瓶装气定价策略

目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。

认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。

价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。

通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。

密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 液化石油气专用瓶营销策略

作者： 来源：中国城市煤气学会液化气专业委员会十九届论文 浏览次数：11次

摘要：在市场调查的基础上对佛山市瓶装气市场进行细分，以SWOT方法找出专用瓶的目标市场进行市场定位，采取5P的营销组合策略创出专用瓶品牌。 关键词：专用瓶；营销策略；品牌 一、概况

为了提高我司的瓶装气在佛山市燃气市场的竞争能力，加强安全管理，特别是杜绝过期钢瓶的充装，保证佛山市民用上“放心气”，在借鉴等地瓶装气市场经营经验的基础上，1998年12月我司在佛山市首家推出了液化石油气专用瓶项目。所谓“专用瓶”，就是由公司统一购买并印上公司名称与专用标志的气瓶。我司为了推广专用瓶，在市区设立了33个连锁经营的专用瓶销售网点，统一招牌、统一装修、员工统一着装。用户只需打一个统一的电话，不论在市区的哪一位置，都可享受到快速的开户、送气、收瓶一条龙服务，且我司还可按使用年限折价回收用户的旧瓶。推出该项目三年多来，收到了极好的效果，用户反应良好，现已成为市区瓶装气的名牌产品。 二、专用瓶营销策略

市场营销可以看成是一个确定、预测、创造和满足顾客对产品和服务需要的过程。企业高层管理者在制定战略之前，一定要知道企业的目标市场是什么，同时要了解企业是否有能力以正确的市场组合或市场战略去满足目标市场和顾客的需求。 在推广专用瓶之前，我们首先对佛山市的瓶装气市场进行了详细而认真的研究及调查，大致情况如下：

佛山市居民用户的一般特点和消费行为

收入阶层 占家庭比例 一般特点 购买行为模式

高收入 12% 拥有大量财产；居住于高尚别墅区、住宅区；家居装修豪华；均雇有保姆；关心家居防盗安全 讲究高档次消费；追求产品质量；价格弹性很小；注重服务质量

中等收入 68% 有一定的文化水平；夫妻双方均有工作，收入中等；多居住于新城区；家

居装修高级，干净整洁；多为三口之家；易于接受新鲜事物 注重产品质量；要求价格适中合理，物有所值；追求便捷、安全；关心服务水平

低收入 20% 收入水平较低，勤俭节约；无专业技术，容易失业；多居住于旧城区或郊区 对价格很敏感；收入花在日常吃、穿、用上的比例大；喜欢在附近购物；喜欢免费服务 佛山市瓶装气消费者的一般特点和消费行为

消费对象 占消费量比例 一般特点 购买行为模式

居民用户 65% 单一用户消费量不大，但户数多，占总消费量大；多为家庭主妇负责购气 按零售价即时付款；要求气瓶干净美观

商业用户 26% 多为宾馆、酒楼、单位饭堂、大排档、发廊等；单一用户消费量较大；用气环境较差；专人负责采购 价格弹性大，要求比零售价低的价格；每次批量购气 工业用户 9% 单一用户消费量大；专门的部门负责采购；多使用YSP-50型气瓶； 价格弹性大，要求批发价；付款多为记帐按月结算； 我们根据调查的数据对市场进行了细分，采用SWOT方法，对本公司的优势（Strength）、劣势（Weakness）和市场的竞争状况带来的潜在机会（Opportunity）及面对的威胁（Threat）等情况进行了详细的分析，确定了专用瓶的市场定位，以居民用户中高中收入阶层家庭为主要目标市场，采取多种市场营销策略（5P），具体的市场营销组合如下： 1．产品策略（Production）

