前 言:
德芙巧克力广告策划书
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。
面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商。美国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，19年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡感受。
玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。 本策划文本包括市场调查与分析，产品SWOT分析，消费者分析，广告策略,广告计划，广告活动计划，附录等各部分组成，全面涵盖了本次广告策划的内容，为本次广告活动，提供策略和实施方法的全面指导。
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。
很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。
德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。
德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂命名为德芙。
一、 市场和营销环境分析
（一）宏观环境分析
1、人口环境：中国人口多，随着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。
2、经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平
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及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。
3、社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品。 （二）微观环境分析 1、企业的优劣分析 1）主要优势:
了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、荆棘、 文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的
购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。 2）主要劣势:
技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。 消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。
2、公众分析
利用报纸和电视台进行广告宣传，用精致唯美的场景，展现“时尚”、“品味”、“小资”的元素。使公众得到心理上、精神上的体验和满足。
爱上巧克力的理由
人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。
理由一：浪漫Romance
巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。数百年前，欧洲的贵族认为，巧克力具有神秘的催情作用。 理由二：青春Youth
巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来。 理由三：健康Health 巧克力有利于心脏健康。
巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。与其他食物相比，可可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。巧克力增强免疫力。
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理由四：力量Energy
巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂，更能具有提振心情的魔力。 理由五：关心Care
巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你要表达心中的关注，你选择巧克力。不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意：“我的心在关注着你”。 理由六：博爱Love
对巧克力的爱。即是对生命和生活的爱。赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂得巧克力。享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。当你欣赏着生活中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。 理由七：愉悦Joy
巧克力是快乐的制造者。它的魅力，不止来源于香醇的口感，更来自于那些神秘的成分。人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，而更多的人则从巧克力的美味中体会对生活的感悟。在很多人心的美好的记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷。
德芙巧克力的目标顾客是内心有爱存在的人，不论你是谁，不管你来自哪里，只要你心中有爱，你知道享受生活，你就会从德芙巧克力中体会到生命的真谛，找寻属于自己的那份真实。 （三）巧克力市场总结
1、市场概括（市场营销额、消费者总量及购买量）
拥有近14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。最近5年，中国巧克力市场保持了8%到12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
2、市场构成（主要品牌以及品牌的市场份额）
图-1 品牌市场构成份额
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3、营销环境分析总结
1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，它在中国发展的历史有50多年，规模生产从上世纪70年代开始，快速发展。从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右，人均消费50到60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3至5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
2）国内市场品牌竞争处于低端
目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。
3）国际品牌对国内市场作用巨大
国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。
但国际品牌也存在着劣势，不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区如著名的红牛饮料，就因价格定位太高，而在中国市场失败。第一，对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。第二，国外著名品牌的巧克力，它的质量和档次是比较好的，但有的进口巧克力是国外的普通品牌，质量可能还不如中国国内企业生产的巧克力。第三，在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。
4）国内消费者对巧克力存在误解
由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
5）巧克力品牌没有主打文化牌
巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，如好时的诉求点是自己的小身材，大味道，德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受，吉百利的诉求点是顺滑，精彩巧克力诉求点在美味等等。 6）消费者重品牌更重品质
尽管消费者如此钟爱这两个国外品牌的巧克力，但在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数（45.7％）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2％。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6％的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。
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7）礼品市场
CMMS2004（春）数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4％。在礼品市场中，德芙依然以40.2％的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。
