性等四类[34]。
事物，在理论界关注共享单车的商业模式的研究 是非常的少。而早在2012年和2013年就 曾先后发布《关于城市优先发展公共交通的指导 意见》和
《关于加强城市基础设施的指导意见》
Osterwalder则认为商业模式设
计是利用可视化工具来帮助设计者把握和设计商 业模式基本要素、属性及相互之间关系[5>。国内学 者也从不同的视角出发，对商业模式进行了研究， 主要研究的视角包括知识的视角、内外整合的视 角、价值创造的视角以及要素视角等等[^。
2. 扎根理论
扎根理论是一种被广泛应用的定性研究方法， 比较适合于缺乏理论解释或者现有理论解释力不 足的研究。该理论主要核心内容在于建立一个三 阶段的编码过程，从而提炼出所研究内容的理 论范式，而是否能够建立良好的三阶段的编码 过程取决于相关资料的搜集、整理、挖掘和归 纳，并反复对比和分析的结果[9]。相关材料的来 源非常广泛，被视为分析对象的可以包括论文、 书籍、访谈、视频甚至图片[9]。扎根理论研究方 法的核心是资料搜集与分析的过程，这个过程涵 盖了理论演绎和理论归纳。运用扎根理论研究的 目的在于透过理论层面去描绘现象的本质，通过 对多种文献资料的整理分析和归纳得出比较规范 的理论[9]。
3. 总结
根据对国内外研究现状的总结，我们认为对 商业模式设计的研究还在逐渐深入，目前已经有 了一定的理论基础。但在两个方面存在着问题： 一是现有研究的关注点基本上还停留在理论剖析， 而从事案例研究较少；二是共享单车还属于新鲜
等文件，要求加快推进城市公共自行车建设。共 享单车符合国家倡导的绿色发展理念，它是有效 治理“城市病”的手段。一方面可以减轻城市环 境污染；另一方面可以缓解城市交通拥堵。因此 本文认为亟须对快速发展中的共享单车进入深入 的研究。本文将针对共享单车这一块理论文献的 不足，运用扎根理论，以摩拜单车为典型案例， 对共享单车的商业模式设计进行深入研究。
三、摩拜单车商业模式设计分析
1.摩拜单车商业模式设计案例开放性编码 通过对目前我们可以在网络上找到的近100 篇关于摩拜单车或者共享单车等文章中的词语、 句子、段落以及篇章进行深入研读，提炼出相关 概念，并对这些概念进行开放式编码，这个阶段 比较重要，直接关系到所提炼出的概念能否涵盖 并反映原始材料的本质内涵。经过对开放性编码 初步分析，本文提炼出86个基本概念，大致涵盖 了共享单车、商业模式设计等方面的内容。接下 来需要对这86个基本概念进行范畴化。因为在研 究中提炼出来的86个基本概念，其中有一些是属 于同类概念，那么需要将这些同类概念划为一个 大类，然后用另一个概括性更强的词语来反映这 组同类概念的实质，从而实现对资料的进一步归 纳，便于后续分析，在这个步骤中最终提炼出12 个范畴。结果如表1所示。
表1 开放性编码范畴化
________________________________________初始概念组（部分)___________________________________________________范畴全铝车身、防爆轮胎、轴传动、维护成本低、辨识度高、富士康定制、进入障碍低、同质竞争激烈、利润空间不高 融资能力较好、年轻消费人群、2对接导流
投放地点的选择、推广营销、低价高频、信用积分制度、摩拜单车社区
GPS定位
产品范畴产业特性市场主导营销策略技术环境政治环境法律环境顾客价值创业外力人力资源社会价值盈利模式
OO
App界面、智能锁、设备和工艺领先、互联网+、技术驱动型平台
乱停乱放、与之间的摩擦、规划恢复自行车道、减轻财政负担、导向 交通事故的纠纷、占用公共资源、单车损坏、员工被殴打
绿色出行、节约碳排放、健康出行、避免交通拥堵、识别度高、对用户精准画像 融资能力较强、轮投资、互联网巨头之争、合作伙伴 人才战略、人文关怀、工业设计团队、市场团队、运营团队 骑行改变城市、幸福指数高、共享出行、短途出行、环境效益 廉价租金、盈利可期、广告、押金滚动经营
C
2.摩拜单车商业模式设计案例主轴式编码 通过开放式编码得出的范畴间并不是孤立存 在的，它们之间存在着潜在的逻辑关系，因此第
二个阶段主轴式编码的主要任务是去发现他们的 关系，进一步区分出来主范畴和副范畴。同时需 要将相似主题的副范畴归为一类[1]。对第一阶段提
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赖磊，姜农娟：
基于扎根理论的共享单车商业模式设计研究
—以摩拜单车为例
