论校园商业广告的潜在危险
摘要：公司以赞助人身份帮助缓解中小学教育预算危机的结果，使各种商业广告伴随产品推销活动在校园甚至课堂上的蔓延。由于广告力量是以剥夺私人自主权的操纵性为前提的，其潜在的危险就是对学生的自主性与诚实美德的侵蚀，学生在处心积虑的技术性文化熏陶下逐渐丧失自主性的批判意识。
关键词： 商业广告；自主性；学生
公司承担社会责任的表现之一是在中小学教育发生普遍预算危机情况下以资助人姿态跻入教育领域。人们已经习惯听到公司支助学生的奖学金或赞助科研各种赠款。公司这种作为公民的善意姿态随其对学校贡献的不断增长而得到彰显。学校管理人员接受公司各种帮助的条件是默许公司在校园里有多种方式的商业活动。公司帮助解决教育危机的初衷在此转换为校园里的热卖，于是内容与风格五花八门的广告遍及校园每个角落，以至于教育主战场的课堂也不能幸免。由于很多中小学管理者认为除非他们和商界从事某些交换以维持学校的运转，否则学校就面临倒闭的危险，此举引起的道德问题没有得到应有的关注，从而出现无法估量的价值损失：学生的自主性与诚实美德。
一、对商业广告本质的辩证思考
有关广告损害自主性与诚实的理论有两种截然对立的观点，核心是广告是信息性与非操纵性的，还是欺骗性的与剥夺私人自主性的。广告设计再好在道德上也是有争议的。按照加尔布雷斯（Galbraith）“依赖效应”的观点，在消费者的欲望以其被制造的方式得到满足的情况下，消费者是没有什么选择的。他受制于广告的各种力量与创造自己需求的生产竞争，购买商品不是以产品信息而是以广告制造的各种欲望为标准。所有的广告都在施展巧计预占人们真实的欲望，以技术迫使消费者选择某种产品好像出于自己的需要，是一种在消费者需要的伪装下偷换消费者选择的、侵犯私人自主性的超控制。在此，古典的康德的自主性观点在此遭到侵犯。外部因果事件对道德主体意志的任何干涉都会构成障碍，损害主体自己成为一个人。
与加尔布雷斯针锋相对，阿林顿（Robert Arrington）捍卫广告合理性的理由是初级欲望很少是由商业广告诱惑的。广告观众多数情况下选择某种产品是经过思考后才签约购买的。他举例说消费者可以因为不符合自己的味觉或饮食习惯而拒绝购买A-1牌牛排酱。按阿林顿的说法，只要我经过思考并接受了符合我自己感觉的、由广告勾起欲望的商品，各种选择都表达了我的自主性，因为这样做是
理性的，不这样做根源于外部原因。这就是说，即使消费者受广告影响违背自己的饮食价值选择了这种牛排酱，也不能说是侵犯了自主性。操纵性广告构成购买某种产品欲望的外部诱因，人们抵制它们是知道它们满足的各种欲望不会与自我认定为自我价值的其他欲望一致。阿林顿认为次级欲望有能力做到这一点，一个人可以通过广告选择初级欲望的商品而不受滋生这些欲望原因的影响。
可以看出，加尔布雷斯是要通过把自主性狭义地界定为各种欲望的自我动因来论证在一个公司支配型的社会是不存在自主性的，因为大多数广告是从外部诱引人们购买不需要的产品。加尔布雷斯的推论蕴涵着一个从经验抽象出来的“自我”概念，它是一个无实体的动因，与社会环境无关并不受之影响。其实并非所有欲望都是被平等地创造出来的，有些欲望受到约束而其他欲望则为选择所强化，比如低脂食品，可以通过选择无脂食品降低心脏病高发率。消费者选择的各种理由在大范围内的相关商品上有其文化根源，当我们的选择可以帮助强化相关商品并提高关于自我价值的感觉时，自主性就得到了发挥。相形之下，阿林顿对自主性范围的解释太过宽泛，以致对欲望的任何干预都不能归罪于广告。阿林顿的推论遗漏了欲望的文化根源对选择的隐含影响。消费者用以度量自己各种欲望的自我理解意识是各种社会制度影响的总和。看起来是初级欲望的次级选择也可能被另一种欲望、一种更有强制性深刻印象的初级欲望所替代。各种欲望都有一个时间因素，比如现在消费者都选择休闲裤，若在几年以前可能更多的是牛仔裤。接受或拒绝初级欲望并不意味着消费者在行使自主权，也有可能只是受团体同仁初级欲望的促动而已。