与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：采用一百七十多种的巧克力配料；坚持选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品。而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即：注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，金莎、费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。
8）巧克力消费已向品牌的方向发展
品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。
戴高诺：从营销一线成长起来的实战型品牌营销学者，中国品牌研究院研究员；深谙国内品牌运作之道，擅长于低成本运作品牌；以稳健、务实的作风先后服务了福建首个央视标王野狼电器公司，国内香薰行业前三位品牌明辉轻工，健身器材前三位品牌舒华体育用品等知名企业。
二 、消费者分析
（一）消费者人群分析
由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。
巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大。
其次是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的
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已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。
最后，50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。
但是这一人群人文特征较传统，他们能够参与到西方节日活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。
通过以上调查显示，年青人群占据消费者群的大部分，也就意味着巧克力应该向年青化和个性化的方向发展。目前市场面上的巧克力产品都是含有脂肪和糖类的，大部分的年青人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满足青年的消费群的要求及顾虑，使消费者的购买频率增加，提高产品整体的销售率。
“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, More Smiles’，这也是我们品牌的愿望。”德芙品牌市场总监魏炜表示。谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言“很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业拥抱的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者心里空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜介绍：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。”
正如那句经典的问话：有一个好消息和一个坏消息，你要听哪个?“好消息是中国巧克力市场正以10%-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元(但愿它不会永远只是“潜力”而已)。”魏炜说：“坏消息是，在欧洲，比如荷兰，大概年人均消费巧克力的量在12公斤，英国大约8公斤，而在中国年人均的统计也就是在100-200克之间，中间居然有80-100倍的差距。”
无论怎样，做最好的准备与做最坏的打算之间并不冲突。目前，世界排名前20位的重量级巧克力企业已经全部进入中国市场，在各个超市中可见的进口或合资巧克力品牌有70余种，进口巧克力品牌的不断加入，加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。近年随着外资品牌逐渐抢占市场，部分地区仅德芙品牌的市场占有率就超过了一半以上。
进口、合资品牌因为品牌强势和产品领先，销售势头强劲，占据了主导地位;而国产品牌则表现不佳，无论从高空的品牌传播、广告投放还是地面的产品铺市、市场生动化和销售促进等与外资品牌相比，都有相当大的差距。作为国外品牌，德芙迄今为止占据了中国市场40%左右的份额。
然而，做到这一点并不容易，“中国市场地理面积很大，人口众多，要有效地把13亿消费者跟一个品牌联系起来，确实是非常艰巨也需要很长时间的一个任务。”魏炜介绍，巧克力品类在国外的发展历史已经超过了百年，在中国市场发展仅十几年。“这样一个历史发展本身造就了整个市场发展上的差距。同时，因为地理面积大，城市人口多，因此，我们只能根据城市发达程度进行切分，比如北京、上海这样的城市，消费者接触巧克力的时间更长，也有更多的品牌利用机会，让这些消费者接触到不同种类、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三线市场或者乡镇，从整个产
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品的分销，到更深层的巧克力感受沟通方面，还有很多工作没有做，消费者其实还没有完全理解巧克力在他们的生活里到底能够做什么，能够给他们带来什么样的价值。”魏炜说。
从情感上理解消费者，魏炜认为，对于品牌来说，最重要的是非常密切和深层次地理解消费者的变化，而且这种理解必须不断加深。“刚进入市场的时候，我们谈消费者行为层次上的理解，后来逐渐从行为进一步深入到消费者在消费和购买的时候，他们的心理和情感层次的一些变化和影响。而我相信在消费者的理解方面，德芙要远远超过其他品牌。这是这么多年德芙不断把业务从比较领先的状态不断加强的秘诀或者基础所在。因为有了这样一个理解基础，让我们可以更加有效地把其他营销工具，比如新产品开发、广告创意或者拍摄，包括我们在店内产品的货架和产品的包装、排放，都用消费者更容易理解和感受的方式展现在他们面前，这些都得益于我们对消费者更深、更全面的了解。”
举例来说，在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广,买得到,显而易见—看得到,随手可及—拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点—消费者主流通道、有足够的空间;选择适当的品种—快销品种、应节产品;有准确清晰的价格标签;区域陈列个性化—针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。
潜在消费者
1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃但又不敢吃、怕吃。
2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3）在中国消费者潜意识深处认为巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。
4）有93.6%的消费者认为：目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
（二）消费者喜欢吃的口味分析
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图-2 消费者喜欢吃的口味分析
（三）消费者购买巧克力时最关注的因素
图-3 买巧克力关注的因素
（四）目标人群吃巧克力的主要顾虑
图-4 目标人群吃巧克力的主要顾虑
（五）目标人群对巧克力的心理价位
七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中，消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计打动37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。
三 、产品分析
（一）产品整体概念
1、核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。
2、有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同规格和不同口味等。 3、附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。 4、期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特的巧克力体验。 5、潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法。
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（二）产品的生命周期分析 1、导入期
1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。 2、成长期
