消费者对安全农产品的认知能力
及其影响因素*
——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析
马 骥12 秦 富2
，
内容提要：国际市场对安全农产品的需求日趋增加，中全农产品供给在不断增长，但中全农产品的市场需求却增长缓慢。本文在总结制约中国消费者对安全农产品消费原因的基础上，评价了北京市城镇消费者对安全农产品的认知能力，并分析了影响消费者对安全农产品认知能力的因素。研究表明，消费者信息不对称要先于收入约束而影响到消费者对安全农产品消费的决策；消费者对安全农产品认知能力水平的高低，不仅决定着消费者的决策态度和行为，而且也是引起信息不对称的原因之一；而影响消费者对安全农产品认知能力的因素，主要是消费者的购买经历、安全农产品与常规农产品价差的大小以及消费者的学历、家庭中是否有儿童和消费者对农产品安全性担心程度的高低。
关键词：安全农产品 消费者决策 认知能力
随着生活质量和健康意识的提高，消费者对食品安全问题的关注程度日益增强。为减轻农产品生产中可能遭受到的工业“三废”以及化肥、农药等化学投入品的污染，提高安全农产品的供给水平，中国于20世纪80年代中后期开始，在开展全国农畜产品药物残留调查的基础上，于1990年开始发展绿色食品产业，2001年启动“无公害食品行动计划”，2005年4月1日起实施有机食品的国家标准，稳步推进无公害、绿色和有机农产品产业发展①。截止到2007年底，中国认证无公害农产品28600个，认证面积达到2107万公顷；认证绿色农产品14339个，认证产地面积达到1000万公顷；认证有机农产品27个，认证面积达到311万公顷（新闻办公室，2007）。
然而，在国际市场对安全农产品需求日趋增加以及中全农产品供给不断增长的背景下，中全农产品的市场需求却增长缓慢。目前，中全农产品在国内市场上的份额还不足10%，特 感谢匿名审稿人提出的修改意见，同时感谢中国农业大学经济管理学院李亮科等同学在消费者抽样调查中所付出的艰辛努力。当然，文责由本文作者自负。 ①
安全农产品属于安全食品的范畴。中全食品包含无公害食品、绿色食品和有机食品三类，且从安全级别上依次提高。其中，无公害食品是指产地环境、生产过程和产品质量均符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书并允许使用无公害食品标志的未经加工或者初加工的食用农产品；绿色食品是指遵循可持续发展原则、按照特定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品，包括A级与AA级绿色食品；有机食品是指根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的食品。通过上述定义可看出，无论哪种安全食品，首先应保证农产品生产环节的安全，同时，考虑到中国通过深加工的安全食品数量较少，故本文以安全农产品概念取代安全食品概念，特此说明。 - 26 -
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消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素
别是安全级别最高的有机农产品，其在国内全部食品市场上的份额不足1‰（于维军等，2005）。
扩大消费者对安全农产品的消费需求，对于促进中全农产品产业发展和扩大内需具有重要的现实意义。综合来看，中全农产品的需求受到经济、文化、技术和等多方面因素的影响（杨金深，2005），但无论如何，由于消费者在安全农产品需求方面具有最终的决策权，所以，他们在推动安全农产品产业发展上扮演着至关重要的角色（周洁红等，2004）。
在上述背景下，本文拟在总结制约中国消费者对安全农产品消费原因的基础上，以北京城镇消费者对有机农产品的消费行为为例，实证分析消费者对安全农产品的认知能力及其对有机农产品消费的影响，探讨影响消费者对安全农产品认知能力的因素，为扩大中国消费者对安全农产品的消费提供部分决策参考。
一、影响消费者对安全农产品消费的主要因素
从消费者行为的角度来看，消费者购买商品的过程相对复杂，需要经历信息搜索、选择性评价等环节，从而达到总效用的最大化。消费者决策过程模型（consumer decision process model，CDP）具体刻画了消费者的决策行为，该模型代表了一个消费者头脑中形成购买决策的核心路径，虽然影响消费者决策行为的因素比较复杂，但CDP基本模型主要包含了4个环节，即动机驱使→搜集资料→购买决策→购后评价以及处置等（李双双等，2006；徐飞等，2003；张丽娟，2003）。
