风险偏好对感知风险信息劝说效果的影响--基于食品营养标签的实证研究

中国流通经济２０１４年第６期　口营销管理　风险偏好对感知风险信息劝说效果的影响　——基于食品营养标签的实证研究　王　爽　、一，余明阳　，薛　可　（１．贵州财经大学，贵州贵阳５５０００４；２．上海交通大学，上海市２０００５２）　摘要：不论是高感知风险信息还是低感知风险信息。信息的劝说方式对消费者态度的影响均受到个体风险　偏好调节效应的影响。从风险偏好与劝说方式的态度来讲．风险规避者更乐于接受感知风险信息的避害劝说．而　风险追求者更乐于接受感知风险信息的趋利劝说；从风险偏好与劝说方式的交互效应来讲．风险规避者在高感知　风险信息条件下受到的影响更大，风险追求者在低感知风险信息条件下受到的影响则更大。　关键词：风险偏好；感知风险；信息劝说方式；食品营养标签　中图分类号：Ｆ２７９．２　一文献标识码：Ａ　文章编号：１００７—８２６６（２０１４）０６—００８２—０７　、问题的提出　说是从结果角度进行强调的，趋利和避害只是同　时发生在一个事件结果之中的不同观察角度，但　是风险偏好研究所指的结果“框架效应”强调的是　结果的互斥性，两者并不互相包含。因此，应当把　有关“风险”的议题长期以来受到学术界的关　注，不仅感知风险存在于产品消费过程之中，而且　风险偏好也存在于人们的意识当中。因此，怎样有　效降低感知风险、怎样正确利用消费者的风险偏　好，就成为相关学者的研究议题。　从产品感知风险来讲，感知风险维度可分为　身体风险、心理风险、财务风险、时间风险等多种　风险偏好看作是个体本身较为稳定的个体特征，　并与导致“框架效应”的信息劝说方式作为并列的　因素进行研究。　从信息的角度来讲，当今社会信息爆炸，消费　者处在一个看似信息饱和的世界，能够轻易获取　大量的信息，但是信息需求却并未得到有效的满　足。［’ｌ究其原因，我们发现针对信息的研究多集中　维度。感知风险各维度的重要性是由产品种类、消　费者自身以及当时的购买环境等因素共同决定　的，在某种特定的产品消费过程中，往往只有少数　几种感知风险维度在起作用。［　ｌ　在信息量的大小、强度以及媒介差异的影响上，而　对于信息自身的内在特性研究仍显不足。事实上，　仅仅依靠信息的数量并不能完全达到消费者有效　利用信息的目的，而恰恰是信息本身的差异性对　于消费者有着决定性的作用。一些研究已经发现，　从消费者风险偏好来讲，如果个体风险意识　强，则会被视为风险规避者，如果敢于承担风险，　则被视为风险追求者。个体的风险偏好受到不同　陈述方式的“结果框架”（Ｏｕｔｃｏｍｅ　Ｆｒａｍｉｎｇ）的影　信息表达方式、信息劝说方式对于消费者决策的　影响程度远远大于信息量和信息媒介的作用。【　】　由于市场的信息不对称，处于信息劣势的消费者　在消费过程中，会使其基于健康、产品质量、感知　价值的风险感知增加，为了使自己的消费选择更　响，［　ｌ因此，个体的风险偏好在得益或者损失情　境下有着截然不同的取舍。［ｓ　ｌ但是，框架效应并　不是唯一主导个体偏好的因素，且并不是在任何　实验条件下都被证实的。此外，趋利劝说与避害劝　８２　加安全，消费者往往寻找各种策略与方法来规避　感知风险，因此，信息就成为感知风险规避的工　具，【ｌ０］这使得感知风险在消费者的购买过程中扮　二、文献回顾　１．基于食品的感知风险信息对消费者的影响　杜凌（Ｄｏｗｌｉｎｇ）　】认为，感知风险维度的类型　和各维度的重要性是由产品种类、消费者自身以　及当时的购买环境等因素共同决定的，这一命题　演着提醒者的角色，从而导致消费者购买时更倾　向于评估感知风险，以帮助其作出正确的购买决　策。　】　如今，基于感知风险、个体风险偏好以及信息　传递效果的相关研究缺乏对信息特征的明确界　定，且信息的差异性没有结合信息类型进行系统　的挖掘。从消费者角度来讲，消费者对于产品信息　的掌握程度受制于企业所提供的信息。消费者在　一也被后续的研究所支持。例如，米歇尔等人　（Ｍｉｔｃｈｅｌｌ　ｅｔ　ａ１）［１６】通过对葡萄酒市场的研究只发　现功能风险、社会风险、财务风险和身体风险这四个　维度起到了显著作用，而马洪等人（Ｍａｈｏｎ　ｅｔ　ａ１）【１７］　对牛肉市场的研究中只识别出了身体风险、心理　风险和功能风险三个维度。　我国学者王爽和陆娟【１８－２１】通过构建食品营养　个信息饱和的商业社会中并不缺乏信息，而是　缺乏有针对性的、有效的、科学的信息。因此，信息　的表达、劝说方式便成为信息能否真正达到传播　者目的的关键，信息对于消费者的影响有必要从　标签信息的消费者身体风险、心理风险和功能风　险的三维度感知风险７分量表，发现从总体感知　风险来讲，营养标签上的脂肪信息对于消费者有　信息自身特性的角度进一步系统地展开。换句话　说，仅靠信息量的增加并不能完全有效地解决企　业与消费者之间信息不对称的问题，只有积极提　升信息的内在质量，才能真正发挥信息在传播过　程中的应有作用，消除企业与消费者之间的信息　隔阂。　着最大的风险感知效果，而感知风险最小的则是钙。　２．信息劝说方式对消费者的影响　从信息分类的角度来讲，信息可从提示方式、　比较方式、劝说方式等多种角度进行分类。从信息　提示方式差异可以把信息分为一面提示和两面提　从食品营养标签来讲，从２Ｏ世纪７Ｏ年代开　始，美国等发达国家肥胖的发生率急剧上升，越来　越多的证据表明不健康饮食可以增加肥胖发生的　几率。因此各国尝试把几种与人们生活习惯　示；从信息比较方式差异可以把信息分为直接比　较和间接比较；从信息劝说方式差异又可以把信　息分为趋利劝说（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ　Ｃｌａｉｍ）和避害劝说　（Ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ　Ｃｌａｉｍ）。