网店运营实务教案

来源：99网

《网店运营实务（第3版慕课版）》教案

一、网络零售二、网店运营概述教学内容三、网店运营思维四、新零售环境下的网店运营五、网店运营人才发展前景【知识目标】 1. 了解网络零售概述及其发展 2. 熟悉网络零售各个阶段的发展特征 3. 熟悉网店、网店运营的含义 4. 熟悉网店运营的发展历程 5. 掌握网店运营的工作岗位及岗位职责 6. 掌握不同情形下网店的运营思维 7. 了解新零售环境下网店运营的趋向 8. 掌握当下网店运营创业的几种选择 1. 掌握网店运营的工作岗位及岗位职责 2. 掌握不同情形下网店的运营思维 3. 掌握当下网店运营创业的几种选择 1. 掌握网店运营的工作岗位及岗位职责 2. 掌握不同情形下网店的运营思维 3. 掌握当下网店运营创业的几种选择教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 2课时教学内容 1．网络零售（1）网络零售概述从电子商务的角度而言，网络零售区别于企业对企业（Business to Business，B2B）电子商务，是商家面向消费者提供商品的一种电子商务经营模式；从贸易角度看，网络零售是相较于传统贸易，将零售场景延伸至网络市场的一种新型业态，它是在网络技术推动下，人们对高效、便利的商务经营模式和生活方式不断追求的产物。依据成交平台性质的不同，网络零售可以划分为传统网络零售平台式和新兴移动社交平台式；依据商品流通是否跨越海关，可分为境内网络零售和跨境网络零售；依照商品进出海关方向不同，跨境网络零售又可以划分为出境网络零售和进境网络零售。 1

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（2）网络零售的发展 ① 2003 年前，国内网络零售萌芽阶段二十世纪七八十年代，网络技术由欧美发展至国内，电子商务网络零售也被国内的互联网先知们所知晓，1994 年国外的eBay（易贝）、亚马逊诞生，1998 年国内相继出现了8848、易趣、当当、卓越等网站，由此拉开国内网络零售活动的序幕。由于当时国内互联网普及度不高及消费者购物意识不强，网络支付及快递物流环境相对不完善，因此整体交易规模较小，且商品品种局限度比较高，主要以图书、音像、电子用品为主。 ② 2003—2009 年，网络零售初步发展阶段 2003 年以来，淘宝网、支付宝成立，国内网络零售进入初步发展阶段，除了淘宝网以外，京东商城、麦考林、梦芭莎、凡客等一大批自建商城蜂拥而起。但事实证明，还是以eBay、拍拍网，更多的是以淘宝网为根据地的个人对个人（Consumer to Consumer，C2C）模式更符合时代需求，更有市场竞争力。网络零售市场中绝大多数市场是以C2C 模式为主的，同时伴随着互联网普及度的提升、网络支付及快递环境的改善，网络购物用户与交易的规模不断扩大，商品品类也不断扩展到服饰箱包、化妆品、家居日用等领域。艾瑞网中国网络购物市场交易规模数据显示，2005 年，中国网络购物交易额达到193 亿元，2009 年交易规模达到2630 亿元，年平均增长率超过100%。同时艾瑞网2009 年中国网络购物报告显示，截至2009 年，C2C 交易规模依然占到市场的92.2%。 ③ 2010—2015 年，网络零售高速发展阶段 2010 年后，网络零售业态转折性变化，网络零售由最初的以C2C 模式和自建商城B2C 垂直行业模式为主角逐步演变为以企业对消费者的交易（Business to Consumer，B2C）开放平台、百货模式业态为主。 2010 年后，消费者网络购物意识逐步成熟，对商品品类、质量、服务的要求不断提升，淘宝网淘宝商城（天猫）、拍拍商城相继由母体中裂变出来，京东、当当、苏宁易购相继由垂直模式走向百货、开放模式。 2013 年后，由于企业商家网络零售意识大大提升，大量企业商家、品牌商家纷纷加入网络零售的大潮中来，于是国内B2C 网络零售高速成长，在网络零售中占比不断提升，整体网络零售交易规模保持稳定增长，国内网络零售走向成熟阶段。由此以天猫、京东、苏宁易购、唯品会等平台为主的B2C 网络零售正式走向国内网络零售舞台的。艾瑞网中国网络购物市场交易规模数据显示（由艾瑞网2011、2015、2016 年中国网络购物报告整理），2010 年到2015 年，国内网络购物交易规模从4610 亿元上升至3.8 万亿元，平均增速超过40%，B2C 网络零售占整体交易比例从13.7% 升至51.9%（由艾瑞网2011、2015、2016 年中国网络购物报告整理），第一次超越C2C 模式，其中天猫在B2C 网络零售中占比达到58.0%。 ④ 2016 年后，网络零售百花齐放阶段 2016 年后，国内网络零售继续保持着高速增长的迹象，传统平台式的网络零售、跨境网络零售、移动社交网络零售百花齐放，尽管传统平台式的网络零售仍旧占领着绝大部分网络零售市场，但是新兴移动社交网络零售发展已势不可挡。 2

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2013 年微博、微信的高速发展拉开了移动社交网络零售的序幕，2014 年、2015 年微信、朋友圈、微信群带动个体和品牌微商群体的野蛮成长，2016 年后随着国家和平台规范推出，以拼多多、小红书、云集为代表的移动社交电子商务高速发展，2017 年后淘宝直播、快手、抖音等又掀起了直播电子商务的高潮，把网络零售推向了新的高度。毫无疑问，2016 年后移动社交电子商务已成为国内网络零售的主角。与此同时，拼多多以占领四五六线下沉市场的策略也拉动了淘宝、京东网络零售策略（淘小铺、京东拼购），进一步拓展了外围市场。而以亚马逊、AliExpress、eBay、Wish、Shopee、天猫国际、海囤全球为代表的跨境零售，以闲鱼、转转、乐空空为代表的闲置品网络零售继续呈高速发展，新市场渠道的开辟不仅又掀起了新一轮电子商务平台间的竞争，同时也揭开了中国网络零售发展的新高潮。中国互联网协会《2019 年中国社交电商行业发展报告》显示，2019 年社交电商从业者规模将近5000 万人，市场规模将达到2.06 万亿元，年平均增长速度超过63%，保持着比传统电子商务绝对领先的成长速度。国家统计局资料显示，2019 年全国网上零售额达到10 万亿元，其中实物商品网上零售额达到8.5 万亿元。当然，由于国内本地生活服务平台的崛起，网络零售也由实物走向本地生活领域，并呈现线上线下协同发展的新零售模式。 2．网店运营概述（1）网店与网店分类网店是相对传统经营而言，商家开展日常网络销售活动的网络载体，是网民在在线浏览的同时进行在线购买的网络店铺。它是传统店铺的网络存在形式，是网络零售活动的基本组成单元。伴随着国内网络零售的发展，网店的形式也在不断演变。从现实存在看，网店包括商城式网店（海尔、阿迪达斯等公司官方商城）和平台型网店。平台型网店依照社交属性不同又可以划分为传统平台型网店（淘宝、天猫、京东等）和移动社交（平台）型网店（拼多多、有赞、微店、云集、抖音店铺等）。其中移动社交型网店，又分为运营型、平台型、平台分销型。同时，近年来随着二手商品交易的崛起，又形成一些有代表性的二手商品经营平台，如闲鱼、转转等。在这些平台上又聚集了一批以二手商品为重心的网店。（2）网店运营的含义

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网店运营即通过对网店的经营管理，使店铺业绩、品牌最大化的活动。从店铺经营的角度讲，它与传统实体店铺经营内容类同，包括选品、定价、装修、推广、促销、客服等一系列的活动，但随着网络零售高速发展及外在环境的不断变换，网店运营的内容也在不断外延。（3）网店运营的发展网店运营工作由于主营店铺的类型和运营工作重心的不同而发展，其主要经历了下面几个阶段。 ① 早期C 店（C 店即个人商家店铺，下同）时代，以商品发布和优化排名工作为主的网店运营时代。 ② 中期B 店（B 店即企业商家店铺，下同）时代，以推广促销、视觉美工、客服快递为主的网店运营时代。 ③ 中后期，百家争鸣的网店时代，以选品、定价、供应链管理、团队管理能力为主的网店运营时代。因此，这时候网店运营的中心表现为商品视觉美工、推广、促销、客服、包装、物流以及店铺选址、商品开发、选品、定价及供应链管控等综合系统工作的竞争。（4）网店运营的特征纵观网络零售发展史，可以发现网店运营与传统店铺经营在历史上有着惊人的类似，都是在经济发展、技术变革的推动下，走向一个又一个高潮。但由于网店运营本身的网络属性，因此它有着明显的网络虚拟色彩。从电子商务的角度讲，它是主要针对网络市场的店铺经营活动。一方面网店受众与传统店铺受众在消费理念、消费行为上有着明显的差异；另一方面网络工具手段相比传统工具凸显虚拟性。正是由于网店运营的虚拟性，因此相比传统店铺运营而言，其表现出明显的特征。 ① 网店形式灵活，相对运营成本不高 ② 网店受众相对年轻，对商品追求更加多元化 ③ 网店运营工作数字化，效果容易分析，节奏相对较快 ④ 网店运营发展空间巨大（5）网店运营工作岗位从工作流程上看，网店运营包括市场调研、网店规划、产品发布、视觉装修、促销推广等流程；从工作岗位来看，业内通常把网店运营工作划分为店长（总监）岗位，推广、促销活动助理岗位，以及文案、美工、客服、发货助理岗位。 4

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3．网店运营思维网店运营的终极目的都是为了价值最大化，由于运营主体属性、发展阶段、发展目标不同，以及产品属性、客户属性的差异，其运营起来思路也各有差异。准确地把握各种运营思维，是做好网店运营工作的基本纲要。（1）不同主体的运营思维从网店运营的主体看，品牌商、厂家、贸易商和创业者，他们在网店运营过程中由于经营目标的不同，其运营思路也各有差异。（2）不同产品的运营思维从网店运营的产品看，品牌产品、标品、非标品其运营也各有差异。 ① 品牌产品依托其强大的品牌优势，一般自带流量，其运营工作强调做好搜索优化、排名工作及客户维护工作，就可以坐等销量；但对于分销商而言，一般拿到渠道授权比较难，另外受品牌商影响，其推广、活动相对比较受限。 ② 标品由于其功能、款式相对标准化，因此竞争相对激烈、流量渠道相对比较单一，其运营工作更多地体现在搜索、广告渠道，其运营的重点在于前端比拼价格、流量，后端比拼视觉、文案、客服等，对供应链管理能力、综合运营能力要求较高。 ③ 非标品从材质、功能、款式、风格上发挥的空间比较大，同时流量推广渠道相对多元化，因此其运营重点在于市场细分、定位、产品的差异化及多元化的流量推广。当然，由于主体、产品、场景各有差异，还会有各种不同的运营思维，有经营店群的、有专门做代运营的，也有专门做个性化定制的，其运营思维差异万千。（3）多平台思维与单平台思维平台思维主要包括多平台思维和单平台思维，通常企业如果综合实力雄厚，都会通过开启多平台来博取最大的网络流量，促进最大的流量成交。而实力相对单一的运营者，通常会选择单线突破，不断强化自身在一个平台的运营能力，提升持续盈利的能力。（4）第三方平台运营思维和自建平台思维

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不少新接触网络零售的商家，尤其是规模商家，一想到网络零售就会想到自建商城（App）。但真正的从业者都明白，国内的绝大多数网络零售市场集中在第三方网络零售平台，一方面商城（App）的建站成本、安全成本高，尤其是推广成本较高，不是一般企业所能承受的，另一方面自建平台由于消费者缺乏对它的熟识度，对它信任度不高，即便是高价推广能带来巨大的流量，消费者也不敢、不愿意在一个不熟悉的平台购买，造成转化率很低。而第三方平台虽然受限于其规则及平台内商家竞争激烈，但由于其拥有完整的诚信保障体系、深入人心的辨识度及巨大的用户流量，因此第三方平台无疑还是当下网店运营的主要战场。对于商城，如果是规模公司或者能提供独特产品和服务的，未来还是有一定的发展空间的。 4．新零售环境下的网店运营目前关于新零售的说法还有些争议，阿里巴巴称其为“新零售”，京东称其为“无界零售”，苏宁则称其为“智慧零售”，无论是哪种称谓，其中以下几点都能达成共识。（1）现实困境方面线上、线下对立，线下市场严重被线上市场所侵蚀；同时线上流量红利见顶，线上零售遭遇天花板，线上线下面临的协同问题迫在眉睫。（2）消费升级消费者物质、精神、文化需求不断提升，对商品、购物体验的追求发生较大变化。（3）技术驱动大数据和人工智能等技术广泛应用，毫无疑问这些技术在日常运营中能大大提升运营效率。（4）目标现实环境下，有效利用大数据、人工智能等新技术，可以大大促进线上、线下融合，强化设计开发、生产、销售、客服、物流融合及供应链整合、业态整合，可以大大提升网店运营效率。 5．网店运营人才发展前景（1）未来就业前景开阔电子商务在国内发展20 余年，尽管网络零售已经进入相对平稳的时代，但相关人才依旧是匮乏的，一方面高校电子商务专业开设时间有限，且部分院校人才培养与实际脱节，缺乏实用性；另一方面电子商务发展速度太快、日新月异，高校、社会人才培养的内容远远滞后于现实。因此在当下乃至未来的几年网店运营人才依旧匮乏，未来就业前景相对开阔。（2）创业机会大好

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尽管当下网络竞争愈加残酷激烈，但毋庸置疑通过网店运营开展创业活动仍旧是一种不错的通路。 ① 选品的角度，尽管目前网络零售竞争激烈，从极具个性化、小而美的小众产品中筛选具备一定潜力、竞争压力不大的产品，其选择空间依旧很大。凭借网络平台巨大的流量，即便是小众产品其仍旧具备可观的盈利空间。 ② 选渠道的角度，尽管传统的平台型网络零售竞争已呈现白热化，但对于新兴的移动社交渠道、闲置品电子商务渠道、二类电子商务渠道，如微信、快手、抖音、闲鱼、转转等，其未来成长空间无可限量，选择恰当渠道也可以避开残酷竞争，发掘出网店创业的捷径。 ③ 淘宝客视角，自淘宝客成立以来，阿里妈妈为不少淘宝客提供了凭借根据每次交易来收费的广告模式（Cost Per Sales，CPS），尤其是微信、朋友圈、微信群、抖音等社交平台为淘宝客者提供了更多应用渠道，同时京东京挑客的推出，拼多多高佣联盟、多多进宝及抖音、快手相应广告盈利模式的开启为网络爱好者开拓了更多的盈利模式。通过本章的学习，我们对网店运营有了一个大概的了解，知道了网络零售概述及其发展，网络零售各个阶段的发展特征，网店、网店运营的含义，网店运营的发展历程，网店运营的工作岗位及岗位职责，不同情形下网店的运营思维，新零售环境下网店运营的趋向，以及当下网店运营创业的几种选择。归纳与提高 7

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项目一网络调研与网店运营规划教学内容一、网络调研分析二、网店运营规划【知识目标】 1. 了解网络调研的目标、特征 2. 熟悉网络调研常用的方法和工具 3. 掌握商品、行业、市场认知的思路和方法 4. 掌握网络市场趋势分析的思路和方法 5. 掌握网络市场容量分析的思路和方法 6. 掌握网络市场竞争、商家利润分析的思路和方法 7. 掌握客群分析的思路与方法 8. 掌握竞争对手营销策略分析的工具与方法 9. 熟练完成商家自身环境分析和开展电商原因分析 10. 熟练完成商家SWOT 分析和STP 分析 11. 初步完成商家短期和长期经营规划 1. 掌握商品、行业、市场认知的思路和方法 2. 掌握网络市场趋势分析的思路和方法 3. 掌握网络市场容量分析的思路和方法 4. 掌握网络市场竞争、商家利润分析的思路和方法 5. 掌握客群分析的思路与方法 6. 掌握竞争对手营销策略分析的工具与方法 1. 掌握商品、行业、市场认知的思路和方法 2. 掌握网络市场趋势分析的思路和方法 3. 掌握网络市场容量分析的思路和方法 4. 掌握网络市场竞争、商家利润分析的思路和方法 5. 掌握客群分析的思路与方法 6. 掌握竞争对手营销策略分析的工具与方法教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 6课时教学内容任务一网络调研分析任何一种有效的市场行为决策都是源于对现实的认知和分析，网店运营工作亦是如此。作为一名称职的网店运营人才，在网店项目开始之初，首要任务就是通过市场调研对所做 8

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项目形成一定的市场认知，这包括熟悉网络市场认知的方法和途径，洞悉所做项目的行业、商品、市场情况。并在此基础上，进行细致入微的网络市场趋势分析、容量分析、竞争程度分析、商家利润分析等。一、网络调研概述网络调研与传统市场调研在方法和原理上基本类似，下面我们主要从网络调研的目标、特征、方法和工具方面入手，概述性地认识网络调研。 1．网络调研的目标网络调研的目标主要分为两个方面，一是初级目标，二是深度目标。（1）初级目标清晰地认知商品、行业、市场，为后续运营奠定坚实的行业基础。（2）深度目标准确把握网络市场容量、发展趋势、商家竞争、盈利情况，助力网店运营决策；掌握竞争商家营销策略和消费者特征，辅助推进网店营销计划。 2．网络调研的特征由于服务市场环境和市场主体不同，网络调研与传统市场调研存在明显的差异，其特征如下所示。 ① 调研目的：服务于网络运营决策。 ② 调研对象：以网络市场为主体。 ③ 调研方法和工具：主要采用网络方法与工具。 ④ 调研过程与效果：便捷、准确、高效。 3．网络调研的方法和工具（1）网络文案调研法网络文案调研法主要用于行业、市场、商品等初级资料的收集、整理和分析，主要工具包括以百度为代表的搜索引擎、百科平台、电商平台、行业网站、代表性企业网站、知网等，企业通过网络文案调研迅速了解行业、商品与市场的基本情况。（2）人物访谈法人物访谈法主要用于行业、商家深度经营情况收集、整理分析，主要工具可以借助于电话、网络视频连线以及实地采访，和业内人士进行交流沟通，但对调研者人脉资源要求较高。（3）网络数据工具调研法网络数据工具调研法是指企业利用系统、成熟的网络数据工具进行市场资料收集、整理、分析，主要工具有搜索指数、电商数据系统，如百度指数、阿里指数、淘系生意参谋、京东商智、多多参谋及第三方工具看店宝、生意经等，这些系统工具上的数据全面、及时、准确，便于调研者更深度地把握网络市场容量、趋势和竞争对手、客群情况，需要注意不同的零售平台对各种工具的适用程度有所差异。（4）其他方法其他方法包括网络在线调查问卷，传统市场走访，到图书馆、资料室查找相应的行业 9

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年鉴、报告、专业书籍，可以借助问卷星调研问卷等工具，这些方法可以对市场调研起到资料补充的作用。二、商品、行业与市场调研认知俗语说“隔行如隔山”，每种商品、每个行业都有着分门别类的庞杂系统信息，作为一名新手，想要得心应手地运营一类商品、经营一类行业，就必须准确地把握商品和行业信息。 1．商品分类及其参数、性能（1）商品分类了解商品分类是认知一个行业的起点，下面以健身器材行业为例进行说明。按商品大小进行分类：小型健身器材，如哑铃、握力器、拉力器、仰卧板等；大型健身器材，如跑步机、举重床、综合训练器等。按应用室内外环境进行分类：室内、室外健身器材，如室内的跑步机、健身车、仰卧板等；室外的单双杠、扭腰盘等。按应用场合进行分类：企业、健身房用的使用频率高、性能强的商用健身器材；家庭用的性价比较高的家用健身器材。按消费者的运动状态进行分类：有氧健身器材，如有氧型的包括跑步机、健身车、踏步机、椭圆机等；力量健身器材，如举重床、杠铃、综合训练器等。当然还可以根据锻炼部位不同分为全身型健身器材、局部型健身器材。（2）商品参数与性能商品分为不同的型号和规格，这主要是由商品的各种参数决定的，包括商品的材质、尺寸、生产工艺、外观设计、功能，正是商品的这些差异带来了消费者应用性能的不同。 2．商品调研方法商品知识属于初级内容，比较适合网络文案调研法，可以通过百度百科、企业网站、电商平台进行综合学习，掌握商品的范畴、分类、规格、参数、技术和工艺，并了解网络市场最新商品动向。 3．行业和市场认知（1）行业认知行业是指按同类商品或者同类服务划分的经济活动的总和。因此认知一个行业不仅需要认知行业中林林总总的商品特征，也需要认知与行业商品相关的研发、生产、工艺流程，包装设计、营销情况；还需要了解与行业相关的上游原材料、功能设计、外观设计情况和相关厂商及聚集地情况；需要认知与行业下游相关的营销推广渠道乃至市场情况；更为全面一些的还需要了解该行业在国内外的发展历史、发展现状、相关等情况。（2）市场认知体育健身产业在我国属于正在成长期的新兴产业，它是一项前景广阔的朝阳产业，具有巨大的市场潜力。据前瞻产业研究院发布的《训练健身器材行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2008 年我国健身器材行业年销售额仅为192 亿元；截至2017 年，我国健身器材行业年销售额达到了380 亿元；预计到2020 年，健身器材销售额将达到470 亿元规模，中国的健身器材行业拥有广阔的发展空间和市场潜力。 10

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4．行业和市场调研方法行业和市场问题多属于中观、宏观层次，因此类似这样的调研，我们应该去行业网站学习一些行业报告、，如上文用到的前瞻产业研究所，以及在中国知网查找。当然从网络市场认知角度，1688 产业带频道也为大家了解国内行业分布提供了一种参考。三、网络市场调研分析认知商品、行业、市场只是开展项目的基础工作，而项目最终决策还是由网络市场趋势、网络市场容量、网络市场竞争程度以及店铺利润等系统因素共同决定的。前面我们主要通过网络文案调研法对商品、行业、市场进行了初步调研认知，接下来主要通过网络数据工具调研法，对网络市场趋势、网络市场容量、网络市场竞争程度以及店铺利润等进行分析，为项目抉择和实施提供依据。 1．网络市场趋势分析市场趋势发展情况，通常是商家决定是否进行市场投入的重要因素之一。下面我们借助百度指数、生意参谋等工具来分析网络市场趋势情况，这里以跑步机和击剑类产品为例，应用最新行业数据进行举例说明。（1）跑步机网络市场百度指数分析国内用户对百度搜索引擎有较高的依赖度，因此可通过关键词的百度指数变化，判断一个行业在网络上的搜索变化情况，并判断某个行业网络市场趋势的变化。（2）跑步机网络市场生意参谋分析在计算机端进入生意参谋平台，单击“市场—市场大盘”按钮，选择三级类目，如运动/ 瑜伽/ 健身/ 球迷用品—跑步机/ 大型健身器械—跑步机，选择相应的时间周期（可以按日、周、月），就可以看到对应周期下大盘相关信息，包括该类目下行业趋势、行业构成、卖家概况，在行业趋势模板下，可以查看当下类目及周期下该行业的搜索人气、搜索热度、访客数、浏览量、收藏人数、收藏次数、加购人数、加购次数、客群指数、交易指数等主要指标。（3）击剑鞋网络市场趋势分析以研究跑步机行业同样的方法分析击剑鞋这个小型类目的行业趋势，以“击剑运动” 和“击剑鞋”作为关键词，我们会发现无论是百度指数还是生意参谋市场行情，反馈出来的情况都是向好的趋势。一般而言，市场趋势看涨意味着市场需求上升、商家之间竞争尚未饱和，是商家投入市场的最佳时期；市场趋势表现平稳，多数意味着市场相对成熟，且商家间已经具备一定程度的竞争，这时候商家要根据自己的情况有选择地投入；如果市场趋势处于下滑，则多数表明该类商品市场处于衰退期，商家竞争已经相对激烈，应该谨慎投入。当然，有些市场趋势会随着技术的更迭、消费人群的变化出现反复，而另有一些市场当下表现并不明朗，但未来可能会出现增长，总之，商家要站在多个纬度进行综合判断。 2．网络市场容量分析为了更精准地判断市场规模，还需要对网络市场整体容量进行综合分析，一般而言市场容量越大，可以容纳的商家数就越大，商家发展空间就越大。商家通过网络市场容量可 11