1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的经典品牌。童年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。
1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。 2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入一个新的消费领域----礼品。 3、成熟期
2005年，德芙全线更换包装，以更优雅更品质的形象进入人们的生活。“心随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜的新亮点，迅速赢得人们的喜悦。
2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。
2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。
2009年，德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市，“66%倍醇黑巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。 （三）产品品牌形象分析
“牛奶香浓，丝般感触”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。 （四）产品组合分析
1、延伸产品类型，满足不同消费者口味爱好 2、针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装
3、组合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形似的组合，即增加产品的规格，延伸产品的深度。
四、企业与竞争对手分析
目前，巧克力品类的竞争企业大致分化成三大阵营：
第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌，牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额。
第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场。
第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 吉百利、金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送
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礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品，又可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
（一）本企业在竞争中的地位 1、市场占有率分析
图-6消费者吃过的巧克力品牌
调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中的知名度处于快速上升态势。
2、消费者认知度分析
德芙塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，创造良好的社会消费环境，树立品牌竞争优势。消费者对其的认知度相当高。 （二）企业竞争对手分析
德芙巧克力与金帝巧克力的比较 1、金帝在市场竞争中的优势：
准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。
细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人心。因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。
金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。 2、金帝在市场竞争中的劣势：
品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入 。
包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品。
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销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。 广告宣传力度单薄。
金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。
五、“德芙”巧克力的SWOT分析
（一）优势： 1、金融资源
德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。
2、高素质的员工
美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。
3、先进的设备和工艺专利
采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、
产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。
4、市场知名度
“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。
德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了60.2%之多。口味纯正；口感丝滑细腻；包装精美；种类多；含热量多。 （二）劣势： 1、高端产物
高端产物线竞争极为激烈，不仅有进口产物的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视眈眈，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。
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2、特殊原因
市场上有许多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且因为国内的事情人员也好，销售场所也罢，偶尔也会有不及格的巧克力在市场上呈现，好比在新闻上曾经看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或者是“德芙生虫”。 （三）机会：
增加新产物：德芙推出新品“榛藏”系列夹心巧克力市场反应良好。
增设新厂玛氏在湖北(具体地点忘了)增设新厂在中国扩大生产相信随之可扩大销售。 高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。
2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。
“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。 （四）威胁： 1、顾客的偏好：
在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。
顾客的消费越来越现实，现在国内品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，如金丝猴（3.30元）；而各种巧克力的口感和质量越来越好，作者中学买德芙要6.00元，现在只要5.50元。一旦当小费者的偏好发生变化，那么金帝就将面临一次打的威胁。
2、竞争市场情况分析
1）业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额市场呈寡头竞争状态。
在巧克力行业中与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%，从这个角度看德芙一枝独秀。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国相信竞争会愈演愈烈。
2)替代品
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各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成含丰富的维他命C口味更天然，再加上软硬适中的口感真的让人嚼得舍不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。
（1）雀巢的集中度
雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%占糖果销售的28%。 （2）消费者的青昧程度
由于消费者增长的健康和营养意识，目前，消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且，糖果消费除用于立即食用外还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼以及节日需要等。这就给消费者带来了方便。雀巢的产品保障了卫生这一点极力地体现了健康食品并且是营养丰富的食品让消费者感到放心消费者，在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。