现代市场营销理论认为，产品是指满足人们某种需要的思想、物品和服务。在选购优质进口气的基础上，我们充分利用引入的自动充装生产线等先进的设备，对专用瓶严格执行一次检斤（过重抽残）、二次检斤及黄色薄膜封口操作，保证每瓶出站的专用瓶充装重量在正负偏差0.2公斤范围内，经得起任何一个挑剔的顾客的复检，逐步在顾客中形成燃气公司的专用瓶“气质好、足斤足两、保质保量信得过”的口碑。因专用瓶电召送气是一项直接面对用户的服务，我们本着服务也是一种产品的指导思想，使用户感到使用专用瓶“用得安心、用得方便、用得划算”是我们发展专用瓶的努力方向，因此我们的工作也就围绕着如何能方便群众、加强服务来开展：要求全体员工特别是直接面对用户的预约室、送气人员挂牌上岗、文明用语，抓住正反典型事例及时开会表扬批评；送气工带鞋套、抹布，送气时穿好鞋套、抹干净气瓶才可入户，空瓶回来再由送气工负责擦洗干净；对各专用瓶营业部人员进行业务知识培训，使他们可对用户的炉具进行简单维修、检漏或提供咨询；专门成立了一支维修小组免费为专用瓶用户维修炉具；各专用瓶营业部配置电脑与气站主服务器联网，提高了送气资料传送的效率，也就使专用瓶能更加快捷地送达用户家中，使物流、信息流做到协调有序流动；对用户投诉均有专人记录并及时处理，给用户一个满意的答复；根据电脑查寻对长时间未充气的用户进行电话征询意见并做好记录；经常以各种形式（如开会、听录音、谈话等）听取各方意见，加强内部沟通，发现问题及时处理；利用周六、周日时间派出熟悉业务的员工，分别在中山公园、季华园等公众集中地设点开展安全用气及专用瓶电召送气服务宣传活动；用户如怀疑有气瓶漏气即可打抢修电话，总公司24小时值班的抢险队20分钟内即到达现场处理。通过上述产品策略，渐渐形成了自己的产品特色，而与竞争产品区别开来，使顾客见到我司的专用瓶就能与方便、安全、干净、保质保量信得过联系起来，树立燃气总公司专用瓶的品牌，以利于专用瓶的可持续性发展。 2．价格策略（Price）

一般产品的定价方法有三种：以成本为导向的定价、以需求为导向的定价和以竞争为导向的定价。通过调查我们得知：一般佛山市的居民用户较关心的是安全、质量、方便和快捷，服务水平的高低是影响这部分用户购买决策的关键，价格的敏感程度（即价格弹性）不大，这部份用户占每天用气量的52%左右，我们对这个消费层（或目标市场）采取的是以需求为导向的定价，通过加强服务满足其需求；对低收入家庭特别是住出租屋的外来工家庭来说，

因为收入低的原因使他们对价格的敏感程度较大，而另一方面交100元就能租瓶用并能享受各种免费服务，专用瓶对他们又具有一定的吸引力，这部份用户占每天用气量的13%左右，为吸引这个消费层，我们在推广专用瓶的初期实行了优惠2元的价格策略；而对占每天充气量的26%左右的商业用户来说，因为每天充气量多的缘故，相对来说他们更关心的是价格，这个消费层的价格弹性特别大，价格稍高一些他们就会转到别家充气，所以我们在充分分析了顾客需求、公司资源和市场竞争状况的基础上，采取了以竞争为导向的定价：根据每天充气量的多少及付款的及时情况分别比市场零售价下浮2至3元，但决不会为了扩大专用瓶在商业用户市场的占有率而盲目进行恶性循环的价格战；每天用气量较大的工业用户一般都自建有气化站或使用管道燃气，而对于那些使用瓶组供气的工业用户，每天虽有一定的充气量，但由于利润低、风险大（回收气款周期长且存在一定的安全隐患），我们选择的是基本放弃这个市场，而希望说服他们转用管道气。 3．分销渠道（Place）