劝说信息通常是鼓励消费者注　密切相关而且对健康产生极大影响的营养成分，　如蛋白质、碳水化合物、脂肪、热量、膳食纤维、钠、　钙等标进了食品标签。美国对食品标签法规的研　究、制定均处于全球领先地位。１９９０年，美国总统　布什签署的《营养标识和教育法》（Ｎｕｔｒｉｔｉｏｎ　Ｌａｂｅｌ—　ｉｎｇ　ａｎｄ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ａｃｔ）成为世界上首部强制性的　营养标签法律。随后，中国、欧盟、日本、俄罗斯等　也先后颁布食品标签相关法规。现有研究发现，食　意一种商品或者服务。趋利劝说强调一种商品能　够使消费者达成特殊的目的或者变得更好，避害　劝说强调一种商品能够使消费者远离负面的结　果。与希望或愿望相联系的趋利功能信息是为实　现更优的目标，与义务和责任相联系的避害功能　信息是为实现最低限度的目标。【丝１　高感知风险会导致消费者紧迫感的产生，而　紧急事件更能体现出避害功能产品的重要性。【２３】　品营养标签信息能够引导消费者确立正确的营养　观，【ｌ３】帮助消费者感知产品质量，形成质量期望，　进而影响消费者的食品购买态度和行为。［Ｍ１随着　在低感知风险信息环境下，消费者对于感知风险　认同度较低，引起的是消费者较高层次的心理需　求，这种需求的紧迫感相对来说并不是很强，消费　者更倾向于趋利功能为主的产品；又有研究表明，　从趋利功能所获得的乐趣要大于避害功能。【Ｍ１因　消费者健康意识的增强，越来越多的消费者关心　食品营养标签信息。食品营养标签信息符合信息　的形态与价值认识，因此，本文以食品营养标签信　息为刺激物，引入信息感知风险、消费者风险偏好　此，相比趋利劝说，高感知风险信息采用避害劝说　能获得更多积极态度：相比避害劝说，低感知风险信　这两个因素，从信息劝说方式的角度研究信息对　消费者态度的影响。　息采用趋利劝说能获得更多积极态度。　由于感知风险在消费者的购买过程中会产生　８３　重要的影响，因此消费者在购买活动中更倾向于　续在相对较高的水平，因此对于风险信息的敏感　性较弱。从信息搜寻的角度来讲，消费者会主动寻　找与自身需求更加相关的信息，而无关信息会弱　化消费者对产品将带来利益的信念，且个体会拿　出更多的精力处理偏好的选择。［２９】另外，信息的表现　积极判断风险、减少风险以帮助其作出购买决策，　高感知风险信息容易引起消费者对于信息的重　视，又因为消费者会主动寻找更多相关信息，而无　关信息会弱化消费者对产品将带来利益的信念。【笛】　因此，信息感知风险越高，趋利劝说和避害劝说所　引起的态度差异越大。　形式也会影响信息的效用，这使得信息劝说方式差　异影响到了消费者的态度倾向，进而引出如下假设：　总的说来，结果信息的表述方式能够改变个　体对决策结果的认知，进而改变个体的风险偏好。　因此，有必要基于感知风险信息的视角研究信息　劝说方式对消费者态度的影响，揭示风险信息的　劝说方式对消费者态度的影响机理。　３．风险偏好对消费者的影响　决策者对决策问题所形成的心理模型，既包　Ｈ１：相对于风险追求者，风险规避者对于感知　风险信息的避害劝说有着更好的正向态度。　Ｈｌａ：相对于风险追求者，风险规避者对于高　感知风险信息的避害劝说有着更好的正向态度。　Ｈｌｂ：相对于风险追求者，风险规避者对于低　感知风险信息的避害劝说有着更好的正向态度。　因趋利功能所获得的乐趣要大于避害功能，　这使得本身对风险敏感相对较低的风险追求者更　易于关注趋利劝说，进而引出如下假设：　括信息（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）也包括情境（Ｃｏｎｔｅｘｔ）。　过往研究发现，个体的风险偏好受到不同陈　述方式的“结果框架”影响。例如，图沃斯基和卡纳　曼（Ｔｖｅｒｓｋｙ＆Ｋａｈｎｅｍａｎ）　１发现，个体风险偏好　与情境有关，获益情境下人们倾向于风险规避，损　失情境下人们倾向于风险追求；正是结果框架改　Ｈ２：相对于风险规避者，风险追求者对于感知　风险信息的趋利劝说有着更好的正向态度。　Ｈ２ａ：相对于风险规避者，风险追求者对于高　感知风险信息的趋利劝说有着更好的正向态度。　Ｈ２ｂ：相对于风险规避者，风险追求者对于低　变了人们对决策问题的参照点感知，进而改变了　人们的风险偏好。这被称之为结果的“框架效应”，　感知风险信息的趋利劝说有着更好的正向态度。　风险规避者对于风险更为厌恶，这导致了风　险规避者对风险信息的敏感性更强，由于风险追　随后的研究也基于相关研究方法进行了探究。　但是，框架效应并不是唯一主导个体偏好的因　素，且并不是在任何实验条件下都被证实的。个体的　风险偏好不但在得益或者损失情境下有着截然不　同的取舍，也和角色、【　性格、【２８】年龄、财富相关。　例如，决策过程中的风险偏好不仅取决于潜在的　求者对于风险厌恶程度低，对于利益的效用持续　在高水平，因此对于风险信息的敏感性较弱。由于　感知风险在消费者的购买过程中有着重要的影　响，消费者在购买活动中更倾向于积极判断风险、　风险，也跟风险过程中所承担的角色有关，那些承　担任务的人有着更高的风险追求，而只是旁观的　人对风险的追求就较低；那些有着高直觉、外向型　的商科学生有着一贯的风险追求，而那些判断力　强的学生则有着更高的风险规避倾向。　可以看出，个体的风险偏好受到多种因素的　共同作用，并不能过分强调结果的“框架效应”影　减少风险以帮助其作出购买决策，高感知风险信　息容易引起消费者对于信息的重视，又因为高感　知风险会导致消费者紧迫感的产生，而紧急事件　更能体现出避害功能产品的重要性，【∞１这导致了　高感知风险情形下人们更倾向于避害劝说，低感　知风险情形下人们更倾向于趋利劝说，进而引出　如下假设：　响。另外，应当把风险偏好看作是个体本身较为稳　定的个体特征，并将其和导致“框架效应”的信息　劝说方式作为并列的因素进行研究。　由于风险规避者对于信息或者环境风险的感　Ｈ３：相对风险追求者，风险规避者对于高感知风　险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显。　