市场营销
中国市场2018年第3期（总第958期)
大学生选择影院观影的动机与价值观调查分析
—
9北京物资学院为例
刘彦玮，黄香思华，王子晨
(北京物资学院商学院，北京101149)
[摘要]文章以北京物资学院的学生为例，通过调查研究大学生选择影院观影的动机与价值观，尝试分析大学生选择
的 因素，提出一些建议，为影院提供决策参考。[关键词] [DOI;影院观影；动机；价值观 ] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2018. 03. 0921
研究背景
影发行放 会的一项调查数据显示， 影平均年龄为21. 8岁，$90后”的年 在成为 影 的主力军。选择影 影的 以青年人为主，大学生 选择影 影 哪些因素的影响是各大影院
的 点。论从动机 两个方面对大学生群的观影行为进行了调查，动机是引 行为的过，当大学生 的影 影需求被 ， 影动机乃 影行为就会产生； 是认为某种情况比起对立
好的信念，大学生选择去影 影而非在家观影，可以认为这是由于他 的信念所致。 大学生影 影需求、影响大学生影 影选择，从 大学生进人影影是本 的重点。论基于 资学院学生的调查数据研究大学生选择影 影的动机 。2
文献回顾
过检索“观影”“动机”“ ”些关键词，现
献研 以 纳为以下三类：一类为通过观影动机对观影 的研究，例 梦《缺失的 —从当 影叙事谈观影 的演变》；一类为通过观影可以传递 怎样的 ，例杨平、夏光~《 影视听文化场域中的 传 探析》，兴玲《好莱坞电影对当代大学生 的影响》；类为对 者观影行为的研究，例 、唐庚《影响电影 者观影行为因素研究的综述》，唐海《重庆地区在校大学生 影行为的调 研究》。现研究成 未涉及 对大学生选择影 影的动机 的研究，且以此为据 影院以适合大学生的 策略的调查分析， 已法 影对大学生 需求的了解，因此本研 在这方 试探。3
研究方法
调查共发放 530份， 效 517份，J
括纸 （182份）和 （335份）；调起止时为2017年4月29 和2017年5月27 -调查地点为北资学院，调对象为随机抽选的 学生。调
置了 信息、动机和 类
：客观信息类
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旨在了解受访者基本情况， 括受访者性别、年级、所
学院，以及受访者影 影的频率、 影讯的途径、观影方式的偏好和校园宣传是 以增加观影次数 。动机类 及两个方面：一是顾 方面，即顾客对影院
、观影 效果以及观影舒适度的 -二是顾客
诚度方面，即对制 司和 的忠诚度。 类要调 访者是否为 ，即对于良知的观影 说，他选择去影院观影或在影 户付费观影，具对知识产权的保 识。4
调查数据的整理与分析
(1受访者样本分布
经过 筛选及统计，本 调查共 效 ：517份，受访者性 例
资学院的性
例相符
合，故该比例 。受访者主要为大一、大学生，基于 以及大三、大四学在校学生相对较少，因此 填写人年级 。学 况为：所有学 有覆盖，且商学院学生对此类 为感兴趣，因此 填写
学院分 。综 ，
数据真实有效，具
分析 。
(2受访者的影院观影频率
43%的 月两 ，31%的人每月去一次电影
院，16%的同学选择了每两月 少，10%的人去电影
大致为 者更多。用加权平均数法大致推 卷
填写者平
月去影 影2.013 。2016年
影票房457 ， 影 过13 ，2016 口为
13.8 ， 由此 2016 影1 。 据调 ， 大学生2016年 影2次，故 2016年 影频率。(3获知影讯途径
共涉及“微博贴吧
平台”、“手机APP”、
“影院及其他合 的相关推 ”、“家 ”、“购立 告 大型户外广告”、“纸 媒介”
及“朋相互推荐”。 平台和手机APP的告宣传选择人数分别为324 和255 ， 见两种方式为大学生影讯的主要途径。各类推 动和 宣传选择人数分为201和167 。 见四种情况影响力较大。现段大学生平 生年份约为1996年，他生活在为成熟的时代，因
向于
信息，故
平台
刘彦玮，等：大学生选择影院观影的动机与价值观调查分析市场营销
社交平台
合作企业的或公共电视
相关推广活动
图1获知影讯途径