分销渠道指的是产品由生产者到消费者经过的中间环节，选择分销渠道应考虑的因素主要有：产品的特征、市场的特点、企业的实力和法律环境等。瓶装气的分销渠道即各专用瓶营业部和电召送气车辆。我们充分意识到开设专用瓶营业部这一直接渠道的重要性，取消个体承包经营权，将代充点转为专用瓶营业部。设立营业部时主要考虑居住人口密度、人流量、送气半径、符合安全规定、城郊区别等特点，33间专用瓶营业部成网状分布在市区各地，一个统一、规范经营的分销渠道的基本建立，为专用瓶的继续发展打下了坚实的基础。 4．促销策略（Promotion）

促销手段对一个企业来说显得尤为重要，而广告是一种重要的促销手段。由于广告有覆盖面大、传播快、信息可艺术化、可重复使用等优点，所以我们在对整个公司进行公司形象策划（CI）的基础上，加大对专用瓶广告宣传的力度：通过电视、电台、报纸、公共汽车等媒介分阶段、有重点地从方便、安全、保质保量、优质服务等方面进行专用瓶广告宣传；印制宣传单派发；在市区一些路段挂横幅广告；送瓶大货车的两侧都挂上预约电话的广告牌等，以树立大公司统一经营的良好形象。对商业用户采取派人员上门当面洽谈的方式进行推销。 5．公关策略（Public Relationship）

企业不是处于真空之中的，它所处的社会、经济、政治、法律等环境对企业的生存与发展有时起着至关重要的影响。我们充分认识到公共关系的重要性，经常与消防局、公用事业局、技术监督局、物价局等主管部门加强沟通，争取得到各部门的支持；定期举办用户座谈会，积极参加各社区组织的助残、帮助孤寡老人、学雷锋等活动；利用节假日在公园进行安全咨询和专用瓶宣传；积极承担更多的社会责任，成为佛山市社会援助机构成员之一，24小时值班的抢险队与110联动，只要有需要不计报酬随时出动；同时与各新闻媒介搞好公关，不断强化燃气总公司在人们心中的良好形象。 三、几点体会

由于专用瓶上述优势及我司的不懈努力，我司在推出该项目的短短三年时间内，在约有18万户居民的佛山市区，就拥有了12万多用户（开瓶数达14万多瓶，具体数据见下图），发展速度之快是令人振奋和鼓舞的，同时得到了用户和各级主管部门、各媒介的赞扬和肯定。

在推广专用瓶过程中，有以下几点体会： 1、应避免低层次的价格战 我们看到，曾经在价格大战中引领风骚的企业，终难在长期的市场运行中留住顾客而渐

渐偃旗息鼓。服务竞争、提高顾客的满意度和塑造顾客的忠诚度成为当前、而且也是今后市场竞争的主旋律。我司的专用瓶在佛山市区的瓶装气市场虽有了一定的市场占有率，但实际来说仍面临着同行企业及一些地下“黑气”的巨大的竞争压力。针对竞争对手的竞争实力和现实状况，我们认为试图通过价格战的方式将竞争对手排挤出市场是不太现实的：大公司均财力雄厚，能经得起持久战；地下“黑气”则由于逃避税费、短斤少两、掺假掺杂等手法，在成本上比我们有所谓的优势。如果单方面认为只要降价就能扩大市场占有率，想靠薄利多销争取利润只能是一厢情愿，殊不知竞争对手肯定会跟随降价，市场占有率未必扩大多少而利润绝对下降，导致两败俱伤的恶性竞争。我们的价格策略是建立在对那52%的目标市场的自信之上的，是以创出了专用瓶品牌为依托的，可以毫不夸张的说，在佛山，有黄色薄膜封口的气就是可以卖得贵一些。在推出专用瓶的初期，由于种种原因，专用瓶用户的流失率曾高达36%，随着用户对我们专用瓶质量与服务的深入了解，渐渐从认识到认可，“回头客”越来越多，现在流失率已稳定在8%以内。我们认为，竞争应是理智的、有序的、以创造价值为宗旨的市场竞争。对于合法的竞争对手，我们希望通过合作性博弈达到共赢的目标，在为顾客提供优质服务、创造附加价值的层面进行竞争；而对于非法的地下“黑气”则通过广告宣传教顾客认清假冒伪劣，并寄希望于有关主管部门加大执法力度将其清扫出市场。 2、努力创造品牌，避免低层次模仿