六、市场策略
（一）市场研究 1、市场背景
巧克力在中国市场的现状：
作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足50克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。
巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消费市场的健康发展。
但是，中外专家比较一致的看法是，中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后5—10年，中国的巧克力市场将有较大发展。
2、市场前景
我国巧克力市场特点分析：
据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。
1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。
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2）上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。
3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。
4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。 5）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现第二阵营是以悠哈，明治，格力高，瑞士莲为代表的二线品牌，主导中高档巧克力市场，随时会改变目前的品牌格局。
进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从品牌的知名度，美誉度，消费的忠诚度还是立体式的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，市场占有份额还是产品知名度，进口及合资品牌都占据显著位置。在国产品牌中仅金帝巧克力挤进行业前十强，另外申丰、东方豪威略露头角外，其他本土品牌均表现不佳。
在巧克力行业中，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。其中与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%。从这个角度看德芙一枝独秀。 德芙：毫无疑问德芙巧克力是中国巧克力的第一品牌。
德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规格，能满足不同消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证。德芙的口感非常的棒，真的如广告所说的“丝般感受”。入口即化的特点深受众多消费者喜爱。 从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 （二）市场调查
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
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在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。
从另外一个角度，也即“消费者品牌忠诚度”（是对消费者“最经常”消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先，与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。
由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。
对此，我们做过一份关于德芙巧克力在市场投放效果调查表（详情见附录）。根据我们平时在校内的观察，发现校内的巧克力品种不多，销量也不是非常好，所以我们决定在校内就行探索性研究。结合观察和访谈两种调查发法，为调查收集资料，并且为再次整理做准备。
1、调查地点：潍坊学院内的两所超市 2、调查时间：3月5日 3、调查结果：
超市一（靠近教学区，规模较小，人流量最大） 观察法：
1）巧克力品种多，尤其进口巧克力多。 2）摆放位置醒目。 3）德芙巧克力最多。 4）价格普遍偏高。 访谈法：
1）所陈列的品牌销量都很好，尤其是德芙和好时。
2）进口品牌多的原因，以学生为主，对进口巧克力有消费习惯。 3）节庆日销售特别号。 4）女性消费者居多。
超市二（靠近宿舍，规模较大，人流量较小）
观察法：
1）巧克力品种更多。
2）摆放位置醒目，位于入口处。
3）德芙品牌数量最多，进口品牌好时最多。 4）价格与超市一相近。 访谈法：
1）德芙销量最好。
2）店内的几种进口品牌销量也很好。
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3）女性消费者居多。 4）节假日销量更好。 对比：
1）以国产巧克力为主，品种少。 2）销量较小。
3）德芙品牌铺货量，覆盖了最高。
4）消费者对巧克力无特殊的消费习惯，购买进口巧克力的现象不明显。
由以上简单分析，我们总结了大学生巧克力消费的特征：
1）大学生对巧克力，尤其是中低端巧克力的消费量比较大，是巧克力的重点消费群之一。 2）购买特点：购买量小，频率较高，以自用的简包装为多。
3）购买人群比较固定。
总结：本次调查对消费者心理，习惯，意义，产品知名度，以及竞争对手等情况进行调查了解，取得了可靠的第一手资料，为德芙巧克力市场的总体营销提供了事实依据和理论依据。
4、小组任务分配
关于分配任务这个问题，我们组根据自己的兴趣爱好，从中选择自己所负责的任务，关于巧克力的策划书，我们分为以下几个部分：一、市场分析，二、市场和广告策略决策部分，三、广告表现策略，四、广告媒介策略，五、广告预算部分，六、附录。
在小组配合完成任务上，每个组员各司其职，并且合作完成了这个调查报告，效率较高，不过还存在一些问题。优点我们会继续保持，缺点我们会在后续的调查中改正，我们会在今后的讨论中修改调查问卷，继续使问卷变得更加完善。 (三)经济环境对企业的影响
当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国无疑是 一个不可多得的机会。中国的巧克力市场犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示中国巧克力市场中品牌市场份额位居前3位的分别是德芙38.61%、吉百利13.22%、金帝11.12%。其中三大著名巧克力品牌：德芙、吉百利、金帝就占了近三分之二的市场份额。由此可见中国巧克力市场品牌集中程度非常高尤以德芙优势最为明显。 （四）文化环境对企业的影响
每一个社会的文化都是有核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识、信仰、习惯与生存发放均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不论来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文
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化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到中国，也形成了一种独特的文化。
玛氏公司的德芙巧克力之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界的第一大通用语言已经深入人心。特别是love这个单词，不论你是佛是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为dove就代表者love。这也是玛氏公司的妙用之处，使其德芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
七、广告诉求策略
（一）广告目标(企业广告活动的目标)
提高消费者购买兴趣，这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感。 （二）广告对象
16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病，或高血压等综合病症，不易年轻的女性。16-28岁为主要市场。女性爱吃巧克力， 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女 性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
“你不能拒绝巧克力，就像“你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。
在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广—买得到；显而易见—看得到；随手可及—拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。 （三）广告地区
复盖全国 （四）广告创意
广告主题：Do you love me?
