海尔集团的国际化战略

海尔集团的国际化战略

【摘 要】：在经济全球化的背景下，企业国际化已经是一种必然。海尔集团顺应历史发展潮流，实施了国际化战略，为企业带来了巨大的市场机遇和更广大的发展空间，实施了由“海尔的国际化”到“国际化的海尔”的飞跃。本文对海尔集团国际化的背景，思路以及其启示等进行了详细的阐述。 【关键词】：海尔；国际化；战略；本土化；名牌。

Internationalization Strategy of Haier Group

【Abstract】:

Under the background of the economic globalization, enterprise's

internationalization is a kind of necessity. Haier Group complies with historical trend, has implemented the internationalization strategy, it is enterprises that have brought the enormous market opportunity and vaster development space, have implemented the leap from \" internationalization of Haier \" to \" Haier of internationalization \". This text to Haier Group background of internationalization, thinking and it have enlightened etc. and carried on detailed exposition.

【Key word】: Haier；internationalization；strategy；localization；famous brand .

国际化是社会历史发展的必然趋势。世界经济全球化进程的加速，对世界各国的未来发展和整个世界经济政治格局正在产生巨大的影响。国际经济结构调整和产业转移加快，综合实力竞争日趋激烈，成为当今世界经济发展的新特点。一个世界性的社会化大生产正在形成，传统的以自然资源,产品为基础的分工格局已被打破,公司在世界经济活动中的地位日益重要。一个国家只有顺应国际潮流，加快经济结构调整和产业转移步伐，释放国内生产能力，抢占国际市场空间，才能保持竞争优势。我国作为一个发展中大国，必须抓紧时机，发挥比较优势，加快实施企业国际化战略，以积极的姿态参与经济全球化，在更大范围更广领域和更高层次上参与国际合作和竞争，才能不断开辟新的发展空间。企业实施国际化战略，是参与经济全球化，拓展国际发展空间的迫切需要。

海尔集团顺应经济发展潮流，积极实施国际化战略，取得了巨大的成就，产生了深远的影响。本文以海尔集团的国际化战略为例，展开论述以期对我国正在实施和准备实施国际化战略的民族企业有所启示。

一、海尔集团简介

海尔创立于1984年，其前身是一个濒临倒闭的的集体小工厂——青岛电冰箱总厂。海尔经过20多年的艰苦奋斗和卓越创新，发展壮大成为现在在国内外享有盛誉的企业。

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海尔国际化战略

从单一生产冰箱现在拥有白色家电，黑色家电，米色家电在内的36大门类，15100多个规模的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。在国内，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在国外市场，海尔产品进入欧洲15家大型连锁店的12家、美国前10大连锁店。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一——世界名牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，实现了中国品牌零的突破。同年，海尔的全球营业额达到1000亿元，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌。2005年，海尔品牌价值高达702亿元，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为\"中国十大世界级品牌\"之首。海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。20年间，海尔共向国家上交税金136

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亿。海尔取得的这些成就很大程度上得益于海尔实施的国际化战略。

二、海尔实施国际化战略的动因

在二十世纪九十年代初期，海尔已经在国内竞争中站稳脚跟，树立了自己在国内的品牌，占据了国内家电市场相当大的市场份额，但是海尔的领导者张瑞敏，并没有因此而放松自己，他清醒的认识到海尔同外国同类企业相比较起来，个头还很小，还不具备与国际大企业抗衡和竞争的能力，海尔要想获得长期的生存，就必须全面实施国际化战略，实现企业的迅速成长。在当前经济全球一体化的背景下，已经没有国内国际市场之分，都是国际市场，对手也不再只是国内同行业，而是国际同行业。如果你不融入到全球经济当中去，哪里有你的地位？哪里有你的品牌？企业没有边界，如果不走出国门，就不可能进入网络经济时代。