在当今市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。而品牌的创立不是一朝一夕就能达到的，需要靠长期的诚信经营。在产品本身差异比较小的燃气行业，我们通过技术改造、公司形象（CI）策划、专用瓶营销策略（特别是优质的服务）等工作，将高质量的服务贯穿于营销过程的始终，在用户心中树立了我司专用瓶安全、方便、保质保量、服务周到的良好形象，创出了专用瓶优质优价的独有品牌。印有充装日期和充装编号的黄色封口薄膜是专用瓶的最大特征，用户只要认清这一特征即可放心使用。通过创立品牌，扩大了专用瓶的市场占有率，降低了成本，提高了赢利水平，大大提高了企业的核心竞争力。 3、 仍有可借鉴的经验值得我们进一步运用 通过参观同行，我们觉得他们各自不但在行业自律方面做得较好，还从一些方面保证了自律的实施。比如说几大公司的钢瓶标志色完全不同，有的为全蓝，有的为全黄，从外观上即可分清属哪个公司的钢瓶；另外钢瓶的角阀及充装各自不同，即保证了自己只能充自己的钢瓶，使几大公司相互间的竞争维持在提高服务、增加顾客忠诚度这一层面进行。 四、结束语

新《气瓶安全监察规程》的出台使专用瓶大有可为；佛山市将发展成为广东省第三大城市的给我们专用瓶的继续发展创造了新的良机；同时我们还应考虑到随着几年后天然气的到来，势必给瓶装气市场带来一定的影响，到时专用瓶的营销策略应随着情况的变化而有所调整。 第二类 气价 A：气价

市场定价：深圳市瓶装气竞争较为充分，2004年以后，深圳市瓶装液化石油气的价格采取市场定价机制，也就是由市场定价，不再定价。有的城市则采取指导价，比如东莞。 公司定价：公司总部依据液化石油气进货成本，参考运营费用与微量利润后，不定期公布各种规格的瓶装液化石油气的零售参考价格，各门市网点在此基础上依据各自情况自主浮动定价，灵活经营。

B：送气费：公司各门市自主定价，但居民用户每瓶送气费最高不高于6元。

C：气瓶押金：居民用户无瓶开户每瓶缴纳130元押金，开具押金收据，只要一直使用我公司统一标识的气瓶，可随时退还押金。用户迁移地址后，可就近到我公司的任一门市办理押

金返还手续。

D：免费开户：用户带瓶开户，只要气瓶是合格的气瓶（在使用有效期内）不需要缴纳押金免费开户。

E：检测费：如果用户自有瓶已超过有效期，但气瓶外观完好，我公司工作人员判断能检测合格，只需要收取30元检测费就可以开户。

F：报废瓶：如果气瓶已超过15年的最长使用期限，或者锈蚀严重，我公司工作人员判断不能检测合格，我公司可以代做报废处理（液化石油气气瓶为危险包装物，必须在专门的机构报废），在收取押金时抵扣废铁钱25元。

G：气瓶使用费：气瓶有一定的使用年限，一般我公司收取2元/月的折旧费，但公司未作硬性规定，由各门市自行与用户协商收取。 H：当前指导价(2010/5/4)： 气瓶规格 价格：元（含送气费） 2公斤 YSP-4.7 25 5公斤 YSP-12 48 12公斤 YSP-26.2 103 15公斤 YSP-35.5 118 50公斤 YSP-118 380

净重结算指导价 8．2元/公斤

第三类 优惠

A：公司优惠活动：公司为了回馈广大用户，将定期、不定期开展优惠、促销和派发礼品活动。

A：气价优惠：在公司指导价基础上优惠。 B：免费送气：免送气费。

C：促销活动：首次开户、订气满一定额度或者不定期降低气价至成本价回馈用户。 D：派发礼品：公司将不定期对用户派发礼品。

E：增值服务：公司将根据客户情况为用户更换减压阀、胶管等燃气安全附件。