一对年轻情侣走在林荫小道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：“左边还是右边？”女孩犹豫一下后，回答：“左边。”男孩摊开左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你的答案是什么？”女孩微笑，说：“Yes，I Do.”男孩单膝跪下将右手中的戒指戴在了女孩的无名指上。
（五）电视广告分析
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德芙巧克力广告分析1： 丝滑篇
在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又彬彬有 礼的男侍者微笑着站在一边。女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻 柔婉转的音乐，她咬下一口巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她 流动。“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅气男人的形象，有利于引起消费者的兴趣，刺激他们的购买 欲望。广告没有着力强调巧克力如何好吃，而是着力表现巧克力的“丝滑”，可以勾起消费者对德芙巧克力的美好想象，进而激发购买欲望，采用感性诉求方式。
德芙巧克力广告分析2 ：橱窗篇
活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶白帽子。根据帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪头，摆出pose使自己影子与帽子影子重合。随后她又到一个珠宝店橱窗前，调整pose，使自己与钻石项链的影子重合。女孩从包里拿出德芙巧克力，咬上一口品尝的同时，巧克力色丝绸环绕住了沉迷于口中美味的女孩。“此刻尽丝滑”广告语出现。“橱窗篇”里面的女孩实际上代表了一类人，正好与德芙巧克力的目标消费者有重合，容易引起消费者的共鸣，同时女孩的动作也表现德芙巧克力不拘一格，自娱自乐的感觉，拉近了与消费者的距离，使消费者产生了购买欲望。无论是那款德芙巧克力广告，选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。
图-5 愉悦时刻，更享德芙丝滑
他们有独特个性、随意，渴望美好的幸福，也勇敢的表现自我，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。在广告结尾通过一种惬意的生活情绪，加上场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现出一种优雅美妙的丝般感受。背景音乐的选择也是遵循了这种态度。这是一种心灵的召唤，在于唤醒大众积极品味德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
图-6 此刻尽丝滑
八、广告表现策略
以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和
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时尚。
（一）广告主题 1、让你把爱说出口。
2、香醇可口，耐人寻味；传递友情，快乐共享！ （二）广告创意 1、感受口齿留香的感觉
一双年轻情侣，他们的感情相当的好，无意中，他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行，女孩早早在家打扮，嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力，不久，男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的一声令下，到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻，男孩吻着女孩的唇。甜甜的，他们就一直这样下去，最后，他们胜出了比赛。主持人问他，有什么感想？他就了一句：德芙巧克力，真的很好吃。
2、让你的梦成真
有一位女孩，非常喜欢吃巧克力，犹其喜欢德芙，每天她都会吃上一小块。渐渐的，吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前，总是看着巧克力，定定的看，笑着说:如果我的王子是你就好了。就是那时，眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后，他们相恋了，每天一起看日出，看日落，过得很甜美。
3、感情篇
片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。
片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐！说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了……
最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。 4、爱情篇
恋爱的滋味，你感受到了吗？
不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你？
有一个男孩，非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理
