城市定位模式与方法的理性思考

Ｒａｔｉｏｎａｌ　Ｔｈｏｕｇｈｔｓ　ｏｎ　Ｕｒｂａｎ　Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ　Ｍｏｄｅｓ　ａｎｄ　Ｍｅｔｈｏｄｓ　城市定位模式与方法的理性思考　文ｌ张登国ｌ　Ｚｈａｎｇ　Ｄｅｎｇｇｕｏ　ｌ山东党校讲师、南京大学博士生　城市定位是城市运营和发展的第一　较完善的定位理论。在此基础上，社会　步，问题的核心是回答“我是谁”，以　提出了城市定位。　区别于其它城市。通过城市定位，可以　消费者和满足城市消费者的需求。　一沈山认为，　“所谓的城市定位，就　定。它是城市总体发展战略的重要组成　明确城市的性质和特色，并且能够吸引　是对城市未来发展方向、发展目标的拟　、城市定位的理论渊源与内涵　部分，体现了城市的发展方向、建设重　“定位”（Ｐｏｓｉｔｉ　ｏｎｉｎｇ）一词最早来　点和形象定势，反映了城市性质（城市　源于广告业界，是广告学的核心概念之　现实主导职能和未来的区域地位）。”　一，最早见于２Ｏ世纪６Ｏ年代的美国。后　’朱珊等人认为，“城市定位是城市营销　来又成为市场营销学中的核心概念。在　的主要内容之一，是城市营销战略的关　１９６９年，Ａ・里斯和Ｊ・屈特在美国营销　键环节。在城市营销的框架之下，城市　杂志《广告时代》和《工业营销　上发　定位的实质就是将城市放在目标公众心　表了一系列文章，首次提出了定位这一　目中，形成独一无二的城市印象，由此　概念。他们认为：“定位从产品开始，可　而形成这个城市鲜明的品牌个性。城市　以是一件商品、一项服务、一家公司、　一的准确定位被认为是城市总体规划要研　个机构，甚至于是一个人，也许可能　究的头等大事。从客观层面上把握城市　是你自己。但定位并不是要你对产品做　发展的定位、定性、定向，是作为城市　什么事。定位是你对未来的潜在顾客心　宏观决策人首先要关注的问题。”　城　智所下的功夫。也就是把产品定位在你　市定位就是按照惟一性、排他性、特色　未来潜在顾客的心中。”　到２０世纪７０　性的原则，对城市核心性资源的挖掘，　年代，定位观念日趋成熟，发展成为比　找到城市可持续发展的灵魂。　宏观视野　鼍凝　维普资讯 http://www.cqvip.com 在全球化竞争的背景下，城市要　的概念成为该小城的独特定位点。　想避免被边缘化，在世界城市体系中占　据一定的位置，就需要一个准确而形象　（二）历史文化定位模式　历史文化资源是一个城市文化品　的城市定位，并制定出竞争性的发展战　位的重要表现，是一个城市经久不衰的　略。比如，纽约定位为“世界城市”，　历史基础。　“一座城市的历史、文化、　布鲁塞尔定位为“欧洲之都”，迪拜定　风俗、民族等人文状况，是城市个性中　位为“中东的运动之城”，牛津定位　最重要的因素，我们应当将其作为一个　为“大学城”，大阪定位为“体育乐　的识别系统提出来，即人文识别Ｈ　Ｉ　Ｉ　中国有句俗话，　“人以地名，地以　人名”，很有道理。意大利的佛罗伦萨　市成为１５世纪意大利文化和欧洲文化的　发祥地，１８世纪成为人文主义和文艺复　兴的中心，成为艺术家追求的天堂，一　个很重要的原因是这里出过达・芬奇、　米开朗基罗、但丁、伽利略等著名的艺　术大家。　园”，班加罗尔定位为“亚洲硅谷”，　杭州定位为“世界休闲之都”等。　二、城市定位的模式　（一）自然地理定位模式　自然地理是城市定位形成的基础　和源泉，对城市发展有直接的影响和制　约作用，　“山青水秀”和“穷山恶水”　本身就是两种截然不同的自然风光和资　源形象，决定着城市的发展路径，同时　也决定着城市品牌定位。