Ｈ４：相对风险规避者，风险追求者对于低感知风　险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显。　总的来讲，我们构建了如图１所示的关于感　知风险信息、信息劝说方式、个体风险偏好与态度　知更为敏感，其对风险的规避动机更强，相反的　是，由于风险追求者对于信息或者环境风险的忍　受能力相对更强，对于风险压力下的利益效用持　的关系模型假设。　三、研究方法　１．研究设计　本文采用２（信息感知风险：高／低）ｘ２（劝说方　式：趋利劝说／避害劝说）ｘ２（风险偏好：风险规避　图１劝说方式与风险偏好对感知风险信息效果的影响　者／风险追求者）混合因子分析，信息感知风险和劝　说方式为组内因子，风险偏好为组间因子。　３．实验过程与样本特征　２．变量衡量　调研共选取北京市、上海市、郑州市、贵阳市　对于高、低感知风险信息的选取，是根据先前　５７１位消费者进行问卷测量。其中，在高校、社区、　研究的结果，选取脂肪相关营养标签信息为高感　商业中心发放纸质问卷２２０份，利用网络对消费　知风险信息，选取蛋白质相关营养标签信息为低　者人群发放电子版问卷３５１份。最终，剔除回答不　感知风险信息。这一结果也与一系列先前研究【３】】　完整、态度不认真问卷后，有效问卷共计５１６份，　对营养成分的消费者评价相吻合。　其中纸质问卷回收１８６份，电子版问卷通过网络　对于消费者风险偏好测量，我们采用赫斯和　回收３３０份，有效问卷回收率为９０．４％。　韦伯（Ｈｓｅｅ＆Ｗｅｂｅｒ）【　】提出的方法，计算出风险　偏好指数（Ｒｉｓｋ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　Ｉｎｄｅｘ，ＲＰＩ）来设计问卷。　四、研究结果　由于食品营养成分的补充既不能过量也不能不　足，饮食伴随着得益和损失的风险并存，所以必须　首先，我们以两因素有交互效应的方差分析　同时考虑受试者得益情境和损失情境下的风险偏　来检验风险偏好对劝说方式的调节效应是否存　好。我们让受试者在７个得益、７个损失的任务框　在，同时使用单变量方差分析和多变量方差分析，　架下进行选择，根据得益、损失两种结果框架下的　检验结果如表２所示。　风险偏好得分综合计算出风险偏好。得益条件下，　被试在７种情景中选择肯定收益方案的个数被８　互效应对于高、低感知风险信息两种情境的效果　减去后即为风险偏好指数得分，损失条件下，被试　影响均为显著。这不仅表明了两种感知风险情境　在７种情景中选择肯定损失方案的个数被８减去　一　表２显示，劝说方式、风险偏好以及两者的交　下，劝说方式、风险偏好分别对消费者态度的影　后即为风险偏好指数得分，风险偏好指数越高风　响，也表明了劝说方式和风险偏好之间对消费者　险偏好越强。最终，我们根据问卷结果把受试者平　态度影响的交互作用存在。　均分为风险追求者和风险规避者两种类型。　接下来，我们根据实验结果归纳得出表３的　对于趋利劝说和避害劝说两种类型，我们根　数据。需要说明的是，表中受试者态度完全基于测　据趋利劝说和避害劝说选择营养标签中的营养成　一量结果均值得出，在进一步的均值比较过程中，我　分功能声称作为实验对象，其语言描述严格按照　们用均值ｔ检验而不是算数平均值比较。　中华人民共和国卫生部２００７年颁布的《食品营养　悃　　首先，我们检验假设Ｈ１，需要比较风险追求者　标签管理规范》所规定的语言。当能量或营养素含　和风险规避者对于感知风险信息的避害劝说的态　量符合有关要求时，根据食品的营养特性，可选用　规定的一条或多条功能声称的标准用语，且规定　表１感知风险与劝说方式差异化问卷　用语不得删改和添加。　信息感知风险　劝说方式　营养标签信息　本文采用消费者态度作为最终评价的因变　高感知风险信息　趋利劝说　脂肪提供高能量　量，探讨从信息刺激到消费者接受信息并最终形　避害劝说　脂肪提供人体必需脂肪酸　成态度的过程。笔者通过在食品包装上涉及营养　趋利劝说　蛋白质有助于构成或修复人　体组织　成分功能声称的相关内容（参见表１），由“您对此产　低感知风险信息　蛋白质是人体生命活动中必　品喜好程度的评价”引出受试者对所提供产品信息　避害劝说　需的重要物质，有助于组织　的倾向性评价，并通过李克特７分量表问卷测量。　的形成和生长　８５　度差异。两样本均值ｔ检验得出，Ｂ组数据均　值大于Ｆ组数据均值（ｔ－５．０３　１，ｐ＜０．００１），数据检验　结果支持假设Ｈｌａ；另一方面，Ｄ组数据均值大于　Ｈ组数据均值（ｔ＝６．０３７，ｐ＜０．００１），数据检验结果支　持假设Ｈｌｂ。也就是说，相对于风险追求者，风险　规避者对于感知风险信息的避害劝说有着更好的　正向态度，假设Ｈ１成立。　其次，我们检验假设Ｈ２，需要比较风险追求者　和风险规避者对于感知风险信息的趋利劝说的态　度差异。两样本均值ｔ检验得出，Ｅ组数据均　ＩＢ—ＡＩ数据均值大于ＩＦ—Ｅｌ数据均值（ｔ＝３．１４９，ｐ＝　０．００６），数据检验结果支持了假设Ｈ３。也就是说，　风险规避者对于高感知风险信息所采用两种劝说　方式的态度差异更为明显。　最后，我们检验假设Ｈ４，需要比较风险追求者　和风险规避者对于低感知风险信息所采用两种劝　说方式的态度差异。两样本均值ｔ检验得出，　ｌＧ—Ｈｌ数据均值大于ＩＣ—ＤＩ数据均值（ｔ＝２．４６６，Ｐ＝　０．０２４），数据检验结果支持了假设Ｈ４。也就是说，　风险追求者对于低感知风险信息所采用两种劝说　方式的态度差异更为明显。　总的来讲，从数据分析结果得出，不论是高感　值大于Ａ组数据均值（ｔ＝３．８６５，ｐ＝０．００１），数据检验　结果支持假设Ｈ２ａ；另一方面，Ｇ组数据均值大于　Ｃ组数据均值（ｔ＝４．２００，ｐ＝０．００１），数据检验结果支　知风险信息还是低感知风险信息，信息的劝说方　式对消费者态度的影响均受个体风险偏好的调节　效应影响。