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会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心地笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。
九、广告媒介策略
（一）以电视广告为主,媒体选择
电视台CCTV-6电影频道《白天套播》广告价格 第一阶段:15秒 38400（元/天) 时间是3个月，日总收视率（%）5.6，15秒单价 29500，收视点成本 4214元，千人成本 0.54元，日累积接触人次 4368万，月到达率 30.2%。
广告内容:不同年龄阶段的模特,说同一句话,我要简约的浪漫。 （二）以杂志广告为辅
第一阶段根据营销重点，实行全面推向市略。 （三）以海报的形式
模特分布有各个年龄层，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌标记。推广时间为3个月，在大型节日前做重点宣传。
（四）瑞丽伊人杂志广告
（瑞丽杂志的优势：发行量稳居全国第一位的时尚杂志----《瑞丽服饰美容》发行量稳居全国第二位的时尚杂志----《瑞丽伊人风尚》中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚刊书----瑞丽 BOOK，中国最大的时尚媒体客户数据库----瑞丽读者数据库），中国巧克力竞争企业分化成了三达阵营：第一阵营是以德芙巧克力、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大不分的份额；第二大阵营是以金帝、凯撒威为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌了为了能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等个个方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，吉百利的产品在多样性及符合中国大众口味方面还有待加强，已经在企业的运作，营销占率上要不断的创新，力争在中国占领各大产品的市场。
媒体类型 报纸媒体 优势 版面大，篇幅多，传播面广，传播迅速，劣势 时效性短，受版面，缺乏动态感，立适用人群 机构，学校，事业单位。 可信度强，灵活性强。 体感。 杂志媒体 有效时间长，读者集中，选择性强，发行量大，发行面广。 广播媒体 出版周期长，灵活性差，成本高，广告宣传效果不突出。 学生，白领阶层。 传播迅速，覆盖率高，难于记忆，听众分散，老年人，司机。
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改动容易，灵活性强，有声有形，转瞬即逝。 成本低廉。 电视媒体 声形兼备，覆盖面广，时间短暂，观众选择诉求力强不受时间和空间。 网络媒体 性较低，制作复杂，成本高。 学生，网络办公人员各阶层消费者。 双向沟通，海量传播，受众面窄，用户不确阅读层次化，参与性强，针对性强。 定，受设备技术。 等中青年群体。 POP媒体 简单易懂，具有劝购作用，无时间，成本低廉。 受重视程度不高，容易被忽视。 普通大众。 户外媒体 形象突出，主题鲜明，内容受限，促销滞后。 工薪阶层消费群体。 不受时间空间，时效性强。 交通媒体 流动性大，接触人员多，具有预告性，制作简单，成本低廉。 记忆性不强，受空间。 普通大众。 招贴，海报，传单等 新奇美观，构思灵巧，时效性短，不被重视，普通大众。 语言简练，能够唤起消费者的购买欲望。 表-1 媒体类型分析表
容易被忽略。
十、营销组合
（一） 产品 浓情系列巧克力 德芙摩卡杏仁巧克力 德芙杏仁牛奶巧克力 包括散装和精装的礼品盒。
（二） 价格 几十元到上百元不等。
（三） 渠道 “缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。 陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。 派发有关德芙巧克力文章的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。 （四） 促销 特价促销活动
激情七夕，抽奖活动。凭购买，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒指）爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。
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购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。 购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。 购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。 情感促销活动
举办一场“浪漫情人节”活动，在现在的社会中，我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情……
德芙巧克力，只给最爱的人。
经过校园的调查表显示，选择巧克力作为圣诞节礼物，占有很重要的位置。因此将德芙巧克力在校园里推销是一个很好的计划。用金帝德芙巧克力给最爱的人一份勇敢的宣告、真挚的表白！浪漫的日子，伴随着德芙巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情。德芙巧克力，只给最爱的人。
