关于后现代化背景下旅游者目的地决策的思考

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摘要、关键字„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、后现代化理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 三、旅游者决策理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 四、后现代化对旅游者目的地决策的影响„„„„„„„„„„„„„„„„5 五、意义和启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

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【摘要】本文通过综述后现代化理论和社会特征，结合旅游者决策的相关理论，从后现代化中的四个特征分析了后现代化背景对旅游者目的地决策的影响。 【关键字】后现代化 旅游者 目的地决策 特征

一、引言

旅游业和旅游研究飞速发展的今天，人们对旅游的未来发展充满着信心，并在人才培养、基础设施建设、管理体系完善和优惠等方面做好的准备。而在整个社会大背景下，在后现代化面前，旅游会受到怎样的影响呢？以下将从旅游者方面着手，分析后现代化背景对其决策行为的影响，并试图给未来旅游的发展提供建议。

二、后现代化理论

“后现代主义理论作为解读各种社会现象的基本框架，是20世纪后期人文与社会科学领域的支配性范式”（[日]厚东洋辅 2007）。而旅游是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象。因此，使用后现代化理论对旅游现象和要素进行分析是具有一定的科学性的。

经历西方社会的文化复兴，到工业，到第二次、第三次工业，社会已经从近代到现代向后现代化发展。

从社会结构来讲，20世纪出现了以社会主义与资本主义对立存在为核心的理论。而随着社会的发展，这理论受到了很大的挑战。率先从社会学角度对资本主义vs.主义这一20 世纪主要范式提出异议的是丹尼尔·贝尔。他在《意识形态的终结》一书中指出，作为一种“意识形态”的马克思主义终究要被“科学”所取代。现代社会正处于从意识形态向科学过渡的转折性时期。

最初由经济学家提出的“后产业主义”（Post-Industrialism）认为，随着产业化程度的提高，和意识形态的差异必将被克服，所有社会最终都将步入“高度产业社会”。但贝尔却在《后工业社会的来临》中，否定了“后产业主义”的主张。他指出，产业化的进一步发展使人类逐步从以大规模机械生产为基础的工业化时代，进入以科学、信息和知识为中心的时代。科学技术的

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深化，使以产品的高效率生产为标志的“工业社会”逐步遭到淘汰，取而代之出现了以知识与服务为核心的“后工业社会”。

1960 年代，弗朗索瓦·利奥塔，在《后现代的条件》一书中，形象地描述了“后现代文化的到来”。也正是从那时起，原本仅作为建筑领域一个专业术语的“后现代”成了表征现代文化与社会特征的核心概念。在利奥塔那里，无论是马克思还是启蒙主义统统被视为“现代”，并被打上了落后于时代的烙印。

自1980 年代起，后现代理论从文化层面延伸到了社会科学领域。现代与后现代的对比在所有领域里展开。哈桑的现代与后现代对照表就是其中较为典型的例子（见表1）。

显然，旅游学科作为一门社会科学，也深深的刻下了后现代化的烙印。旅游学科中涉及到社会学的理论也受到了后现代化理论的影响。旅游者行为决策作为旅游科学理论中的一个小块，在后现代化背景下将产生哪些变化？旅游者目的地决策会怎样收到后现代化的影响？以下就从旅游者决策理论进行探讨。

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二、旅游者决策理论

旅游者决策理论主要包括：旅游者决策过程、旅游者决策行为影响因素、细分旅游市场行为决策（贾雪梅 2008）。这些理论是建立在旅游者需求和动机分析的基础之上。不管是决策影响因素、决策过程还是决策的基础动机，都是在整个社会的大背景下形成的。从普遍意义上讲，旅游者群体的行为很大程度上体现着社会中群体的行为。

旅游者决策行为是一个受多因素影响的、关联性很强的决策行为过程。陈健昌、保继刚（1988）提出感知环境和最大效益原则，认为环境差异是导致旅为的重要因素，但环境差异并不能直接影响人们的旅游决策，直接影响旅游决策行为的因素是感知的环境差异，他们还认为人们在做旅游决策时倾向于追求在资金和闲暇时间下的最大旅游效益。吴必虎（1999）在对上海市民的旅游目的地选择行为的研究中发现影响其旅游决策的因素主要是距离、目的地性质、景观属性、及决策者的年龄、职业、文化水平等。这是旅游者决策理论中的影响因素研究。

可见，旅游者决策是深受社会、文化、政治、经济等和个人的能力、知识、爱好等双重因素的影响。而在后现代化背景和社会、个人特征下，旅游者的决策是怎样受影响的呢？目前中国还没有这方面的专门的研究。只是马凌（2008）在旅游吸引物的研究中引入了“符号”属性时涉及了后现代化的特征。下面将以旅游者目的地决策为例，进一步探讨后现代化对旅游者决策的影响。