自然地理型城　市定位，是指一个城市依托特有的自然　资源、自然环境和独特的地理位置所塑　造的一种城市定位，具体包括气候、地　质、地形、地貌、水系、区位等自然资　源优势。比如山地城市、海滨城市、沿　江城市、高原城市、内陆城市、水乡城　市、北极城市等，都是自然地理型城市　定位。自然地理定位模式主要可以分为　三类：　一是地理区位型城市定位。比如宜　宾处于岷江与长江的交汇处，这是宜宾　独特的自然资源优势，于是将城市定位　为“万里长江第一城”。　二是自然环境型城市定位。比如贵　州的贵阳定位为“森林之城”，贵阳属　亚热带湿润温和型气候，夏无酷暑，冬　无严寒，阳光充足，雨水充沛，四季如　春，有６０％的森林覆盖率，因此“森林　之城”的城市定位远比”第二春城”更　具有市场吸引力。　三是景观型城市定位。格林纳达　（Ｇｒｅｎａｄａ）是加勒比海一个火山岛，经　济模式以农业为主，大多数资源均未被　开发。之前这个小岛城市盛产香料，初　始定位为一个“盛产香料的小岛”，显　然，这个定位缺乏卖点。由于这个小岛　处于未开发的原始状态，没有一座建筑　会比棕榈树更高，瀑布是天然的，海滩　没有受到污染，没有大饭店，也正因为　如此，它能最真实地展现加勒比海地区　的原始风貌，由此，　“加勒比海原貌”　（Ｈｕｍａｎｉｓｍ　Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）。人文识别是一　个城市最持久、最具资源潜力和最有文　化人类学意义的识别系统。”　以历史　资源为主导因素塑造的城市定位可分为　三类：　一是历史名人型城市定位。中国有　句俗话，　“人以地名，地以人名”，很　有道理。意大利的佛罗伦萨市成为１５世　纪意大利文化和欧洲文化的发祥地，１８　世纪成为人文主义和文艺复兴的中心，　成为艺术家追求的天堂，一个很重要的　原因是这里出过达－芬奇、米开朗基　罗、但丁、伽利略等著名的艺术大家。　山东的滨州定位为“兵圣之都”，湘潭　定位为“伟人故里”，这些都是典型的　历史名人型城市定位。　二是历史事件型城市定位。多为历　史上著名事件的发生地，如南昌定位为　“现代军都”，八一打响了南昌英　雄城的品牌，南昌拥有非常丰富的军事　文化，通过建设军事文化主题公园，展　示古今中外的军事文化，在全国各城市　定位中独树一帜。　三是历史遗迹型城市定位。多为历　史重要遗迹的沉积地和保存地，如中国　的平遥定位为“古城”，它是中国境内　保存最为完整的一座明清时期的古代县　城的原型。这座城市有完整的城墙、街　巷、店铺、庙宇和民居组成的大型古建　筑群，是一种原生态的建筑文化，联合　国人居中心的专家也曾感叹称平遥古城　是“中华大地上的瑰宝”。　（三）城市产业定位模式　城市产业定位是根据强势产业、　可持续产业、有远大发展前景的产业来　进行定位的一种模式。世界上很多著名　的城市都是采用产业定位的模式，比如　德国的汉诺威——展览名城，德国的海　德堡——大学城，意大利的米兰——服　装名城，美国的好莱坞——国际影城，　湖北十堰——汽车之城，大庆——石油　维普资讯 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城，鄂尔多斯——羊绒城，这些城市都　以自己鲜明的产业特色在世界城市舞台　比附定位法又可以分为三种模式：　１、甘居“第二”。明确领先城市　上确立了自己独一无二的位置。　（四）城市功能定位模式　的品牌地位，承认自己是同类城市中的　第二。