从风险偏好对劝说方式的态度来讲，风　险规避者更乐于接受感知风险信息的避害劝说，　相反，风险追求者更乐于接受高、低感知风险信息　持假设Ｈ２ｂ。也就是说，相对于风险规避者，风险　追求者对于感知风险信息的趋利劝说有着更好的　正向态度，假设Ｈ２成立。　再次，我们检验假设Ｈ３，需要比较风险追求者　和风险规避者对于高感知风险信息所采用两种劝　说方式的态度差异。两样本均值ｔ检验得出，　的趋利劝说；从风险偏好与劝说方式的交互效应　来讲，风险规避者在高感知风险信息条件下受到　的影响更大，风险追求者在低感知　风险信息条件下受到的影响更大。　表２劝说方式、风险偏好的交互效应对消费者态度的影响　多变量方差分析　Ｗｉｌｋｓ　Ｌａｍｂｄａ　劝说方式　风险偏好　０．Ｏ１１　０．０２９　０．２０３　单变量方差分析Ｆ值　高感知风险信息　低感知风险信息　１８９．８２３　４７．２５５　８．８２５＊　３６ｏ．１　１６　｛　８１．６６７　｝　６．３４９＊　Ｆ值　２３１．７５１　Ｒ　１０２．７６２籼ｋ　３１．４７ｌ　五、结论与启示　本文以食品营养标签信息作为　刺激物，模拟了在得益、损失结果同　时可能发生的情境下，消费者风险　偏好对感知风险信息劝说方式所产　劝说方式×　风险偏好　表３风险偏好差异对信息劝说方式的态度反馈　Ｉ风险偏好　感知风险　编号　劝说方式　险信息　风险规避者　生效果的影响，其研究结论与管理　态度　３．３７６８　．营养标签信息　启示如下。　１．研究结论　高感知风　Ａ　趋利劝说　脂肪提供高能量　Ｂ　避害劝说　脂肪提供人体必需脂肪酸　４６６３９　Ｃ　趋利劝说　蛋白质有助于构成或修复　４．８９１７　从实证研究结果我们发现，就　感知风险信息的劝服效果来讲，避　害劝说更加受到风险规避者的青　睐，由于他们对风险规避的本能，拿　低感知风　蛋白质是人体生命活动中　险信息　Ｄ　避害劝说　必需的重要物质有助于　４．７８５１　组织的形成和生长　，高感知风　Ｅ　趋利劝说　脂肪提供高能量　３．７７８２　险信息　Ｆ　避害劝说　脂肪提供人体必需脂肪酸　４３７９９　．出更多的精力给予避害劝说，导致　了态度倾向性的产生，因此风险规　避者对于避害劝说有着更多的正向　态度。相反的是，风险追求者由于对　风险的敏感性不强，这导致了风险　追求者无视避害劝说的内容，并且　更乐意关注趋利劝说，因此，风险追　风险追求者　低感知风　险信息　Ｇ　趋利劝说　蛋白质有助于构成或修复　５人体组织　０７０５　．蛋白质是人体生命活动中　Ｈ　避害劝说　必需的重要物质，有助于　４．６３４１　组织的形成和生长　求者对趋利劝说有更积极的正向态度。　者顾客和风险追求者顾客。　另外，风险偏好者对于高感知风险信息容易　－ｋ本文受２０１３年度贵州财经大学引进人才科研项目，　引起重视，又因为高感知风险会导致消费者紧迫　贵州省科技厅、贵州财经大学２０１３年度软科合基金计　感的产生，而紧急事件更能体现出避害功能产品　划项目（项目编号：黔科合体Ｒ字［２０１３］ＬＫＣ２０２９）资助　的重要性，这导致了高感知风险情形下人们更倾　参考文献：　向于避害劝说，低感知风险情形下人们更倾向于　【１］、［１６］Ｖｉｎｃｅｎｔ－Ｗａｙｎｅ　Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｇｒｅａｔｏｒｅｘ．Ｒｉｓｋ　趋利劝说。对于风险规避者和风险追求者而言，高　Ｒｅｄｕｃｉｎｇ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　Ｕｓｅｄ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｏｆ　Ｗｉｎｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ＵＫ　感知风险下的信息强化了避害劝说的效果，这进　［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８９，２３（９）：３１－４６．　一步增强了风险规避者对于趋利劝说和避害劝说　［２１、［１７］Ｄｅｎｉｓｅ　Ｍａｈｏｎ，Ｃａｔｈａｌ　Ｃｏｗａｎ．Ｉｉｒｓｈ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　的态度差异，减小了风险追求者对于趋利劝说和　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｆｏｏｄ　Ｓａｆｅｔｙ　Ｒｉｓｋ　ｉｎ　Ｍｉｎｃｅｄ　Ｂｅｅｆ［Ｊ】．Ｂｒｉｔｉｓｈ　Ｆｏｏｄ　避害劝说的态度差异，因此，在高感知风险条件下，　Ｊｏｕｒｎａｌ，２００４，１０６（４）：３０１—３１２．　风险规避者对于高感知风险信息所采用两种劝说方　［３１Ｄ．Ｓｏｍａｎ．Ｆｒａｍｉｎｇ，Ｌｏｓｓ　Ａｖｅｒｓｉｏｎ　ａｎｄ　Ｍｅｎｔａｌ　Ａｃ—　式的态度差异更为明显；而在低感知风险信息条件　ｃｏｕｎｔｉｎｇ．Ｉｎ　Ｊ．Ｋ．Ｄｅｒｅｋ＆Ｈ．Ｎｉｇｅｌ（Ｅｄｓ．），Ｂｌａｃｋ　ｗｅｌｌ　Ｈａｎｄ－　下，不论对于风险规避者还是风险追求者来说，人们　ｂｏｏｋ　ｏｆ　Ｊｕｄｇｍｅｎｔ　ａｎｄ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｍａｋｉｎｇ【Ｍ】．Ｍａｌｄｅｎ：Ｂｌａｃｋ　Ｗｅｌｌ　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，２００４：２３６－２３７．　都倾向于趋利劝说，这进一步增强了风险追求者对　［４ＩＲ．Ｔｈａｌｅｒ．