二、校园商业广告对学生构成危险
教育是绝大多数人形成文化信仰与后天习惯的主要渠道。后天习得的偏好与文化信仰所蕴涵的一部分自我价值观念是促成某些欲望的根源。如果有关自主性与广告的各种歧异性观点不能让成年人感到满意，那么对正在形成价值观念的中小学学生来说情况就更糟了，尤其是当他们被当作推销商品的目标观众时。中小学学生的自主性是一种可以发掘的价值观，不幸的是被过多过早的广告影响所钝化。本来，孩子们通过社会习惯与亲身体验其各种逐步培养起自我知识，并随着知识的积累重新界定或改变许多选择，将自己的选择与各种来自父母、教育、文化以及自己想象所形成的理想进行对比。而预先设计的禁闭性的校园广告了这种选择的自由表达。
校园各种广告的最大性表现在两个方面：其一，孩子们在文字上是被俘虏的观众，在没有他们自己同意的情况下被迫顺从学校管理者签订的协议；其二，作为推销目标的学生处于心理可塑年龄，公司期待他们与产品的联系有更长的时间。这两个方面会削弱学生养成一种超然的批判态度去对待高压式推销的产品。而且当他们中间一些人可以立即满足公司的推销愿望，经济上成不同的群落时，情况变得更糟。学校的商业广告可能在推销重要的教学文具，学生赞成或反
对购买的理由一般是建立在质量基础上的。如果在家里，父母和孩子可以同时考虑质量与购买成本问题。没有父母在场，孩子们带回家的信息是需要这个东西，却不估计它的价值。这一点很可能成为父母与孩子产生的潜在杠杆。
校园里的商业行为与促销广告对学生是一种剥削，也会削弱他们与父母以及朋友的关系。他们不能选择不看这些广告，也不能拒绝老师与教学行政管理者提供的可以接受的环境。就其严重的程度说，旨在追求真理与自由讨论的教学机构却在损害实现这些目标的各种条件。孩子们处在这样的学校氛围，就会滋生伪善的信仰与不合理的期待。一些人可能反对说，这是学生在正常的家庭条件下能看到的带有新闻好处的节目。确实，如果学生认识到商业广告在试图销售某种东西却缺乏必要的观念去评价或琢磨打广告的商品，广告商利用学生或试图利用学生销售其商品的责任无疑就更大了。
企业可能表现出对未来就业的焦虑，但这是一个共同的焦虑，要求有彼此协调一致的反应。任何一个承担缓解教育困境的企业都应该对自己的行动实施自我约束，以免各种社会机构在其有关学校的各种决策中变成利润驱动的。这种单向度目标会毒害对学校的各种资助，因为它不鼓励批评与冷静思考。必须保护学校不受公司机会主义者的干预，教育的诚实美德应该是最低的要求。
教育包括多方面的事情，从教会孩子阅读到教授他们伦理与社会责任。如果你的眼睛只盯住经济，就排挤了其他方面的价值。当商人跻入教育事业并将关注的焦点放在他们所需要的那类员工身上时，课程安排就会变成狭隘的、技术性的与处心积虑的，其结果就是未来主人翁作为人应有的自主性与批判性意识的消解。
参考文献：
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