十一、广告预算部份
德芙巧克力的预算费用 项目说明 设计制作费 市场调查费 开支内容 广告片的项目设计费用 在昆明的五个区 费用（元） 400,000 100,000 总计 购买媒介费 电子媒介费 户外媒介费 包装媒介费 3000,000 1500,000 500,000 5650,000 情侣默契比赛，抽奖活动及宣 传的相关费用 人员的开支和有关协调费用 50,000 100,000 公关活动费 服务费 表-2 德芙巧克力预算费用表
十二、广告预测与评估
在信息越来越发达的二十一世纪，网络与电视在人群中起到的宣传作用，远远要大于杂志报纸
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的宣传效果，根据人群网络与电视使用情况表（如下）超过三分之四的网络使用者是18到30岁的青年群体，这些也正是德芙巧克力的目标消费群体，因此，将大部分的广告放在网络与电视，所起到的宣传效果必定大于杂志与报纸等类的宣传媒介。
图-7 网络与电视使用情况表
（二）总结
“你不能拒绝巧克力就像你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More Smiles”玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力这些巧克力续写着德芙的传奇德芙巧克力的流行持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。 味觉的奢侈是对自己最好的宠爱。让我们共享味蕾和心灵的双重愉悦吧！
在全世界，巧克力似乎早已成为人们 传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节 那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，我想是收不到这么好的效果的。最后，我想丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。相信凭借这则优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更多消费者的目光，德芙的知明度和美誉度将大幅度提升，它的市场前景将更加广阔。 [巧克力爱情物语]：
★牛奶巧克力：完美的融合。送出：表示你觉得对方很纯洁，很乖巧，是个可爱的小精灵。 ★黑巧克力：个性的神秘和固执。送出：表示你觉得对方有个性，很神秘，喜欢冒险，深不可测。 ★果仁巧克力：一心一意。送出：表示你觉得与对方一起很温馨，很想随时陪伴左右。 ★心型巧克力：那是我的心。送出：你希望与对方之间的关系尽快明朗化。 ★卡通巧克力：天真烂漫。送出：表示你很欣赏对方的天真烂漫。
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附录1：
第一部分 德芙的调查问卷
亲爱的顾客：
您好， 我现在正在做一份关于德芙巧克力的市场调研，大概会耽误你5分钟的时间来完成这份问卷。感谢你的支持与合作！ 1.您的性别：（ ） A.男 B.女
2.您的年龄是多少? （ ）
A.15岁以下 B.15-25岁 C.25-35岁 D.35岁以上 3.您吃过的最喜欢的巧克力是什么牌子的? （ ） A.德芙 B.吉百利 C.金帝 D.费列罗（金莎） E. M&M’s F.其他 4.您是否经常购买德芙巧克力（ ） A.每月购买 B.不定期购买，比较经常 C.偶尔买一次 D.从不购买
5.您最喜欢德芙哪种口味的巧克力 （ ）
A.牛奶味巧克力 B.脆香米巧克力 C.果仁巧克力 D.榛子巧克力 E.摩卡巧克力 F.黑巧克力 G.其它 6.您更喜欢巧克力的形状? （ ）
A.方形 B.圆形 C.心形 D.其它 7.购买巧克力时，您会最注重巧克力的? （ ） A.口感 B.包装 C.价格 D.品牌 E.其它 8.对于德芙的节日礼品包装礼盒你有什么看法? （ ） A .非常精美 B.一般 C.较差 D.没听说 9.您购买巧克力的原因是? （ ）
A.自己吃 B.送给情人的一份浪漫礼物 C. 节日送礼 D.小朋友喜欢 E.巧克力能提神和补充体力 F.其它 10.德芙巧克力给您的感觉是：（ ）
A.浪漫 B.时尚 C.丝滑 D.温馨 E. 美味 F.其它 11.您认为德芙巧克力的价格如何？（ ） A. 价位很高 B .价位略高，基本能承受 C.价位合理 D.价位不高
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12.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是？（ ）
A.品牌 B.包装 C.口感味道 D.广告 E.朋友推荐 F.热量多 G.时尚的感觉 H.其它 13.您希望在情人节或生日收到德芙巧克力吗? （ ） A.非常希望 B.一般 C. 不在乎
14.对于德芙产品在商品柜台陈列上运用了的三大陈列原则你的看法是? （ ） A.看得到,做得很好 B. 效果有限 C.效果不明显 D.分布面广——买得到 15.您认为德芙在哪些方面需要改进？（ ） A.包装 B.广告 C.味道 D.价格 E.口感 F.配料 G.其它
16.您是否知道德芙是由世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品? （A. 知道 B.不知道
感谢您对我们调查问卷工作的支持 , 谢谢您的合作!