在企业界，如美国阿维斯出租汽　城市功能定位是现代城市发展战略　车公司强调“我们是老二，我们还要努　的核心性问题。城市是一种经济组织，城　力”，给人以谦恭的印象，为自己赢得　市之间也需要职能的分工和专业化。城　了更多的客户。　市分工产生了不同城市的城市功能，确　２、攀龙附凤。也是承认领先城市　立了不同的城市定位。著名学者哈里斯　的地位，承认本城市品牌自愧不如，但　（Ｃ．Ｄ．ＨａＦ　Ｆ　ｉ　Ｓ）曾把美国的９８８个城市　在某一方面还可与这一领先城市品牌相　分为８种类型，即大学城、观光和休闲　提并论。在企业界，如内蒙古的宁城老　城市、批发城市、制造业城市、运输城　市、零售城市、矿城和杂业城市。原苏　联学者Ｂ・Ｃ・霍列夫按照经济职能的分　类标准，将城市分为工业中心、交通中　心、多职能城市、地区组织中心、疗养　中心、其他等６种类型。日本学者小笠原　义胜按照城市的主导功能，将城市分为　商业城市、矿业城市、工业城市、交通　运输城市、水产业城市、公务自由城市　和其他产业城市等１ｏ类。　（见表１）　表１世界城市功能定位分类　三、城市定位的方法　（一）比附定位法　比附定位又称为比衬定位和反衬定　位，是以领先城市品牌为参照物，进行　自己的城市定位，使自己的城市品牌与　领先品牌发生一定的比附性关联，以沾　名牌之光而使自己的品牌生辉，提升自　身品牌的价值与知名度。　窖，给自己的定位是“宁城老窑——塞　外茅台”。　３．高级俱乐部策略。如果城市不能　排名第二，那么可以借助群体的声望和　模糊数学的手法，强调某类城市的发达　和先进，强调自己是这类城市中的第三　大城市，以此来提高自己的城市地位。　如比利时提出“在美丽的比利时境内，　有５个阿姆斯特丹”的广告标题，取得了　成功，促进了当地旅游业的发展，是比　附定位的一个典范。　（二）优势定位法　优势定位法，即主要考虑城市自身　的优势和特点，并把这种优势和特点凸　显出来，作为城市定位的因子。每个城　市都有不同的资源条件和优势，如历史　文脉优势、产业优势、功能优势、资源　优势和区位优势等。从世界范围来看，　很多著名的城市都是以自己的城市优势　来定位的，威尼斯定位为“水城”，　就是充分利用其水的优势；南京定位为　“世界历史文化名城”，就是充分利用　其悠久的历史文化优势；昆明定位为　“春城”，主要是利用了气候条件的优　势；底特律定位为“汽车城”，主要是　利用了汽车产业的优势；澳门定位为　“国际性旅游城市”，主要是利用　了其特殊的优势、旅游优势和　产业的优势等。　（三）首席定位法　首席定位法又称领先定位法，是在　城市定位中强调城市所具有的“惟一”特　色，或强调城市在一定地域范围内所具有　的“第一”特色和领导者的市场地位，突　出城市定位的惟一性、垄断性和不可替代　性的特点。如东莞塘厦观澜湖高尔夫球会　拥有六个世界锦标级球场，每年都要在这　里举办国际性比赛，多达１０余场次。与全　ｌ　宏观视野　￣ｌＪＪｌＪＪ　Ｉ　维普资讯 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世界同等规模的镇相比，塘厦无疑是世界　上拥有锦标级高尔夫球场最多的城镇，定　（六）生活方式定位法　不同阶层、不同生活背景的人有　大都市，有的人喜欢整洁安静的城市，　位为“世界高尔夫第一镇”，体现其独一　着不同的生活方式，有的人喜欢繁华的　无二的品牌价值。　（四）重新定位法　有的人喜欢浪漫温柔的城市，有的人喜　城市定位不是一成不变的，要根　欢热情奔放的城市。