本文利用CDP模型，对消费者的安全农产品消费决策环节及其相关影响因素做出逻辑分析（见图1）。在动机驱使环节上，由于消费者对农产品安全性的担心程度在不断增强，从而引致消费者产生对安全农产品的消费愿望；在搜集资料环节上，消费者对安全农产品认知与判断能力的差异导致了信息不对称问题的发生；在购买决策环节上，消费者的决策主要取决于其偏好以及安全农产品的价格，即受到收入约束的影响。
图1 消费者安全食品的消费决策过程模型（CDP）
信息不对称 收入约束 动机驱使 搜集资料 购买决策 购后评价 对食品安全 的担心程度 对食品安全 的认知能力 消费偏好 商品价格 由此可见，缺乏动机、信息不对称与收入约束均可能造成消费者对安全农产品需求不足，但制约消费者对安全农产品消费的主要因素在于信息不对称和收入约束，而学界的研究成果也印证了这一观点。
从动机驱使方面看，由于消费者对食品安全问题越来越关注，从而对安全农产品的消费愿望也越来越强烈，消费者对安全农产品的需要形成了最基本的消费动力（张晓勇等，2004；Pedersen，2000）。众多研究结果表明，随着消费者对食品安全担心程度的增加，他们对无公害、绿色和有机农产品的支付意愿也在提高（谢敏，2007；戴迎春等，2006；王志刚等，2007）。
从信息不对称方面看，由于消费者的信息搜寻和信息使用行为是他们合理地解决问题和做出购
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消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素
买决策的基础，因此，消费者信息搜寻的目的在于对产品的内在质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。然而，多数调查结果表明，消费者与安全农产品生产企业和经销商之间在安全农产品的质量标准方面存在着严重的信息不对称（邱重植等，2007；Nelson，1970；Piggott and Marsh，2004；Guthrie et al.，1995；何坪华等，2007；于爱芝等，2007；谢敏，2007），因而消费者缺乏对安全农产品标准和标准执行情况的准确判断，这不仅为部分逐利的生产者故意降低质量水平或提供虚假信息提供了机会，而且也容易使消费者降低对安全农产品的信任度，从而降低了对安全农产品的消费意愿。
从收入约束方面看，消费者对安全农产品的消费是“经济人”假说下的理性选择行为，即消费者在既定的收入或支出约束条件下，如何选择与组合商品的数量，达到效用最大化。由于中国城乡消费者收入水平还不高，人们用于高档农产品消费支出的增加能力十分有限，大多数消费者在购买食品（或农产品）时仍然以价廉作为优先选择的标准（闫文杰等，2007），而安全农产品相对于常规农产品来说，具有较高的生产成本，必然导致安全农产品价格相对于常规产品来说偏高。以有机农产品为例，其价格一般比同类常规农产品的价格高2～6倍（康明丽等，2003），因此，在价差较大的情况下，消费者对安全农产品难以接受，甚至将安全农产品归为奢侈品（罗少郁，2007）。
在上述分析中，学界对信息不对称问题的关注程度越来越高。众多学者主要以消费者对安全农产品的了解程度作为信息不对称变量，分析了信息不对称对消费者购买安全农产品的影响程度（例如于爱芝等，2007；谢敏，2007；周应恒等，2004），但较少涉及关于消费者对安全农产品认知能力的客观评价；虽然部分学者（例如戴迎春等，2006）采用主客观评价方法，分析了消费者对安全农产品的认知情况，并以此作为自变量对消费者的安全农产品消费行为进行了定量分析，但是，仍缺乏有关影响消费者对安全农产品认知能力因素的研究。
二、数据来源与样本基本情况
本文所采用的数据来自于笔者于2007年9～10月针对北京市城镇消费者对安全农产品消费行为的抽样调查。
调查采用问卷访问的形式进行，经过对问卷质量的审核，最终有效样本为203个。从性别分布来看，男性消费者为91人（占到总样本数量的44.8%），女性消费者为112人（占到总样本数量的55.2%）；从年龄分布来看，样本以中青年消费者为主，其中，30岁以下的消费者为81人（占到总样本数量的39.9%），31～50岁的消费者为85人（占到总样本数量的41.8%，51岁以上的消费者为37人（占到总样本数量的18.3%）；从消费者受教育程度分布来看，专科及以下学历的消费者为82人（占到总样本数量的40.4%），本科学历的消费者为92人（占到总样本数量的45.3%），而硕士及以上学历的消费者仅为29人（占到总样本数量的14.3%）；从消费者收入分布来看，月收入在3000元以下的消费者为63人（占到总样本数量的31.1%），月收入在3000～5000元的消费者为43人（占到总样本数量的21.1%），月收入在5000～8000元的消费者为59人（占到总样本数量的29.1%），月收入在8000元以上的消费者为38人（占到总样本数量的18.7%）。