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以预判未来发展空间，从而为日后的经营规划奠定基础。从目前各大网络零售平台的网络数据分析工具看，以淘系生意参谋和京东商智系统进行市场容量的判断更为直接，但由于目前后台交易数据都是以指数形式呈现的，因此还需要利用第三方工具进行指数转化，目前常用的指数转化工具有老司机、小旺神等。 3．网络市场竞争程度分析除了网络市场趋势、市场容量影响着市场的选择，网络市场竞争程度也是影响卖家对市场进行判断与抉择的重要因素。判断市场竞争程度最直观的依据主要有卖家数量及价格情况。一般而言，卖家越多，行业竞争越激烈，价格战越激烈，则市场竞争程度越高。下面仍旧以生意参谋为例，分析跑步机行业市场竞争情况。（1）卖家数量分析在计算机端打开生意参谋，单击“市场—市场大盘”按钮，在页面左上角选择对应的二级类目运动/ 瑜伽/ 健身/ 球迷用品—跑步机/ 大型健身器械，查看当下页面子行业分布，可以清晰地看到当下目录中的各个子行业的卖家数、父行业卖家数占比、有交易卖家数、父行业有交易卖家数占比等数据。（2）价格情况分析分析价格情况可以通过行业客单价变化趋势判断竞争程度。如果行业整体客单价趋势是下降的，一般说明行业竞争比较激烈；如果客单价变化不大或者呈上升趋势，说明行业竞争空间还比较大。这种方法主要是拉取生意参谋市场大盘三年的交易指数和客群指数，用指数换算工具把对应的数据转化为大盘交易金额和成交人数，通过计算得到行业客单价情况。当然这种方法也要结合行业是否存在技术更新或者细分市场变化造成的价格下降等情况进行综合分析。 4．店铺利润分析网络市场趋势、网络市场容量、网络市场竞争程度都是网店运营项目的先决条件，而店铺利润分析则是其中的关键性要素，毕竟店铺市场活动的最终目的还是为了盈利。进行店铺利润分析比较直观的方法就是查找行业中的TOP（头部）店铺和腰部店铺，并对其店铺营收及成本情况进行分析，如果腰部店铺（特殊店铺除外）尚且有利润可言，那么就说明目前行业尚有发展空间；如果TOP（头部）店铺都几乎无利润可言，则说明该行业要慎重进入。（1）TOP（头部）店铺业绩分析一般分析TOP（头部）店铺销量，在生意参谋—市场—市场排行下，我们根据店铺排名进行分析即可，目前生意参谋市场排行数据支持三年内以日、周、月为单位的数据分析。在市场排行板块可以看到店铺排名在前300 名的店铺，查看其每个月的交易指数并进行指数换算就可以得到它每个月的交易情况，需要注意的是，这里看到的交易指数是店铺在目前类目下的交易指数，而非全店交易指数，如果我们要查看全店交易指数，通过竞店分析可以进一步查询，同样进行指数换算可以得到整个店铺的交易规模。（2）腰部店铺业绩分析我们可以在对比TOP（头部）店铺的基础上，在淘宝前台搜索行业关键词，查找和TOP （头部）店铺交易量相差悬殊又不至于太差的店铺，并进行店铺业绩分析。店铺业绩分析

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可借助第三方工具，如看店宝等，利用其店铺经营分析功能可查看某店铺近一个月的销量和不同单品销量。例如，TOP（头部）店铺单品月销跑步机起码在上千台，我们则要找销量在300 ～ 500 台的店铺去预估其店铺销售额，此时使用看店宝店铺经营分析功能可以快速查找出对应店铺的月销情况。（3）利润预估店铺利润预估要结合店铺业绩和店铺各项成本共同分析，我们上面讲述了店铺业绩分析方法，下面以天猫店铺为例，讲解网店各项成本的构成。一般而言，店铺运营成本，如天猫提成为销售额的6% 左右，如果开设的是淘宝店铺，这部分费用就可以省掉，如果是京东店铺，这部分费用会更高；商品成本，行业不同，商品成本就不相同，服帽衣袜类目的商品成本占比基本在20% ～ 30%，甚至更低，多数行业商品成本在50% 左右；人员成本，一般在店铺初期，人员成本相对较高，但一旦进入稳定期，人员成本可以控制在5% ～ 10%；推广费用，对绝大多数行业而言，一般推广费用为5% ～ 15%，行业竞争激烈或者商家在高速膨胀期时推广费用会更高；物流包装费用，一般物流包装费用为5% ～ 10%，低毛重、高客单价商品的物流包装费用占比会更低，而高毛重、大体积的商品物流包装费用会更高，甚至有些商品会产生售后安装费用；税务成本，随着相关法律实施，征税会逐步提上日程，尤其是传统企业，其税务成本原本就存在，因此税务成本应该计在内，一般在8% 左右；其他成本，包括办公、耗材、网络等成本。因此结合上述店铺业绩、各项成本构成，我们可以估算出对应店铺的利润，一般而言，规模化程度越高，各项成本越低；规模化越低，各项成本越高。因为行业各有差异，这里就不再详细展开。综合分析，商家在进行网店运营项目决策时，应及早加入行业导向好、行业市场趋势好、市场容量大、竞争程度不高、商家利润空间大的行业，先入为主、把握好红利期；而行业趋势下滑、竞争程度大、利润单薄的行业，要谨慎加入。当然具体选择还要结合更全面的分析，还应包括京东商智系统、阿里指数、微信指数等诸多工具的应用，还应该包括移动端、PC 端市场分析对比，B 店市场和C 店市场的分析对比以及商家自身情况调研，消费者行为特征调研分析等，但由于基本思路接近，因此这里不再展开介绍。四、网络市场营销策略调研分析在网络市场调研分析中，商家除了完成对商品、行业、市场认知，项目决策等因素分析外，在真正运营过程中，还需要进行客群分析和竞争对手营销策略分析，辅助网店营销策略的实施。 1．客群分析客群分析就是多行业类目客户消费行为特征的分析。在生意参谋市场分析部分有详细的数据可供参考，其中的客群洞察、机会洞察、搜索洞察就是分析客户消费行为特征的重要依据，目前生意参谋市场大盘数据支持三年内以日、周、月为单位的数据分析。（1）客群洞察客群洞察主要包括客群透视和行业洞察，由于客群透视是基于行业洞察下度的深 13

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度分析，所以在这里以行业洞察为主进行介绍；行业洞察主要展现当前类目下在选择周期内的客群趋势、属性画像、购买偏好、下单及支付时段偏好、支付偏好等。（2）机会洞察机会洞察包括属性洞察和产品洞察，其中属性洞察主要展示了近30 天内该类目商品热销属性及不同热销属性组合的数据；产品洞察目前的数据结构还不成熟，参考价值不太大。商家通过属性洞察便于分析近期热销的产品属性和不同属性产品的支付特征，便于为日常经营分析做参考，虽然是近期属性，但也为商家选品提供了一定参考。（3）搜索洞察搜索洞察板块主要包括搜索排行、搜索分析、搜索人群，生意参谋支持近30 天的数据查询，这部分主要展示了近30 天内该类目下客户常用的搜索词、长尾词、品牌词、核心词、修饰词及这些热门词的数据情况，尽管只有30 天的数据，但对这些词进行深度分析后也能发现市场上哪些商品更受欢迎，对商家选品和后期搜索优化、关键词推广都有长远的意义。 2．竞争对手营销策略分析商家在正式开展运营前，对竞争对手选品、定价、渠道推广、促销活动及店铺装修的分析也是非常重要的，对后续的营销规划起着一定的指导意义，要进一步掌握竞争对手营销策略可以通过下面几种方法进行调研分析。（1）利用第三方工具分析竞品店铺（2）手动分析竞品店铺（3）利用生意参谋平台分析竞品店铺总之，在前期通过客群分析和竞争对手营销策略分析，可以清晰地掌握竞品店铺的营销规划，对商家选品、定价、产品升级开发乃至推广、店铺装修、经营目标制订都有着具体的指导意义，是商家真正落实店铺运营的必经环节。需要注意的是，在对竞品店铺分析的时候，一定要选择适当的对标店铺，如果对标店铺与自己实力不对等，那么这种调研活动意义不大。任务二网店运营规划一、网店自身环境分析网店在制订运营规划时，不仅需要对市场大环境进行调研分析，还需要结合自身情况进行抉择，下面我们仍旧以康力源企业为例，进行网店自身环境分析。 1．企业发展与运营现状分析在对康力源进行实地调研并与不同人员沟通后，我们得出如下信息。企业规模方面：现有员工1100 余人；拥有两个现代化生产基地，建设面积为20万平方米，各类健身器材年生产约为100 万件。技术实力方面：康力源是国家高新技术企业，在上海、北京、深圳建立了产品设计中心，累计获国家专利200 余项。营销网络方面：线下市场，企业在全国200 多个城市设有销售、物流和售后服务网点；线上市场，企业从2003 年开始布局网络营销，先后上线官方网站，进军B2B 市场、B2C 市场。

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国际市场开发方面：产品远销美国等40 多个国家和地区，与ADIDAS、IMPEX 等欧美多家体育用品企业有着多年成功合作经验，与沃尔玛、家乐福等零售商建立了长期稳定的合作关系。 2．企业开展电商的原因分析企业管理层对电商的认知程度是企业能否顺利开展电商的重要基础，如果企业管理层对电商有较深的认知，那么企业开展电商就会相对顺利。康力源于2003 年通过阿里巴巴国际站开展外贸网络推广、2009 年开始内贸网络推广，并于2013 年相继投入京东、天猫等B2C 电商，尽管投入不菲，但收效很有限，并于2015 年初停止天猫的运营。但与此同时，企业管理层深刻意识到网络市场对线下市场的冲击，个别纯网店运营的健身器材企业竟然在不足3 年的时间内取得超越了传统健身器材行业几十年的成绩。惊叹之余，企业管理层也深深地认识到把控网络市场方向、网店运营团队的重要性及网店运营的艰巨性。于是企业管理层也开始重新学习电商，聘请专业人士指导组建网店运营团队，将电商作为长远战略。二、网店运营SWOT 分析 SWOT 分析是企业充分认知市场、竞争对手，做到知己知彼的前提条件。在网店运营工作开始前，企业必须进行充分的SWOT 分析，根据任务一，结合本任务企业自身情况，做出如下分析。 1．优势分析（Strengths，S）（1）制造优势，企业拥有先进的全机器生产流水线，年生产健身器材超过100 万件，年销售规模达到10个亿，是国内健身器材行业前十强企业。（2）技术优势，企业拥有研发人员200 余人，是国家级高新技术企业。（3）品牌优势，康力源品牌享有一定的市场知名度。（4）多年电商认知，企业管理层对电商有深刻的认知，且上升至企业战略高度。（5）企业在力量型健身器材方面优势突出，如综合机、举重床等。 2．劣势分析（Weaknesses，W）（1）在某些比较成熟的细分电商市场，如跑步机、健身车，企业已经处于落后状态，而且追赶和超越有一定的难度。（2）企业尚未建立完整的电商团队，甚至没有专业的电商从业人员。（3）线上线下冲突，线下数百家经销商对电商发展还没有达成一致认可。（4）企业原先的工厂化思维与互联网高效灵活的思维模式尚需要逐步协同。 3．机会分析（Opportunities，O）（1）国家的推动，全民健身、体育产业消费已上升到国家战略高度。据国家相关，未来体育产业总规模将超过5 万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。（2）人们生活水平提升，无论从经济层面还是从精神层面人们越来越重视健身。国内消费需求在不断上升，尤其随着互联网的普及，民众网络消费意识在不断增强。（3）网络健身器材市场规模接近百亿且以高于20% 的速度迅猛发展。企业通过对行 15

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业网络市场分析发现，尽管在某些健身器材领域竞争已相当激烈，但细分市场还存在很大的空间，如大型训练器械中的综合训练器、举重床、椭圆机、磁空车及小型健身器械中的单双杠、倒立机，其市场竞争相对较弱而且市场增长空间较大。 4．威胁分析（Threats，T）（1）网络零售发展已经度过了最佳的红利期，越来越多健身器材企业涌入网络零售市场。（2）行业竞争不断加剧，个别细分市场商品同质化、价格战激烈，如跑步机、健身车等。（3）企业运营成本越来越高，利润不断地被摊薄。（4）跨界竞争出现，以小米、玩酷为代表的新型互联网企业进军健身器材领域。（5）电商市场人才匮乏，人才抢夺战愈加激烈。三、STP 分析在完成SWOT 分析后，企业对市场和自己的情况有了比较清晰的认知，接下来就可以开展深度的STP 分析。 1．市场细分分析（Segmentation，S）（1）按照商品分类：大中型健身器材、小型健身器材市场；室内健身器材、户外健身器材市场；有氧健身器材、力量健身器材市场；家用健身器材、商用健身器材市场。（2）按需求档次分类：低端价格敏感型客户市场和中高端的品质追求、体验型客户市场。（3）按健身需求分类：减肥、健身、塑形、力量锻炼群体市场；业余和非业余群体市场。（4）区域需求：一二三线城市、四五六线城镇市场。 2．目标市场分析（Targeting，T）（1）康力源在力量型健身器材研发、制造等方面具有突出优势，如综合训练器、举重床、杠铃等领域。（2）网络市场力量型健身器材方兴未艾，尤其是18 ～ 34 岁的青年主体，他们不仅健身意识突出，而且网络购买欲望较强，有一定的支付能力。 3．市场定位分析（Positioning，P）康力源基于力量型健身器材尤其是综合型力量健身器材市场空白相对较大的现状，以及其在研发、制造、品牌方面突出的优势，将市场定位为网络市场中高端家用综合型力量健身器材，且为之开发适合家庭布局，年轻群体色彩喜好、功能喜好的专业产品。一方面这样符合品牌价格定位，避免了和线下商用力量型器材市场的冲突；另一方面更符合年轻群体家庭、功能的需求偏好。四、网店规划网店规划就是网店要结合市场情况，确定发展战略，制订短期规划和长期规划。 1．确定发展战略 2012 年康力源把生产自动化、装备智能化、管理信息化、销售电商化、制造服务化定

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为企业在信息化浪潮下的发展方向，其目的很明确，就是要把电商作为企业的一项长期战略。 2．制订短期规划企业基于当时电商发展情况，将短期规划确立为占领中高端力量型健身器材网络市场。（1）品牌方面，先以企业传统品牌——军霞品牌的形象出现，一方面便于借助传统品牌优势，另一方面也有利于传统品牌的网络宣传。（2）产品方面，以市场相对竞争比较小、企业具备优势的综合力量健身器材为切入点，与此同时培养的电商运营团队，规划在一年内使综合训练器产品上升至网络市场前三地位。（3）价格方面，考虑到军霞品牌在行业的影响力，在短期经营中不宜打价格战，以中高端价位人群为主要市场。 3．制订长期规划在长期规划中，稳定综合训练器市场、提升团队实力及网络品牌的影响力成为企业主要目标。（1）拓展网络分销，加快品牌成长和进一步巩固市场占有率。（2）逐步渗透到椭圆机、跑步机、健身车、仰卧板领域，多元化发展。（3）网络市场方面，依托团队优势，逐步拓展国际市场，发展跨境电商，与此同时进一步加快原有B2B 电商步伐。（4）传统与网络融合方面，以线下支持线上，线上拉动线下，促进线上线下融合，推进企业整体销售业绩，全面提升品牌影响力。五、网店营销策略完成了市场调研及网店规划后，就进入了具体执行环节，包括选品（商品选款）、定价、渠道选择、制订推广促销计划等工作。目前网店运营是一个系统性工程，需要将调研、规划、营销策略有机地融合在一起，进入项目实施环节，商品的选款、定价就是首先需要考虑的工作，前期做好选品、定价工作了，后续运营就能达到事半功倍的效果。 1．商品选款商品选款即商家根据目前市场需求变化情况，确定市场经营类目；根据当下网络发展需要确定流量款、利润款、形象款、活动款商品；根据市场季节变化推出季节款；根据长期商品市场变化推出当前款、培育款。（1）部分款式划分含义 ① “流量款”商品即通常所谓的爆款商品。它面向目标客户中的大众客户，是主推的、流量来源最大的，毛利率趋于中间水平的，转化好的商品。与竞争对手相比，它在价格或其他方面有明显的优势，后期可带来较大的跟进流量。 ② “利润款”商品即利润回报较高的商品，面向目标客户中的小众群体，注重他们对款式、风格卖点的需求，销售目的就是盈利，偏精准推广，商家一般通过定向数据进行测试，或者通过预售方式进行商品调研，以做到供应链的轻量化。 ③ “形象款”商品即高品质、高客单价的极小众商品，适合目标群体里面的细分人群。 17

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形象款商品会占商品销售额中的极小部分，商家可以仅保留线上商品处于安全库存中，目的就是提升商家的品牌形象。 ④ “活动款”商品即用于做活动的商品。商家根据活动目的不同，又可以将其划分为清库存款、冲销量款和品牌款。（2）商品选款实战商品选款应充分结合市场需求、趋势，竞争对手情况，以及商家自身优势、预期利润等情况，进行综合判断，然后结合上述款式分类进行最终选择。经过对行业市场分析和商家情况分析，康力源最终确定：在商品经营类目上，以家用综合训练器为主，举重床为辅，跑步机和仰卧板为补充；在款式选择上，以市场较容易接受的新开发单人站综合训练器为流量款，以利润空间相对较大且有一定市场需求的新开发三人站综合训练器为利润款，以市场价格相对较高的多人站综合训练器、史密斯机、龙门架综合训练器和面向传统市场的综合训练器等商品为形象款，以企业库存商品、推新商品作为活动款，同时对单人站和三人站商品在功能、色彩、模具方面进行重新开发和设计，力求从家庭应用的角度突出其差异性和卖点。 2．商品定价（1）商品定价的考量因素网络商品定价与传统商品定价思维方式接近，既要考虑到成本因素，又要考虑商品款式因素、促销活动因素等。首先，成本主要包括商品成本、人员成本、推广成本、包装成本、快递成本、天猫佣金、税收成本、拍摄成本等。由于当下电商人才匮乏和网店竞争相对激烈，在整个运营中，人员成本、推广成本会相对较高，一般各自占营业额的10% 左右，而天猫佣金为5%，税收成本为8% 左右，因此商家完成商品定价后，起码要保证商品毛利润大于33%。其次，从商品款式划分上，由于流量款、利润款、活动款、形象款各自的市场定位有所差异，因此要根据其受众和市场定位的不同再逐个定价。再次，在定价的过程中一定不能忽略网络促销活动因素的存在，要为促销活动预留一定的空间。一般而言，活动组织方对参加官方活动的商品的活动价格都会有苛刻的要求，例如聚划算、淘抢购、天天特价等活动都要求商品活动价格在15 天内保价；例如2019 年天猫平台要求参加“双十一”活动的商品（包括正式活动商品及预售商品），其销售价格不得高于该商品在指定期间（2019 年09 月16 日00:00:00—2019 年11 月26 日23:59:59）内已生效或将生效的最低标价，且需在校验期（2019 年09 月16 日00:00:00—2019 年11 月10 日23:59:59）内最低标价的基础上让利至少10%（部分类目除外）。除了上述的成本因素、商品款式因素、促销活动因素，还需要考虑竞争对手的价格变化因素、商品的生命周期因素、消费者心理因素等。（2）确定商品价格在经过充分的市场调研和利润核算后，康力源最终把流量款单人站综合训练器定价在1300 ～ 1800 元，比照同行同类商品有明显的价格优势；将利润款三人站综合训练器定价在2900 ～ 3200 元，综合性价比稍微优于同类商品。 3．渠道选择

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目前商家开展网店运营可以选择的渠道有很多，主要考虑因素如下。（1）市场认可度因素（2）商家资质和入驻成本因素（3）商家品牌和服务优势（4）平台特色及优势综合上述平台情况，康力源开展网店运营也要从第三方网络零售平台开始。从节省成本的角度考虑，可以选择淘宝集市店（企业店）运营；从品牌发展的角度，可以考虑目前流量较大的天猫店和京东店运营，一方面促进短期利益，另一方面占有主流平台，提升品牌影响力的同时，还可以锻炼和塑造一支全面的团队。最终，综合竞争对手情况进行分析，基于网络品牌推广、平台优势类目、业绩增长的需要，康力源确定以淘系市场为重点，一方面开设天猫店铺，确立军霞品牌网络形象，增强消费者购买信心；同时开设淘宝店铺，价格上保持同步，推进网络品牌的辐射。另一方面继续维持原有京东店铺的运营，提前占位，待后续发展。 4．制订推广促销计划康力源推广促销计划分三个阶段。第一个阶段：第1 ～3个月，主要推广直通车、站外淘代码、海报来引进初步流量，同时达到测试商品的目的。在该阶段，由于店铺处于上新期、信用等级不高、人员不足，因此参加官方活动的可能性不大，主要以店铺自有活动上新促销为主，辅以店铺红包、优惠券、搭配促销等，以达到奠定基础销量的目的。第二个阶段：第4～6个月，由于店铺各个方面基础逐渐成熟，可以尝试各种推广，包括淘宝客、钻石展位、微营销，大规模引进流量；同时尝试官方各种平台活动，如聚划算、淘抢购、秒杀活动以及第三方平台活动，全方位充实店铺流量，提升店铺活跃度，提升商品销量。第三个阶段：第7～12个月，直通车推广及钻石展位大力度投放，同时有针对性地参与各种官方活动，全面提升店铺流量和商品销量。六、目标计划及任务分解 1．目标计划考虑到目前网络零售市场综合训练器市场的销售情况，以及企业稳步增长的电商发展战略，根据市场行情，康力源把年营业目标确定在1000 万～1500万元，不要求大规模盈利，在保障持续运营的情况下实现小幅度盈利，关键是打造一支成长型的电商团队，为以后的电商发展奠定基础。目标计划：在7 月进行准备，在8 月上线预推广，在9 月全面开始月营业额稳步提升。 2．天猫运营流程及团队分工（1）天猫运营的主要流程一般而言，一套完整的天猫运营流程主要包括：市场调研—市场定位（商品、客户、 19

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店铺）—规划商品结构、定价—商品拍摄、文案处理、商品上架—店铺装修—店铺推广—店铺售前客服—售中客服—仓管发货—售后处理—效果分析及客户维护。（2）天猫运营团队完整的天猫运营团队应该包括以下岗位分工。运营岗位：负责商品选款、各部门工作安排与协调、运营计划推进及效果分析工作。拍摄岗位：负责商品实图、细节图、场景图、模特图、对比图的拍摄工作。文案策划岗位：负责商品详情页、店铺首页、活动页的文案内容策划和写作工作。美工岗位：负责图片处理、构图、商品详情页美工设计、整个店铺的设计及装修工作。客服岗位：负责售前客户商品知识解答、客户引导，售中订单处理，售后退换货工作。推广促销岗位：负责引流，商品淘系SEO、直通车推广、钻石展位推广、活动报名及其他推广工作。仓管岗位：负责仓库货物摆放、发货处理工作。（3）不同规模商家的岗位设置根据商家运营规模的大小不同，如果商家有一定的运营规模，其中每个岗位都应该是一个的部门，每个部门有的部门主管和部门专员。一般而言，运营岗位设置1 人，其他部门各自设置2 ～ 3 人，客服岗位和推广岗位设置3 ～ 5 人，这样初步配备人员也要10 人左右。如果商家规模足够大，有几个不同的项目（如天猫店、京东等不同第三方平台）在运营，那么每个项目下都应该配备相应的部门。规模化的运营可能还要配置一些单独的商品采购、客户维护等部门，这样一支团队可能需要几十个人甚至上百人。当然，对于初期尝试运营的商家，一方面由于各专业人才不易短期配置到位，另一方面由于起初运营规模较小，可以把拍摄、美工、店铺装修等工作外包，前期只设置运营主管1 名、店铺推广若干名、店铺客服若干名，保证项目的基本运营，随着后期发展不断地增添人手。 3．初期费用预算安排综合上述信息，商家下面需要安排初期的费用预算。（1）库存成本库存成本以每月销售额为50 万元、毛利率为50%、售罄率为80% 计算，每月的库存成本为50 万×50%÷80% ≈ 30 万（元）。（2）天猫保证金天猫保证金为5 万～ 15 万元，如果商家在天猫平台上销售商品时与客户产生纠纷，天猫可以用这部分资金提前赔付客户，如果商家退出天猫，这部分资金将予以返还。（3）天猫技术服务费天猫技术服务费相当于传统店铺的租金，按照各自商家经营类目不同，一般为3 万～ 6 万元/ 每年，如果商家经营业绩不错，天猫也会对这部分资金进行适当返还。（4）天猫佣金及客户天猫积分返还天猫佣金及客户天猫积分返还根据平台规定进行设置，一般天猫佣金比例为营业额的2% ～ 5%、返还客户积分为营业额的0.5%，假设商家月营业额为50 万元，商家每个月应

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该交给天猫的佣金为1 万～ 2.5 万元，返还客户的积分为0.25 万～ 1.25 万元。（5）快递费及包装费快递费及包装费以100 元/ 单、客单价2500 元（由于健身器材本身比较重，因此物流费用相对较高）结算，康力源每月快递费用约为2 万元。（6）推广成本推广成本按平均每月销售额50 万元的目标计算，假设商家商品客单价为2500 元，淘宝店铺的转化率为1%（由于健身器材是大型器械且客单价较高，因此转化率相对较低），可以推算每月完成计划销量200 台，即平均每天6 ～ 8 台，每天进店客户要在600 ～ 800 人。计算公式如下：销售额= 访客数× 全店转化率× 客单价假设按照流量的30% 为推广流量计算，推广引流数量为200 ～ 240 人/ 天，广告成本为每人次2 元，每月推广成本为1.2 万～ 1.44 万元。（7）人员费用人员费用以1 个运营（5000 元/ 月）、1 个美工（4000 元/ 月）、1 个推广（4000 元/ 月）、2 个客服（3000 元/ 月），每月人员投入成本为1.9 万元左右。（8）商品拍摄商品拍摄费用为2 万元左右。（9）其他成本其他成本包括房租、办公桌椅、计算机、网络使用费用。初步预算费用为30 万+1 万+0.25 万+2 万+1.2 万+1.9 万+2 万=38.35 万（元），加上相应的保证金等费用，商家一个月的基本投入在46 ～ 60 万元，所以在不计算税收成本的情况下，商家在运营的前期可能为亏本状态。当然依此类推，随着营业规模的扩大、人员的增加，人员成本会上升，快递费用会下降，但整体业绩不断上升，商家净利润也会不断上升。通过本章的学习，我们对网络调研与网店运营规划有了一个大概的了解，知道了网络调研的目标、特征，网络调研常用的方法和工具，商品、行业、市场认知的思路和方法，网络市场趋势分析的思路和方法，网络市场容量分析的思路和方法，网络市场竞争、商家利润分析的思路和方法，客群分析的思路与方法，竞争对手营销策略分析的工具与方法，完成商家自身环境分析和开展电商原因分析，完成商家SWOT 分析和STP 分析，以及初步完成商家短期和长期经营规划。归纳与提高 21