Ｔｏｗａｒｄ　ａ　Ｐｏｓｉｔｉｖｅ　Ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　于趋利劝说和避害劝说的态度差异，减小了风险规　Ｃｈｏｉｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｎｄ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ，　避者对于趋利劝说和避害劝说的态度差异，因此，风　１９８０（１）：３９—６０．　险追求者对于低感知风险信息所采用两种劝说方式　［５】、［２６］Ａ．Ｔｖｅｒｓｋｙ，Ｄ．Ｋａｈｎｅｍａｎ．Ａｄｖａｎｃｅｓ　ｉｎ　Ｐｒｏｓｐｅｃｔ　的态度差异更为明显。　Ｔｈｅｏｒｙ：Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅ　Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ【Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　２．管理启示　ｏｆ　Ｒｉｓｋ　ａｎｄ　Ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ，１９９２（５）：２９７—３２３．　本研究结论对于食品企业针对不同的感知风　【６１Ｎ．Ｓ．Ｆａｇｌｅｙ，Ｐ．Ｍ．Ｍｉｌｌｅｒ．Ｔｈｅ　Ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　Ｆｒａｍｉｎｇ　ｏｎ　Ｃｈｏｉｃｅ：Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ　ｗｉｔｈ　Ｒｉｓｋ－ｔａｋｉｎｇ　Ｐｒｏｐｅｎｓｉｔｙ，Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ　险营养成分与不同的风险偏好消费者，如何采用　Ｓｔｙｌｅ，ａｎｄ　Ｓｅｘ［Ｊ】．Ｐｅｓｒｏｎａｌｉｔｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉｌａ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　Ｂｕｌｌｅｔｉｎ，　有效的营养成分功能声称，现实的指导作用如下：　１９９０（１６）：４９６—５１０．　（１）对于涉及食品营养标签的企业来讲，首先　［７１Ｅ．Ｈｅｒｍａｎ，Ｄ．Ｎｉｃｈｏｌａｓ．ｈＴｅ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｅｎｆｒａｎｃｈｉｓｅ－　弄清产品的感知风险高低以及潜在消费者的风险　ｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｄｉｇｉｔａｌ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ［Ｊ］．Ａｓｌｉｂ　Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ：Ｎｅｗ　Ｉｎ－　偏好分类尤其重要，这需要确定目标消费者属于　ｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，２０１０，６２（３）：２４５—２６０．　风险规避者还是风险追求者。不同的风险偏好使　【８］Ｇｉｎｇｅｒ　Ｌ．Ｐｅｎｎｉｎｇ：ｏｎ，Ｊｅｎｎｉｆｅｒ　Ｌ．Ａａｋｅｒ，Ｃａｓｓｉｅ　得食品企业必须设计针对性的营养标签信息。　Ｍｏｇｉｌｎｅｒ．ｈＴｅ　Ｐｒｅｓｓｉｎｇ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｆｏｒ　Ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ：Ｔｈｅ　Ｉｍｐａｃｔ　（２）如果企业的产品潜在消费者大多是风险规　ｏｆ　Ｔｅｍｐｏｒａｌ　Ｃｏｎｓｔｏｒａｌ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅｎｅｓｓ　ｏｆ　Ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ　避者，那么食品标签信息所采用的就应当是避害　ｖｅｒｓｕｓ　Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ　Ｆｒａｍｅｄ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ａｄｖａｎｃｅｓ　ｉｎ　劝说；如果企业的产品潜在消费者大多是风险追求　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００７，３４：２１０—２１　１．　者，那么食品标签信息所采用的就应当是趋利劝说。　［９］Ｄ．Ｖ．Ｔｈｏｍｐｓｏｎ，Ｒ．Ｗ．Ｈａｍｉｌｔｏｎ．ｈＴｅ　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｉｎ－　ｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ　Ｍｏｄｅ　ｏｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ　ｔｏ　Ｃｏｍ—　（３）食品企业还需考虑自身产品的感知风险高　ｐａｒａｔｉｖｅ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ【Ｊ】１Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　低。如果是高感知风险产品，由于风险规避者对于　２００６，３２：５３０—５４０．　高感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异　［１０］Ｅｒｉｃ　Ｋ．