三、消费者对安全农产品认知能力的主客观评价
（一）消费者对安全农产品认知能力的主观性评价
在问卷调查中，笔者设计了“您对无公害、绿色和有机农产品的‘了解’程度如何”的问题，借此对消费者关于安全农产品的了解与认知情况进行主观性评价。
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消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素
调查结果表明，消费者一般认为自己对安全农产品有一定的了解，但他们对三种安全农产品的了解程度不同。其中，认为对无公害和绿色农产品“了解”及“非常了解”的消费者比例之和分别为66.5%和81.3%（见表1），而对有机农产品“了解”及“非常了解”的比例仅为48.2%。
表1 消费者对三种安全食品了解程度的主观评价统计（%） 安全农产品类别 无公害农产品 绿色农产品 有机农产品
没听说
不了解
了解
非常了解
3.0 30.5 61.6 4.9 1.0 17.7 75.4 5.9 8.4 43.4 44.3 3.9
（二）消费者对安全农产品认知能力的客观性评价
笔者在问卷中设计了11道有关消费者对安全农产品认知方面的选择和判断题目，请消费者根据自身认知情况客观地做出回答，并根据消费者回答该问题的正确情况来评价消费者对安全农产品的客观认知能力。
这些问题涉及三个方面：一是消费者对安全农产品基本概念的理解程度（包含4道题目，分别为无公害、A级绿色、AA级绿色以及有机农产品概念的判断），二是消费者对三种安全农产品安全级别的区分（请消费者根据自身的理解对安全等级的关系进行排序，最后根据正确的等级关系统计消费者对每类农产品等级的选择正确与否），三是消费者对三类安全农产品及保健食品的认证标志（图形）的确认①。
根据消费者对安全农产品的概念、级别及标志判断的结果，可以更加客观地评价消费者对安全农产品的认知能力水平。
1.回答正确率情况。消费者对安全农产品（食品）的概念、级别及认证标志判断的正确率（即回答正确的人数比例）的统计结果见表2所示。
总体来看，消费者对单个问题的正确回答率均不超过50%，表明消费者对三种安全农产品的正确认知能力相对较低；同时，消费者对三种农产品的认知能力也存在差异，其中，对有机农产品的认知能力相对较低；而在认证标志方面，消费者对保健食品标志的区分水平要高于对其他三种安全农产品标志的区分水平。
表2 消费者对11道问题的回答正确率统计（%） 农产品（食品）类别 无公害农产品 绿色农产品（A级） 绿色农产品（AA级） 有机农产品 保健食品
概念理解 错误率
正确率
错误率
级别区分
正确率
认证标志确认 错误率
正确率
55.2 44.8 56.7 43.3 79.3 20.7 59.6 40.4
54.2 45.8
71.9 28.1 57.6 42.4 73.4 26.6 54.7 45.3
67.0 33.0 65.5 34.5 —
—
—
—
2.综合评价。为更进一步评价消费者对安全农产品的整体认知能力，笔者对区分保健食品标志
问题以外的其他题目设置一定的分数（即消费者若正确回答该问题，则计为10分；若回答错误，则计为0分），并对每道题目设置相同的权重，最后将10道问题的得分加总，形成消费者对安全农产 ①
将保健食品标志与安全农产品标志放在一起，主要目的是对消费者形成干扰，以便更加客观地了解消费者对安全农产品的认知能力。需要说明的是，在设计问卷时，笔者对四类认证标志图形均去掉了相关文字。
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消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素
品认知能力的最终得分。
根据上述综合评价方法，测算到的203个消费者对安全农产品整体认知能力的平均得分仅为35.96分，若将消费者按整体得分结果划分成四个类别，其分布状况如表3所示。通过比较每个类别的比例可以看出，绝大多数消费者（占66%）对安全农产品缺乏正确的认知。
表3 消费者对安全农产品的认知能力分组情况 能力类别
分数区间（分）
频数（人）
比例（%）