因此，根据人的生　据国际、国内市场情况的变化而作出调　活方式进行城市定位也是一种常用的方　　整，重新定位，以应对变化万千的市　法。场。　大连是一座环境优美的海滨城市，　重新定位法分为两种：一种是改进　风光秀丽，气候温和，冬无严寒，夏无　型的重新定位，一种是根本型的重新定　酷暑，有１９００多公里的海岸线和１７０个岛　Ｉ　美国拉斯维加斯，一个众所周知的　，曾经有一段时间与其他度假胜地　一样，也受到经济不景气的影响。后来　经过将一个过去只是为赌徒提供享乐的　成人游乐场，变成了适合全家游玩的大　型度假城的重新定位后，其目标市场确　定为家庭，这座沙漠上纸醉金迷的销金　窟便蒙上了一层温馨亲和的色彩，整个　城市得以起死回生。　＼、＼　位。　改进型的重新定位。主要是在定位　设想或执行过程中发生一些偏差，或者　是目标市场的选择上不够突出；或者是　还没有亮出自己真正的城市优势；还可　能是没有把城市的核心价值传达给城市　消费者，因此需要对城市定位进行重新　思考与审视，使城市定位合乎城市发展　的规律。　根本型的重新定位。城市面临以下　情况时，需要进行根本型的重新定位：　城市面临的国际竞争环境发生巨变；城　市原来的竞争优势已不复存在，或者城　市形成了新的竞争优势；城市消费者需　求发生根本变化；原有城市定位营销失　败；原有城市定位形象不佳等等。这　时，恰如其分的重新定位可以使城市获　得新的竞争优势。　美国拉斯维加斯，一个众所周知的　，曾经有一段时间与其他度假胜地　一样，也受到经济不景气的影响。后来　经过将一个过去只是为赌徒提供享乐的　成人游乐场，变成了适合全家游玩的大　型度假城的重新定位后，其目标市场确　定为家庭，这座沙漠上纸醉金迷的销金　窟便蒙上了一层温馨亲和的色彩，整个　城市得以起死回生。　（五）特定顾客定位法　特定顾客定位法就是选定一个目　标市场，即以特定顾客的社会需求为导　向，将城市产品和某一类特定消费者联　系起来，直接以某类消费者的需求为诉　求对象，专为该类消费群体服务。比如　广东的“客家娘酒”，相对于“Ｘｏ是男　人的酒”，其市场定位为“女人自己的　酒”，让女性消费者也能体验畅饮的快　感，就塑造了良好的品牌形象，牢牢地　抓住女性消费者群体。　屿，是著名的旅游城市。大连把城市形　象定位为“海滨城市——浪漫之都”，　表达的是一种居住在海边的浪漫生活，　吸引那些具有此种生活方式倾向和追求　的阶层群体。　位于英国大不列颠岛西南部的威尔　士，一直以旅游业为主导产业。当地为　扩大城市的品牌影响，促进旅游业的进　一步发展，对城市进行了整合定位，最　后确定了一个核心品牌定位：“在威尔　士，你将找到一种对生活的热情！”给　那些热爱生活、对生活充满希望的人以　引导，营造一种温馨、热情洋溢的生活　方式。　注释　【１　Ｉ【美】艾・里斯，杰・特劳特著，　刘毅志译：　《广告攻心战略——品牌　定位》，北京，中国友谊出版公司，　１９９１．２。　【２】沈山：　《徐州与连云港城市定位研　究》，《城市研究》２０００（４）。　【３】朱珊，刘艳：　《关于我国城市化进程　中城市发展定位一般性研究》，　《生产　力研究》２００４（７）。　【４】张鸿雁：　《城市形象与城市文化资　本论——中外城市形象比较的社会学研　究》，南京，东南大学出版社，２００２，　１３２～１３３页。　【５】黄继忠，夏任凡：　《城市学概论》，　沈阳，沈阳出版社，１９９０，５８～５９页。　【６】【美】里斯・特劳特：　《广告攻心战　略——品牌定位》，北京，中国友谊出　版公司，１９９４，８８页。　■责任编辑：徐振昌