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项目二店铺申请、装修及平台规则一、店铺申请与设置教学内容二、店铺摄影及装修设计工作三、平台规则与《电子商务法》约束规则【知识目标】 1. 熟练掌握天猫店铺的3 种类型及其入驻要求、收费模式 2. 了解并熟悉天猫店铺申请流程和所需提交的资料 3. 熟悉淘宝App 前台结构布局 4. 熟练操作淘宝（天猫）店铺后台的各项功能 5. 熟练掌握淘宝（天猫）店铺后台装修的逻辑流程 6. 熟练掌握淘宝（天猫）店铺商品发布要点 7. 熟悉淘宝、天猫、京东网店的对比分析 8. 了解并熟悉店铺摄影和装修工作流程 9. 了解并熟悉店铺装修策划逻辑 10. 了解并掌握竖屏思维的工作要点 11. 掌握淘系常见的违规行为 1. 掌握天猫店铺的3 种类型及其入驻要求、收费模式 2. 熟练掌握淘宝（天猫）店铺后台装修的逻辑流程 3. 熟练掌握淘宝（天猫）店铺商品发布要点 4. 了解并掌握竖屏思维的工作要点 1. 掌握天猫店铺的3 种类型及其入驻要求、收费模式 2. 熟练掌握淘宝（天猫）店铺后台装修的逻辑流程 3. 熟练掌握淘宝（天猫）店铺商品发布要点 4. 了解并掌握竖屏思维的工作要点教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 8课时教学内容任务一店铺申请与设置在国内，第三方网络零售平台是商家网店运营的主要战场。为便于理解，下面以淘系天猫店铺为例，讲解店铺申请和设置的有关内容。 22

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一、天猫店铺的分类、资质要求及资费标准在整个大淘宝体系里，店铺类型主要分为淘宝店铺、天猫店铺和其他店铺，下面重点讲解天猫店铺。 1．天猫店铺的分类在天猫店铺体系里，商家以各自经营商品类目为基础申请店铺。店铺主要分为旗舰店、专卖店、专营店、卖场型旗舰店。经营店铺的基本要求就是商家资质必须为具备法人资格且拥有各自针对服务类商标的企业。 2．店铺申请资质要求一般而言，只要具备公司法人资格，具备品牌经营所有权，商家就可以向天猫店铺申请自主入驻。随着经营类目、网络环境的变化及国家环境的变化，天猫商城的入驻规则也在不断发生变化。天猫商城入驻的规则随着环境变化在不断优化，商家需要准确掌握相关规则的变化。以康力源为例，原本在2013 年已经以军霞品牌入驻天猫，后来由于经营问题退出了天猫，在2015 年7 月再次入驻时，突然发现天猫热招品牌池内并没有军霞品牌，品牌不在邀约范围之内。间隔时间不足一年，但变化已经将军霞品牌拒之门外，让康力源预想中的网络零售进程受到了影响。因此康力源只能通过自荐品牌渠道进行申请，经过几个月的实力证明资料的提交、修改、再提交，终于入驻天猫。 3．店铺资费标准店铺资费主要由以下3 个部分组成。（1）保证金商家开启天猫店铺经营必须缴纳保证金，保证金主要用于保证商家按照天猫的规范进行经营，并且在商家有违规行为时根据《天猫服务协议》及相关规则规定，向天猫及客户支付违约金。保证金因店铺性质及商标状态不同而有所差异，分为5 万元、10 万元、15 万元等多个等级。根据经营品牌自主权、类目、店铺类型的不同，缴纳的保证金各有差异，特殊类目缴纳的保证金也可能是1 万元、30 万元等。（2）软件服务年费商家在天猫平台经营必须缴纳软件服务年费（以下简称“年费”），年费金额参照商家经营的一级类目，分为3 万元、6 万元两档，各类目对应的年费标准详见《天猫2020 年度各类目年费软件服务费一览表》。（3）实时划扣软件服务费商家在天猫平台经营需要按照其销售额的一定百分比（简称“费率”）缴纳软件服务费。天猫各类目软件服务费费率标准详见《天猫2020 年度各类目年费软件服务费一览表》。二、天猫店铺申请流程 1．查询申请资格企业：合法登记的企业用户，并且能够提供天猫入驻要求的所有相关文件，不接受个

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体工商户、境外企业。品牌：天猫枚举的热招品牌，商家也可以推荐优质品牌给天猫，部分类目不限定品牌入驻。需要注意的是，同一主体开多家天猫店铺，要求店铺间经营的品牌及商品不得重复，一个经营大类下专营店只能申请一家。 2．准备资料在天猫招商频道下选择入驻要求，选择经营的类目即可看到对应的招商说明、招商入驻要求，然后选择店铺类型、进口类型后，单击“立即入驻”按钮即可看到所需提交的企业资质列表，可以通过下载全部资质清单进行准备。 3．提交入驻资料提交入驻资料，包括选择店铺类型/ 品牌/ 类目，填写品牌信息，填写企业信息，完善店铺信息，提交审核。品牌信息录入完毕后，要设置企业信息、店铺名称，按照营业执照填写企业信息即可，天猫店铺命名有很明确的规范和不得包含的信息，因此商家一定要充分了解《天猫店铺命名规范》后申请提交。 4．资质审核和品牌评估资质审核的内容包括：商家资质真实有效；商家规模达到入驻要求；商家授权有效，链路完整；商家生产、经营范围、产品安全性资质完整，且符合国家行规许可要求。对于非天猫热招品牌，天猫将会通过评估商家品牌实力来完成品牌评估，主要评估指标如下。（1）品牌定位：风格、受众群体、货单价。（2）品牌经营实力：品牌成立时间，线下经营情况（近一年交易额、外贸出口额等）、淘宝或其他平台经营情况。（3）品牌特色：原创设计师品牌，特色服务。（4）企业实力：工厂、企业获奖、运营计划等特色信息。当商家品牌实力满足天猫招商要求的时候，才有可能进入下一步审核。 5．激活账号激活账号的同时须完成密码设置，填写手机号码及邮箱账号，完成支付宝企业实名认证。 6．完成开店前相关任务账号激活后，商家还需要完成开店前的几项基本工作：第一，按照要求签署支付宝协议，即同意在天猫平台规则下由支付宝代扣佣金；第二，签署店铺协议，即同意按照平台规则经营店铺；第三，完成天猫规则学习与完成考试，主要是为了熟悉规则，避免后续不当经营，而且必须参加考试，考试达标才可以进入下一步；第四，信息维护，即完成公司档案信息、店铺档案信息和人员档案信息的维护。 7．缴费确保支付宝内余额充足，并在15 天内完成保证金和技术服务年费的缴存。 8．店铺上线

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店铺上线前发布规定数量的商品，类目不同，发布商品数量不同，分别为5、10、20、30 件，完成商品发布后进行店铺装修并上线。 9．其他入驻渠道除了常规入驻渠道外，在淘系下还有天猫国际、天猫超市、供销平台、村淘、智慧门店、天猫快闪、智慧场馆等不同的入驻渠道，它们面向的客户资源不同，平台所赋予的资源也各有优势。在京东体系下，除了正常的POP 平台（旗舰店、专卖店、专营店）外，还有自营合作、京喜合作、海囤全球、京东境外及新兴的京东拼购等入驻渠道。对比境内各大电商入驻平台，基本所有平台的入驻流程都很接近，其差别主要在于各平台对商家资质要求、费用要求等方面。三、熟悉店铺前后台环境任何事物都是环境的产物，熟悉环境是开展工作的前提条件，传统店铺运营需要熟悉传统的经营环境，例如，卖家所经营商品的市场、竞争对手情况，自己的生产、销售情况，直销、经销、代销情况及消费者情况，还包括进驻商场的费用；网店运营需要了解整个网络平台的情况，包括网络平台的各项规则，平台的前台（PC 端、移动端）首页、类目页、商品详情页布局，每块布局代表什么内容，前后台功能如何对应。近两年网店运营与以往变化最大的就是，伴随移动电商的高速发展，移动端已然成为网店运营的核心，移动端前台内容布局、后台功能介绍也成为网店运营者必须熟悉的部分。下面以天猫为例介绍天猫的前台内容和后台功能布局。 1．前台内容由于目前淘系前台是以淘宝且以手机淘宝为主的，因此这部分主要以手机淘宝前台为例进行介绍。（1）手机淘宝App 首页打开手机淘宝，其前台结构主要包括以下几个部分。 ① 首屏包括搜索框、淘宝类目导航、首页焦点图、淘宝官方重要频道、大型活动区、商家活动区、特色内容频道推荐区。 ② 第二屏主要展示的内容包括猜你喜欢、直播、便宜好货、洋淘等内容，都是以千人千面的形式展现的。 ③ 底部栏目，淘宝首页底部栏目主要包括首页、微淘、消息、购物车、我的淘宝，商家可以好好利用的主要是微淘栏目，尽管微淘没有其他栏目的流量大，但微淘栏目已经成为部分客户经常网购“逛街”的地方，但前提条件是商家必须先让客户成为其粉丝。（2）手机淘宝搜索页手机淘宝首页是客户网络购物的必经页面，接着绝大多数客户都会通过搜索直接进入搜索页面。手机淘宝搜索结果页面主要包括主搜索框、店铺按钮区、品销宝广告展示区、商品属性筛选区、商品展示区。（3）手机淘宝单品详情页 25

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手机淘宝单品详情页主要分为商品（也称“宝贝”）、评价、详情、推荐四个部分。 2．后台功能由于网店运营主要以天猫PC 端后台功能为主，因此后台功能介绍主要围绕天猫PC 端展开。（1）商家中心首页看板商家中心首页看板展示了商家日常所需要关注的各项指标情况，这些指标其实都分布在左侧的各项导航里面，在看板区显示出来是为了方便商家快捷浏览。 ① 天猫官方指标天猫官方指标主要包括店铺动态评分、综合体验星级、基础服务考核、日常考核等信息。与淘宝平台不同，天猫平台对商家是有一定考核标准的，平台会认为达到标准的商家具备持续服务客户的能力；如果达不到指标，平台则认为商家不能持续地对客户负责，有可能中止商家在平台的经营。 ② 待办任务待办任务区域主要显示的是商家在日常交易时应该关注的项目，包括目前商家售前& 售后情况、物流异常情况、宝贝管理情况、诚信经营情况、小二提醒等。 ③ 营销服务、服务能力、合规中心营销服务是商家目前可报名参加的官方活动和已报名活动的集合，服务能力和合规中心分别对应的是商家的商家体验星级和违规情况。（2）左侧导航栏左侧导航栏是商家日常经营常用的功能集合，主要包括推广渠道管理、我购买的服务、营销中心、交易管理、物流管理、店铺管理、宝贝管理、货源中心、客户服务等多项内容。 ① 推广渠道管理，其中包括天猫境外销售渠道、东南亚销售渠道、农村淘宝，分别对应的是天猫的跨境进口零售渠道（天猫国际）、阿里巴巴的跨境出口零售渠道以及阿里巴巴的村淘渠道，其中村淘和天猫国际都属于淘系体系，在淘宝网都可以找到相应的流量入口，对于已经入驻天猫体系的商家，如果有相应的资源优势，也可以开通相应渠道的服务，扩大销量规模。 ② 我购买的服务，是指商家在淘系服务平台购买的第三方服务软件，主要包括流量营销管理类、店铺运营管理类的服务，例如可用于日常店铺运营效果分析的生意参谋、生意经，用于客服效果分析的赤兔客服管理等服务，只要是商家在淘宝服务频道购买的服务都会在这里展示。 ③ 营销中心，主要包括官方活动报名、营销活动中心、营销推广中心、营销工具中心、自运营中心、客户运营平台、天猫快闪店等栏目。 ④ 交易管理，主要包括已卖出的宝贝、评价管理、境外订单支持、分期管理、客户之声等功能，商家据此可以掌握已卖出商品的情况。 ⑤ 物流管理，其主要功能是对物流运费模板进行设置、进行发货管理等。 ⑥ 店铺管理，主要包括店铺基本设置、域名设置、品牌和类目管理、宝贝分类管理、店铺装修、子账号管理、媒体中心、搜索流量管理、账房店铺品质管理、管理等功能。 ⑦ 宝贝管理，在这个栏目下对应的功能主要有发布宝贝、无线宝贝管理、出售中的宝

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贝、仓库中的宝贝、体检中心，主要涉及宝贝发布、宝贝管理。 ⑧ 货源中心，主要包括新品快订、我要进货、分销管理、淘工厂、阿里巴巴进货管理、企业采购频道。小规模商家或供应链不扎实的商家可以通过这些栏目对接一些货源信息。 ⑨ 客户服务，主要包括阿里店小蜜、退款售后管理、管理、服务数据看板、申诉中心、规蜜等，是商家进行客户投诉管理、售后管理的区域，这部分也是日后客服人员需要经常维护管理的地方，其中的退款售后管理、规蜜等功能尤其值得商家关注。当然，在左侧导航栏，所有的栏目和功能都值得商家仔细揣摩，每一个按钮区都有它的应用价值。总之，后台功能模块每一个部分都是运营人员所应该熟知的。（3）千牛卖家工作台千牛卖家工作台是阿里提供给商家的客户端管理工具，分为PC 端和移动端两个版本，其主要功能表现在两个方面：一方面替代了以往阿里旺旺的客户聊天功能，另一方面继承了商家平台的各项后台功能，与商家中心功能基本一致。总体而言，其应用比网页端商家中心更为便捷、安全。四、商品发布 1．商品发布许可基于平台管理需要，商家并非所有的商品信息都可以自由发布，淘系平台分别从店铺类型、店铺经营许可、禁发商品目录等方面做了明确的规定。例如，上述提到的天猫店铺只能在已申请的品牌和类目下进行商品发布，如果要扩充类目商品发布必须再次提交申请；淘宝店铺发布食品类商品需要提交食品安全证明，发布工业类商品需要提交工业产品生产许可证，如图书、零食特产、乳品类等，都属于特殊的类目，商家都要提交一定的许可证明，同时还需要关注淘系平台的《禁发商品及信息名录& 对应违规处理》规范。总之，商家在经营前应该考虑到商品的发布和经营许可，避免出现违规情况，影响店铺长远规划。 2．商品发布要点店铺申请成功后，第一步就是发布商品，从目前淘宝、天猫及各大平台的发布流程看，整个商品发布流程相对简洁，下面着重对商品发布中的要点进行归纳。 ① 类目选择要准确，在输入关键字后，可以根据下拉提示选择最为合适的类目。需要注意的是，类目填写不精准可能会影响到商品曝光度，甚至可能违反淘宝规则，造成店铺扣分、商品下架等问题。 ② 标题最多30 个汉字（60 个字符），要填写完整，既能够突出商品关键字，又能够突出品牌、属性关键字，体现商品的卖点、差异性；既能满足客户搜索需要，又达到吸引客户关注的目的。写标题的时候可以结合“品牌词+ 营销词+ 属性词+ 类目词+ 商品词”的格式进行表达，既体现商品品牌，又体现营销色彩和商品特性。在这里补充说明一下，天猫商家可以在标题后面发布40 个字符的卖点信息，而淘宝商家则没有这个选项。 ③ 多规格信息发布，部分类目的商品存在多种规格（型号、尺寸、颜色、口味等），多规格商品发布不仅可以减少平台上的重复信息，方便客户查找，从另一方面看，也方便商 27

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家以商品低价引流并积累销量、客户评价。 ④ 物流信息设置，商家需根据客户所在区域和商品属性的不同，设置不同的快递模式及费用模板。 ⑤ 库存计数设置，商家可以根据自身特征选择客户拍下减库存还是客户付款减库存，以避免恶意买卖风险、超卖风险。 ⑥ 商品图片和视频设置，淘系商家可发布商品图片和主图视频；天猫商家可发布专属的商品主图和商品竖图（800 像素×1200 像素，部分类目开放）、透明素材图（800 像素×800 像素），这些商品竖图、透明素材图有利于增加商品曝光机会。淘宝商家还可以通过发布商品第五张白底图来增加曝光机会。在图片发布规格方面，淘宝商家发布的图片只要大于700 像素×700 像素，就可以显示放大镜功能；而天猫商家发布的图片大于800 像素×800 像素时，才会显示放大镜功能。 ⑦ 售后信息设置，天猫商家和淘宝商家在售后信息设置方面大体接近，不同点在于天猫商家必须设置买家返点比例、默认提供，而淘宝商家则不需要。 ⑧ 预售商品发布，淘宝商家可以选择预售模式（全款预售、定时预售）发布，而天猫商家则要通过详情页设置发货时间（固定发货时间、相对发货时间）来实现。 3．淘宝助理应用在日常商品发布过程中，商家可以选择PC 端发布商品，也可以选择千牛卖家工作台发布商品，除了上述通道外，淘宝还为商家提供了客户端淘宝助理。商家利用淘宝助理不但可以批量发布和编辑商品，而且可以使用其提供的交易管理、图片空间和应用中心等功能。五、网店对比分析 1．淘宝集市店与天猫商城店对比分析同为淘宝体系的店铺，淘宝集市店和天猫商城店在市场定位及商家主体方面、申请流程和费用方面、应用方面等存在着明显的差异。（1）市场定位及商家主体方面淘宝集市店主要面向中低端客户或个性化客户，以中低客单价的商品或者个性化商品为主，强调商品的质优价廉或者个性化，因此商家主要以个人、个体户和部分企业为主；天猫商城则主要面向中高端客户，强调商品质量的同时突出品牌和服务，相对而言，客单价较高，因此商家必须是企业法人，而且要拥有品牌，拥有一定的商品成交和服务能力。（2）申请流程和费用方面淘宝集市店，只要简单地通过支付宝个体或者商家认证，在网上提交基本资料即可，目前除了大部分类目必须缴纳一定的保证金外，基本没有其他成本开支；天猫商城店铺的审核比较严格，除了要提交上述的一系列材料外，还需要缴纳保证金、技术服务费、佣金，而且有试运营期要求。（3）应用方面天猫商家是付费商家，能享受平台提供的一系列扶持，如商品发布功能支持、店铺装修功能支持、推广促销工具应用、活动报名等，相比淘宝集市店而言要优越得多。 28

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2015 年6 月，淘宝在集市店的基础上分出了一种新形式的店铺——淘宝企业店。淘宝企业店铺要求商家的资质必须是企业，而且企业店铺的标志将会展现在店铺的各个位置及搜索结果中，同时淘宝企业店铺在子账号应用、活动报名等方面比普通的淘宝集市店有明显的优势。总之，淘宝企业店铺明显地提升了集市店铺中企业会员的诚信度，也从侧面体现了淘宝商家的服务能力。 2．天猫商城店与其他商城店铺对比分析其他商城与天猫商城相比，除了在客户针对性、费用、服务功能方面有差异之外，所有商城的运营机制，包括店铺装修、商品发布、推广营销、客户服务乃至后续的发货和客户管理，基本上都与天猫商城类似。（1）市场份额方面网络经济服务平台电子商务研究中心监测数据显示，2018 年，我国B2C 网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商）交易份额排名前三位的分别为天猫56.0%、京东25.4%、拼多多5.8%，排名第四至八位的分别为苏宁易购4.6%、唯品会4.4%、国美在线1.1%、亚马逊中国0.4%、当当0.3%。（2）行业定位及优势类目方面尽管目前各大平台都在向百货类商品类目迈进，但从发展历史上看，天猫从一开始就定位在百货类，因此在化妆品等多个类目的整体表现都比较突出；京东开始是以自营家电起家的，且有京东物流做支撑，所以整体在家电类目上优势相对突出，且自营市场发展空间更大；拼多多作为后起之秀，以百货类为主，虽整体商品客单价偏低，以对价格敏感的中低端客户居多，但其成长速度快，尤其适合有成本优势的厂家运营；苏宁易购、国美在线在传统领域也起家于家电类目，因此其家电类目较为突出；唯品会以特卖品牌商品起家，因此在服饰领域、品牌特卖领域稍显突出。总体而言，这些平台尽管在流量上还不能和天猫媲美，但这些平台在各自行业定位及优势类目方面都有自己的明显特点，因此商家在选择平台的时候，可以根据自己的品类和客户定位进行适当选择。（3）平台机制和后台功能方面天猫从开始就起家于平台模式，因此在整个平台机制和后台的完善度方面，无论是功能还是体验，天猫都远远优于其他平台，同时在新领域探索方面，如促销场景、移动端、社交电商、千人千面个性化展示、线上线下融合等，天猫生态体系相对更健全，明显处于领先地位；在物流保障条件方面，京东更具优势；在移动端活动促销方式方面，拼多多更为灵活。总之，从平台机制和后台功能角度来看，天猫平台体验整体优于其他平台。（4）日常运营方面由于天猫平台机制更为完善，商家竞争更加激烈，天猫对商家运营团队能力要求更高，需要运营人员综合素养更突出，视觉美工团队更优秀，推广团队更优秀，客户服务更周到，其运营难度远远高于其他平台；相比较而言，京东对售前客服的要求宽松一些，但对活动促销人员的应急处理能力要求更高；而拼多多对客户投诉比较重视，因此要求商家在客户服务方面要及时，以避免出现客户投诉。

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任务二店铺摄影及装修设计工作在电商时代，消费者认识网络商品最直接的途径就是网店的图文、视频。消费者网络购物与其说是为商品买单，不如说是为商品文案买单。纵观网络上绝大多数的成功店铺，究其成功的原因，几乎都与店铺装修文案有着密不可分的关系。在视频、直播如火如荼的今天，视觉装修工作对店铺的成长也起到至关重要的作用。一、店铺摄影工作作为电商刚刚起步的公司，前期的摄影工作一般是交给专业摄影公司完成的，后期随着商品上新频繁，摄影工作更加频繁，公司慢慢地会培养自己的摄影团队、搭建自己的摄影场所。作为一名电商运营人员，尽管不需要在具体摄影工作方面非常突出，但要做好电商工作，还是有必要对摄影工作有一定的认知，如店铺摄影风格定位、摄影公司筛选、模特筛选、摄影流程把控等。 1．摄影风格定位店铺摄影风格要与市场人群定位、商品品牌定位、商品特质、店铺风格相统一。店铺如果要呈现相应效果，就需要在场景、模特、摄影器材及摄影师的选择上与之相对应。 2．摄影公司筛选由于电商的快速发展，各地都出现了为数不少的电商摄影公司。一般筛选摄影公司主要从以下几个方面判断。（1）摄影师情况摄影师情况包括摄影师数量、摄影师工作年限以及摄影师相关类目的拍摄经验。一般相关经验比较丰富的摄影师在合作期间能快速理解商家对商品的拍摄要求，甚至提出中肯的拍摄方案，拍摄出满足商家调性要求的作品。（2）摄影器材和场地条件摄影器材包括相机、镜头、摄影灯、灯箱等，场地条件包括有无影棚、幕布及配套的摄影场景、固定合作的取景地点。设备高端、场景丰富，摄影公司才能为商家提供更高质量的服务。（3）摄影公司报价目前市面上网络商品摄影有计件拍摄的，这种方式一般适合静物摆拍、挂拍等标准化拍摄，根据商品拍摄难度不同，一件商品收费几十元不等；也有按天报价的，主要适合模特动图跟拍，根据摄影师拍摄水平不同，一天收费从几百元到几千元不等。 3．模特筛选为体现商品层次以及商品的使用效果，多数店铺会选择模特拍摄，根据客户群体定位不同，选择不同风格的模特。根据模特经验的不同，模特计费模式也不一样，一般模特费用分为按小时和按天计费两种不同模式，费用从每小时几百元到上千元不等，优秀的模特可能每小时收费从一千元到几千元不等。 4．摄影流程把控一般高端拍摄费用不菲，而且还计时收费，因此提前规划、组织好拍摄流程非常重要，