炼出的12个范畴，通过梳理、归类与合并有关内 容，建立了 3个典范模型，得出了共享单车商业 模式设计的3个主范畴，分别是客户价值主张、 关键资源与流程设计、盈利能力培育等。
3.摩拜单车商业模式设计案例选择性编码选择性编码的分析重点是主范畴，需要从主 范畴中挖掘出核心范畴，最终用“故事主线”的 形式描述资料所反映的现象或事件[10]。根据系列 研究得出共享单车商业模式设计的3个方面主范 畴：客户价值主张、关键资源与流程设计、盈利 模式设计，分别从客户、流程以及盈利3个主要 视角来研究了共享单车商业模式设计的有关情况。 实际上，这3个范畴具有内在的逻辑递进关系： 客户价值主张是价值创造的基础，分析问题的起 点；关键资源与流程的设计是企业价值创造的支 持和保障；盈利模式培育是价值创造的根本。通 过对这3个主范畴和其他范畴及其相互关系的不 断挖掘、识别，最终概括出“价值创造”这一核 心范畴。
四、扎根理论下的共享单车商业模式设计的 对策与建议
根据第3部分对摩拜单车为案例的共享单车 商业模式设计的扎根分析，本文围绕“价值创造” 这一核心范畴对客户价值主张、关键资源与流程 设计、盈利模式培育等3个主范畴给出具体的对 策和建议。
1.基于价值创造的客户价值主张的对策与建议客户价值主张设计是整个企业商业模式设计 的前提和基础，首先找到谁是我们的客户？在共 享单车这个商业模式中，客户不仅仅包括使用共 享单车的人，其实还包括等相关职能部门， 如以及城市建设规划等部门。
根据扎根理论对文献的研究，认为共享单车 在如下方面需要加强：①对其单车需要不断优化 和完善。做产品远比只做模式更复杂，更需要匠 心，应当让其单车在与同类企业对比中具有比较 明显的竞争优势，要根据不同客户的需求提供不 同类型的单车；根据客户不断变化的需求提供不 断变化的单车，从而使企业能够持续为客户创造 价值。如考虑将骑行的动能转化为助力，为用户 减负；推出可调节座椅的版本，达到“女孩子单 手”完成调节的简便程度等等。②共享单车整个 行业发展需要与当地有进一步的合作，比如 在自行车道的设计、自行车停放点的基础设施规 划、智能推荐停放点建设以及公益与用户运营等 方面可以有一定作为。在社会经济中，存在PPP
(
Public-Private Partnership)
模式，简单来讲即
和社会资本合作。在该模式下，社会公共基础设 施的建设由民营资本与共同合作。民营企业 与当地的合作可以最有效的成本为公众提供 高质量的服务，双方发挥各自的优势，弥补对方 的不足，形成长期互利的目标；另一方面还可以 借助交警的力量减少单车被损坏，偷盗行为的发 生。的加入可以适当地降低民营企业的各项 风险。
2. 基于价值创造的关键资源与流程设计的策与建议
客户价值主张和赢利模式设计分别明确了客 户的价值和公司的价值；而关键资源与流程设计 则描述了如何交付客户价值和公司价值。成功企 业都会设计一个比较稳定的系统，将这些资源与 流程以连续一致、互为补充的方式联系在一起。 关键资源与流程是指人员、技术、产品与厂房设 备以及品牌以及公司的制度和条例、绩效指标等。
同样认为摩拜单车需要加强的主要方面有： ①在共享单车这个行业，其入门门槛较低，而单 车出行又是一片广阔的市场，因此其竞争非常激 烈，需要巨大单车的投放量才能形成规模效应。 这就意味着摩拜单车公司应该投放更多的相对廉 价的单车，才有利于促进规模效应，更具有成本 和价格优势，为用户提供更便捷的体验。目前摩 拜单车公司已经启动小蓝车计划，将成本降低到 1 000元左右。摩拜单车目前已经和富士康展开合 作，将通过生产更低成本的单车来缓解单车的损 耗与偷盗造成的损失。②进一步深度开发摩拜单
车的
App[11]。摩拜单车APP的用户使用率非常高，
深度开发摩拜单车APP，实现其价值延伸，建议 采取做法：第一，通过APP对单车使用费用的减 免、打折来实现与用户的实时互动。第二，App
起到了宣传作用。宣传不单单是推送关于价格的 信息，还可以不断推送关于摩拜单车的信息，比 如经常骑单车提高身体素质、减肥瘦身等信息。 通过不断重复使得消费者逐渐认可骑单车，尤其 是骑摩拜单车不仅仅是一种出行方式，还是一种 健康的生活方式。
3. 基于价值创造的盈利能力培育的对策与建议盈利需要找到最合适的付费方，帮助付费方创造最大的价值，然后让这个价值为自己盈利。 共享单车公司手里有大把的消费客户端用户，可 是用户付费价格很低，成本打平都很难，盈利也 就很难。但是，除了这些表面的特征之外，共享 单车公司还有一个关键的资料—
握有所有用户
的行为数据。与大的互联网公司进行商业合作是 盈利的方式之一，例如向互联网巨头提供相关骑