基于 站的推广和宣传更能带动大学生对影讯的知晓程度，手机APP、影、电商的推广以及通过家 、公共传播是获得新影讯的主要途径。
4.4校园宣传对大学生影院观影行为的影响
67%的大学生选择有影响，
33%选择无影响。近
七成大学生认为加大电影的校园宣传力度可以增加自己去影 影的次数。4.5顾客体验4.5.1大
欢的观影方式
□影院
■在家观看
图2大学生喜欢的观影方式
400300
200100
314
192 1
0
107
观影效果好 可以看到是与亲人共度是朋友聚
最新影片美好阳光的场所会的首选
图3喜欢去影院观影的偏好因素
对于大学生喜欢的观影方式，71%的大学生选择影院观 影， 29%选择在家观看。喜欢影
影的大学生约为
七成，
大学生喜欢在家观看。因此大学生更喜欢在影院
观影，这再证实了该
的必要性。以下为该二类
的
动机分析。
对于大学生喜欢去影院观影的偏好因素，314人选择 “观影效果好”，192人选择“可以看到最新影片”，1、 认为影院“是
共度美好时光的场所”，1〇7 认为影
影“是朋友聚会的首选”，以上四种为主要因素，除此 以外还考虑了 “与他 流 多的共同话题” （62人）、$ 和自己喜欢电影类型相似的观影者％ (83 )及“其他％ (2 )选。从好影
影的一类大学生人
群偏好因素
看出，良好的视听效果为大学生影
影的
要原因。影院的 及环境普遍优于家中，由此可分析出大学生较为 。最新影片的 亦为影院优势 ，影片在影 前于网络影 户近两月，制作优良的影片 疑会使得大学生迫不及待地去影院影。 外影片因为在 ，网络资前于影院，故影响影院票房。 和朋友聚会 于类需求 ，证现代大学生 类的需求.愿。 流话题和 感属于建立新 方向，在影 影可
以 舒适感和共同话题，因此为建立 站的需
求因素。
从喜欢在家观影的一类大学生 好因素可以看出，影院票 为主要因素，由于大部分大学生为无经济收人或经济收人较低人群，所以票价较高是影响大学生不选择影院 影的 要 因。
4.5.2提升影院的设备或服务是否可以吸引更多大学生去 影院观影
有95%的大学生认为提升影院的设备或服务（影院增 加
的舒适度、改进播放设备、提高工作人员的服务质& 影票 手 优惠券、电影场 加 I) 吸引更多大学生去影 影，其余5%持相 见。在前者 的改进方 ，271 选择“ 影票价”，107人选择“改进播放 ”，102 选择“增加舒适度”，以 种选择人数多，故重点考虑分析。在 t
还涉及了“电影场 加 ％ (54 )、$高员 ％ (53 )和“其他％ (8 )选。故
影票 对大学生影响最大，另外为改进播放 和增加舒适度。影 参考该 的改进方式。4.5.3 食 影响大 影院观影行
68%的大学生认为“有影响”， 32%认为无影响。近七成大学生认为加大电影的校园宣传力度、改影 食 可以增加自己去影 影的次数，由此可见校园宣传的效。
4.5.4 3D影片和普通影片的比较选择
部影片既有3D 普 ，75%的大
学生选择观看3D影片，25%的大学生选择观看普通影片。
因，71 认为$3D眼镜与近视镜不方便 ”，
认为“观看感觉不适”，26 认为“票 高”。见 主要原因在于3D眼镜不方便与近视镜 和观看感觉
不适。
4.6顾客忠诚度4.6.1 大
观看电影的因素
500 400 300
0 ------------------------------------------电影情节导演、演获奖情况制作规模宣传力度
员阵容 及口碑
图4吸引大学生观看电影的因素
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421人选择“电影 ”，352人选择“导演、演员阵 容”，287人选择“ 况及口碑”，156 选择“制规 ”，118人选择“宣传力度”。影
和导演、演员阵容
为大学生观影核心因素，因此电影自身 好坏决定了是否会 多 为单。导演、演员阵容也是大学生观影 的主要因素，可以解为 “粉效应”，种现象在大学生 为普遍。对于 新片，口碑非 要，由“获取影讯的途径”问题可知社交网站对影片的影响较大，因 而口碑对于新片而言较为重要。对于引进片， 的影响较为重要， 得 的《荒野猎人》在 就会有很多大学生选择去观看。制作规模和宣传力度并非大学生对于 一■部影片的 点。