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这就需要商家能够提前做好一定的准备工作，把控好如下环节。（1）确定拍摄商品和周期安排商品是整个拍摄工作的着陆点，同时商家要考虑到预期经营进度的安排，商家只有明确了商品和周期要求，摄影公司才能有计划地开展后续工作，因此确定拍摄商品和周期是商家和摄影公司必须提前确定好的。（2）提前做好拍摄风格、模特、道具、场景布局等准备工作拍摄商品和周期确定了，商家和摄影公司接下来就需要根据商品特性，确定需要表达的风格、调性，并以此来选择模特、道具和场景布局。要达到理想的拍摄效果，首先需要商家对这些工作有明确的规划，毕竟商家对商品所要表达的风格有更透彻的理解，然后在摄影公司的建议下进行精心准备。（3）拍摄脚本写作，与摄影师确定拍摄脚本拍摄脚本写得要详细，可以以PPT、Word 打印稿的形式呈现，根据首页、详情页等不同场景适用的照片不同进行合理规划，包括要拍摄哪些整体图、细节图、模特图、场景图，甚至商品应用展示图、公司场景图、商品生产流程图等，要呈现什么样的图效、突出商品的哪些特征等。（4）确定摄影师、模特、化妆师及日程当下优秀的摄影师、模特资源都比较紧张且价格昂贵，因此为了保障拍摄任务如期完成，有效控制费用，商家必须及早确定相关日程，甚至需要确认准确的到达、拍摄、更衣、食宿时间。（5）场地准备为了节约时间、提升效率、保障效果，商家最好在正式拍摄之前，提前到场地布置场景、调试灯光、安排走位，进行不同角度的试拍，及时修正脚本中的不足之处，为顺利拍摄打下基础。在可能的情况下，摄影师、视觉主管、模特、摄影助理及现场辅助人员尽量提前开一次协调会，就拍摄流程、注意细节进行沟通协调。（6）正式拍摄在正式拍摄过程中，如果场地、灯光、脚本准备充分，现场拍摄就会比较快，只需要摄影师和商家文案人员合理安排摄影助理打灯、模特摆位、商品调整、场景调整即可。由于拍摄时间的长短和质量直接影响着拍摄费用以及后续进度，因此整个拍摄过程的规划一定要安排得当，尽量做到完美，为后期工作的开展打下良好的基础。二、文案、美工工作在商家完成商品照片拍摄后，以及店铺装修前、日后店铺维护过程中，通常会涉及两个关键的工作，即文案策划和美工处理。 1．文案策划文案策划是指文案人员根据店铺定位构思页面布局，策划其中图文、视频的主题，包括商品主图、主图视频、场景图、细节图及相关视频，以及店铺横幅图、广告图、促销活动图等，具体还涉及图片选择、文字卖点构思提炼、图文搭配，甚至制作相应的文案脚本方案，并授意美工部门完成。 2．美工处理 31

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美工人员根据文案策划人员的具体要求，从拍摄的图片库中选择合适的图片，进行抠图、修图、构图。（1）选图：挑选适合主题活动的图片，挑选图片的标准包括拍摄的完整性、细节性、光线强度、模特表现力等是否满足主题表达的需要。（2）抠图：根据表达的需要将拍摄的毛图抠边。（3）修图：调整图片大小、亮度、饱和度等。（4）构图：调整促销文案（文字）与图片布局、配色，保障其协调性，并突出卖点。三、店铺装修工作店铺装修工作是相对流程化的工作，需要对店铺装修后台布局有准确的掌握和细腻的应用，一般由美工人员完成。近两年来，随着第三方平台店铺装修系统不断升级及手机端应用功能的提升，目前店铺装修越来越凸现智能化、移动化。下面以淘系装修后台为例进行介绍，淘系装修后台变化最大的地方在于手机端和PC 端装修逐步统一化，并且呈现以手机端为主的趋势。 1．店铺装修后台布局打开“商家后台—店铺管理—店铺装修”，进入旺铺装修界面，店铺装修主要包括为手机端和PC 端两个部分，从顶部导航栏看，其主要功能包括店铺装修（首页、专题页等单页面装修）、详情装修（手机端详情页）和素材中心三大部分；从左侧导航栏的主要功能看，主要包括分类、模板、页面、人群，具体还包括手淘首页、视频、活动、新品、好物等具体页面选择。 2．店铺整体装修流程逻辑从店铺整体装修流程的逻辑看，其主要遵循以下轨迹。（1）分类管理：单击左侧分类，对商品进行分类管理。（2）素材中心：提前完成相应图片、视频文案的上传。（3）模板选择：在模板中心选择官方默认模板或者第三方设计师付费模板，为店铺装修打下结构基础。（4）页面装修：分别在手机端或者PC 端进行相应的页面装修。 3．PC 端页面装修 PC 端页面装修主要包括对基础页（首页、店内搜索页）、商品详情页、商品列表页、自定义页和活动页等页面的装修，总体包括以下三大步骤。（1）背景设置，即页面、页头背景图和背景色设置、配色设置，奠定页面的整体背景。（2）布局管理，即通过模块拖动，设置页面结构布局安排，包括店铺招牌、图片轮播、宝贝推荐等基础模块。（3）页面编辑，即对编辑页面的各个模块进行具体内容的填充和修改。 4．手机端页面装修手机端页面装修从结构上来说比PC 端更模块化、智能化，应用更加便捷。（1）手机端页面主要包括首页、视频、活动、新品、买家秀、商品分类、自定义页及店铺印象、店铺搜索、内容管理、好店新客等通用页面，同时还包括单独的商品详情页。（2）页面结构设置、内容填充，只要打开对应页面点击“装修页面”按钮进入模块化的装修过程，拖动页面对应的左侧模块进行添加及对各个模块进行内容填充和结构设置即 32

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可。 5．页面装修要点（1）图文尺寸要求规范的图文尺寸是影响店铺展示效果的主要因素，同时也直接影响着客户的购物体验。在上述商品发布过程中，除了商品图片尺寸有明确规定外，店铺装修的结构，店铺招牌、Logo 都有明确的尺寸要求，每个具体模块的尺寸要求是美工人员所必须熟悉的。（2）避免违规触犯淘宝规则在店铺装修的过程中，有很多规则是需要注意的，如避免使用收费字体造成侵权，避免使用“最”“第一”等违反《中华人民共和国广告法》的限用语，避免页面描述出现“质量比×× 品牌更好，价格比×× 品牌更低”等语句。（3）手机端店铺装修智能化模块应用淘系平台千人千面智能化展示，不仅体现在前台手机淘宝首页、搜索结果及后续商家推广、促销等行为中，而且在商家后台店铺装修模块有了初步呈现，主要包括智能双列、智能单列、猜你喜欢、人群优惠券、人群商品榜单、人群货架、人群海报、美颜切图、智能海报等，这些均是千人千面、标签化的展示效果，这种智能化展示有利于增加内容展示的精准度，提升客户体验。（4）手机端个性化标签设置在手机端店铺通用设置里有店铺印象、店铺搜索、内容管理等部分，商家可以依次完成对店铺介绍、店铺故事、搜索关键词、店铺印象标签、Ta 眼中的店等的设置，这些内容对于引导客户、促进店铺标签生成，都有一定的现实意义，有利于增加店铺、商品在每日好店、猜你喜欢等栏目的透出度（淘系术语，系统给予商品展示的机会）；同时在商家中心的宝贝管理栏目下的商品素材中心中完成上传商品素材和店铺素材，都有利于提升店铺及商品标签的形成，促进在手机淘宝千人千面场景的透出。四、店铺页面装修策划作为一名电商从业人员，不一定必须具备摄影、图片处理上的技术能力，但需要具备店铺页面装修策划思维。在市场行为中，所有运营行为都是基于客户需求，因此有什么样的客户定位，就需要配套相应的运营方案，店铺整体装修策划也应该围绕客户定位展开。店铺形象设计要符合店铺客户定位，主要指图文、视频所体现出来的品牌层次、商品材质、工艺水平符合客户需要。高端商品对应高端大气的店铺形象设计与装修；中低端商品一般不需要奢华的店铺设计装修，个性商品则要体现店铺的特点。一般而言，店铺装修页面主要从整体风格、结构布局、内容安排、手机端竖屏呈现四大方面满足客户需求。 1．整体风格恰当，符合客户需求和商品特点 2．结构布局简洁清晰，便于客户有重点地查看信息（1）店铺导航结构清晰（2）商品分类结构清晰（3）页面结构设计清晰 3．内容安排翔实精准，善于把握客户痛点 4．手机端竖屏呈现，满足移动化趋势 33

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任务三平台规则与《电子商务法》约束规则任何一个交易市场都有相应的规则来规范和约束市场主体的各种行为，以保障市场的正常运转。同样，在网络平台中也有各种各样的规则来约束买卖双方的行为。在网络平台的规则里有面向买家的规则，也有面向商家的规则；有针对各个行业的普适性市场基础规则，也有针对不同行业实施的行业标准规则；有通行的营销规则，也有特殊要求的营销活动规则。平台规则一方面是国家法律制度在平台管理方面的体现，另一方面也是平台方便管理的需要。这里有持续不变的原则，也有随着市场环境变化而不断升级的规范规则。尤其是《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）对电商平台方及平台上的经营者的行为有了更为明确的界定。一、淘宝网市场行为规则以淘宝为例，市场行为规则分别从概述、会员一般规定、卖家规定、其他角色规定、市场管理与违规处理、附则方面做出了相关的规定和具体解释。 1．概述概述部分明确了《淘宝平台规则总则》的规则目的、规则基础、规则原则、适用对象、规则体系及效力、规则程序、规则溯及力。 2．会员一般规定会员一般规定规范了平台通用原则，会员注册、认证、交易、评价行为及不得发布的信息类型。 3．卖家规定卖家规定规范了淘宝网卖家的开店与退出行为、资质备案行为、发布信息及质量行为、交易履约与服务保障行为、营销行为，以及行业与特色市场行为。 4．其他角色规定其他角色规定，主要是指关于淘宝平台上非常规卖家和买家的相关规定，主要包括供销平台用户、淘小铺平台用户、服务市场用户、阿里拍卖平台用户、闲鱼用户等角色的相关规定。 5．市场管理与违规处理市场管理与违规处理部分规定了会员风险行为和违规行为的范畴及处理措施。 6．附则附则是对平台基本用语的解释，包括用户、会员、买家、卖家、淘宝网等。总之，平台规则在网店运营的过程中无处不在，卖家必须对规则非常熟悉，而且时刻关注平台规则的变化。二、淘宝网违规处理规范在淘宝网平台的诸多规则中，市场管理与违规处理规范最应该引起商家注意，它们分别是对会员的风险行为采取的非扣分管理措施和对违规行为采取的具有惩戒性质的处理措施，尤其是违规处理规范，触犯这些规则将会对商家经营带来最为直接的影响。下面对违规处理规范进行介绍。 1．违规行为类型 34

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会员违规行为分为出售假冒商品（即C 类违规）、严重违规行为（即B 类违规）及一般违规行为（即A 类违规），三者扣分、分别累计、分别执行。（1）出售假冒商品指出售假冒注册商标商品或出售盗版商品的行为。（2）严重违规行为指除出售假冒商品外的其他严重破坏淘宝平台经营秩序或涉嫌违反国家法律规定的行为。（3）一般违规行为指除出售假冒商品与严重违规行为外的违规行为。严重的一般违规行为会上升至严重违规行为。 2．违规行为处罚一旦触犯违规行为，商家账户权限、经营权限会受到管控，包括屏蔽评论内容、会员登录、使用阿里旺旺、店铺装修、商品发布数量、参加营销活动、屏蔽店铺等。同时违规商品和店铺还会面临搜索降权、屏蔽、下架、监管、删除等处理，关联影响涉及支付宝账户及/ 或其账户资金被管控，包括解冻保证金、支付违约金等，具体内容详见《淘宝网市场管理与违规处理规范》，涉及严重的可能还会受到国家法律的制裁。 3．违规处罚节点及对应的处罚措施违规行为成立后，淘宝网对商家进行扣分。当扣分达到一定节点时，淘宝网对商家采取相应的节点处理措施；被执行节点处理的商家，当其全部违规行为被纠正、违规处理期满、违规处理措施执行完毕且通过节点考试后，方可恢复正常状态；商家的违规扣分在每年的12 月31 日23 时59 分59 秒清零，因出售假冒商品扣分累计达24 分及以上的情况除外。 4．违规行为对营销活动的影响《淘宝网营销活动规范》明确规定淘宝网商家自活动报名之时起至活动结束，在违规处理记录方面满足以下条件要求的方有机会参加营销活动：近90 天内无一般违规行为节点处理记录；近730 天内虚假交易分值未达48 分，且近90 天内无虚假交易扣分；近365 天内无严重违规行为节点处理记录；近730 天内出售假冒商品分值未达24 分，且近365 天内出售假冒商品分值未达12 分；近90 天内无虚构交易等扰乱市场秩序行为；未在搜索屏蔽店铺期。另外，违规行为还会影响商家直通车、钻石展位、品销宝及淘宝客等广告推广行为。三、常见的违规行为 1．出售假冒商品出售假冒商品属于C 类违规，该行为被发现后，淘宝网将删除商家所发布过的假冒、盗版商品或信息，同时根据情节的严重程度进行处罚，通过信息层面判断商家是否存在出售假冒、盗版商品行为，卖家实际出售假冒、盗版商品的行为，每次扣C 类12 分；卖家违规情节严重的行为，每次扣C 类24 分；卖家违规情节特别严重的行为，每次扣C 类48 分。为出售假冒、盗版商品提供便利条件的商家行为，每次扣C 类2 分，情节严重的，每次扣C 类12 分。同时淘宝网视情节严重程度会采取下架商品、删除商品、发布商品、解冻保证金、要求其支付违约金、查封账户等措施。对利用阿里妈妈营销推广平台出售假冒商品的，淘宝网视情节严重程度加重处理。 35

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2．虚假交易虚假交易是指商家通过虚构或隐瞒交易事实、规避或恶意利用信用记录规则等不正当方式，获取虚假的商品销量、店铺评分、信用积分、商品评论或成交金额等不当利益的行为。虚假交易属于一般违规行为（A 类），情节严重的可上升至严重违规行为（B 类）。 3．违背承诺违背承诺指卖家未按约定或淘宝网的规定向买家提供承诺的服务，妨害买家权益的行为。违背承诺属于一般违规行为（A 类）。根据违规行为的不同，淘宝网处罚措施不同。（1）卖家违背发货时间、交易价格、运送方式等承诺卖家违背交易价格、运送方式、发货时间等承诺，须向买家支付该商品实际成交金额的10% 作为违约金，且赔付金额最高不超过100 元，最低不少于5 元，特殊商品除外。卖家未在淘宝网判定投诉成立前主动支付违约金的，除须向买家支付违约金外，还须向淘宝网支付同等金额的违约金。情节严重的，淘宝网还可采取扣A 类6 分、下架商品、删除商品等措施。（2）卖家违背交易方式、服务承诺卖家违背交易方式、服务承诺的，每次扣A 类4 分。（3）卖家违背特殊承诺卖家违背特殊承诺的，每次扣A 类6 分。 4．不当使用他利不当使用他利指卖家发布的商品或信息涉嫌不当使用他人商标权、著作权、专利权等权利，或造成不正当竞争的行为。不当使用他利属于一般违规行为（A 类），情节严重的可上升至严重违规行为（B 类）。对于不当使用他利的行为，淘宝网会删除商品或信息；情节一般的，每次扣A类2 分；情节严重的，每次扣A 类6 分，情节严重达三次及以上的每次扣A 类48 分；情节特别严重的，每次扣B 类48 分。（1）卖家发布的商品或信息涉嫌不当使用他人商标权、著作权、专利权等权利卖家发布的商品或信息涉嫌不当使用他人商标权、著作权、专利权等权利。（2）卖家发布的商品或信息造成不正当竞争的如在商品信息中描述“质量比×× 品牌更好，价格比×× 品牌更低”，这就属于属不正当竞争。 5．发布未经准入商品未经准入商品是指卖家未备案或未通过淘宝网审查的商品。准入要求包括卖家准入要求和商品准入要求。发布未经准入商品属于一般违规行为（A 类），情节严重的可上升至严重违规行为（B 类）。对于发布未经准入商品的行为，淘宝网会下架商品、删除商品。情节一般的，商品资质未备案或未通过淘宝网审查，每次扣A 类6 分，卖家资质未备案或未通过淘宝网审查，每次扣A 类12 分；情节严重的上升至B 类，扣6 分和12 分；情节特别严重的，每次扣B 类48 分。商品准入要求包括但不限于：国家强制性产品认证（3C 认证）、食品生产许可、食品添加剂生产许可、保健食品注册/ 备案、化妆品注册/ 备案、工业产品生产许可、医疗器械备案、特种设备制造许可、道路机动车辆生产企业及产品准入、能效标识备案、农药生产 36

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许可和注册/ 备案、兽药生产许可和注册/ 备案、种子类农药生产经营许可和备案、农用机械生产许可和注册/ 备案等法律规定或平台要求的相关资质和信息。具体商品准入要求以商品发布页面的提示为准。凡是卖家不具备相应资质发布相应商品的行为都属于发布未经准入商品。 6．滥发信息滥发信息，指会员未按《淘宝平台规则总则》及相关规则要求发布商品或信息，妨害买家权益或平台秩序的行为，滥发信息属于一般违规行为（A 类）。对于滥发信息的行为淘宝网视情节严重程度扣A 类0.2 至6 分，同时采取下架商品、删除商品、删除店铺相关信息、搜索降权商品、发布商品、监管账户等措施。滥发信息包括发布不以成交为目的的广告信息、信息与实际不符、信息重复、商品要素不一致、规避信息、品牌不一致、行业特殊要求。上述情况属于淘系平台商家比较常见的违规行为，除此之外，还包括不当注册、盗用他人账户、骗取他人财物、不当获取使用信息、假冒材质成分、扰乱市场秩序、不正当牟利、发布违禁信息、提供虚假凭证等一系列的违规行为。总之，关于淘宝违规行为表述还有更为具体的规定，上述只是进行了分类列举，要真正清晰地掌握这些违规行为，还要结合具体案例进行分析。例如在网店运营中，常见的盗用别人图片等属于不当使用他利；卖家出售自营品牌的家用小电器，但在商品信息中描述“质量比××品牌更好，价格比××品牌更低”，就属于不正当竞争；常见的使用“国家级” “最高级”“最佳”等用语的夸大描述就属于滥发信息中的信息与实际不符的问题。四、商家违规行为处理商家违规行为发生后，在后台宝贝管理商家体检中心都有展示，一旦出现触犯了市场管理和违规的行为，商家在体检中心可以看到提醒。一般当违规行为发生后，平台方会给商家一定的期限进行申诉处理，如果商家确实存在隐情，可以通过发起申诉，根据要求提交证明资料，要求撤销处罚。把握平台规则是网店运营的重要组成部分，无论是前面讲到的网店申请、选品、定价规划还是店铺装修以及后续项目提到的网店推广、促销，客服等环节都与平台规则息息相关，因此网店运营人员要做到深度地理解和灵活地把握平台规则。五、《电子商务法》相关规定一个网店运营人员为了更好地经营网店，除了要清晰地把握上述的淘宝平台规则外，还需要对《电子商务法》有清晰的认知。 1．《电子商务法》概述《电子商务法》特点如下：科学合理界定《电子商务法》调整对象；规范电子商务经营主体权利、责任和义务；完善电子商务交易与服务；强化电子商务交易保障；促进和规范跨境电子商务发展；加强监督管理，实现社会共治等。 2．《电子商务法》对电子商务行业的意义（1）填补了电子商务行业的法律空白伴随着互联网的不断进步，电子商务在中国发展迅猛，但是相应的法律规范及监管处于有待完善的状态。此次《电子商务法》的出台，最大的意义在于从监管层面认同了这一商业模式的合法地位，并为行业竞争提供了可参考的法律依据。

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（2）明确了电子商务平台的义务电子商务是网络上的商业行为，电子商务平台有义务对平台上经营的商品进行审查。也就是说电子商务从业者要为客户购买的商品负责，要严格把控商品质量安全。此次《电子商务法》明确了这样的责任，从而保证了商品的质量安全以及销售经营者的真实性，更好地维护了客户的合法权益。（3）规范了电子商务经营者行为《电子商务法》出台了相关规定，将对电子商务中的苛刻条件、格式条款、霸王条款，甚至对技术绑架这些行为进行规范，杜绝商家凭借技术、服务和地位优势，侵害客户的合法利益。《电子商务法》的实施使得众多电子商务经营行为进入了法律的监管范围，也意味着将尊重消费者的体验和感受提到了新高度。通过本章的学习，我们对店铺申请、装修及平台规则有了一个大概的了解，知道了天猫店铺的3 种类型及其入驻要求、收费模式，天猫店铺申请流程和所需提交的资料，淘宝App前台结构布局，操作淘宝（天猫）店铺后台的各项功能，淘宝（天猫）店铺后台装修的逻辑流程，淘宝（天猫）店铺商品发布要点，淘宝、天猫、京东网店的对比分析，店铺摄影和装修工作流程，店铺装修策划逻辑，竖屏思维的工作要点，淘系常见的违规行为。归纳与提高 38

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项目三网店推广一、搜索引擎优化工作教学内容二、站内付费推广工作三、其他推广方式的应用【知识目标】 1. 熟悉店铺流量来源的主要渠道 2. 了解搜索引擎优化的含义 3. 掌握影响SEO 的主要因素及具体工作 4. 深刻理解SEO 工作的内涵 5. 掌握付费推广的主要形式、条件要求、展示位置 6. 掌握直通车推广的操作流程和操作要点 7. 熟悉直通车推广的运营思路 8. 熟悉钻石展位推广的展示位置、展示逻辑和定向逻辑 9. 掌握钻石展位推广的操作流程和投放要点 10. 准确理解淘宝客推广的应用要点 11. 熟悉店铺微淘和直播推广的应用流程 1. 掌握影响SEO 的主要因素及具体工作 2. 掌握付费推广的主要形式、条件要求、展示位置 3. 掌握直通车推广的操作流程和操作要点 4. 掌握钻石展位推广的操作流程和投放要点 1. 掌握影响SEO 的主要因素及具体工作 2. 掌握付费推广的主要形式、条件要求、展示位置 3. 掌握直通车推广的操作流程和操作要点 4. 掌握钻石展位推广的操作流程和投放要点教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 6课时教学内容任务一搜索引擎优化工作一、店铺流量来源的主要渠道网络店铺申请成功并完成商品发布、店铺装修后，商家首先面临的就是流量问题，没有流量就没有成交。从平台视角看，对于大多数商家而言，其店铺流量来源渠道主要分为站内流量和站外流量；从费用视角看，流量来源渠道主要分为免费流量和付费流量。 39

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下面重点从平台视角讲述一下站内流量和站外流量。为便于理解，下面主要以代表性的淘系平台为例。 1．站内流量站内流量包括免费的搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）流量、付费推广流量（淘系内有直通车、钻石展位、淘宝客、品销宝、新推出的超级推荐等）、活动流量（淘系站内聚划算、淘抢购、“双十一”等）、其他免费流量（淘系内每日好店、有好货、直播、微淘、店铺收藏流量、回头客流量等），同样在京东、拼多多体系也有类似流量。 2．站外流量站外流量包括搜索引擎流量，站外广告流量，论坛、博客、微博、微信、快手、抖音等社交流量，站外活动流量等。二、搜索引擎优化认知商家可以通过各种各样的渠道引入流量，但总体而言，搜索引擎优化流量意义更为突出，一方面大多数客户主要通过搜索进入商家店铺；另一方面，较其他流量方式而言，搜索引擎优化流量的总体性价比是最高的，且可操作性强。网络信息量大、繁杂，客户要快速地找到信息，搜索是最便捷的方法之一，因此搜索引擎优化也是网络世界永恒的话题。尽管信息流推荐的去中心化特征在不断削弱搜索地位，但依然无法撼动搜索引擎优化在网店推广的地位。 1．零售平台搜索引擎优化认知零售平台搜索引擎优化就是指根据网络零售平台搜索引擎工作原理，商家通过优化自己的商品信息使自己的商品和店铺在零售平台排名靠前，以促进客户关注、购买的行为活动。零售平台搜索引擎不同于综合类搜索引擎在整个互联网进行数据的抓取、分析和归类，然后结合网站内容、外链等进行自然搜索展示。对于零售平台而言，商家商品发布的过程就是零售平台建立商品搜索索引的过程，有了按关键词、类目、属性发布的商品，就有了搜索索引基础，然后平台可以根据其排名要素，将客户搜索的商品信息展示出来。 2．零售平台搜索引擎优化的影响因素究竟怎么做才能使零售平台上的搜索排名靠前呢？日常观察各大平台的搜索框搜索筛选条件基本就能获知。以淘宝为例，打开搜索框，会看到可以按照店铺类型、综合、销量、品牌、价格区间、区域进行搜索，因此这些相关信息都是影响搜索结果排名的因素，但具体细分下来主要表现为以下几个方面。（1）违规因素违规因素是商家商品参与搜索排名的必要因素，商家一旦触犯平台规则，商品就没有资格参与搜索排名，在影响搜索排名的规则中比较有代表性的就是虚假交易规则。以淘系为例，规则明确指出触犯虚假交易规则将面临搜索降权的处罚：涉嫌虚假交易（不论次数和笔数）单个商品降权30 天。另外，在淘系还明确规定搜索作弊行为包括虚假交易、重复铺货、广告商品、错放类目和属性、标题滥用关键词、价格不符、邮费不符等，一旦被发现都会被降权处理。（2）文本因素文本因素是指在商品发布的过程中在遵循商品特质的基础上，商家要围绕客户搜索关键词来布局商品标题和属性乃至店铺相关内容，因为搜索引擎优化工作是以关键词搜索为基础的，淘系搜索引擎优化也不例外。从搜索原理分析，如果标题和属性中没有对应关键词，那么商品几乎不可能出现在对应搜索结果中。（3）人气因素人气因素主要是指商家商品在客户搜索结果中的点击率、收藏率、加购率、转化率、熟客率、流量、销量等因素，且这些因素甚至与客户消费等级有关。准确地说，在诸多因素满足的 40