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对
基于扎根理论的共享单车商业模式设计研究
赖磊，姜农娟：
—以摩拜单车为例
行内容的大数据等。
以摩拜为例，摩拜因为有
拜单车还是
ofo单车公司几乎都还没有涉及到广
GPS,
拥有的数据 告。但调研中我们发现公共自行车的广告收入来 源于其停车粧广告的租赁。由于商业共享单车没 有固定车粧，但是客户常常使用的共享单车的
很丰富。它能够得到你住在哪里、在哪里工作、 每天途径哪里、在哪里短暂停留过，等等。而腾 讯在2016年对摩拜进行了投资。微信支付已经打 通了线下90%的在线支付场景，微信需要在这些 场景中丰富最后一公里导流能力，从而将支付的 流量做到更大。而能够为微信提供最后一公里导 流的，必须是一个可以绘制人们出行数据的精细 化地图级应用，这方面恰好是腾讯缺失的。摩拜 帮助腾讯绘制了这张丰富的地图。摩拜与腾讯合 作，很可能会介入到线下最后一公里支付交易， 从而扩充其盈利能力。
对于盈利能力的培育还有一些建议：①增加 投放量和站点：持续增加投放量和布点，大幅降 低边际成本；②做好调度：24小时系统监控，并 及时安排调度，让每个站点在有需求的时候都保 证有车；③通过广告来增加收入。目前不论是摩
APP可以是一个非常好的植入广告的途径。
五、结论
基于扎根理论，以摩拜单车为例，研究设计 了共享单车商业模式的路径：首先，通过对近 100篇关于摩拜单车的文献进行分析，利用扎根 理论的3阶段编码，逐步提炼出12个子范畴，分 别是：产品范畴、产业特性、营销策略、盈利模 式、顾客价值、市场主导、社会价值、政治环境、 法律环境、人力资源、技术环境、创业外力，这 些子范畴涵盖了共享单车商业模式设计的关键资 源和重要活动。其次，进一步归纳12个子范畴， 构建出客户价值主张、关键资源与流程设计、盈 利能力培育等3个主范畴以及“价值创造”这一 核心范畴组成的摩拜单车商业模式设计模型。
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A Study on Business Model Design of Shared Bicycle
Based on Ground Theory ------A Case Study of MobikeLai Lei1, Jiang Nongjuan2
Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510006，China;
2. School of Economics and Management，Nanjing University of Information Science and Technology，Nanjing 210044，China)
Abstract: Based on the Ground theory， the article， through coded analyzing about 100 pieces of literatures of studies on Mobike，refined out
the concept， the main category， the sub-category and the core category of this study， and then constructed three main categories: the customer's value proposition， the key resource and the process design， the profitability cultivation. The study also proposed a design model for the business mode of Mobike，which applies the \"value creation\" as its core category. The corresponding suggestions are proposed in this article.Key words: shared bicycle； business model design; Ground theory ； Mobike
(责任编辑：张丹郁）
(1. School of Business，
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