具有较高的认知能力 90～100 具备一定的认知能力 70～ 具备基本的认知能力 50～69 缺乏认知能力
0～49
20 9.9 18 8.9 31 15.2 134 66.0
四、消费者认知能力对消费决策的影响——以有机农产品为例
如前文所述，众多学者通过建立计量经济模型，深入探讨了消费者的收入水平、年龄、家庭规模与结构、安全农产品价格及消费者对安全农产品的了解程度等因素对其安全农产品需求的影响。
为不失一般性并考虑到本文的研究目标，本文仅以有机农产品消费为例，并通过统计分析方法，探讨上述因素（在此称为“传统变量”）以及消费者的认知能力对消费者决策的影响。
1.传统变量对消费者有机农产品消费决策的影响。对203个消费者的有机农产品消费行为与其个体特征的交叉统计分析表明（见表4）：①消费者对有机农产品的消费决策在性别、受教育程度以及家庭中是否有儿童或老人等因素方面无显著的差异；②消费者对有机农产品的消费决策在年龄和家庭收入水平方面存在着较大的差异，随着年龄的增加和家庭收入水平的提高，购买过有机农产品的消费者比例也逐步增加；③随着消费者对农产品种植（或养殖）过程中药物合理使用的担心程度增加，他们购买有机农产品的倾向（比例）也越高。这与其他学者的分析结果基本一致。
表4 传统变量特征与有机农产品购买情况的统计 序号 1 2 3 4
性别
年龄（岁）
受教育程度
家庭月收入水平（元）
特征
子类别 男 女 ≤25 26～35 36～55 ≥56 研究生 本科 专科及以下 ≤2500元 2501～5000 5001～7500 ≥7500
购买过 频数
没购买过 频数 百分比（%）
百分比（%）
38 41.8 53 58.2 53 47.3 59 52.7 11 25.6 32 74.4 31 42.5 42 57.5 38 61.3 24 38.7 11 44.0 14 56.0 12 41.4 17 58.6 45 48.9 47 51.1 34 41.5 48 58.5 16 37.2 27 62.8 26 40.6 38 59.4 14 24.1 27 65.9 35 63.6 20 36.4
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消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素
（续表4） 5 6 7
家庭中是否有老年
家庭中是否有儿童
对农产品种植（或养殖）过程药物合理使用的担心程度
有老年人口 无老年人口 有儿童 无儿童 担心 一般 放心
46 46.9 52 53.1 45 42.9 60 57.1 51 47.2 57 52.8 40 42.1 55 57.9 79 47.0 53.0 11 33.3 22 66.7 1 50.0 1 50.0
2.消费者的认知能力对有机农产品消费决策的影响。通过分析，消费者的认知能力对其有机农
产品消费决策的影响有如下特征：
（1）消费者对安全农产品的客观认知能力越高，购买有机农产品的消费者比例也越高。表5是不同认知能力的消费者是否购买过有机农产品的统计表。通过比较分析可以发现，具有较高认知能力的消费者购买过有机农产品的比例占到具有同类认知能力消费者的65%；且随着消费者认知能力的降低，购买过有机农产品的消费者比例在逐步下降。
表5 消费者认知能力与有机农产品的购买情况统计 消费者对安全食品的认知能力
具有较高能力 具有一定能力 具备基本能力 缺乏认知能力
购买过有机农产品 频数
频率（%）
未购买过有机农产品 频数
频率（%）
13 65.0 7 35.0 12 63.2 7 36.8 13 43.3 17 56.7 53 39.6 81 60.4
（2）购买过有机农产品的消费者的认知能力越高，他们对有机农产品的支出额也越大。表6
提供了购买过有机农产品的消费者，其家庭有机农产品年支出额及今后继续购买有机农产品的态度在不同认知能力消费者之间的差异情况。通过比较分析可以发现，具有较高认知能力的消费者，其有机农产品支出额平均每年为836.02元，并且消费者家庭有机农产品年支出额随其认知能力的降低而减少。此外，具有较高认知能力的消费者，肯定会继续购买有机农产品的比例也最高（为84.62%）。
表6 消费者有机农产品支出额、态度倾向及支付意愿 消费者对安全食品的认知能力 具有较高能力 具有一定能力 具备基本能力 缺乏认知能力
购买过有机农产品的消费者
未购买过有机农产品的消
家庭有机食品支出额（元/年）肯定会继续购买的消费者比例（%）费者人均支付意愿（元/年）