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情况下，人气因素是决定商品搜索排名的核心因素，而且人气因素的原理也适用于直通车、钻石展位、超级推荐等诸多场景。（4）类目因素类目因素主要是指商家在商品发布过程中一定要精准选择类目，填写的精准与否会直接影响到商品信息的排名。在网络商业行为中，类目划分是常规分类管理的初始，是淘系商品关键词分类的基础，也是客户查找信息的一项重要依据。（5）服务因素服务因素指商家服务于客户过程中涉及的各种因素，表现指标有投诉率、纠纷率、退款率、旺旺响应时效等一系列的因素，综合的表现为后台操作中对应的DSR 指标、综合体验星级、基础服务考核分等。当这些指标达到类目平均水平以上的时候，平台会给予对应的店铺商品优先排序；反之，则对商品排序起到反作用。（6）个性化因素个性化因素是指淘系在统计分析的客户购买偏好（个性化标签）基础上，往往会把商品优先展示在其对应标签的客户浏览结果中。其影响因素包括但不限于：客户成交价格区间、店铺偏好、属性偏好、品牌偏好、类目偏好等。如果客户经常在某个店铺购买商品，当客户搜索同类商品的时候，该店铺商品在排序结果中就会有更突出的表现。例如某客户经常购买高客单价的商品，低客单价的商品在其搜索结果中排名就不会表现很突出。目前，由于淘系大数据分析愈加完备精准，千人千面式的个性化展示已被广泛地应用在淘系的各个领域，如手淘首页、搜索结果页等。三、做好搜索引擎优化工作搜索引擎优化工作是一个系统工程，不是单纯做好其中的一个或几个方面就能收到理想的排名效果，因此要做好搜索引擎优化工作，就需要扎扎实实地做好每个环节的工作，落实到每一个步骤，不能顾此失彼。 1．熟悉平台规则，避免违规行为商家要避免出现违规行为，就需要熟悉平台规则。淘系商家尤其需要关注上述提到的搜索降权行为；除上述明显违规行为外，还要注意淘系规则中的其他因素，如违背承诺、不当使用其他利、不当谋利，发布违禁品或假冒品。尽管淘系没有明确这些行为会造成搜索降权，但扣分一旦达到节点，就会造成店铺降权乃至屏蔽、下架商品，也就没有所谓的排名可言了。 2．做好淘宝搜索关键词处理工作商家要填写准确的商品标题、属性，满足客户搜索需求，主要包含三方面的工作：关键词查找工作，关键词的选用和布局工作，准确书写商品属性的工作。（1）关键词查找工作通常情况下，淘系查找关键词的方法有如下几种。 ① 利用生意参谋查找关键词 ② 通过淘宝搜索下拉框来判断关键词 ③ 通过淘宝直通车后台流量解析工具或推广计划添加关键词来发现不同的关键词（2）关键词的选用和布局工作收集好关键词以后，接着就是选择关键词，在标题中合理地穿插相关关键词，在属性中选择对应关键词，其对应的原则如下。 ① 前期以转化率高的长尾关键词为主，循序渐进拉动核心关键词。 ② 尽量有效利用关键词，合理地将标题字数使用到位，避免无效留空。 ③ 将客户需求结合商家、商品特点有效地融合在一起，避免生搬硬套。 ④ 将合理的关键词有效组合，避免大量重复使用相似关键词，不要使用怪异的符号分割标 41

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题，在标题里大量重复铺设相似关键词会被淘宝认定为违规行为。（3）准确书写商品属性的工作商品属性乃至店铺介绍中关键词也是搜索文本检索的区域，因此在商品属性选择、填写的时候，适当融入的关键词也是触发搜索、扩充搜索优化排名的补充手段。 3．做好商品发布、类目选择工作做好商品发布、类目选择工作就要做到准确选择商品所在类目。在发布商品、选择类目时，要通过搜索商品关键词确定最适合的类目。在类目难以抉择的时候，可以通过“生意参谋—市场—搜索分析—类目构成”参考选择，也可以借助第三方工具，分析同行竞品所属类目。 4．做好商家日常服务工作商品人气是做好搜索引擎优化工作的核心，前面提到的各种工作只是做好优化的基础，要做好搜索引擎优化关键还是提高商品人气，这就要求做好商家日常工作，包括提升客服服务水平，做好客户对店铺及商品的收藏、加购、评价的引导工作，提升店铺转化率、客户的重复购买率、店铺DSR 值，减少投诉率、纠纷率、退款率，当然提高商品人气最重要的还是做好商品的选款、定价工作。任务二站内付费推广工作一、站内付费推广概述 1．站内付费推广的主要形式站内付费推广是网店流量的重要来源之一，尤其是当下网店竞争激烈，站内付费推广以其多样性和高效性广受商家推崇。按照当下广告扣费的形式划分，站内付费推广主要表现为点击计费推广（Cost Per Click，CPC）、千人成本推广（Cost Per Mille，CPM）、交易收费推广（Cost Per Sales， CPS）三种主要形式，如业内常讲的淘宝直通车、京东快车、多多搜索等就是CPC 推广的典型代表，淘宝钻石展位、京选展位等是CPM 推广的典范，淘宝客、京挑客是业内代表性的CPS 推广。当然，除此外，还有淘系超级推荐、拼多多场景等各式的付费推广。 2．站内付费推广的特征（1）付费性质，一切引流活动都是以商家付费为前提。（2）高效性、针对性，免费搜索引擎优化工作引流是需要一定周期的，而付费推广一般只要开始推广，其商品基本就可以即时展现，起到快速引流的效果。与站外推广相比较，由于站内付费推广都是以站内消费数据、站内展位为基础开展的，因此其针对性更强。（3）多样性，目前随着技术的不断推进，付费推广越来越灵活多样，不仅广告计费的模式多种多样，可以按照展示、点击、成交付费，而且其展现位置、形式也越来越多样化，可以按照搜索关键词展现、人群展现、站内展现、站外展现等。 3．商家付费推广要求商家参与平台的各种付费推广都有一定的要求，并非可以无条件参加。以淘系为例，要参加淘宝直通车、钻石展位和淘宝客推广，商家就要在违规情况和店铺运营等方面符合一定的要求。（1）违规方面要求根据违规类型及扣分分值的不同，有周期内处罚时间，如当商家严重违规行为（出售假冒商品除外）扣分达到6 分小于12 分的情况下，处罚必须满30 天后才能开启推广活动。（2）店铺运营要求店铺运营状态正常，淘宝店铺的开通时间不低于24 小时，近30 天内成交金额不能为零，店铺每项DSR（淘宝店铺的动态评分）在4.6 及以上。 42

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（3）特殊要求除了上述普通要求外，不同的推广形式、不同的商品类目其要求也有细微差别。开通钻石展位要求淘宝商家店铺信用等级一钻及以上（天猫店铺没有此项要求）。特殊类目开通，需要提交相应的资质条件，例如对于化妆品类目，直通车推广要求商家必须提供行政部门核发的批准文号，对于农药/ 兽药类目，平台要求必须出具广告审查表。有些比较特殊的类目，平台不允许进行直通车推广，例如交通票、国货精品数码类目。有些比较特殊的类目，天猫商家可以开通直通车推广功能，但淘宝商家无权开通，如书籍/ 杂志/ 报纸、闪存卡/U 盘/ 存储/ 移动硬盘类目。当然，更为详细的规定可以具体查看《淘宝网营销活动规则》要求及直通车、钻石展位等广告服务使用规范。二、CPC 推广目前网络推广方式中，CPC 推广几乎是所有平台的标配。所谓CPC 推广就是指商家通过后台关键词、创意文案、排名出价等设置，将广告展示在客户面前，按照客户点击付费的一种广告模式。在网络零售平台中最具有代表性的就是淘宝/ 天猫直通车、京东快车、多多搜索、多多场景等，当然淘宝钻石展位广告也有CPC 的成分。由于各大平台CPC 广告应用原理类似，所以下面以淘宝/ 天猫直通车为例进行介绍，分别从展示位置、开通操作流程、标准推广操作、操作要点等方面展开介绍。 1．淘宝/ 天猫直通车展示位置（1）搜索展示 PC 搜索结果页带有“掌柜热卖”标识，移动端带有“hot”标识的即为直通车的展示位置。（2）定向推广展示位定向推广为分为站内和站外两个部分，其中站内定向推广有定向推广PC 端展示位置和定向推广移动端展示位置。 2．淘宝/ 天猫直通车开通操作流程打开淘宝“卖家后台—营销中心—我要推广”。首次使用淘宝/ 天猫直通车推广需要签订淘宝直通车服务协议并充值，然后开始使用。 3．淘宝/ 天猫直通车标准推广操作目前新版的淘宝/ 天猫直通车（以下简称直通车）推广后台，其常规推广主要包括两类，即标准推广和智能推广，其中智能推广是系统为初级使用者推荐的便捷推广方式，商家只需简单设置系统便会为其匹配流量。对于一般商家而言，系统默认标准计划可新建8 个，智能计划可新建20 个，当然根据商家运营能力、消费额度的提升，也可以申请开通更多数量的计划。下面以标准计划为例，具体介绍一下直通车推广操作流程。打开直通车后台，在标准推广下，单击“新建计划”按钮，接着将进行三个流程的操作，分别是投放设置、推广设置、完成推广。第一步，投放设置，该设置主要是对该计划名称、日限额、投放平台/ 地域/ 时间的设置、投放方式等内容的设置，即商家可以根据要推广的商品情况合理地规划设置，以达到在预算内精准推广的目的。第二步，推广设置，主要包括商品推广关键词添加、关键词出价及投放人群添加和溢价设置。第三步，完成推广，直通车推广流程就结束了。 4．直通车操作要点直通车是淘系网店推广商家使用频度高、效果较为突出的推广方式之一。要高效地应用好直通车，商家必须关注以下操作要点。 43

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（1）精准的计划设置网络广告最大的优势就在于其精准性，计划设置要想达到精准的效果，其影响因素有以下几个方面：根据商品特征进行计划分配，将具有类似权重、客户消费特征（时间、平台、区域）的宝贝放置在同一计划下面，可以共享日预算、投放平台、时间、区域等因素，达到精准投放的效果。商家一般都会给予权重高、回报率高的商品大量付费推广预算，因此这类商品适合放置在同一个计划下面共享高预算；客户消费特征类似的商品，其客户网络购物时间、平台、区域特征相对一致，因此也适合放置在同一个计划中。总之，要综合多个纬度考虑，将不同的商品放置在同一个计划，要充分考虑商品是否在客户消费行为上具备相同的预算、投放平台、区域和时间等共同特征，尽量将这些指标做到精准化。（2）优质的选品（单元）推广的目的是为了成交，因此选品和创意也是其中的重要环节，优秀的创意设置影响着广告曝光后客户关注、点击，而有竞争力的选品是影响最终成交的关键。因此商家在推广之前，要充分对比，查看商品在品质、功能、工艺、款式风格、价格、基础销量、客户评价等方面是否具备明显的优势，再决定推广。（3）恰当的关键词设置关键词选择得恰当与否，排名如何、投放人群怎样，都直接影响着客户能否点击以及后期转化的力度，因此恰当的关键词选择与投放也不可或缺。关键词选择、出价及投放人群方面要注意选词的适用性，预算充裕的商家可以选核心词、高出价、广泛人群投放，以获得更多的关注和转化；初级商家则要重视精准度、投入回报比（Return On Investment，ROI）、量入为出，根据目标要求选择适合的关键词、出价，自定义人群定向溢价，以达到精准营销的目的。需要强调的是，直通车实际支出不是严格按照出价扣费的，而是由竞争对手的出价和自己关键词的质量决定的，扣费=（下一位的出价× 下一位的质量得分）/ 自己的质量得分+0.01 元。关键词质量分为1 ～ 10 分，关键词质量分高不仅可以大大提升排名效果，而且还可以达到降低单次点击出价的效果。质量分的高低是由商品关键词和标题、创意相关度，推广商品的点击量、点击率、转化率等诸多因素共同决定的。（4）优秀的文案创意设置创意是客户与商家的第一个触点，创意优秀不仅可以提升访客量，而且有助于促进客户购买，因此优秀的文案创意非常重要。在创意方面，要综合借鉴优秀的竞品创意文案，做好推广图片、标题，充分地体现出商品优势，紧扣客户痛点。在推广中，充分利用系统提供给每个推广商品的广告创意机会（在创建成功的计划中调整），不断优化提升商品点击率、转化率。（5）持续的推广方案优化直通车投放效果受展现量、点击率、关键词质量分和投入回报比等多个因素影响，但从盈利的角度讲，最终还在于投入回报比，因此优秀的直通车方案不是一成不变的，而是需要商家根据呈现效果不断地动态调整，持续优化。综上所述，商家高效地开展直通车运营不单是某个环节的问题，它需要商家根据运营目标进行综合考虑，包括前期选品、定价、视觉装修、基础销量评价铺垫；投放过程中，宝贝计划分配、预算设置，投放平台、区域、时间优选，推广关键词、出价、精准人群定向优化；投放后客服跟进、效果跟进，不断优化预算、投放设置，优化关键词、优化关键词出价、优化人群定向，从而带动正向循环，达到不断提升曝光率、点击量、点击率、收藏率、加购率、支付转化率、关键词质量分、提升投入回报比的目标。 5．直通车运营思路

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直通车主要应用于商品推广引流，但在实际操作过程中，由于商家发展阶段不同、运营水平不同、运营目标差异，直通车又可以延伸出不同的运营思路。（1）辅助商品推广，以直接盈利为目的对于部分初级或者保守型商家而言，开直通车的目的是辅助商品推广、稳定盈利。因此他们的通常做法就是选择优质商品，精准化平台、区域、时间投放，优化创意，选择高转化关键词，精准化人群溢价投放，不断降低成本、高效带动宝贝销售，稳定获取利润。（2）应用于测试，以商品选款、测图为目的直通车受众多数是以关键词搜索为基础、购物目的明确，且能让商品在短期内快速曝光，因此部分成熟商家将直通车应用于前期选品和测图，他们通常的做法是适度投放（平台、时间、区域）设置、选取高流量转化关键词、高出价以达到快速曝光、快速积累客户点击的目的，通过点击率、收藏、加购情况来判断直通车创意图片及商品的受欢迎度，从而为图片优选和选款寻找依据，这种一般为短期行为持续1 ～ 2 周即可。（3）应用于提升商品标签精准度，明确运营人群当下千人千面式个性化展示的推行，商品标签在日常运营中的权重不断提升，因此快速提升商品标签精准度成为运营的关键环节。同时由于直通车在转化及人群定向上的突出优势，利用直通车快速提升商品标签精准度也成为成熟商家的前期推广的惯用手法，通常的做法是在前期开启区域投放，选取精准词，低出价，开启定向人群高溢价，不断获取精准人群流量、点击和转化，迅速提升商品标签精准度。（4）以拉动自然搜索打造爆款为目的直通车具有带动自然搜索的功效，且自然搜索流量成本更低，因此部分成熟的商家会利用直通车运营拉动自然流量，以追求潜质商品迅速热卖、持续盈利，表面上看直通车投入提升了，但综合投入回报比更高。通常的做法是在完成测款、测图、商品标签精准化后，商家持续关键词高出价、人群定向溢价，不断拉动大量关键词自然搜索排名靠前，当自然流量高于直通车流量的时候，慢慢地减少直通车投入，当然前提条件是保障搜索引擎优化流量的转化率，有节奏地减少直通车投入。（5）以蓄积流量，提升活动效果为目的部分商家为了使活动达到更好的效果，也会在活动前进行大量的直通车引流，为活动蓄积流量。通常的做法是在活动前期选取类目及高流量词及对活动的相关兴趣人群，为活动爆发期蓄积流量，活动开始后，有针对性地定向选择已浏览人群、购物车人群进行精准投放，促进转化。 6．销量明星在淘宝直通车体系下，还有一项功能被称为销量明星，因为销量明星并非针对所有商家开放，所以很多商家对它并不了解，在这里对它进行一个补充介绍。（1）销量明星概述销量明星是针对手淘销量排序页进行商业广告卡位的推广功能，通过销量明星推广的商品将会展示在销量排序搜索结果下的固定位置第1 位和第11 位，与普通直通车左上角带有“hot”标识不同，销量明星商品左上角带有“皇冠”标识。（2）销量明星机制手淘搜索销量tab（常用说法，指手淘上的一个导航栏）下，也是通过关键词竞价方式来获取广告位进行推广，让商家优质商品的排名优先。（3）销量明星商家门槛对商品销量有一定的要求，销量排序页关键词搜索结果，销量排在前10 的商品可竞争第一位广告位，销量排在11 ～ 20 的商品可竞争第11 位广告位。（4）销量明星功能优势

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有别于目前综合排序页下千人千面式个性化展示机制，销量明星将成为目前淘系唯一非个性化流量的搜索推广功能。（5）销量明星应用场景销量明星主要应用于新品爆款推广、稳定销量排名、淡季快速起量。三、CPM 推广 CPM 是一种按照千次曝光进行计算收费的推广模式，网络广告也起源于CPM 形式，从网络资讯平台到零售平台，CPM 从未缺位过，以淘系为代表的钻石展位、京东展位、头条广告、腾讯体系的广点通及各大平台的信息流广告都有CPM 的基因。尽管在历史的更迭中，按照点击量来进行收费（Cost Per Click，CPC）和按照实际的销售量进行收费（Cost Per Sales，CPS）的广告已然崛起，但CPM 推广依旧是网店运营不可或缺的部分。下面以淘系钻石展位为例，介绍一下CPM 推广的应用。 1．钻石展位概述钻石展位是面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台，支持按展现收费和按点击收费，以精准定向为核心，为商家提供精准定向、创意策略、效果监测、数据分析等一站式全网推广投放解决方案，帮助商家实现更高效、更精准的全网数字营销。准确地说，从开始发展到现在，钻石展位已经由单纯的CPM 广告转化为CPM 和CPC 的结合体。 2．钻石展位的特征（1）媒体资源丰富，高效提升品牌价值（2）全网大数据，精准定向目标客户（3）相对门槛高，可挖掘潜力大 3．钻石展位展示位置钻石展位目前有上百个资源位，分布在淘宝网、天猫和各大站外媒体，如腾讯、新浪、网易、豆瓣、今日头条、土豆、抖音等。 4．钻石展位展示逻辑钻石展位按照出价高低顺序进行展现，系统将各时间段的出价，按照竞价高低进行排名，价高者优先展现，出价最高的预算消耗完后，轮到下一位，以此类推，直到该小时流量全部消耗，排在再后面的无法展现。商家能获得的总流量= 总预算/CPM 千次展现单价×1000，在同样的预算下，千次展现单价越高，获得的流量反而越少，因此商家需要在保证出价能展现的基础上，合理竞价。 5．钻石展位定向逻辑钻石展位最为突出的功能就是人群定向能力强大。钻石展位的定向逻辑原理在于：每个访问淘宝的客户，都会形成搜索、浏览、收藏、购买等各种行为，钻石展位的系统会根据这些行为给客户打上各种标签。因此每个行为不同的人，在同一时间打开钻石展位的广告位，看到的广告都是不一样的。商家通过合理定向，把广告展现给目标人群，从而获得精准流量和好的广告效果。目前改版之后的钻石展位就是以定向为核心，面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台。 6．钻石展位扣费原理钻石展位支持按展现收费（CPM）和按点击收费（CPC）的扣费模式。（1）按展现收费按照CPM 竞价收费，即按照每千次展现收费，点击不收费。按照竞价高低进行排名，价高者优先展现，获得的总流量= 总预算/CPM 千次展现单价×1000，实际扣费= 按照下一名CPM 结算价格+0.1。（2）按点击收费 46

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按照CPC竞价收费，即展现免费，点击收费。进入付费投放模式，将“点击出价”折算成“千次展现的价格”（CPM=CPC×CTR×1000），折算后的CPM 出价与其他商家进行竞争，价格高的优先展示。与直通车的CPC 不同，直通车的CPC 是基于关键词点击扣费，而钻石展位是基于人群定向展示后的点击扣费。 7．钻石展位操作流程从总体流程看，钻石展位操作流程与直通车比较接近，主要包括选择营销目标、设置计划、设置单元、添加创意、完成创建五大步骤。（1）选择营销目标根据推广内容、展示位置、定向人群及其他设置条件（包括出价方式等）的差别，将钻石展位分为全店竞价推广、视频推广、单品推广、内容推广、直播推广五大场景（新版钻石展位由原来的单纯的全店推广升级了更多应用场景），从这个角度分析，钻石展位推广的内容比直通车更加丰富化，展示的位置也更加多元化。（2）设置计划设置计划主要是对营销参数（计划类型、营销目标、生成方案）、基本信息（竞价方式、预算、计划名称、投放日期、推广主体、地域设置等内容）的设置。其各项设置基本与直通车类似，与直通车不同的是，其推广落地页可以是首页、单品页和自定义页面，投放区域是以省为单位的，投放时段是以7×24 小时的每单个小时为单位的，预算不能低于300 元。（3）设置单元设置单元主要是对人群定向、资源位和出价的设置。其中人群定向中主要包括通投、智能定向、关键词人群、私域定向、公域定向、达摩盘定向、达摩盘- 平台精选资源位和竞件设置，取代了以前的群体定向、兴趣点定向、访客定向，增加了关键词人群，总体更加智能化了。（4）添加创意添加创意主要是根据选择资源位的尺寸添加相应创意。需要注意的是，不同规格的创意图片设置都有明确的规范，图片不符合规范是很多商家被拒绝投放的关键原因。 8．钻石展位投放要点钻石展位的投放与直通车投放的要点接近，与选品、定价、创意质量、资源位、出价都有密切的关系，同样根据营销目标的不同，钻石展位也可以用来测图、打标签、推手淘首页等。通常钻石展位的应用可以分为两个方面。一方面，拉新策略即进攻策略，通过加大投入推动创意被展示、点击、转化，与竞争对手争夺流量，开发新客户。另一方面，收割策略即防守策略，通过精准投放促进老客户收藏、加购、点击、转化，提升业绩。四、超级推荐超级推荐是淘系在2019 年新推出的一种推广模式，是在手淘猜你喜欢等推荐场景中穿插原生形式信息的推广功能，其扣费模式也包含CPM、CPC 两种。超级推荐推广设置流程与直通车、钻石展位相似，其展位主要展示在手淘端猜你喜欢、微淘、直播广场、有好货等位置，且支持商品、图文、短视频、直播间、淘积木等多种创意形式，但从本质上理解，超级推荐恰恰是迎合了客户“逛”的需求、满足了当下“人找货”的情景需求，而非过去商品信息硬性展示的“货找人”场景。五、明星店铺明星店铺是淘系品销宝的基础营销服务，按千次展现计费，主要面向旗舰店或专卖店的天猫用户开放（集市用户暂不开放）。通过设置品牌流量包、出价系数以及制作推广创意，即可完成整个推广操作。当有客户在计算机端淘宝网/ 手机淘宝/UC 浏览器的搜索框中输入特定品牌关键词时，出价为第一名的店铺（明星店铺）即可在搜索结果页最上方的位置获得展现。因 47

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此，明星店铺尤其适合品牌类店铺曝光、推广及品牌宣传。六、付费推广综合应用思路 1．展示原理角度应用思路直通车推广是基于搜索关键词的展现方式，更适合相对标准化的商品或者是购物目的比较明确的人群推广投放，且对自然搜索排名拉动效果更为明确；钻石展位和超级推荐更多是基于人群的定向投放，因此更适合关键词较少抑或是个性化比较突出的商品人群投放，尤其是超级推荐，由于其主要是以内容化场景出现的，更适合个性化商品人群投放。 2．展示位置和曝光量角度应用思路直通车、钻石展位的展示位置更突出，相对比较丰富且曝光量更为充分，在店铺运营初期或是要求短期爆发的情形下，直通车和钻石展位的推广力度更加突出。超级推荐展示场景相对有限且以内容化为多，因此适合长期培养用户，利于长远店铺效果的拉动；同时由于超级推荐在新品人群匹配上效率更高，也比较适合新品。 3．展示内容角度应用思路钻石展位、超级推荐展示内容比较丰富，可以以图文、视频、直播、商品等多种形式展现，因此在多内容展示、多渠道推广方面，成效更为显著。 4．整体应用角度应用思路三种付费推广方式虽然各有差异，但并非是对立的，反而是相辅相成的。在实际网店运营中，除了根据自身特征选择合适的推广方式外，还应考虑如何将直通车、钻石展位、超级推荐三种推广方式结合起来应用，这样才能达到更高效的运营效果。任务三其他推广方式的应用店铺引流是卖家店铺开张后的首要任务，搜索引擎优化以及CPC、CPM 推广被多数卖家视为首选引流途径，但除此之外也有很多优秀的卖家通过其他渠道来充实流量，甚至把其他途径视为自己流量的重要源泉，如CPS 推广、淘宝直播推广，还有微博、微信等渠道推广。一、CPS 推广 1．CPS 推广概述 CPS 推广是一种按照成交来计费的广告推广模式，其流程是推广者借助于自己的网络资源帮助卖家推广商品，客户通过推广的链接进入完成交易后，卖家支付给推广者一定比例的佣金。自CPS 推广诞生以来，其发展迅速，从早期以凡客联盟为代表的凡客广告到后来的淘宝客广告，再到现在的京东的京挑客、拼多多的高佣联盟，CPS 推广应用越来越广泛，尤其是随着移动端App 的发展，CPS 推广成交规模不断攀升。 2．淘宝客概述淘宝客是帮助卖家推广商品的平台。淘客是帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获取佣金的推广者（以下称为淘客），类似于传统销售方式中的导购人员。 3．卖家加入淘宝客的要求对于卖家而言，如果要加入淘宝客，除了违规方面的要求外，还包括卖家店铺信誉、商品数量及店铺动态评分等方面明确的具体要求。 4．卖家加入淘宝客的推广流程（1）在计算机端打开淘宝网，登录店铺账户，选择“我是卖家—营销中心—我要推广— 淘宝客”，单击“开始拓展”按钮。（2）查看“淘宝客推广软件产品使用许可协议”，仔细阅读后勾选“我已阅读并同意《淘宝客推广软件产品使用许可协议》”复选框。 48