对于海尔实施的国际化战略，张瑞敏这样解释道：“从企业外部讲，现在国际化的大公司特别是家电行业，到中国不是来销售，而是来安营扎寨。过去我们把外国企业进军中国比喻为狼来了，现在不是狼来了，而是狼群来了！面对这么多比你强壮的国际化大公司，我们唯一的选择就是全面的国际化，就是要潜下心提高自身企业的素质。原来中国企业发展比较快，机遇是去了重要作用，除了改革开放的外，中国这个巨大的市场空间给你创造了条件，虽然当时中个企业竞争力不是很强，但还是得到了很快的发展。今天我们的对手变成了国际化的大公司，但他们不是为了要与你决战而来的，他们是看这中国市场来的，所以我们对对手应该第一是采取学习的态度，第二是再学习过程中成长。如果说以前是“与狼共舞”，那么现在应该是“与狼共赢”！大家如果共同提高，都会有市场份额，都会取得发展。所以

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如果不实施全面的国际化战略，企业就没有路可走。”海尔于1998年开始了国际化战略的全面实施，其目标是：实现三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售，充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际化到国际化海尔”的跨越。

三、海尔集团国际化战略要点

（一）市场进入战略

1、目标市场选择——先难后易

海尔的国际化就像是一盘棋，要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋。海尔选择的高手是美国和欧洲。欧洲人对中国的陌生和对中国产品的偏见，是海尔再欧美市场遇到的最大的难题，海尔洗衣机1997年进入欧洲时，没有一个客户，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人。海尔聘请再飞利浦干了16年营销的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。在欧洲，一个新的产品从设计到制造一般需要一年时间，但海尔仅用一个月的时间就做到了。这样海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做到的快速反应。1999年，海尔聘请美国人迈克作为海尔美国贸易部的总裁，年薪25万美元。迈克成功的让海尔产品

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海尔国际化战略

进入美国最大的连锁超市沃尔玛，产品品种也从最初的一两种发展到现在的近十种。

①海尔集团简介．http://www.haier.com/cn/haier/about/index.asp ②王哲．海尔国际化战略的启示[J]．天津经济，2003(11)．

经过三年的努力，海尔终于打开了欧美市场。2001年，海尔在美国的销量达到2亿美元，在欧洲达到1.1亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销量的60%以上。

2、市场进入方式——先易后难 所谓先易后难模式，是指企业先通过简单易行，投资要求最少的出口方式参与国际市场， 然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。先易后难模式的优点是，企业有时间积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。1995年海尔以OEM的方式向美国出口冰箱，然后再开始打自己的品牌。再积累了近5年的有关美国市场知识后，海尔才在美国设立贸易公司和生产中心。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“一列纵队方式”。他说：“比如到欧洲去，这列纵队的排头兵是冰箱，通过冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们

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的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多了”。

（二）“三位一体”的本土化战略

位了实现海尔开拓市场的三个三分之一（三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售）的目标，海尔再海外设立了10个信息站和6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。1996开始，海尔已在菲律宾，印度尼西亚，马来西亚，美国等地建立海外生产厂。1999年初，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔团在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔产生，即设计中心在洛杉矶，生产中心在南卡州，销售中心在纽约。2002年3月4日，海尔在美国纽约百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的“三位一体本土化”战略又上升到新阶段。张瑞敏把海尔的这一思路概括位“思路全球化，行动本土化”。行动本土化的目的在于加快品牌影响力的渗透过程。

（三）创造本土化国际名牌战略

海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名的品牌，因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有广告宜传。但近来海尔加强了品牌战略。海尔在美国采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视，将海尔最新的DVD同麦克尔·乔丹的影片宜传联系在一起的电视广告已经在电视上播放。走在洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上，也可以看到巨大的广告:1一888一76HAIER，这是海尔在美国推出的免费服务电话。海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。在美国，海尔产品达到2003年的能耗标准。企业要创名牌，还必须和当地消费者的需求紧密结合，而且要超前满足当地消费者的需求。海尔超级节能无氟冰箱就是一个典型的例证，它既解决了国际社会对于环保的要求，又考虑到消费者的切身利益，在开发无氟冰箱的同时实现了节能50%的目标，不但发明了一项世界领先的成果，还取得了巨大的市场效果。冰箱达到了A级能耗标准，的果消费者凡购买海尔超级节能无氟冰箱克得到补贴。