836.02 84.62 200.00 802.55 75.00 31.43 555.63 84.62 70.29 518.29 71.70 43.72
（3）未购买过有机农产品的消费者的认知能力越高，他们对有机农产品的支付意愿也越高。表6同时提供了未购买过有机农产品的消费者对有机农产品的支付意愿①，通过比较分析可以看出，具有较高认知能力的消费者，其有机农产品支出意愿平均为每年200元，远高于其他认知能力水平消费者的支付额度；此外，缺乏认知能力的消费者，其支付意愿也相对较低。 ①
这里具体指消费者在今后愿意购买有机农产品的支出额。
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消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素
五、影响消费者对安全农产品认知能力的因素
上述统计分析结果表明，消费者对于安全农产品认知能力的高低，与其购买决策行为之间存在着关联。
那么，影响消费者对安全农产品认知能力的因素有哪些呢？本文认为，这些因素主要包括以下三个方面，即：①消费者的年龄、性别、受教育程度、收入水平及家庭结构等基本特征，这些特征的差异会造成消费者对农产品安全性担心程度的不同①，由此形成不同的认知能力。一般来说，随着消费者年龄的增长，他们对商品的认知能力不断增强；在家庭中，女性一般是农产品等食品的主要购买者，她们对农产品安全性的问题可能更加关注，但是否比男性消费者具有更高的认知能力，尚不明确；安全农产品的种类较多、安全级别也不同，随着消费者受教育程度的提高，他们区分该差别的能力也应越强；消费者收入水平越高，他们对自身健康的关注程度也越高，因此了解安全农产品的机会也越多；从传统消费习惯来看，消费者对家庭内儿童和老年人食品安全的关心程度要高于对其自身，因此，消费者家庭内若有儿童或老年人，则关注和了解农产品安全性的动机也越强烈。②消费者购买安全农产品的经历。从消费行为的角度来看，消费者完成购买某商品的过程实际上也是购物经验的积累过程，那些已经具有购买经历的消费者，应比未购买过安全农产品的消费者具有更高的认知能力。③安全农产品与常规农产品价格差异的大小（简称“价差”）。从理论上来说，安全农产品与常规农产品的市场价格差别越大，消费者区别和了解该商品的动机就越强烈。
在上述假定下，本文拟建立简单的线性计量模型，以分析影响消费者对安全农产品认知能力的因素及其影响程度。线性模型的数学模式为：
A=β0+∑βiX+ε （1）
i=1
9
（1）式中：A为消费者对安全农产品的认知能力，以综合评价得分表示；X为影响消费者对安全农产品认知能力的具体因素集，本文具体选择了9个自变量（见表7所示），就它们对认知能力的影响程度进行估计；βi（i=0，1，……，9）为待估计系数；ε为残差项。
考虑到本文所采用的资料为截面数据，可能会存在严重的异方差性，因此，在实际估计该模型时，直接采用加权最小二乘法（WLS）进行估计。利用Eviews6.0得到的模型估计结果如表7所表示。需要说明的是，这里笔者采用“消费者安全农产品在食品消费支出中的比例”作为消费者购买经历的替代变量，利用“安全农产品价格高出常规农产品价格的比例”作为农产品价差的变量。
经过WLS方法估计后，模型的调整可决系数达到0.67，表明模型的总体拟合效果较好。进一步分析估计结果后可以发现：①消费者的购买经历在1%的水平上显著，是影响消费者安全农产品认知能力的重要因素，其估计系数为0.61，即消费者的购买经历（安全农产品在其食品消费支出中的比例）增加1个单位，会引起消费者认知能力提高0.61分。②安全农产品与常规农产品的价差在5%的水平上显著，其估计系数为0.03，说明在其他条件不变的情况下，两种农产品的价格的价差增加1个单位，消费者安全农产品的认知能力会提高0.03分。但是，相对于消费者的购买经历来说，价差对消费者安全农产品认知能力的影响较小。③消费者收入水平的影响虽然通过了显著性检验，但其估计系数非常小且为负数（为-0.0001），说明收入水平对消费者安全农产品认知能力影响不大。 ①
这里的农产品安全不仅包括农产品种植（或养殖）过程中药物合理使用的情况，而且也包括农产品流通、加工、销售过程中的安全性。 - 32 -
消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素