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（3）查看协议确定提示，确认无误后单击“确定”按钮。（4）输入支付宝账户、支付密码和校验码，单击“同意协议并提交”按钮即可参加推广。 5．商家淘宝客推广的操作流程淘宝客推广操作流程相对比较简单，商家只要选择推广计划类型，在对应计划里面添加对应的商品、设置相应的淘宝客推广佣金即可，其细节流程因计划不同而有所差异。打开淘宝客操作后台，其推广方式主要包括通用计划、营销计划、如意投计划、定向计划、自选计划五种主要类型，另外还有活动类、分享类、权益类、返利类推广方式。 6．商家淘宝客推广的应用要点（1）淘宝客推广的关键是选品及佣金淘宝客推广是一种按成交结算的推广模式，广受商家推崇，但淘宝客推广要达到良好的效果，其根基还在于选品和佣金设置，毕竟淘客帮商家推广的目的就在于赚取佣金，因此有突出优势的选品和有诱惑力的佣金才是真正调动淘客主动性的最大推动力。（2）淘宝客推广是商家提升基础销量、评价及开展清仓活动的“撒手锏” 目前，淘宝客推广的受众多数是价格敏感型用户且用户类型复杂，因此在当下千人千面的趋势下，庞杂的用户购买行为对商家人群标签的形成尤为不利，且自然搜索权重拉动效应日渐淡化，其应用优势每况愈下。由于淘宝客销量爆发力强，目前更多商家利用淘宝客推广的直接目的在于提升商品基础销量、评价及开展清仓活动，但须充分考虑利用淘宝客推广对人群标签的干扰情况。（3）精准淘宝客推广对个性突出商品销量的拉动效应较为明显在网络零售市场中，个性化商品由于其突出的个性特征，价格受市场波动影响较小，所以对于个性鲜明的商品，由于其人群标签吻合度高，精准的淘宝客推广对提升商品标签精准度、提升手淘首页流量有巨大的推动作用，大大提升商品销量。二、内容推广近年来，随着用户量的不断提升，移动端网络入口越来越趋于多元化，用户对网络内容的诉求也愈加趋向多样化、个性化。因此，原来主要以单纯购物为目的的搜索、类目、活动为中心的流量入口，逐步向以内容为中心的流量入口拓展。为满足用户需求，淘系不断地推进内容化运营，先后推出微淘、淘宝直播等内容化栏目，并最终形成了微淘、淘宝直播、有好货、每日好店、淘宝头条等一整套的内容体系。与此同时，京东也及时推出了发现好货、逛好店、发现、新品首发等内容渠道。下面以相对成熟的淘系内容推广为例进行介绍。 1．淘系内容推广的特征淘系内容推广不再是商家单纯的直抒胸臆式、单向式的商品介绍，取而代之的是商家场景化、趣味化、互动化的内容文案，淘系内容推广通过粉丝关注或者系统分发有针对性地将内容传递给用户，能达到更好的推广的目的，于无形中占领用户心智，引导用户购买。也正是如此，这种推广也更适合那些出现在生活化场景中的有一定重复购买率的商品，如女装、化妆品、家居等，当然随着内容的不断外延化，其应用的类目范围会得到不断拓展。 2．淘系内容推广的流量分类目前根据淘系对内容受众面的影响，可以将内容流量主要划分为两种形式：商家自主渠道（私域）流量和平台公共（公域）流量。（1）商家自主渠道（私域）流量商家通过自主内容制作，通过私域渠道（微淘、直播、淘宝群等）发布内容，吸引粉丝的那部分流量。 49

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（2）平台公共（公域）流量商家将自己的高质量内容或达人推荐内容发布在淘系公域流量区（淘宝直播、有好货、每日好店、淘宝头条），以获取大众关注的流量。私域流量影响的是商家自己的受众，受众面比较窄且维护成本相对较高，因此私域流量运营比较适合粉丝量大或商品有一定的重复购买率、个性特色鲜明的商家，而公域流量由于受众广泛，所以广泛适合各种规模的商家。 3．淘系内容推广的运营方式目前商家如果要获取这些内容渠道的流量，主要操作方式有两种：自主运营和寻求“达人”合作运营。（1）自主运营商家自己组织内容团队，通过渠道（微淘、淘宝直播、有好货、每日好店）发布内容，获取内容流量。自主运营的特点是商家要有自己的内容团队，而且对团队人员要求较高，要能产出高质量、场景化、趣味性、互动性的内容。（2）寻求“达人”合作运营商家可以寻求成熟的“达人”进行合作，以获取公域流量，促进商品销售、品牌推广。与“达人”合作的优势是“达人”粉丝量大、内容曝光量大；另外，“达人”更熟悉淘系内容社区的环境，因此他们制作的内容更容易被有好货、每日好店、淘宝头条等栏目采纳、曝光。商家需要甄选适合自己商品的“达人”，以保障引流的精准性。 4．微淘内容发布和运营作为淘系内容推广的重要形式，下面重点讲解微淘内容发布和运营要点。（1）微淘内容发布商家在后台打开“自运营中心—发微淘”，选择对应模式发布即可，商家可以选择官方提供的店铺上新、好货种草、洋淘秀（原买家秀）、主题清单、粉丝福利这五种范式发布，也可以选择图文教程、短视频、店铺动态、转发等类型进行发布。（2）微淘内容运营微淘内容发布流程较简单，但真正地运营好微淘需要商家精心策划内容。微淘内容运营的要点在于：图文清晰、内容突出，以介绍商品卖点、风格为主，结合真实用户使用感受、优质用户评价，灵活应用粉丝福利，设计投票、征集活动等互动模式（微淘发布中包含的功能）。如果微淘内容质量较高，不仅会在私域空间收到良好的成效，而且有可能被官方推荐到公域空间得到更多的展现。当然，如果能报名官方的热门活动，参与官方的微淘招募清单活动，微淘内容会得到更大的曝光。 5．淘宝直播 2019 年是淘宝直播在淘系渠道里爆发的一年，一方面视频推广已成为未来趋势，另一方面淘宝直播得到淘系大力度的支持。2018 年淘宝直播交易额达1000 亿元，2019 年仅“双十一”直播交易额就近200 亿元，未来几年预计规模将达到5000 亿元。（1）商家直播开通条件商家要开通直播须具备一定的条件，如商家店铺信用等级须为一钻及以上；主营类目在线商品数≥ 5，近30 天店铺销量≥ 3，且近90 天店铺成交金额≥ 1000 元；同时无论是淘宝商家还是天猫商家，都要具有一定的微淘粉丝量、客户运营能力和主播素质。（2）开通淘宝直播权限商家下载“淘宝主播”App完成后，打开App 进行注册并登录后，入驻淘宝直播，选择“商家入驻通道”，也可以在手机淘宝或者计算机端淘宝网申请，符合条件即可开通直播。（3）创建直播在淘宝直播计算机端后台单击进入“自运营中心—直播”，进入淘宝直播中控台，单击右上角“创建直播”按钮，进入“发布直播”页面，选择“普通直播”，单击“开始创建” 按钮。

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进入直播信息设置页面按照要求填写对应内容，并选择直播中对应的商品，可以是单个也可以是多个商品，单击“发布”按钮，正式发起直播。然后单击“正式开播”按钮。（4）直播要点 ① 正式直播前推流，推流的目的是为了让店铺首页、详情页、聊天页及订单页面展现直播间入口，激活客户端直播图标，方便用户浏览。具体推流可以在中控台单击视频右上角的“设置”按钮，通过淘宝直播App 扫码或者计算机端淘宝直播软件设置来完成。推流完成后就可以开始正式直播。 ② 互动玩法，在淘宝直播中控台下面有互动按钮：红包、淘金币红包、优惠券、抽奖、投票、店铺小卡、关注卡片、公告、粉丝推送、专享价宝贝等，通过设置这些互动玩法来增加直播过程中的促销力度和互动氛围。 ③ 良好的直播效果还在于整个直播活动的策划，包括选品、直播脚本的准备、直播前预热等。三、站外推广方式除了常规的平台内推广方式外，其实可供商家选择的还有很多站外推广方式，例如可以通过综合搜索引擎如百度、搜狗等进行推广，也可以通过微信、微博以及目前比较火爆的直播平台等进行推广。 1．微信推广微信是当下人们使用较广泛、依赖度较高的App，因此以微信为渠道开展网店推广的商家越来越多，甚至有些商家直接将微信渠道作为客户私域流量运营的最佳选择。尽管腾讯对淘系链接进行了部分，但依旧无法阻挡商家的热情，尤其是淘系陆续推出的淘口令、微海报等推广工具可谓是商品微信推广的“神器”。一般而言，商家在微信端推广主要借助于微信公众号、微信群、、微信朋友圈四种形式。借助微信公众号进行品牌宣传、新品发布；借助微信群实现对客户分类维护、新品发布、活动预热；借助实现与客户一对一的沟通交流、售后服务等；当然目前在微信体系内应用最为广泛的就是淘客通过微信群和微信朋友圈助力商家开展的推广。 2．微博推广微博社交性、传播力强，因此微博推广是商家进行店铺推广的重要阵地。商家通过微博既可以实现品牌宣传、新品发布、客户维护的效果，又可以直接发布链接，方便客户跳转淘系店铺，直接促进购买，还可以通过微博本身的广告粉丝通、微博置顶、粉丝头条等形式丰富自己的推广体系。从淘客的角度讲，微博也是商家利用淘宝客推广的重要阵地。 3．综合搜索引擎推广百度、搜狗、360 等综合搜索引擎推广，主要包括搜索引擎优化和竞价推广，与之类似的还有搜索引擎的相关产品如百度百科、百度知道、百度贴吧等。尽管当下综合搜索引擎流量不断被削弱，但于站外而言，综合类搜索仍旧是客户进行商品查找、商品对比、品牌对比的重要渠道。因此商家通过搜索引擎宣传自己的商品，一方面可以提升品牌影响力、店铺曝光度，另一方面可以增加客户信任度。 4．其他站外推广除了常规的站外推广方式外，还有传统的Email 推广，论坛、问答系统的线索推广，以及新型的短视频、直播领域的抖音、快手、映客推广等。目前，抖音、快手等已经加入了外部店铺的跳转链接，无疑为第三方平台店铺打开了新的流量红利通道。总之，只要有客户出现的地方，就存在推广的手段、推广的价值。今后随着互联网环境的变化，网络推广形式、方式、手段还会出现不断的发展和革新。

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通过本章的学习，我们对网店推广有了一个大概的了解，知道了店铺流量来源的主要渠道，搜索引擎优化的含义，影响SEO 的主要因素及具体工作，SEO 工作的内涵，付费推广的主要形式、条件要求、展示位置，直通车推广的操作流程和操作要点，直通车推广的运营思路，钻石展位推广的展示位置、展示逻辑和定向逻辑，钻石展位推广的操作流程和投放要点，淘宝客推广的应用要点，店铺微淘和直播推广的应用流程。归纳与提高

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项目四网店促销活动与营销工具一、网店促销活动教学内容二、网店营销工具【知识目标】 1. 了解目前主流电商平台网店促销的常见活动形式 2. 熟悉淘系电商平台主流的官方促销活动 3. 掌握淘系电商平台官方促销活动的报名条件、报名渠道 4. 掌握淘系电商平台官方促销活动的策划与准备工作 5. 掌握聚划算、天天特价活动的类型、报名流程及活动中的要点 6. 了解目前主流电商平台网店促销的工具和手段 7. 掌握淘系电商平台主要营销工具的应用流程和应用要点 8. 熟悉淘系电商平台购物车营销的应用流程和应用要点 1. 掌握淘系电商平台官方促销活动的报名条件、报名渠道 2. 掌握淘系电商平台官方促销活动的策划与准备工作 3. 掌握聚划算、天天特价活动的类型、报名流程及活动中的要点 4. 掌握淘系电商平台主要营销工具的应用流程和应用要点 1. 掌握淘系电商平台官方促销活动的报名条件、报名渠道 2. 掌握淘系电商平台官方促销活动的策划与准备工作 3. 掌握聚划算、天天特价活动的类型、报名流程及活动中的要点 4. 掌握淘系电商平台主要营销工具的应用流程和应用要点教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 6课时教学内容任务一网店促销活动在营销体系中，促销活动是激活老客户、拉动新客户的有力手段，促销活动的实施不仅可以大大促进店铺销售转化，而且有助于商家迅速提升其品牌影响力。在网店运营的发展过程上，从淘系的天天特价、淘金币、聚划算开始，促销活动运营已成为网店运营日常工作的一部分，尤其是淘系“双十一”的示范效应将营销活动推向高潮，京东、苏宁易购、唯品会、拼多多等纷纷效仿，促销活动运营已成为提升平台活跃度的常规手段，同时也是网店运营工作中重要的组成部分。一、官方促销活动（以淘系为例）在日常的网店运营中，店铺活动一般包括自己店铺、官方平台以及第三方平台的促销 53

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活动，由于当下官方促销活动是网店运营工作的主流，所以下面主要以官方活动为主进行介绍。官方促销活动是指由网络平台组织商家开展的活动促销行为，一方面平台引导商家按要求参与各种活动，另一方面平台在站内各大主要栏目及站外进行宣传推广，拉动客户参与。由于平台拥有广泛的受众群体及活动宣传影响力、诱惑力，因此商家适度地参加活动对促进销量、积累客户、提升影响力方面都有明显的拉动效应。目前，在网络零售平台上比较突出的活动有淘系的聚划算、“双十一”购物狂欢节（以下简称“双十一”）、“双十二”大促活动（以下简称“双十二”）、天猫“6·18”年中大促活动（以下简称“6·18 年中大促”），京东系的秒杀、每日特价、大牌闪购等活动，拼多多的年货节、秒杀、爱逛街、断码清场等活动，苏宁易购“8·18”购物节等。下面主要以淘系为例，系统介绍官方促销活动。 1．淘系官方促销活动类型淘系官方促销活动主要包括品牌型活动、行业型活动、节庆类活动。（1）品牌型活动聚划算、淘抢购、淘金币、全球购、极有家、天天特价、阿里试用等活动属于品牌型活动。这类活动面向整个淘系平台，在PC 端、移动端首页及主要栏目都有流量入口，受众广、流量大，因此其销量拉动和品牌推广的效果比较明显。（2）行业型活动行业型活动即面向行业的专场活动，如女装、男装、女鞋、男鞋、运动户外、母婴、美妆、家居百货、家电数码等常规类目的活动，中国质造、潮电街、淘宝美食、农村淘宝等特色市场类目的活动，这类活动流量入口主要分布在类目频道页，虽然没有品牌型活动影响力大，但客户针对性更强。（3）节庆类活动节庆类活动，如面向淘宝商家的“淘宝嘉年华”“双十二”“双十一”“6·18 年中大促”及“女王节”“年货街”等活动，尤其是“双十一”“双十二”“6·18 年中大促”专场可以算得上是影响整个互联网的大型活动。 2．淘系官方促销活动报名要求由于营销活动流量巨大，促销、品牌效果较明显，因此它成了商家竞相拼抢的“香饽饽”，但是对于平台而言，为了保障平台的信誉度、提升客户体验，平台要求参加活动的商家必须具备一定的资质。一般要求包括商家须符合《营销平台基础招商标准》，并且平台对商家和商品做出了详细规定。（1）淘宝店铺 ① 商家要求方面：须支持淘宝消费者保障服务，近半年店铺DSR 评分三项指标均值不得低于4.7，店铺实物交易占比须在95% 及以上，近90 天店铺订单金额退款率不超过30%，店铺的近30 天纠纷退款率必须小于0.1%，店铺在近30 天及一年周期内不能触犯某些规则等。类目不同，要求各有差异，特殊类目除外。 ② 商品要求方面：除特殊类目商品外，其他报名商品的报名价格须满足《天猫及营销平台最低标价规则》的规定，必须支持包邮。商家参与聚划算、淘抢购、百亿补贴期间，

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商品活动价应为任一国内电子商务平台中同款商品的最低商品价格（含拼团价格）。（2）天猫店铺对比淘宝店铺而言，平台对天猫店铺的要求相对宽松一些。 ① 商家要求方面：主要表现在商家基础服务考核分、商家活跃度（即开店时长）、商家综合排名三个维度。 ② 商品要求方面：商品须符合《天猫及营销平台最低标价》的规定。 3．淘系官方促销活动报名渠道淘系为商家参加官方活动提供了多元化的活动入口。（1）统一的淘宝官方营销活动中心入口为了方便商家报名，平台提供了淘宝官方营销活动中心统一的导航页供商家参加各种类型的活动。（2）商家后台营销中心入口商家也可以通过自己的“卖家中心（商家后台）—营销中心”栏目报名活动。由于淘宝卖家中心和天猫商家后台有一定差异，且淘系后台变化比较快，因此后台活动报名入口方式上有一些不周，但总体基本接近。由于商家店铺类型不同及所属类目不同，因此商家在对应后台报名页面看到的报名列表也有所不同。（3）活动官方主页报名入口商家也可以在对应的官方主页直接报名参加活动，如聚划算、试用中心、淘抢购等，还有一些活动可以在淘金币论坛、旺旺群报名。尤其是对于头部商家而言，旺旺群是一些优质资源活动的主要报名渠道。 4．淘系官方促销活动准备工作店铺促销活动运营不仅涉及报名条件核实、报名流程中资料提交等问题，而且涉及商品选择、定价、关联营销、促销品、客服、库存准备等一系列问题，因此每一次成功的活动都是周密策划和准备的结果。（1）明确活动目的，做好选品与定价工作活动商品的营销目标不同，选品和定价也就各有差异，以清库存为目的的促销活动主要以清理积压商品和过季商品为主，为避免压货可以低价促销；以带动店铺业绩为目标的，可以选择店铺爆款，辅以适当优惠大量促销；以展示形象和新品预热为目的的促销，可以适当优惠，扩大新品影响力与提升客户体验，同时做好新品搭配促销或者全店推荐工作。（2）准确把握每种活动特性，有选择地报名聚划算、淘抢购、“双十一”等活动规模大、门槛高，对商家资质、综合运营能力要求较高，比较适合有一定基础的淘系商家；天天特卖、淘金币相应要求条件不高，比较适合中小型商家或者初级商家。从商品角度而言，聚划算流量大，适合库存比较充足的宝贝；试用中心以试用为主，适合新品发布或重复消费型的商品；天天特价、淘金币更适合集市店、低客单价的商品。（3）考虑不同活动对商品的要求，提前做好准备不同的活动对目标商品有明确的指标要求，因此要提前做好店铺的销量、评价整理等准备工作，为保障报名顺利通过、后期在活动中赢取客户信任奠定基础。

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（4）做好商品准备工作由于大部分活动流量大、成交量大，且准备时间有限，因此商家要对库存、供应链有良好的预期，避免成交后出现供货不足的现象，造成客户投诉、店铺权重下降的问题。同时由于活动涉及出货，压制现金流大、要缴纳一定的保证金，所以要提前做好资金准备和后续的资金周转工作。（5）提前关注报名流程做好报名工作中商品价格和标题的设置，图片、链接提交工作，避免因提交的资料不合格而耽搁活动报名。（6）提前做好部门人员职能分工为保障活动高效进行，提前对各部门进行分工，早做准备。各部门人员主要包括运营主管、设计美工、推广活动、客户服务和仓储物流。二、聚划算活动 1．聚划算活动概述淘宝聚划算是团购的一种形式，由淘宝网官方开发并组织的一种线上团购活动，日访客过千万。从2010 年诞生到现在，聚划算几经变革，从前期隶属于淘宝的一个频道到现在淘系的部门；从前期商家免费参加到后来的商家竞拍、付费方式参加，尽管聚划算活动不停地发生着变化，但它依然是在淘系影响最大的官方活动之一。 2．聚划算活动流量入口聚划算之所以在淘系平台备受瞩目，其关键在于淘系平台赋予其丰富的流量入口资源，如手淘首页主要栏目左下角位置、淘宝首页横向导航入口位置；另外，淘系还为聚划算开发了的App，用户无论打开哪个入口，都可以看到多样的聚划算活动。 3．聚划算活动类型目前随着聚划算体量的增加和活动场景的不断变化，聚划算频道类型也变得多种多样，从原来简单的商品团、品牌团、聚名品、聚新品等已延伸成聚划算优选团、量贩团、全球精选、视频团频道等数十种频道类型。不同的频道类型适合不同的营销场景，商品团是单品参加团购的形式，针对商家比较广泛；品牌团针对有影响力的品牌商家及商品开放，主要适合品牌商家；聚新品主要针对新品开放，助力商家“引爆”新品，快速积累客户群体。 4．聚划算活动报名要求不同类型的聚划算活动的报名条件要求各有差异，下面以商品团为例具体介绍一下活动对商家及商品的要求。报名条件要满足淘系营销平台基础招商要求，具体要求还表现在商家店铺资质和商品资质两大方面。（1）商家店铺资质要求商家店铺资质要求主要体现在开店时间、店铺信用、店铺评分、参聚退款率等方面，具体表现：店铺开店在180 天及以上；淘宝店铺一般类目信用在一皇冠及以上；店铺近半年的有效店铺评分数量，其中天猫店铺必须在300 个及以上，淘宝店铺必须在200 个及以上，特殊类目另行计算；参加过近30 天聚划算的订单金额退款率不超过50%，订单未发货金额退款率不超过30%，特殊类目另行计算。 56

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（2）商品资质要求商品资质要求除符合《营销平台基础招商标准》外，在商品历史销售记录、库存数量、报名信息标题和图片、商品限购数量、减库存方式等方面都有具体的规定，在具体活动中，报名商品一口价必须符合聚划算对商品历史销售记录的要求，如商品一口价在500 元（不含）以下的，报名商品近30 天的历史销售记录必须在20 笔及以上等；报名商品的库存数量须是1000 件及以上；商品限购数量最高为5 个等，特殊类目除外。 5．聚划算活动报名流程打开商家后台营销活动中心，选择对应类型的活动，即可看到活动列表。商家可以根据需要单击对应时间的活动进行报名。（1）了解活动详情（2）填写基本信息（3）商品提交（4）玩法设置（5）完成报名 6．聚划算活动收费方式费用问题关系到活动的投入回报比，因此关注费用是网店运营每个环节都必须考虑的。由于活动类型、活动类目及活动资源的不同，通常费用结算也有所差异，其总体分为基础收费模式和特殊收费模式。（1）基础收费模式基础收费模式包括基础技术服务费（以下简称“基础费用”）、实时划扣技术服务费、封顶技术服务费（以下简称“封顶费用”）的组合模式，基础费用及封顶费用标准均与天数相关。（2）特殊收费模式特殊收费模式具体包括两种，一种是只收取实时划扣技术服务费的收费模式，且部分业务或品牌按照对应类目的实时划扣技术服务费的费率的8 折扣费；另一种是固定费用收费模式，商家只需在开通前缴纳一笔固定服务费即可，无须再缴纳实时划扣技术服务费。三、天天特卖活动 1．天天特卖活动概述天天特卖（原天天特价）是扶持淘系商家成长的营销活动，由淘系官方组织活动，优质商家提供折扣单品、客户限时抢购，实现三方受惠的活动模式。 2．天天特卖活动流量入口天天特卖活动的入口导航位置较突出：手淘首页聚划算右下角、PC 端淘宝网首页中部位置；同时在手淘首页搜索“天天特卖”可以直接进入天天特卖首页；另外在支付宝App 上也有相应入口；为应对下沉市场，淘系还专门推出了淘宝特价版App，主要以天天特卖商品为主。 3．天天特卖活动商家报名要求随着客户群体的多元化，天天特价活动不断演化，总体可以划分为面向大众商家的单品团以及面向品牌商家的品牌团，具体可以细分为今日特价王、特价清仓特卖、特价大促、 57