4.6.2是否愿意去影院观看经典怀旧类电影（如《泰坦尼 克号》$ 的 ％等）
76%的大学生选择 ，
24%的大学生选择不愿
意。大多数 在影 看怀旧电影，因此怀旧电影有
一定市场份额。据数据分析 ，选择影 影的因素和驱动力要大于票价的影响，所以得 票价的影响因素还是有很多大学生选择去电影 看经典怀旧影片。4.7 — 影 学生选择的观影
62%的大学生选择去影 看一部新 的影片，13%的大学生选择 园影 ，在学 看，这两类 具定的知识产权保 识，认为去影 园影 影比起其对立面在 资源具 好的信念，更加符合其价值。另外25%的大学生则选择去网络 资 看，这类大学生 识产权保 识较差。
4.8是否同意视频软件中部分影片需要付费观看
有57. 6%的人都选择不同意，理由为费用问题。该人 相对来讲缺少知识版权保 识，付 影在 加普遍， 大力 识产权保护。艺术，如同
画作，电影也是一种艺术。电影的创作和拍摄需 要成本，投资方、制片方、发行方等在 投人了大血，更好地保护版权和相应地付 多的人投身电影艺术，创造更多电影 ，推动经济和文化。 也
会因 对知识产权意识的提升而蓬勃 。
只会为更好的东 单，观影亦复如是， 不会
为一部烂片花 多 ，他认为不值。因此在加大网站容监管力度的情况下有偿观影可推动电影行 。5
建议
5.1提高电影的自身质量，优化影讯传播途径
影院和制片方进行 合作，成为影片的投资方，共同参与影片的制作过程，提高影片。从而影院可以在排片 握话语权，在影片 要求优先在该影 ，根据顾客的需求适当调 片数量，吸引更多的 前去观看，以求 高的票房，从根本 高影 影人员的上率。
在影讯传播方面，如何提升观影频率以及维护客户忠诚 度是影 虑的 。 月去影 影的次数 定上升空间，选择合适的途径传播影讯 升大学
生影
影 数。
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现阶段大学生寻 看的电影都会参 区的影评
和评分，这是大趋势，故影 推 己 的 络来吸引更多的大学生获得影讯，如现段的微博和微信 号就是较好的方式。增加影院和APP的推广度 升客户的忠诚度和观看新片的次数。相对应的， 少传统推广方
的力度。
5%提升观影体验， 价
， 升 影
是 加大学生去影
影的核 方
，影 以从 需求 ， 相的 和 。例在影厅的设计上， 的定 的电影放映厅，增加 厅（2 连）、朋聚会 厅（3 ~4人连）以及配合电影 置不同风格的影厅等，以此 大学生的不 需求，从而达到吸引更多的大学生去影 影的需求。对于那些想去观影却 的大学生，影 以参照海底捞的做法，为类大学生 ， 不
了这些大学生的观影需求，还调动了更多大学生的观影 性。
， 影 以 的 影 ， 不于 、爆花，还 加影 身特色（如地域特色
)的美味糕点 ， 在 吸引大学生，
些美味价廉的 ，吸引更多大学生到该影院 影。
另外，相对于2D电影，大学更喜欢3D电影的真实视 。由此，建议影
多制作口碑高的影片的3D版
本。与此 ，建议计一款更好更方便 的3DD眼镜，解决3眼镜不方便与近视镜 的 。3D影片产品不成熟，需进 升及 ，如此，更多大学生会选择观看3D影片。
在票 方 ， 影 对大学生
相 的
， 由于
大学生对票
为敏感，影
在美团、大众点评、淘票票
票软件上不定 票，或是影 学生证可
以享 大优 方 大学生观影成本，从 效调动大学生 影 性， 得在影 影成为大学生 、朋 聚会的首选。
5%重视知识产权保护，并使购票行为具有公益性在调 过五成的大学生不 看付费影片，说些大学生的版权保 识不足。根据“新影片 喜欢的观影方式” ，由于外国影片在
于 外， 因此 站会 在 版资 的现象。 不是外 影片， 影片也 在 的 ， 得25%的大学生在新影片 选择在 资 看，如果以提升对新 影片的知识产权保护，就能够有效地提升大学生影 影的 数。， 于对
的考虑，影 采用“每
票，就为贫困儿童捐 ”的 手段，
以
效地
于 动的 者， 认为为电影票付款，在票价相差不大的前提下 献 己的一份，从 该影院的电影票。
另外，可以试进行影片的经典重现，经典影片是 制的，一部经典影片的出现对世世 的 生的影响。因此，如今的影院可以不局限于（下转P96)