附录2：
第二部分 调查问卷分析报告
亲爱的顾客：
您好，我现在正在做一份关于德芙巧克力的市场调研，大概会耽误你5分钟的时间来完成这份问卷。感谢你的支持与合作！ 1. 您的性别?
选项 小计 比例 A.男 62 45.59% B.女 74 54.41% 2.您的年龄是多少?
选项 小计 比例 A.15岁以下 0 0% B.15-25岁 122 .71% C.25-35岁 11 8.09%
24
）
选项 小计 比例 D.35岁以上 3 3.您吃过的最喜欢的巧克力是什么牌子的?
选项 小计 比例 德芙 58 42.65% 吉百利 2 1.47% 金帝 1 0.74% 费列罗（金48 35.29% 莎） M&M’s 9 6.62% 其他 4.您是否经常购买德芙巧克力？ A.每月购买 0 0% B.不定期购买，比较经常 0 0% C.偶尔买一次 1 100% D.从不购买 0 0% 5. 您最喜欢德芙哪种口味的巧克力? 选项 小计 比例 A.牛奶味巧克力 0 0% B.黑巧克力 0 0% C.果仁巧克力 1 100% D.榛子巧克力 0 0% E.摩卡巧克力 0 0%
25
选项 小计 比例 F. 脆香米巧克力 0 0% G.其它 0 0% 6.您更喜欢巧克力的形状? 选项 小计 比例 A.方形 21 67.74% B.圆形 8 25.81% C.心形 9 29.03% D.其它 2 6.45% 7.购买巧克力时，您会最注重巧克力的? 选项 小计 比例 A.口感 25 80.65% B.包装 16 51.61% C.价格 9 29.03% D.品牌 15 48.39% E.其它 0 0% 8.对于德芙的节日礼品包装礼盒你有什么看法? 选项 小计 比例 A .非常精美 1 100% B.一般 0 0% C .较差 0 0% D.没听说过 0 0%
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9.您购买巧克力的原因是? 选项 小计 比例 A.自己吃 19 61.29% B.送给情人的一份浪漫礼物 10 32.26% C.节日送礼 10 32.26% D.小朋友喜欢 3 9.68% E.巧克力能提神和10 32.26% 补充体力 F.其它 0 0% 10.德芙巧克力给您的感觉是? 选项 小计 比例 A.浪漫 14 45.16% B.时尚 6 19.35% C.丝滑 18 58.06% D.温馨 8 25.81% E.美味 16 51.61% F.其它 2 6.45% 11.您认为德芙巧克力的价格如何？
选项
小计 比例 A、价位很高
1 100% B、价位略高，基本能承受 0 0% C、价位合理 0 0% D、价位不高
0
0%
27
12.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是？
选项 小计 比例 A、品牌 1 100% B、包装 0 0% C、口感味道 0 0% D、广告 0 0% E、朋友推荐 0 0% F、热量多 0 0% G、时尚的感觉 0 0% H、其他 0 0% 13.您希望在情人节或生日收到德芙巧克力吗? 选项 小计 比例 A.非常希望 1 100% B.一般 0 0% C. 不在乎 0 0% 14.对于德芙产品在商品柜台陈列上运用了的三大陈列原则你的看法是: 选项 小计 比例 A看得到,做得很好 1 100% B 效果有限 0 0% C效果不明显 0 0% D分布面广,买0 0% 得到 15.您认为德芙在哪些方面需要改进？
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选项 小计10 5 8 14 5 9 0 比例 32.26% 16.13% 25.81% 45.16% 16.13% 29.03% 0% A.包装 B.广告 C.味道 D.价格 E.口感 F.配料 G.其它 16.您是否知道德芙是由世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品? 选项 小计1 0 比例 100% 0% A. 知道 B .不知道
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