④从虚拟变量的估计结果来看，消费者的学历、消费者对农产品安全性的担心程度以及家庭中是否有儿童三个变量通过了显著性检验。消费者的学历越高，其安全农产品认知能力也越高；消费者对农产品安全性的担心程度越高，其安全农产品认知能力也越高；家庭中若有儿童，则消费者对安全农产品的认知能力也越高。⑤消费者的年龄未通过显著性检验，表明消费者安全农产品认知能力并未随年龄的增加而提高。通过与表4中的结果比较，“随着年龄的增加和家庭收入水平的提高，购买过有机农产品的消费者比例也逐步增加”的现象，可能的原因在于，随着年龄的增加，消费者获得收入的能力也增加。⑥家庭中是否有老年人变量未通过显著性检验，对于这一结果，可能需要从社会学等角度细致分析其原因。
表7 估计结果 变量X C Age Gender Edu Old Child Income Price Org Worry
2
含义
模型截距项 年龄（岁）
性别（男= 1，女=0）
学历（本科及以上=1，本科以下=0） 家庭中是否有老年人（是=1，否=0） 家庭中是否有儿童（是=1，否=0） 消费者月平均收入（元）
安全农产品价格高出常规农产品价格的比例（%） 消费者安全农产品支出在食品消费支出中的比例（%） 消费者对农产品安全性的担心程度（担心=1，不担心=0）
系数 t值
21.41*** 10.39 0.03 0.77 3.62*** 3.51 7.40*** 8.24 -0.38 -0.45 2.77*** 4.28 -0.0001*** -4.27 0.03** 2.95 0.61*** 6.16 12.43*** 17.99
注：R=0.67；***表示在1%的水平上显著；**表示在5%的水平上显著。
六、简要结论与含义
本文在总结制约中国消费者对安全农产品消费原因的基础上，评价了北京城镇消费者对安全农产品的认知能力及其对安全农产品消费的影响，并分析了影响消费者对安全农产品认知能力的主要因素。总体来看，消费者的行为由一系列决策过程组成，在消费决策的任一环节中都可能存在抑制消费者对安全农产品需求的因素。在中国消费者对农产品安全性的担心程度越来越高、购买动机越来越强烈的前提下，制约消费者对安全农产品消费的主要因素在于信息搜集环节中的信息不对称和购买环节中的收入约束。并且从消费者决策过程的角度来看，消费者信息不对称要先于收入约束而影响到消费者对农产品消费的决策。而消费者对安全农产品认知能力的高低，不仅决定着消费者的决策态度，而且也是引起信息不对称的原因之一。
本文的实证分析结果表明，除传统经济变量外（即消费者收入水平、安全农产品的价格等），消费者对安全农产品的认知能力也显著影响到消费者的决策行为。当前，中国消费者对安全农产品的认知能力普遍较低，而影响消费者对安全农产品认知能力的因素主要是消费者的购买经历、安全农产品与常规农产品价差的大小以及消费者的学历、家庭中是否有儿童和消费者对农产品安全性担心程度的高低。
鉴于本文的研究结果，今后在扩大国内安全农产品消费方面，主要还在于改善信息搜集环节中的信息不对称问题。当前应采取引导和市场手段相结合的措施，逐步提高消费者对安全农产品的认知能力，促使消费者从“无阻碍”的信息搜集顺利过渡到理性购买决策过程，进而扩大消费者
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消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素
对安全农产品的需求。在引导方面，应主要由部门主导、生产企业辅助出台相关公益培训，针对不同性别、受教育程度和家庭结构的消费者，开展有关中国农产品安全性和安全农产品产业的生产、质量标准及监管措施的公益培训或知识普及等活动，进一步提高消费者对中全农产品的整体认识水平；在市场手段方面，应重点增加消费者的购买经历，比如通过生产者组织“安全农产品生产基地开放日”活动，农产品生产者、收购者进一步完善安全农产品生产基地网站建设，经销商提供“免费品尝”等活动，有效地向消费者提供安全农产品的知识，增加消费者的消费经验。
参考文献
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20.张晓勇、李刚、张莉：《中国消费者对食品安全的关切——对天津消费者的调查与分析》，《中国农村观察》2004第1期。
21.周洁红、姜励卿：《食品安全管理中消费者行为的研究与进展》，《世界农业》2004年第10期。
22.周应恒、霍丽玥、彭晓佳：《食品安全：消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析》，《中国农村经济》2004年第11期。
（作者单位：1中国农业大学经济管理学院；2中国农业科学院农业经济与发展研究所）
（责任编辑：王 晶）
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