Ｃｌｅｍｏｎｓ．Ｈｏｗ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｃｈａｎｇｅｓ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　更为明显，所以，高感知风险食品所采用的食品营　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｎｄ　Ｈｏｗ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　Ｄｅｔｅｒｍｉｎｅｓ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　养标签信息必须使用风险规避者所青睐的避害劝　Ｓｔｒａｔｅｇｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｙｓｔｅｍｓ，　说；如果是低感知风险产品，由于风险追求者对于　２ｏｏ８，２５（２）：１３—４Ｏ．　低感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异　【ｌ　ｌｌＲ．Ａ．Ｂａｕｅｒ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｓ　Ｒｉｓｋ　Ｔａｋｉｎｇ［Ｍ］．　Ｃｈｉｃａｇｏ：Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９６０：４０１－４０２．　更为明显，因此，低感知风险食品所采用的食品营　［１２］Ｖｉｎｃｅｎｔ－Ｗａｙｎｅ　Ｍｉｔｃｈｅｌ１．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　Ｒｉｓｋ：　养标签信息必须使用风险追求者所青睐的趋利劝　Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｍｏｄｅｌｓ．Ｅｕｒｏｐｅａｎ【Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔ—　说。只有这样，才能最大程度地同时满足风险规避　ｉｎｇ，１９９９，３３（１）：１６７—１７２．　８７　ｆ１３］Ａｌａｎ　Ｓ．ＩＪｅｖｙ，Ｓａｒａ　Ｂ．Ｆｅｉｎ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ａｂｉｌｉｔｙ　ｔｏ　２２４．　Ｐｅｒｆｏｒｍ　Ｔａｓｋｓ　Ｕｓｉｎｇ　Ｎｕｔｉｒｔｉｏｎ　Ｌａｂｅｌｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｎｕｔｒｉｔｉｏｎ　［２８］Ｓｈｕ　Ｌｉ，Ｃｈａｎｇ－Ｊｉａｎｇ　Ｌｉｕ．Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ　Ｄｉｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｉｎ　ａ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，１９９８，３０（４）：２１０—２１７．　Ｓｗｉｔｃｈ　ｆｒｏｍ　Ｒｉｓｋ．．ａｖｅｒｓｅ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｆｏｒ　Ｇａｉｎｓ　ｔｏ　Ｒｉｓｋ．　ｓｅｅｋ．．　『１４］Ｗｉｍ　Ｖｅｒｂｅｋｅ，Ｒｏｎａｌｄ　Ｗ．Ｗａｒｄ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｉｎｔｅｒｅｓｔ　ｉｎ　ｉｎｇ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｆｏｒ　Ｌｏｓｓｅｓ：Ｃａｎ　Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ　Ｖａｒｉａｂｌｅｓ　Ｐｒｅｄｉｃｔ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｃｕｅｓ　Ｄｅｎｏｔｉｎｇ　Ｑｕａｌｉｔｙ，Ｔｒａｃｅａｂｉｌｉｔｙ　ａｎｄ　Ｏｒｉｇｉｎ：　ｔｈｅ　Ｒｉｓｋ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ？［Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｉｓｋ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００８，１　１　Ａｎ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｏｒｄｅｒｅｄ　Ｐｒｏｂｉｔ　Ｍｏｄｅｌｓ　ｔｏ　Ｂｅｅｆ　Ｌａｂｅｌｓ［Ｊ１．　（５）：６７３—６８６．　Ｆｏｏｄ　Ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，２００６（１７）：４５３－４６７．　［２９］Ｒｅｎｅ　Ｌｉｏｎ　ａｎｄ　Ｒｅｅ　Ｍ．Ｍｅｅｒｔｅｎｓ．Ｓｅｃｕｒｉｔｙ　ｏｒ　Ｏｐｐｏｒ－　【１５］Ｇｒｂａａｍｅ．Ｒ．Ｄｏｗｌｉｎｇ．Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　Ｒｉｓｋ：Ｔｈｅ　Ｃｏｎｃｅｐｔ　ｔｕｎｉｔｙ：Ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｒｉｓｋ－Ｔａｋｉｎｇ　Ｔｅｎｄｅｎｃｙ　ｏｎ　Ｒｉｓｋ　Ｉｎ－　ａｎｄ　Ｉｔｓ　Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８６，３　ｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｉｓｋ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，８（４）：　（３）：１９３—２１０．　