（四）整合全球资源战略 海尔实施国际化战略的真谛，在于有效的利用分布在世界不同地区的资金资源，研发资源，优惠合客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优势。海尔采取全球范围融资，融智，融文化的办法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球范围初步整合了企业资源。在国际化战略实施过程中，海尔用两，三年的时间，在美国，欧洲等主要经济区建起了又竞争力的贸易网络，设计网络，制造网络，营销网络和服务网络。到目前为止，海尔在全球已有

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贸易中心56个，设计中心18个，工业园10 个，工厂46个。海尔分布世界的生产，销售，研发网络，初步形成了利用全球资源，开拓全球市场的公司雏形。

③张汉华．企业的国际化战略[J]．企业改革与管理，2003(5)．

四、海尔国际化战略的三大支点

（一）管理的国际化：创造员工忠诚度 管理的国际化不是管理模式的国际化，而是人的国际化。员工的创新是企业最有价值的 的资产。管理的本质不在与控制员工的行为，而在于给员工提供创新的空间。海尔的管理国际化就是在一个开放的系统，使每个人有一个创新的空间，就是每个人要成为一个SBU（策略事业单位，即自主创新的个体），成为老板，每个人都对着市场，每个人的价值应该体现在为用户创造的价值上。除了企业里的每个人要成为SBU外，作为企业自身也要成为一个开放的系统。主要对着三个方面：第一，对着企业的上游，就是企业的分供方。我们把和上游的关系改变了，变为过去我来买你的部件，现在我来买即的设计；第二，对着企业的下游，也就是我们的客户，我们就是他们的分供方。与他们之间的关系，鄙视卖给你产品，而是买给你一个解决方案；第三，对着我们得竞争对手。现在没有任何一个企业可以打败他所有得竞争对手，也没有任何一个企业可以满足用户得所有需求，因此，对抗不如对话，竞争不如竟合。要做到管理得国际化，还有一个问题是不能按照国际化大公司得路亦步亦趋，海尔必须通过创新走一条更快的路。

（二）服务的国际化：创造用户忠诚度

服务的国际化就是要得到用户资源、用户的忠诚度。作为一个企业，所有有形的方面都可以用钱买来——全世界最好的设备、技术，只要有钱可以买到，全世界最好的人才，只要你肯花大价钱也可以挖过来。惟有用户资源你买不到，因为那是用户的心。这和企业发展是一个正比关系，谁拥有的用户资源多，谁的竞争力就强。海尔成功的原因是因为海尔不断在帮助自己的用户成功，在用户成功的过程中自身也获得了成功。出了问题后的服务不叫服务，

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叫补偿。真正满意的服务是帮用户解决潜在的问题。在网络经济时代，谁在网络中嘴快满足用户需求，谁就能获得用户资源，所以它必须是零距离，如果晚了什么都得不到。互联网时代，企业库存越大，越说明你没有和用户零距离。因为你生产的产品不是根据用户需求生产的，而是根据自己企业的计划生产的。企业仓库是错误的设置，不应该有仓库，最多是一个过站式的物流，货物只是在那停留一下而已。中国企业如果仅仅想怎么压缩库存，什么用处都没有，唯一的办法是从根本上给用户创造有价值的定单，再来快速生产满足用户需求，这就可以真正实现与用户的零距离，真正实现企业本身的成长，这就是服务的国际化。