四、后现代化对旅游者目的地决策的影响

根据贾雪梅《旅游者决策行为国内研究综述》（2008）中对旅游者决策影响因素研究的综述。旅游者目的地决策的影响因素为：旅游服务因素、社会支持因素、群体支持因素、个人心理因素、个人社会经济因素以及其他因素（亲朋好友的旅游推荐、旅游广告宣传、旅游目的地远近）。以下将以哈桑的现代与后现代对照表（见表1）为参考，举例分析后现代化背景下，旅游者目的地决策的变化。

（一）目的——游戏

现代化中受人类总体期望——征服自然的影响，人们的行为和决策是目的

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明确的，都以达到一定的经济、社会、个人等利益为目的。因此人们在选择目的地的时候，对目的地的功能要求比较明确，而且要求较高。

但在后现代化背景下，人们的行为具有游戏性，充满不确定因素，而且人们对不确定因素具有较高的接受水平。因此，人们在选择旅游目的地的时候偏向具有游戏性质（即不确定因素或刺激因素或意外惊喜），对功能的诉求在降低。

（二）生产/独创——再生产/模仿

现代社会中，不管是社会生产还是知识增加，大部分是从无到有的独创生产过程。因此，社会财富和知识在现代工业社会急剧增长。后现代则是在现代财富的基础上的再生产。这里的再生产不是改善和创新，而是基于原有特性的模仿，因此，再生产本质上偏向的是一种服务过程而不是传统的生产过程。

在旅游目的地建设上，也是基于传统原则的再生产过程。其中，服务是很重要的属性。因此，人们在选择目的地时，注重的不只是目的地本身的属性，而更注重目的地的服务。

（三）深度——表面

现代环境中，人们总体的追求是对未知世界的了解，以达到征服自然的目的。这个过程是不断深入的过程。这些特征体现在现代人们的学习工作生活当中。因此，这背景下旅游者对目的地的追求侧重与它的本质属性如目的地的自然价值和文化内涵等。

而后现代化，社会的中心由征服自然转向改善自我，提高生活质量。因此，各种美化和形式化变得非常普遍。在旅游中，人们追求的目的地应该是精心装饰和布置，符合一定的形式和美学要求。因此，人们在选择目的地时会偏向各种主题型的目的地。

（四）男根崇拜——两性并存

现代化过程是人与自然的争斗过程，在征服自然的道路上，男性不断的被强化，地位不断的被拔高，出现了男性崇拜。这是在产业生产高强度劳动背景下所必须。随着物质的极大丰富和生活工作的便利性提高，社会向服务性质转型。男性将不再具有独特优势，而女性则优势开始明显。伴随而来的是，男性的失落和女性的欣喜中的两性并存社会。

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在此情况下，人们的旅为会出现性别分化。男性希望保持优越感，消除失落感；而女性则希望地位得到体现，并可以得到扩大化。因此，能满足两者需求的目的地和相关服务将受同性间的推崇。

以上是对现代与后现代特征下，旅游者目的地决策的对比。在对比的过程中，旅游者是作为人类整体进行阐述的。因此，其行为特征具有非常普遍的意义。可以运用于各类人群——不分国籍、种族、年龄等。

五、思考的意义和启示

目前，很多学者对旅游的研究是对旅游这现象的剖析，大部分成果都是在解构旅游现象。而该思考是把人作为一个社会整体，并置于整个社会形态和变化过程中，对其旅为进行探讨。其结果是可以在很宽范围和很大的时间跨度下，具有普遍意义。

后现代化背景，作为整个社会的潮流，对旅游者很大的影响。因此，旅游业的发展如目的地的建设上，应该充分考虑旅游者的后现代化特点。在顺应后现代化趋势下，继续可持续发展。

最后，感谢马凌老师的启发。 参考文献

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[5] 聂世忠.刘平.后现代化语境下“行为艺术”在中国的艰难走向.湘潭师范学院学报（社会科学版）第27卷第1期2005年1月

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[7] 马润潮.人文主义与后现代化主义之兴起及西方新区域地理学之发展.地理学报第54卷第4期 1999年7月

[8] 白凯.孙天宇.郑鹏.基于认知地图的旅游者决策影响因素分析—以西安入境旅游者为例.资源科学第30卷第2期2008年2月

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[9]贾雪梅.旅游者决策行为国内研究综述.经济师2008年第11期

[10]王志华.旅游者决策模式的研究和建立.焦作大学学报2008年4月第2期

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