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特价拼团等近30 种应用场景的具体活动。 4．天天特卖活动报名步骤商家报名天天特卖活动，可以在营销活动中心报名，也可以在PC 端天天特卖首页报名。商家进入天天特卖后台，可以看到天天特卖活动列表。 5．天天特卖活动疲劳期规定为避免同一商家反复做活动给客户带来反感，天天特卖对活动进行了疲劳期规定，规定如下。（1）日常单品活动，同一商家1 个月内最多可以参加5 次（含）活动，一个商品1 个月内最多可以参加1 次活动。（2）清仓特卖活动，同一商家1 个月内最多可以参加5 次（含）活动，一个商品1 个月内最多可以参加3 次活动。四、促销活动中的违规行为通常在淘系平台营销活动中的违规行为包括以下几种形式。 1．活动后降价活动后降价是指商家的商品在参加营销平台活动结束后15 日内，出现实际成交价格低于其参加营销平台活动期间实际成交价格中位数的情形。 2．品控DSR 不达标品控DSR 不达标是指商家参加营销平台活动结束后30 日内，成交笔数为100 笔及以上且有效评价占比大于50% 的活动商品，其活动订单对应的三项DSR 均值低于或等于4.5 分的情形。 3．违背承诺违背承诺是指商家未按照承诺向买家提供既定的服务或向营销平台履约的行为。 4．排期违约排期违约是指商家获得营销平台排期后，在活动开始前因自身原因临时退出，导致活动无法正常进行的行为。 5．资质作假资质作假是指商家在报名营销平台活动时所提供的资质材料，如质检报告、品牌授权书等存在作假的行为。出现上述行为后，商家将面临警告、取消当次商品活动权、取消当次活动参与权、限期中止活动、永久终止合作等惩罚，而且需要接受不同程度的扣分处理。任务二网店营销工具商家为了让店铺销售更好地达到预期效果，在引流推广或店铺活动环节都要适当地配合一定的营销力度，主要通过送优惠券、搭配销售、拼购降价等形式来实现，要配合完成这些营销活动就需要网店营销工具的支持。一、网店营销工具介绍 1．网店营销工具概述 58

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网店营销工具是指在网店运营过程中从事营销活动所使用的工具，由于营销工具的设置既能体现一定优惠力度，又有一定时效，因此商家将这些营销工具与推广、活动配合起来使用，能起到促进客户购买、提升店铺转化率、提升客单价、促进关联消费、提升店铺业绩的目的。同时基于网络数字化特征，网店营销工具在优惠分发、定向投放、效果统计方面收效尤为突出。 2．网店营销工具的主要类型传统市场营销活动中，商家主要的营销形式表现为折扣券、减价优惠、组合销售、多买多送、赠品抽奖或团购活动，在网店运营中也同样存在这些形式，如淘系的红包优惠券、拼多多的拼购等。下面以淘系平台营销工具为例进行介绍。淘系平台为商家提供的营销工具主要有店铺宝、优惠券、单品宝、搭配宝、天猫国际包税工具等，这些在商家后台营销工具中心都有展示。 3．网店营销工具的收费情况在营销工具的使用费用上，天猫店铺和淘宝店铺是有明显差别的，一般淘系官方提供给天猫商家的营销工具是免费的，而对淘宝商家则需要收费。二、单品宝 1．单品宝概述单品宝是针对店铺某个商品灵活设置打折、减现、促销价的工具，是原来“限时打折”工具的升级版。商家应用单品宝对商品进行设置后，对应商品的前台会自动体现出打折优惠的效果。 2．单品宝应用流程打开营销工具中心，选择单品宝，单击“+ 创建新活动”按钮，其流程主要包括活动设置、选择活动商品、设置商品优惠三个步骤。随着系统升级，目前淘系已经把单品宝升级为粉丝专享价、会员专享价、新客专享价及老客专享价等多种应用场景。（1）活动设置（2）选择活动商品（3）设置商品优惠（4）完成设置 3．单品宝应用要点商家设置商品优惠价是网络零售中常用的单品促销手段，但在这里需要注意以下事项。（1）单品宝通常最多可以设置100 个活动，商家要有针对性地使用，避免活动无效。（2）设置的商品优惠价不能低于一口价的3 折，否则不计销量。（3）单品宝活动类型的选择取决于营销目的，以拉新促销为目的的可以设置价格为新客专享价，以回馈激活客户为目的的可以选择会员和老客户专享价，以提升内容为目的的可以设置价格为粉丝专享价。（4）应用单品宝后要随时关注优惠价格的到期时间以及使用效果，必要时可以进行适当调整，避免其过期后影响客户体验。 59

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三、店铺宝 1．店铺宝概述店铺宝是店铺级优惠工具，支持创建部分商品或全店商品的满减/ 满折/ 满包邮/ 满送权益/ 满送赠品等营销活动，是“满就减（送）”的升级版。店铺宝设置完成后，前台对应商品会自动体现对应优惠效果。 2．店铺宝应用流程商家进入营销工作台，打开店铺宝，可以根据营销目标需要选择满元减钱、多件多折、拍下立减、拍下送赠品、2 件7.5 折等活动。（1）填写基本信息（2）设置优惠门槛及内容（3）选择商品（4）设置活动推广（5）设置完成四、优惠券 1．优惠券概述优惠券也是商家常用的营销工具，既可以使用促进客户快速下单，又可以结合店铺宝、购物车营销、淘宝客推广等多种场景使用，应用比较灵活。 2．优惠券推广渠道优惠券的设置流程比较简单，在计算机端，商家进入营销工作台页面，选择“优惠券”栏目，然后单击创建对应优惠券即可完成，优惠券类型主要包括店铺优惠券、商品优惠券、裂变优惠券三种。创建店铺优惠券时设置的主要内容包括推广渠道、基本信息（优惠券名称、使用时间）、面额信息（优惠金额、使用门槛、发行量及每人限领）。下面重点介绍优惠券推广渠道。（1）全网自助推广（2）官方渠道推广（3）自有渠道推广五、搭配宝 1．搭配宝概述搭配宝是淘系提供给商家的一款比较实用的促进客户关联消费的营销工具，通过套餐的搭配可以提高客户整体购买商品的性价比，通过时效性来调动客户的购物热情，不仅可以提升商家的店铺转化率，同时有利于提升客户购买的客单量，是“搭配套餐”的升级版。 2．搭配宝应用要点（1）搭配商品应具有较强的关联性。既然是搭配套餐，在商品的搭配过程中，就要注意商品结构的搭配，关联性要强。强制搭配套餐不仅不会带来促销的结果，反而可能影响客户的购物热情。（2）一个套餐最多可以将8 个商品搭配在一起。 60

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（3）巧妙地利用搭配套餐，可以带动多款商品的同时销售，在提升客单量的同时，有利于带动多个商品销量和评价的积累。六、购物车营销 1．购物车营销概述购物车营销是商家通过适度对购物车商品进行降价，从而促进客户购买的营销活动。与其他营销工具不同，购物车营销对象主要是将商品加入购物车的客户，因此其客户针对性更强，转化效果更为突出。 2．购物车营销应用商家可以进入客户运营平台开展购物车营销，购物车营销页面展示了可以参加购物车营销的商品，商家选择对应商品创建活动即可。然后拖动滑钮，设置相应的促销价格，单击“确认创建”按钮即可完成。 3．购物车营销应用要点（1）购物车营销对淘系全网商家开放，但只有在近15 内加购未成交人数超过100 人的商品才能设置购物车营销。（2）商家一旦在系统后台成功设置了一个活动，这个活动将于创建成功的30 分钟后开始生效，并在当天24:00 结束。每日可创建活动的时间为10:00—22:00，在其他时段创建活动时，系统会提示不可用。（3）活动设置后30 分钟内，未生效前可以删除。生效后也可以删除，但删除后会禁用创建功能7 天。（4）每一个商品商家只能设置一个购物车营销活动，每个商家同时在线生效的活动不得超过5 个，同一个商品对同一个客户商家只可设置一次活动。七、网店营销工具应用思路对比上述四种营销工具与购物车营销，会发现由于各自应用特点的不同，其应用各有差异，其总体应用思路表现如下。 1．单品宝单品宝适用于单个商品，可以直接起到提升单品当次购买力度的作用，且对客户群体定向设置，因此它既适合于日常单品促销，加快客户购买决策，提升单品销量，又适合有针对性的客户群体的拉动。 2．店铺宝店铺宝可以同时应用于店铺多个商品，且有明确的门槛设置及对应福利赠送，总体优惠力度大、普适性强，在促进客户下单的同时提升客单价、客单量，尤其是与优惠券配合使用还可以拉动客户回购。 3．优惠券优惠券应用最为灵活，可以设置应用门槛，其不但应用类型多样，而且发放形式也比较灵活，既可以应用又可以配合活动应用，同时还可以定向发放，因此无论对于日常营销还是大型活动，都是促销利器，既可以提升商品当下销量又可以提升整体客单价。 4．搭配宝

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搭配宝主要应用于关联性比较强、互补的商品之间，更适合拉动店铺整体销量，促进配套销售。 5．购物车营销购物车营销主要应用于客户已将商品放入购物车未购买的场景。总体而言，各种营销工具各有所长，为达到更好的营销效果，商家应根据目标灵活使用、组合使用营销工具，同时要避免多种优惠累加使用，出现亏损问题。通过本章的学习，我们对网店促销活动与营销工具有了一个大概的了解，知道了目前主流电商平台网店促销的常见活动形式，淘系电商平台主流的官方促销活动，淘系电商平台官方促销活动的报名条件、报名渠道，淘系电商平台官方促销活动的策划与准备工作，聚划算、天天特价活动的类型、报名流程及活动中的要点，目前主流电商平台网店促销的工具和手段，淘系电商平台主要营销工具的应用流程和应用要点，淘系电商平台购物车营销的应用流程和应用要点。归纳与提高

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项目五网店客服一、网店客服工作认知教学内容二、网店客服工具应用【知识目标】 1. 了解网店客服工作的价值 2. 掌握网店客服工作的分类及内容 3. 掌握网店客服所应具备的素养 4. 掌握网店客服工作中应该注意的事项 5. 熟悉并灵活应用子账号各项功能和设置 6. 熟练并灵活操作千牛工作台和接待中心的功能和应用 7. 掌握客服工作的主要流程及应对策略 8. 熟悉并灵活应用客户运营平台的各项功能 9. 熟悉并灵活应用旺旺群的各项功能 1. 掌握网店客服工作的分类及内容 2. 掌握网店客服所应具备的素养 3. 掌握网店客服工作中应该注意的事项 4. 掌握客服工作的主要流程及应对策略 1. 掌握网店客服工作的分类及内容 2. 掌握网店客服所应具备的素养 3. 掌握网店客服工作中应该注意的事项 4. 掌握客服工作的主要流程及应对策略教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 5课时教学内容任务一网店客服工作认知一、网店客服概述 1．网店客服工作定义网店客服是商家依托于网店，借助网络沟通工具，为客户提供售前引导购买和售后问题处理的工作岗位，其工作意义在于助力网店成单，达到降低客户退款率和客户投诉率、提升客户体验满意度和留存率、促进二次购买，最终提升网店业绩、提高网店形象的目的。 2．网店客服工作价值网店客服是决定网店成败的“关键性环节”，前面的美工文案、推广、促销工作即便做得 63

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再优秀，如果没有客服环节的大力跟进，效果也会大打折扣。所以整个网店运营是个系统性工作，缺一不可。二、网店客服工作分类及内容从网店客服工作的分类上来看，多数企业会以订单付款时间为节点，将付款前的工作划分为售前工作，把后续工作划分为售后工作。当然由于企业规模的不同，其划分各有差异，大规模的网店会把客服分为售前、售后两个部分，但小型网店由于人员少，售前售后工作也可能是一体的。 1．售前工作网店客服的售前工作包括售前客户商品问题解答、引导客户购买、促销、催付、订单备注、客户下单前收货信息确认等内容。（1）查看售前客服交接记录，了解上轮客服特殊客户问题记录，便于工作衔接。（2）查看后台前一天有异常的订单（含申请退款的订单），并进行记录。（3）查看工作台的留言，有客户留言的话，不管对方是否在线一定要及时回复。（4）售后问题做好简单记录，并发给售后客服做好存档记录，以便后期查询。（5）进入千牛工作台，进行客户商品问题解答、引导客户购买、促销、成交、备注等工作。（6）查看近期没有付款的客户，对没有付款的客户进行催付。 2．售后工作网店客服的售后工作包括售后客户地址确认、订单核实、订单跟踪查询、客户安抚、退换货、赔付补偿、客户评价管理、投诉管理、客户关系管理等内容。（1）每天需要对已经成交的订单进行物流跟踪，要做到抢在客户前面发现问题，发现疑难件以后要做记录，并且定期跟踪。（2）在客户出现售后物流、退换货、赔付、评价、投诉等问题时，首先做到安抚客户，然后迅速根据客户出现的问题进行有针对性的解决。（3）客户关系管理，将客户档案库的客户进行分类管理，定期发送客户节日问候、祝福，定期向客户推送新品信息、优惠促销信息。（4）维护客户旺旺群（私域社群），维护群气氛，解答客户公共问题；定期推送公司最新商品信息、最新活动信息。三、网店客服的素养要求 1．基础素养网店客服要具备基础素养。其包括积极热情、有耐心，有良好的语言组织表达能力和情绪掌控、调整能力。网店客服的主要职责就是通过网络话术表达引导客户购买，尤其是大促时，由于网络客户短时间内人流量大，各种问题、各种事情都可能发生，因此要求网店客服既要积极热情、语言表达流畅，又要有耐心、有良好的情绪掌控能力。 2．商品素养

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网店客服要具备扎实的商品素养，熟悉网店各种商品的功能、材质、款式、适合人群，尤其是熟悉热卖商品的卖点、搭配商品以及近期促销活动规则，甚至包括网店优势，厂家研发、生产、工艺等多方面的情况及竞争对手商品特征。 3．电商专业素养网店客服通过网络与客户沟通，要求打字要熟练，熟悉并准确理解网络交易的各个流程和操作环节，如添加收藏、购买、支付、物流（配送方式、时效、价格）、备注订单、查询订单、评价维护等。网店客服工作是网店运营的重要工作也是最为基础的工作，客服只有具备了以上素养，才能为网店创造最大的价值，未来才会有更大的发展空间。四、网店客服工作注意事项在网店客服的日常工作中，需要重点关注泄露第三方信息问题、问题、违背客户承诺问题、返现违规问题等，一旦涉及这些问题，网店客服在与客户沟通中稍有纰漏，商家就可能因违反平台规则面临被投诉、扣分、罚款等风险。 1．泄露第三方信息问题泄露第三方信息，如他人（自称订单付款人的家人、朋友）以不同的旺旺号询问已成交订单信息（地址、电话、购买商品等），绝不能透漏客户信息，可以告之登录购买旺旺号后再行咨询。泄露客户信息属于严重违规行为，情节一般的，每次扣B 类2 分；情节严重的，每次扣B 类6 分；情节特别严重的，每次扣B 类48 分。 2．问题客户提出要求，明确告知客户可以出具，只能按订单内容（项目、金额）提供，可以开具公司抬头也可以是个人抬头。商家拒绝开，可能面临扣分、罚款风险。 3．违背客户承诺问题 ① 承诺客户有赠品、包邮、退换货、售后维修、指定物流发货的，如果商家没有做到也属于违背客户承诺。 ② 若客户通过旺旺联系商家要求主动关闭交易，不扣分；但如果商家未经客户同意就关闭交易，就触犯了违背客户承诺规则。为避免麻烦，如果客户要求关闭订单，可以请客户自行关闭或者告之三天内不付款淘宝会自行关闭订单。 ③ 如果商家开通了货到付款、信用卡支付或蚂蚁花呗付款服务，则拒绝该付款方式也是违背客户承诺规则。 ④ 无货空挂、延迟发货问题。一般商家需要在客户付款后48 小时内发货，如果超出时限属于违背客户承诺。 4．返现违规问题网店客服在旺旺中与客户沟通时，不要主动提及其他网店地址信息，不要提及通过QQ、手机等其他方式联系，不要提及“好评返现”“全5 分好评返现”“好评返红包”“免单”“全额返现”“高比例返现”等类似承诺，否则属于违规情况。 65

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五、客服岗位的未来发展趋势从电商诞生以来，客服岗位在国内电商活动中一直都是不可或缺的关键环节，然而随着大众消费意识的提升及技术变革带来的驱动，原有的客服岗位也面临着挑战，一方面消费者不再满足于网店客服单纯介绍产品功能；另一方面新型智能化、人工智能驱动，智能机器人逐步替代传统的客服工作岗位，因此未来客服工作将会朝着以下两个方向发展。 1．客户综合消费方案提供者随着大众消费意识的提升，未来消费者将不再满足于单纯听取客服对商品材料、功能应用的解答，取而代之的是消费者对综合消费方案的诉求，如一位年轻女士应该怎样根据自己的特征去搭配服饰，在不同活动场景下如何化妆。因此网店客服将逐步告别传统商品解说员的岗位，而逐步成为不同消费者“人、货、场”综合消费方案的提供者。正如当下直播电商，之所以当红主播有超高人气的“带货”能力，一方面源于直播的即视感增加了客户的信任；另一方面源于主播在介绍商品的同时，为消费者描绘出了丰富的应用场景。因此，未来网店客服将会越来越接近视频主播，成为一名综合消费方案提供者。 2．智能客服训练师当下智能化应用、人工智能驱动已经大大改变了日常生活，人工在某些方面逐渐被智能机器人取代。在商家客服服务体系，智能机器人已经逐步登场，目前较具代表性的就是阿里千牛的店小蜜，店小蜜的应用可以高效提升客服服务效率，不少淘系规模网店已经开始使用店小蜜并取得显著成效。正因为如此，传统客服工作也会逐步被店小蜜所替代，同时出现了新的岗位，如培养智能客服机器人的岗位智能客服训练师也备受行业追捧。未来智能客服训练师将会是客服岗位的又一进阶。任务二网店客服工具应用一、子账号应用 1．子账号概述子账号是商家为方便团队管理协作，在主账号基础上设置的员工分账号。设置完毕后，不同的运营、美工、客服可以登录自己的账号进入平台各司其职、互不干扰、互相协助。客服账号分配、客服工作内容查询是其中重要的组成部分。 2．子账号设置在PC 端用主账号登录后台网店管理，选择子账号管理，就进入子账号页面，其中包括多店绑定、员工管理、客服分流、安全设置、监控查询等各项功能，下面对常用的员工管理、客服分流、监控查询功能的使用进行介绍。（1）员工管理员工管理的功能有很多，有部门划分、岗位管理、任务审核等，其中最常用的功能有两个：新建员工和员工权限管理。 66

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（2）客服分流设置在子账号的客服分流设置中，单击“分组设置”按钮，可以根据客服的分组，设置旺旺亮灯、绑定商品、绑定意图、绑定订单状态。（3）监控查询监控查询主要查看网店客服在最近3 个月的聊天记录，方便客服之间查询与以往客户的沟通记录，做好客户管理工作，也方便客服主管通过聊天记录了解每个客服的工作中存在的问题，还可以看到客服收到的服务评价等。 3．子账号应用要点（1）账号格式账号名是在主账号后加冒号和子账号名称，这里的冒号是半角状态下的冒号。许多初学者在登录千牛工作台时，会把半角的冒号当成全角冒号输入，以至登录不进去。（2）子账号安全设置设置客服信息时一定要绑定手机号，并且开启手机保护，在登录子账号系统时，必须经过手机验证码的二次验证，保障账户的安全性。二、千牛端应用千牛是集成商家后台功能操作及客户接待设置、应用的客户端，分为移动端和PC 端两种，由于移动端应用便捷，所以商家通常用千牛移动端查看网店的经营数据，方便客户接待及简单的营销推广、活动报名等应用操作；用PC 端进行商家后台深度应用及客户接待设置、交流沟通、订单处理等。 1．接待中心客服工作台的设置功能接待中心客服工作台的设置功能主要包括团队管理、店小蜜、客户服务、互动服务窗口等内容，对这些内容进行设置不仅便于提升工作效率、提升客户体验而且有利于宣传品牌形象。 2．接待中心客服工作台基本应用接待中心应用主要包括上方标题、左侧联系人窗口、中间聊天窗口、右侧订单客户信息窗口，其主要功能分为两大方面。（1）成交前的订单信息处理应用，包括客户接待沟通、查看客户信息、推荐商品、转发消息给团队成员、加好友、客户分组等日常应用。（2）成交后的订单信息处理应用，包括客户订单的改价、备注、催付、发货、评价管理、投诉管理、退货、退款、赔偿、客户维护等。三、网店客服工作的主要流程及应对策略 1．网店客服工作前准备网店客服工作前准备工作包括：子账号分配、千牛工作台接待中心常规设置；网店支持的支付方式开通、物流配送模板设置；售前客服话术准备、售后问题处理方案准备。 2．客户接待和商品推荐

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在客户接待过程中，涉及的工具应用不再赘述。需要强调的是，客服在接待过程中要做到及时主动、积极热情耐心，用语规范，通常以“问候语+ 自报家门+ 品牌介绍+ 促销信息”开场，以“欢送语+ 致谢”结束，在遇到纠纷时以“致歉+ 解释（解决方案）”来安抚客户，耐心解决客户问题。在客户咨询商品时，客服需要做到细心发现客户需求，抓好客户购买的价格、风格、品质、功能、品牌等心理，主动引导客户关联消费。 3．修改交易价格根据客户售前沟通情况，调整交易价格（这里指的是对于已购买未付款的用户，客服可以修改其交易价格，这个交易价格修改后，只有该客户的该笔订单价格发生改变）。 4．订单催付客服在订单催付过程中要做到不骄不躁、不卑不亢，发现客户未付款原因并“对症下药”。对于客户由于客观问题，如支付方式、优惠券使用、操作流程、密码等造成的，客服应主动、热情地提供解决对策；对于因为客户对商品功能、质量、价格、售后顾虑造成的，客服应进行耐心引导，赢得客户信任促进客户下单。在催付过程中，客服要合理地把握催付时间，使用正确的催付沟通工具，不要反复催付。 5．订单备注在买家付款后，客服可以根据客户不同的要求对订单进行备注。客户的常见要求主要包括对商品尺码、颜色的特殊要求；指定发货地址、联系方式和快递的要求；指定赠品的要求；指定售后问题的要求，如等。 6．查单、电话回访、延长收货在客户订单发出后，为了更好地服务客户，网店客服要紧密关注订单的快递情况，查看物流进程；对于已收货的客户，客服需电话回访其收货、使用情况；对于在途中的订单，客服需催促快递公司加快进程；由于物流造成的延迟收货问题，客服需要修改交易管理中的延长收货时间，避免客户蒙受损失，并给予安抚。 7．退款流程及对应处理措施尽管商家都不希望出现退款，但这是不可回避的问题，因此网店客服要熟悉客户退款操作流程，并进行灵活处理。 8．评价维护淘宝评价体系是商家信用实力的有力证明，对网店客服来说，维护商家评价是其日常工作重要的组成部分。要维护好商家评价，网店客服首先要了解整个淘宝体系的评价规则，然后在客户收货后对其进行回访，适当鼓励其进行评价。（1）评价体系的适用对象淘宝评价体系包括信用评价和店铺评分两种，淘宝集市订单包括两种评价体系，淘宝商城订单只有店铺评分体系。信用评价仅在淘宝集市使用，在淘宝集市交易平台成功完成每笔交易订单后，双方均有权对交易的情况做出相关评价。（2）对于不同评价的处理方法

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① 正常好评：在客户收货后对其进行旺旺或电话回访，了解客户收货和使用情况。客户反映良好的，鼓励其给好评甚至可以晒图好评；货物稍有瑕疵的，可以给客户以安慰或补贴，鼓励其给好评。 ② 中评或差评：对于声称给中差评的客户，客服需要尽量在客户评价前与其沟通、进行安抚，协商退款、退货。对于给出差评或中评的客户，客服需要尽量予以抚慰、补偿，与其协商将中、差评修改为好评。一定要注意15 天的评价期和48 小时的协商期，超过期限将无法处理。对于一些过分的中评和差评，客服可以通过客服管理进行适当的解释。 ③ 恶意差评：对于恶意差评进行敲诈的客户，要争取取证。 9．其他客服应对流程在客服工作流程中，除了有以上常规流程外，还会有赠品、大宗交易、等客服服务，其主要流程如下。（1）赠品流程如果客户在购买过程中存在赠品要求，网店客服可以根据网店规定进行配发并进行订单备注。在网店没有明确规定的情况下，客服可以向上级主管提交申请，申请通过后再进行配发、备注。（2）大宗交易流程一般大宗交易，客户都会要求购买优惠，网店客服可以根据规模不同按照规则处理或者申请上级主管批示由专人介入管理。（3）流程客户提出开要求，网店客服则需要进行订单备注，同时告知财务开具并打印，由仓库人员将放入包裹，然后售前客服再进行订单状态备注——已开。四、客户关系管理在网店运营中，客户关系管理越来越受到商家的重视。通常情况下，网店的客户关系管理主要包括客户分类管理、会员分类管理，定期向客户（会员）发送慰问、祝福信息，定期向客户（会员）发送新品、优惠、促销信息，最终达到维护新老客户关系、激活“沉睡” 客户，提升客户购买率、购买量，提升客户忠诚度的目的。为了实现高效的客户关系管理，通常商家会借助聊天工具、网络聊天群及各类客户关系管理软件来实现。常用的聊天工具主要有旺旺、QQ、微信等，涉及的客户关系管理软件有阿里巴巴的客户运营平台、京东会员管理工具等。 1．客户运营平台应用客户运营平台是淘系提供给商家专门进行客户关系管理运营的系统，通过该系统商家可以对客户信息进行深度完善、分类管理；可以根据客户消费次数和消费金额进行会员等级设置；同时可以根据店铺上新、活动情况及商品应用周期和客户特殊节日等情况给客户发放支付宝红包、优惠券等。（1）客户管理 69