（三）品牌的国际化：创造国际竞争力 品牌的国际化不是你的商标有多响，而是在世界各地有竞争力的品牌的总和。张瑞敏曾提出一个原则叫“国内无名牌”，就是这个道理。仅仅是中国的名牌，没有用。因为中国市场是国际市场的一个组成部分，他的竞争和国际是一样的。如果想要成为世界名牌，那么不仅在中国是名牌，在美国，欧洲或世界上每个地方都要成为本土化的名牌，加在一起才叫国际化名牌。树立国际化品牌，要的就是在国际化的影响力，有了这个名牌，我们的企业在国际上就会有竞争力。

管理的国际化，服务的国际化和品牌的国际化中，前两项是为最后一项服务的。品牌的国际化的基因就应该是员工的创新力，也就是管理的国际化给品牌的国际化培育了不断的发展基因，服务的国际化应该是品牌国际化拓展过程中的一个源泉。如果品牌的竞争力不断提升，反过来有会给管理的国际化也就是员工的创新提供一个更大的空间。海尔在全球建了十几个工厂，那就为创新提供了一个更广阔的发展空间，也提供了一个可以创造更大用户资源的空间。

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海尔国际化战略

五、海尔国际化带来的启示

（一）造就强大的企业才能造就强大的中国 ④徐根兴．中国企业“走出去”与海尔国际化战略[J]．领导科学，2004(9)．

党的十六大提出，实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措。在经济全球化进程加快的条件下，成熟的公司是支持经济发展的重要经济实体，是加强国际间经济交往 的重要载体。公司代表国家的力量，一个国家拥有公司的数量，规模及发展状况，已经成为衡量这个国家经济实力和国际竞争力的重要标志。如果说二十世纪中期以来是公司主导的世纪，那么二十一世纪将是公司主宰的世纪。

抓紧实施企业国际化战略，是我国进一步提高对外开放的内在要求，有是我国应对国际全球化挑战的必然选择，也是提高我国国际竞争力的必由之路。

（二）我国企业的发展方向——实施国际化战略

二十一世纪是经济全球化的世纪，经济全球化进程已经把中国市场纳入到全球市场之中，并使其成为全球市场的一个不可分割的部分。在这种情况下，就要求中国企业像海尔一样树立国际化生存的理念，一方面在全球范围内识别自己的竞争对手以及潜在危险；另一方面把自己的眼光放开，从全球视角为本企业寻找新的定位和未来的发展方向。在这方面，海尔为我们做出了榜样。海尔不仅较早的认识到国际竞争的压力，而且勇敢的直面国际竞争者，实施了国际化战略。

（三）海尔国际化本质——创全球知名品牌

坚持做自己的品牌，是海尔国际化战略最大的特点，这一点尤其值得我国企业借鉴。海尔不仅在自己的国际化战略中再三强调要创世界名牌，而且在实际操作中更是不遗余力。海尔进入日本市场后，为了打开局面，花了很大的代价用路牌做广告宣传，不包括发布费用，仅广告路牌制作费在日本就高达1亿日圆。

我国企业若想真正与国际公司平起平坐，就一定要迈国从“世界加工厂”过渡到“世界级品牌”这个“槛”。在“新经济”的推动下，产品的全球化生产方式越来越普遍。对许多商品来说，消费者无法说清它的确切产地，更不可能根据产地来判断商品的品质，而只能代替以商品的品牌。可以说，当今的企业如果没有自己的品牌，就不可能拥有自己的客户群和自己的市场份额，也就永远只能充当别人的生产车间。正如张瑞敏说的：“不走出去，没

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有任何出路，但如果你不是为创名牌，不管你走出去还是不走出去，都是没有意义的。”

透过海尔的国际化过程，我们看到，中国企业实施国际化战略已经成为使企业获得生存和发展的必然选择。同时应该明确的使，我们企业追求的不是国际化本身，而是持续发展的目标，本质上是要做一个具有国际美誉度的全球知名品牌。

参 考 文 献：

[1]刘冀生．企业战略管理(第二版)[M]．北京：清华大学出版社，2003．P278-2． [2]李玉刚．战略管理[M]．北京：科学出版社，2005．P141-144．

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