邹戈胤：关于中国邮政“名人堂”系列主题邮局邮筒品牌运营的猜想市场营销
关
邮政“名人堂”
邮局邮筒品 营的猜想
邹戈胤
(石家庄邮电职业技术学院，河北石家庄050000)
题
[摘要]一个路边普通的中国邮政绿色邮筒，因为知名艺人的一张合影瞬间成为“网红”，可见名人效应中所隐藏的
市场号召力十分惊人。依微博、微等工具，网络社交市场越发繁荣，在名人明星影响力空前的当下，加强中国邮政品牌 建设，树立以用户为导向的经营策略，可以适度采用粉丝经济的品牌运营方法，开发中国邮政本身邮局邮筒的资源，挖掘主 题邮局的潜力，借此带动品牌曝光及品牌影响力，从而吸引固化用户，增加经济效益。
[关键词]名人效应；中国邮政；品牌
[DOI ] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2018. 03. 095
据报道* 2016年4月9日晚，国内知名艺人鹿晗在上 海举 己
演唱会，在演唱会前一天，他在微博晒出自
于上海外 东 的 的合影。随后，这
粉丝的 ，在演唱会前后，无数粉
在地点拍照合影，队伍最 近300
等70多座栩栩如生的名人明星蜡像。其中，中国首位航天 员杨利伟、诺贝
刘翔、刘 海 势和
得者杨振宁、功夫 成龙、姚、
是成为 目的焦点。对于在
优
的
很快 前往该 ，甚
“
分馆，杜莎集 是看中了 大的本土
的市场前景。通过 的市场调查，在
队 。搜索引擎实时数据 ，以
”为关键词的搜索结果达到了 361000 。
1网红邮筒背后的同款需求
候选 单 选， 人选者都是大多数 游客
见到的 。
家旅游局的 数据 ，2016年春 第五天，
17500平方米的上海杜莎夫 便接待游客1.1 3
，同比增长75%。邮政主题邮局发展前景广阔
队 合影的粉丝在接受媒体采访时直言
要的就是同款。”还有粉丝解 不 队也要合影的原因。“走过他走过的路，看过他看过的风景，就觉得离 他更近了一点。”甚至只是 兴奋”。资 ， 件 加， 不乏粉
过的 便“非非
在 合影后， 信过该 信。
实， 政早已着手打造更高的 ，挖掘邮
政网店和 的附加价值，开设多种多样的特色 。2017年6月16 ， 东 落户济 区经 百年邮政大楼。该 现场 了 、 票、明信片和信封信纸。2017年5月27 家红领
少年
年4月27 ， 在东省邹 立。2017年1月5日， 家六 坡区杨家
行
迎客。六
博
童
素的邮，^
因为看 的超高影响力，上海政举一反三， 2016年4月20 生的契机，及推出了“ 钟
”个性化明信片和配套纪念戳，利“上海邮政
厅”和下网店两种 起 。 5分3000枚， 新 户8000 ， 下 2小时2000枚，谓 ”为基
2016年4月11
。
海政以“网红
的“外 君”微博账号从
2017年7月4日，已累计 粉丝
粉丝交流互动的平台，也感
政创新转
在朝阳区甘露园小学成立。2017
揭牌成
在重庆 ，
。
童出任
38180 ，该微博账号甚至已成为 现，令大众对邮政的好感度
的实际行动 的诚意。2
之一。媒点评称：上海政对热点事件的快速、活
六 童 具备普 的相 能，将以“美
”生肖文化为 ， 和 “美 ”相的邮票等商品。 ， 还将展出六 童 的邮票、明信片、西游记连环画 。这些 的建立都进 加了邮政的 对于特定用户群的吸引力。但是从各地的 的分 看，90%的主题邮局设立在校园、 中的地点。
旅游景区、特色化场
的
乏
目标客户较为集性的
，以
名人效应支撑的“蜡像馆”产业
实在文创行业，利 背后的粉丝效应，发展
粉丝经济，研衍生 和 的商 早 例，并收效颇丰。杜莎夫 （Madame Tussaud’s)是球最知的 ，其在伦敦、曼谷、柏林、 、东、悉尼及 的 、上海、重庆、武汉、 分。以上海杜莎夫 为例， 了括贝克汉姆、乔丹、施瓦、梦露、爱因 、戴安 & •盖茨
及网点本身的区位优势和所在地区的文化背景挖掘，很多主
乏媒 度和粉丝黏性。4
“网红邮局”+ “邮政名人堂”相结合参考杜莎夫人蜡像馆的经验，中国邮政可以更好地实现 性的 立规划，依托广泛的邮政网点分布和邮筒资源，打造
以“
”为着眼点的
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