２８３－２９４．　『１８１７＝爽，陆娟．食品营养标签信息对消费者态度的影　［３０］Ｃａｓｓｉｅ　Ｍｏｇｉｌｎｅｒ，Ｊｅｎｎｉｆｅｒ　Ｌ．Ａａｋｅｒ，Ｇｉｎｇｅｒ　Ｌ　Ｐｅｎ—　响ｆＪ１．中国软科学，２０１　１（１０）：８４—９２．　ｎｉｎｇｔｏｎ．Ｔｉｍｅ　Ｗｉｌｌ　Ｔｅｌｈ　Ｔｈｅ　Ｄｉｓｔａｎｔ　Ａｐｐｅａｌ　ｏｆ　Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ　ａｎｄ　【１９】王爽，陆娟．信息一致性对消费者态度的影响［Ｊ］．经　Ｉｍｍｉｎｅｎｔ　Ａｐｐｅａｌ　ｏｆ　Ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ［Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅ－　济经纬，２０１２（３）：１２６—１３０．　ｓｅａｒｃｈ，２００８，３４：６７０—６８１．　【２０】王爽，陆娟，姜旭平．信息劝说方式对消费者态度的　【３１１吴佳，杨多，范志红．乳粉包装上的营养信息对北京　影响——基于产品知识水平的调节效应［Ｊ］．营销科学学报，　高校学生消费影响力的调查叨．中国供销商情・乳业导刊，２００５　２０１３（４）：１０５一ｌ１７．　（８）：２０—２３．　［２１］ｔ爽，陆娟．厂商应完善食品营养标签信　ｇｉＮ］．中国　［３２］Ｃ．Ｋ．Ｈｓｅｅ，Ｅ．Ｕ．Ｗｅｂｅｒ．Ｃｒｏｓｓ－ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｄｉｆｅｒｅｎｃｅｓ　社会科学报，２０１２—０４—２７（Ａ０５）．　ｉｎ　Ｒｉｓｋ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｌａｙ　Ｐｒｅｄｉｃｔｉｏｎｓ【Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｅｈａｖ－　【２２］、［２３］、［２４１Ｌ．Ｃ．Ｉｄｓｏｎ，Ｎ．Ｌｉｂｅｒｍａｎ，Ｅ．Ｔ．Ｈｉｇｇｉｎｓ．　ｉｏｒａｌ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｍａｋｉｎｇ，１９９９，１２（２）：１６５－１７９．　Ｄｉｓｔｉｎｇｕｉｓｈｉｎｇ　Ｇａｉｎｓ　ｆｒｏｍ　Ｎｏｎ　ｌｏｓｓｅｓ　ａｎｄ　Ｌｏｓｓｅｓ　ｆｒｏｍ　Ｎｏｎ－　【作者简介］王爽（１９８１一），男，河北省定州市入，贵州财　ｇａｉｎｓ：Ａ　Ｒｅｇｕｌａｔｏｒｙ　Ｆｏｃｕｓ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｏｎ　Ｈｅｄｏｎｉｃ　Ｉｎｔｅｎｓｉｔｙ　经大学工商管理学院副教授，上海交通大学安泰经济与管理　［Ｊ］ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｌａ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２０００，３６：２５２－２７４．　学院博士后，主要研究方向为市场营销；余明阳（１９６４一），　【２５］Ｔｏｍ　Ｍｅｙｖｉｓ，Ｃｈｒｉｓ　Ｊａｎｉｓｚｅｗｓｋｉ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｂｅｌｉｅｆｓ　男，浙江省宁波市人，上海交通大学安泰经济与管理学院教　ａｂｏｕｔ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｂｅｎｅｆｉｔｓ：Ｔｈｅ　Ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　Ｏｂｖｉｏｕｓｌｙ　Ｉｒｒｅｌｅｖａｎｔ　授，主要研究方向为市场营销；薛可（１９６６一），女，重庆市人，　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　【Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　上海交通大学媒体与设计学院教授，主要研究方向为媒介　２００２，２８：６１８—６３５．　营销。　［２７］Ｘｉｕｙａｎ　Ｇｕｏ，Ｎａｎ　Ｚｈａｏ，Ｓｉ　Ｗａｎｇ　ｅｔ　ａ１．．Ｐｌａｙｅｒ－Ｓｐｅｃ－　ｔａｔｏｒ　Ｄｉｓｃｒｅｐａｎｃｉｅｓ　ｏｎ　Ｒｉｓｋ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｄｕｒｉｎｇ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｍａｋ－　责任编辑：林英泽　ｉｎｇ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｅｎｅｒａｌ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２０１０，１３７（１）：２１０－　Ｔｈｅ　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　Ｒｉｓｋ　Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　Ｒｉｓｋ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ：ａｎ　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　Ｓｔｕｄｙ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　Ｆｏｏｄ　Ｎｕｔｒｉｔｉｏｎ　Ｌａｂｅｌｓ　ＷＡＮＧ　Ｓｈｕａｎｇ　，ＹＵ　Ｍｉｎｇ－ｙａｎｇ２　ａｎｄ　ＸＵＥ　Ｋｅ　（１．Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｆｉｎａｎｃｅ　ａｎｄ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｇｕｉｙａｎｇ，Ｇｕｉｚｈｏｕ５５００２５，Ｃｈｉｎａ；２．Ｓｈａｎｇｈａｉ　Ｊｉａｏｔｏｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｙｔ，　Ｓｈａｎｇｈａｉ２００２４０，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｎｏ　ｍａｔｔｅｒ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｎｔｅｘｔ　ｏｆ　ｈｉｇｈ　ｏｒ　ｌｏｗ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｒｉｓｋ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｔｈｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ｐａｔｔｅｍ　ｏｆ　ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ　ｏｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ａｔｉｔｔｕｄｅ　ｗｉｌｌ　ｂｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｄ　ｂｙ　ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ　ｒｉｓｋ　ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ．Ｉｎ　ｔｅｒｍｓ　ｏｆ　ｉｒｓｋ　ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｐａｔｔｅｍ　ｆ　ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ，ｒｉｓｋ　ａｖｅｒｔｅｒ　ｈａｓ　ａ　ｂｅｔｔｅｒ　ｐｏｓｉｉｔｖｅ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｔｏ　ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ　ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｒｉｓｋ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ；ｒｉｓｋ　ｓｅｅｋｅｒ　ｈａｓ　ａ　ｂｅｔｔｅｒ　ｐｏｓｉｉｔｖｅ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ　ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｈｉｇｈｅｒ　ａｎｄ　ｌｏｗｅｒ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｒｉｓｋ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ．Ｉｎ　ｔｅｒｍｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｒｉｓｋ　ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｐａｔｔｅｒｎ　ｏｆ　ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ，ｒｉｓｋ　ａｖｅｒｔｅｒ　ｈａｓ　ｍｏｒｅ　ｏｂｖｉｏｕｓ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｗｏ　ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎｓ　ｉｆ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｒｉｓｋ　ｉｓ　ｈｉｇｈ：ｒｉｓｋ　ｓｅｅｋｅｒ　ｈａｓ　ｍｏｒｅ　ｏｂｖｉｏｕｓ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｗｏ　ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎｓ　ｉｆ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｒｉｓｋ　ｉｓｌｏｗ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｒｉｓｋ　ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｒｉｓｋ；ｔｈｅ　ｐａｔｔｅｒｎ　ｏｆ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ；ｆｏｏｄ　ｎｕｔｒｉｉｔｏｎ　ｌａｂｅｌｓ