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（2）会员管理（3）会员营销设置（4）客户营销管理 2．淘宝群运营（1）概述淘宝群是淘系推出的商家面向会员及粉丝实时的在线运营阵地，商家可以通过建群、分组，结合丰富的玩法和专享权益，实现价值客户沉淀、高效触达召回，形成客户高黏性互动和回访。无论是对于促进客户进店、转化，还是新品推广，都有较强的现实意义。淘宝群最大的特点就是可以通过不同的淘宝群实现对客户分层运营，实现高效触达客户，可以帮助商家拥有稳定的价值流量保障，实现网店高转化和强复购，同时又是内容孵化阵地。（2）建立和加入淘宝群的条件商家建立和加入淘宝群的条件：正常经营网店；网店保持稳定持续经营，近30 天内成交笔数≥ 30 笔；有一定的内容运营能力，微淘商家层级≥ L1 等。（3）建立淘宝群商家建立淘宝群可以通过淘宝群聊网页版、千牛PC 端、千牛App 建群。（4）群运营权益商家完成建群后，商家可以通过设置门槛来实现对群的分层管理，运用网店页面展示、系统展示页、主动拉人进群等方法来提升淘宝群人流量。在群运营过程中，商家可以通过群管理公告、定时发送消息、跨群组发送消息、消息通知对群实现高效管理，也可以通过使用商品类、卡券类、互动类的专属工具来提升群运营效果。此外，商家还可以通过群管理后台查看群的具体运营效果。当然，由于商家等级不同，其运营权益也有一定差异，普通商家有20 个群组、10 万人群容量，最高群等级商家有100 个群组、50 万人群容量。具体商家等级及享受的权益可以在群管理后台群等级及权益处查看。（5）淘宝群展示通道及设置淘宝群创建成功后，可以在很多渠道进行展示。 ① 展示渠道 ② 淘宝群渠道设置（6）淘宝群营销活动设置为了提高群活跃度、促进网店转化，淘宝群后台给商家提供了营销活动设置栏目。通过该栏目，商家可以设置限时抢购、提前购、红包喷泉、淘金币打卡、拼团卡片、裂变优惠券、拼手气红包等活动。（7）淘宝群营销应用思路常规而言，淘宝群营销应用思路可以表现为多种。在日常运营中，商家可以利用群红包定期发放功能，维护群活动度，提升客户体验感和归属感；可利用投票功能，实现测图

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和测款的目的；在商品未发布前，可释放群客户提前购买，实现商品提前测款和积累商品人气的目的；在商品发布时，利用限时抢购功能，增加销售紧迫感，实现新品快速“破零”的目的；大促活动期间，利用红包喷泉定时发放红包的功能，提升群内活跃度，帮助商家在大促时提高转化率。通过本章的学习，我们对网店客服有了一个大概的了解，知道了网店客服工作的价值，网店客服工作的分类及内容，网店客服所应具备的素养，网店客服工作中应该注意的事项，子账号各项功能和设置，千牛工作台和接待中心的功能和应用，客服工作的主要流程及应对策略，客户运营平台的各项功能，旺旺群的各项功能。归纳与提高

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项目六网店运营效果分析一、不同岗位的网店运营效果分析教学内容二、网店运营效果分析工具的应用【知识目标】 1. 掌握网络零售公式，并准确理解公式中各个指标的含义及关系 2. 熟练掌握网店运营各个部门的考核指标 3. 掌握运营岗位进行日常店铺分析的指标、指标应用及应用意义 4. 掌握推广岗位流量分析的各种指标体系、指标应用及应用意义 5. 掌握美工文案岗位进行店铺分析的指标、指标应用及应用意义 6. 掌握客服岗位进行店铺分析的指标、指标应用及应用意义 7. 熟悉网店运营效果分析的常用工具及工具的应用范围 8. 熟练掌握以看店宝为代表的网店运营效果分析工具的具体应用 1. 掌握网络零售公式，并准确理解公式中各个指标的含义及关系 2. 掌握运营岗位进行日常店铺分析的指标、指标应用及应用意义 3. 掌握推广岗位流量分析的各种指标体系、指标应用及应用意义 4. 掌握美工文案岗位进行店铺分析的指标、指标应用及应用意义 5. 掌握客服岗位进行店铺分析的指标、指标应用及应用意义 1. 掌握网络零售公式，并准确理解公式中各个指标的含义及关系 2. 掌握运营岗位进行日常店铺分析的指标、指标应用及应用意义 3. 掌握推广岗位流量分析的各种指标体系、指标应用及应用意义 4. 掌握美工文案岗位进行店铺分析的指标、指标应用及应用意义 5. 掌握客服岗位进行店铺分析的指标、指标应用及应用意义教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 5课时教学内容任务一不同岗位的网店运营效果分析一、网络零售公式和各部门考核指标 1．网络零售公式与主要影响指标在整个网络零售的绩效评判体系里面，网络零售公式是业内通用的一个法则。公式如下：利润= 访客量× 全店转化率× 客单价× 客户购买频率× 毛利润率- 成本。从公式看，一个店铺的利润主要受访客数、全店转化率、客单价、客户购买频率、毛利率这些指标的影响，并与它们成正相关关系，与成本呈负相关关系。因此要做好店铺业绩，其关键就在能够不断地优化这些指标。 72

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2．各指标之间的关系这些指标之间依次排布，互为基础，依次分工。首先，市场的定位、选品、定价是整个店铺运营的根基，也是网店运营的首要职责，一旦确定，后续的网店装修（视觉、美工、文案）、网店推广、网店促销活动方向也就明确了，同时网店的毛利率也基本确定。其次，访客量即网店流量，主要包括拓展新客户流量和维护老客户流量，新客户引入工作主要由推广部门负责，老客户的维护工作主要由客服部门负责。再次，全店转化率即成交访客与进入网店访客的比值，主要受流量有效性、网店页面的装修水平、促销因素、客服服务水平的影响，因此转化率指标一般由推广部门、美工文案部门、活动部门和客服部门共同负责。接着，店铺的客单价即店铺成交额与成交客户的比值，主要反映平均每个客户的购买金额。这既与店铺的商品结构、促销因素（关联搭配）有一定关系，又与客服的引导能力有一定关系。而后，客户购买频率是由商品应用频率属性和店铺商品性价比及客服服务水平共同决定的，有赖于全员的共同努力。最后，从店铺运营的角度讲，成本主要由产品成本、推广费用、物流包装费用、人员工资、办公费用、摄影费用及企业税费等组成。随着现在网店竞争的加剧，运营网店不仅要做到开源，还要做到节流。从流程上看，要提高店铺业绩、利润就需要商家在引入客户流量，提高客户关注度、客户转化率、客单价、客户回头率以及降低成本等方面逐一做好工作，这不仅要分别理解各个指标的含义，还需要熟悉各个指标的分工体系及绩效衡量体系。 3．各部门分工考核指标一般而言，根据责权分工不同，各部门考核指标如下所述。 ① 推广岗位指标：流量、流量结构、增长率、转化率、投入回报比（Return On Investment，ROI）。 ② 文案、美工岗位指标：流量、访问深度、跳失率、停留时间、点击率、转化率。 ③ 客服岗位指标：响应时间、接待量、询盘转化率、退款（货）率、差评率、DSR 值。 ④ 仓库岗位指标：打包数量、发货量、出错率、破损率、发货速度。 ⑤ 活动岗位指标：活动流量、活动成交、活动成本。 ⑥ 电商运营（主管）岗位指标：销售额、转化率、毛利率、商品售罄率、店铺动销率、资金周转率。二、运营岗位指标分析运营人员是店铺运营效果的总负责人，既要对店铺的总体营收、利润负责，又要实时关注店铺运营的各分项指标及行业和竞店运营指标，通过实时指标，分析发现店铺存在的突发问题；通过阶段性指标，分析挖掘店铺运营中存在的阶段性问题；通过对行业竞店指标的分析，发现自己店铺运营中的问题。原则上，选品、定价、美工、推广、活动、客服、物流……店铺运营中的每部分工作，都要在运营人员的掌控之中。下面主要讲述运营人员的日常重要工作。 1．店铺实时指标分析 73

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运营人员要查看商家工作台待办任务，及时掌握售前售后、物流异常、诚信经营等情况，尤其是需要及时掌握诚信经营栏目下是否存在被投诉、违规、管控、差评等问题，催促相关部门及时跟进，避免错过最佳处理期。运营人员要查看生意参谋首页的实时概况，及时掌握近日店铺在流量、成交、转化率等方面存在的突发变化（大幅度上升或者下降），从内外两个角度分析其原因，内部原因有推广、促销活动、文案调整、客服服务等发生变故，如上错商品、标错价格、推广活动投放失误、客户投诉、差评等；外在因素有竞争对手新品推广、活动促销、平台大促，行业发展变化等，运营人员需深度分析并及时做出相应调整。 2．店铺阶段性指标分析运营人员应定期查看生意参谋首页运营视窗、流量看板、转化看板、客单看板、评价看板等阶段性指标，分析店铺流量、销量、转化等指标是否符合计划安排。根据阶段性指标表现，从推广方法、促销方式、商品文案、客服物流服务、新品推出等方面做出相应调整举措。 3．交易和品类分析交易和品类指标，原则上也可以分为实时性指标和阶段性指标，由于店铺最终以营利为目的，所以运营人员更应该关注交易和品类指标。运营人员查看生意参谋的服务栏目下的店铺交易总览、终端构成、类目构成、价格带构成等，便于大体掌握店铺成交规模、类目构成等总体现状。 4．行业、竞店分析运营人员要及时关注生意参谋首页运营视窗各项指标是否达到行业同层平均或者优秀水平，及时关注生意参谋竞争栏目下优秀店铺和监控店铺情况；同时也可以查看生意参谋竞争栏目，分析竞争店铺和竞品的销量、流量、转化率等各项指标与自己店铺的差异。宏观举措方面，运营人员可以通过培育品牌、发展分销、渠道拓展、商品类目拓展、新品研发等角度跟进、超越竞争对手；微观举措方面，运营人员可以通过优化文案、推广、客服、物流等角度进一步提升实力，与竞争对手比拼。三、推广岗位指标分析推广人员的主要职责在于不断地引进流量，因此主要对店铺流量和流量结构等指标负责，具体包括关注总流量及结构流量、流量的转化率与投入回报比、行业及竞店竞品相关流量指标，推广人员通过对这些指标变化情况及时对比分析，发现店铺流量推广中存在的不足和努力的方向。 1．总体流量及转化率指标分析总体流量及转化率指标是店铺效果分析的初级指标，推广人员应及时查看、记录周期内总体流量指标，打开“生意参谋—流量看板—流量总览”，分别记录访问店铺（流量）、转化（流量），并进行阶段性店内流量对比和同行流量对比分析，这样有利于分析流量变化原因，掌握店铺在行业内所处的地位，从而为商品推广、活动等策略调整奠定全局基础，这些指标可以分别以日、周、月为单位查看近一年的数据情况。 2．结构流量及转化率指标分析结构流量指标是店铺效果分析的深度指标，包括店铺结构流量来源指标、商品结构流量指标和单品流量结构指标，只有进行深度的结构流量分析，才能发掘店铺运营过程中的 74

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细节问题，进行具体的调整。（1）店铺结构流量来源及转化指标分析店铺的结构流量来源指标主要是指店铺流量来源的具体渠道、对应的访客量、关注收藏加购人数、成交人数、转化率等指标。推广人员通过对这些指标进行分析，可以得到店铺对哪些流量渠道的依赖度更高，哪些流量渠道的转化率最高，哪些流量渠道拓展、转化还不足，从而进行有针对性的调整。店铺流量通常包括免费自然流量、付费流量、自主访问流量三大流量。其中免费自然流量包括搜索引擎优化流量（Search Engine Optimization，SEO）、首页流量等，免费自然流量主要源于客户搜索访问、首页推荐、千人千面个性化展示等；付费流量包括CPC、CPS、CPM、活动流量等。一般而言，三大流量渠道越均衡，店铺发展越稳定，然而，由于店铺发展阶段不同、经营类目不同，其流量结构也大相径庭。小规模店铺由于推广费用不足，相对比较依赖免费自然流量，规模店铺预算充足会在付费流量上投放比例比较大，高频商品类目或者服务较好的店铺自主访问流量会相对较高。在PC 端淘系平台中，打开“生意参谋—流量栏目”，在“流量纵横”栏目下的“店铺来源”模块可以查到近一年周期内店铺的流量结构情况，可以清晰地看到日、周、月的流量结构对比情况，同时还可以对比同行、竞争对手店铺的流量结构，从而发现店铺不足并进行针对性调整。（2）商品结构流量及转化指标分析店铺流量结构相比较店铺总流量分析更具体了一些，为店铺进一步运营指明了方向，如果更深入一层，可以查看分析商品结构流量，推广人员通过分析具体流量结构可以掌握各个商品的访客数占比、支付买家数及支付转化率的情况，可以助力商家快速发掘店铺爆款商品，从而进行有针对性的商品运营，也便于商家发掘表现不符合预期的商品，合理地调整商品结构。商家可以打开“生意参谋—流量纵横—商品来源”，查看某店铺按照整体访客数排序的商品，从中可以判断出哪些商品流量大、哪些商品转化率高，从而可以帮助商家有效地调整商品结构和商品推广策略。（3）单品流量结构及转化指标分析单品流量结构及转化指标是店铺流量效果分析的具体指标，归根结底，店铺运营是由一个个单品组成的，因此对单品流量结构及转化情况进行分析，才能得出更具体的优化决策。 3．付费流量指标分析由于付费流量指标还有更为详尽的指标，因此还需对付费流量指标进行深度分析。付费推广营销目的各有差异，如以测图、测款为目的，以打造商品基础销量为目的，以拉动自然搜索为目的，以配合活动为目的，因此其评判指标因预期目的不同而变化。但一般而言，评判付费流量多以展现量、点击量、点击转化率、成交额、投入回报比为基本评判指标。通常而言，在展现量有一定基数的情况下，点击量、点击转化率、成交额、投入回报比越高，付费流量的价值就越高。（1）直通车流量分析（2）淘宝客运营分析四、美工文案指标分析 75

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1．美工文案评价指标美工文案表现为店铺视觉观感、图文描述体验方面，因此首图效果直接影响店铺的点击率、访客量，详情页的图文效果直接影响客户的浏览量、跳出率、平均停留时长，因此推广能直接带来的是展示量的提升，但是流量的质量（访客量、跳失率、人均浏览量、平均停留时长、点击率、加购量、收藏量、转化率）最终还是依赖于图文来体现的，因此它们也是评价美工文案的指标，这些指标在全店流量中有一定体现，在结构性流量指标（渠道流量、单品流量）也有明显的体现。由于付费流量有更为直接的报表体系，因此美工文案的点击率及点击转化等指标通过付费流量体现得更为直观。 2．美工文案评价指标查看方法在生意参谋的指标体系中，无论是运营主管查看的店铺总体指标，还是推广人员查看的流量、结构流量指标，基本都和美工文案对应的访客量、人均浏览量、平均停留时长等指标相伴而生，所以在上述的指标体系中基本也都能查看到对应的美工指标。 3．美工文案评价指标分析商家通过对美工文案评价指标的变化情况进行分析，记录观察竞品店铺视觉文案变化，从中发现目前美工文案的不足，通过不断优化首图文案来提升点击率、访客量指标，通过调整详情页及其他页面文案来提升客户浏览量、平均停留时长、转化率等指标。这些优化工作不仅包括对视觉风格、结构等外在布局的调整，还包括对商品功能、特征、卖点等具体内容的提炼与表达。同时，美工文案人员在进行优化的时候还可以结合生意参谋流量洞察分析，结合店内路径、流量去向、页面分析和页面配置信息做好页面关联、商品搭配工作。五、客服效果指标分析 1．客服效果指标分类根据客服工作岗位的不同，将客服效果指标概括为两大方面。（1）售前效果分析指标售前效果分析指标主要包括询单成交客单价、询单人均成交件数、询单转化率、支付率、旺旺在线时长、旺旺响应速度等。（2）售后效果分析指标售后效果分析指标主要包括服务态度DSR 评分、退款笔数、退款率、退款纠纷率、退款自主完结率、退款完结时长、投诉笔数、投诉率等。 2．查看和分析客服效果指标商家可以通过子账号后台客服分流部分实时数据和历史数据部分查看部分指标，同时也可以在生意参谋服务洞察部分查看售前的相应指标，除此之外，也可以借助第三方客服工具——“赤兔名品”进行相应指标的查看分析，通过对比分析发现不足并进行优化。任务二网店运营效果分析工具的应用一、网店运营效果分析工具的分类目前在第三方平台网店体系下，效果分析工具主要分为两种。 1．平台内自有效果分析工具目前第三方平台内自有效果分析工具以淘系生意参谋、京东商智系统、拼多多的多多 76

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参谋为代表，其特点是内容比较系统全面、数据即时、权威性强。例如，生意参谋不仅包括商家自己的各个运营模块指标分析，而且还包括市场行业、竞店系统数据分析。 2．平台外第三方效果分析工具目前由于第三方网络零售平台系统比较成熟，平台外第三方效果分析也越来越多，功能越来越系统化，其中比较有代表性的是电商易、超级店长、店查查、生e 经，老司机、淘大师、赤兔等，尽管这类工具不如平台方自带的系统分析工具详细，但在个别方面功能也比较突出，如商品搜索优化排名查询、商家销量查询、竞品销量、竞品活动、客服效果分析等。目前该类工具在淘系服务市场和京东市场都有体现，商家可以前往查询。二、淘系生意参谋生意参谋是阿里巴巴重磅打造的商家数据平台，已为超过600 万淘宝、天猫商家提供一站式、个性化、可定制的商务决策体验，集成了海量数据及店铺经营思路，让商家可以尽情地享受数据赋予的价值。目前，随着淘系服务内容的不断泛化，生意参谋也在不断升级，功能愈加强大，从单店版到多店版，从标准服务包拓展到市场洞察、流量纵横、品类罗盘、服务洞察、物流洞察，功能覆盖了网店运营的各个模块。但诸多深度功能的应用都是付费版本，价格从一年几百元到上万元不等。三、京东商智京东商智是京东提供给商家的店铺效果分析体系，其功能模块与生意参谋接近，但主要是面对京东体系店铺的，分为基础版、标准版、高级版、热力图、搜索分析、购物车营销、客户营销、竞争分析等多个模块，开通相应功能也需要缴纳一定的费用。四、超级店长超级店长是一款面向淘系、京东、微店等多个平台的第三方工具系统，它具备店铺效果分析的店铺数据概况、关键词分析、流量分析、商品分析、竞品动态等全方位的分析功能，另外还提供了无线引流、活动营销、安全预警、提效工具等一系列的功能和服务。五、电商易电商易是一家电商系统工具提供商，其旗下主要有看店宝、小旺神、多多查、店侦探、旺参谋、店数据等一系列相关电商应用分析工具，其中多数高级功能也需要商家付费才能开通。 1．看店宝看店宝是一款主要面向网络零售平台的数据分析工具，其淘系数据分析功能尤为强大，主要功能包括以下方面。（1）搜索分析功能搜索分析功能可以展示相关关键词在淘宝、直通车移动端和网页端排名前四十页的商品概况，让商家迅速掌握关键词对应商品在SEO 和直通车方面的竞争情况及商品销量、价格等指标。（2）标题分析功能标题分析功能可以帮助商家迅速掌握下拉框选词、组合词、标题等关键词及标题打分情况，为商家关键词挖掘和标题优化提供了快捷的工具。

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（3）宝贝分析功能宝贝分析功能可以帮助帮助商家迅速分析淘系某单品的销量、上下架、评价、同款宝贝、SKU 分析等多个维度的指标，帮助商家迅速掌握竞品情况。（4）店铺分析功能店铺分析功能可以帮助商家进行店铺经营分析、全店宝贝分析、上新查询、计算降权、指数还原等功能，使其迅速掌握竞店全方位信息。 2．店侦探店侦探可以做到严格监控目标店铺近30 天的销量情况、DSR 值走势、店铺流量结构、营销活动情况、具体商品详情等多个维度的信息，是商家用来进行竞品店铺监控的有力工具。 3．其他工具电商易还有小旺神、旺参谋、店数据等一系列的插件工具，商家通过这些工具可以还原生意参谋的指数指标等功能，可以查看淘系服务市场或者京东服务市场，还可以查看各大电商平台目标店铺动态。通过本章的学习，我们对网店运营效果分析有了一个大概的了解，知道了网络零售公式，并准确理解公式中各个指标的含义及关系，网店运营各个部门的考核指标，运营岗位进行日常店铺分析的指标、指标应用及应用意义，推广岗位流量分析的各种指标体系、指标应用及应用意义，美工文案岗位进行店铺分析的指标、指标应用及应用意义，客服岗位进行店铺分析的指标、指标应用及应用意义，网店运营效果分析的常用工具及工具的应用范围，以看店宝为代表的网店运营效果分析工具的具体应用。归纳与提高

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项目七移动社交网店运营一、移动社交电商认知二、移动社交网店运营应用——微店运营三、移动社交网店运营应用——抖音电商运营【知识目标】教学内容 1. 了解移动社交电商的含义、背景、特征与优势 2. 熟悉移动社交电商的发展历程及现状、主要形式 3. 掌握微店初始化、装修、商品发布应用流程与要点 4. 掌握微店常规活动与促销手段的具体内容 5. 了解微店供销管理的含义和应用流程 6. 熟悉抖音电商的几种主要形式 7. 掌握抖音电商运营的要点 1. 掌握微店初始化、装修、商品发布应用流程与要点 2. 掌握微店常规活动与促销手段的具体内容 3. 掌握抖音电商运营的要点 1. 掌握微店初始化、装修、商品发布应用流程与要点 2. 掌握微店常规活动与促销手段的具体内容 3. 掌握抖音电商运营的要点教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 4课时教学内容任务一移动社交电商认知一、移动社交电商概述 1．移动社交电商的含义移动社交电商是电商的一种衍生模式，是基于人际关系网络，借助移动社交媒介（微博、微信等）途径，通过社交互动、用户生产内容等手段来辅助商品成交的新型电商模式。它将内容分享、关注、互动等社交化元素应用于交易过程，是电商和移动社交媒体的融合，是一种以信任为核心的移动社交电商交易模式。 2．移动社交电商的发展背景当下，国内移动社交电商发展迅猛，其发展背景如下。

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（1）高速发展的移动互联网为移动社交电商提供了坚实的用户基础移动互联网用户高速成长，有赖于国内移动互联网基础设施的建设，4G 网络建设的全面铺开，智能手机的广泛化应用。高效便利的移动互联网不仅让身处快节奏生活的用户可以充分地利用碎片化时间，同时也将用户群体拓展至四、五、六线城市乃至农村地区，庞大的人群基数无疑为移动社交电商的发展奠定了坚实的用户基础。（2）形式各样的移动端应用为移动社交电商提供了扎实的应用环境伴随着移动互联网的发展，即时通信、移动新闻、移动视频、移动支付等移动端应用层出不穷，这些应用不仅形式多样，而且相互、社交性强，高黏性、多样化的流量入口大大削弱了传统互联网中心化的流量模式。尤其是移动支付和移动社交应用的普及为移动社交电商奠定了成熟的应用环境，一方面，以支付宝、微信支付为代表的移动支付的普及为电商成交提供了成熟的支付环境；另一方面，以微博、微信、小红书、抖音等为代表的社交工具为电商成交提供了低成本的交流、沟通和传播的空间。（3）新生代网络人群消费理念的变化为移动社交电商的崛起提供了契机一是消费者的行为碎片化、需求多元化和决策模式复杂化；二是消费者对物质的满足感趋于平淡，对精神需求及服务的要求有所提高；三是媒介的普泛化、非稀缺化和媒介平台中心化，优质内容成为更具势能的传播载体；四是在商品消费增长红利消失之后，传统营销模式的静态架构难以适应新环境，营销效率下滑，营销成本变高。与传统互联网时代的有目标的购物模式不同，新兴的移动端社交网络群体相对较为年轻，以“80 后”“90 后”“00 后”为主，其社交网络依赖度较高而且消费意识强；消费者不再单纯追求性价比，对购物过程中商品品质、个性化、参与感、体验感的追求表现地更为突出，而且乐于购物分享。 3．移动社交电商的特征与优势（1）基于社交信任裂变，实现高效低成本引流依托社交流量，移动社交电商从用户拉新到留存的全生命周期进行更高效地低成本运营。拉新阶段，依靠用户社交关系进行裂变，降低获客成本；转化阶段，一方面可以基于熟人信任关系提高转化效率，另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营；留存阶段，用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存。（2）基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔空间移动社交电商模式下，以社交网络为纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任程度的提升会减少其对品牌的依赖，品质够好、性价比够高的商品更容易通过口碑进行传播，“品牌”“爆款”不再是用户购买商品的关键性决定因素，而非品牌、非爆款的长尾商品有了更广阔的发展空间。（3）从搜索式购物到发现式购物，快速促成用户购买，提升转化效率在用户购物的整个流程中，移动社交电商的作用主要体现在三个节点：产生需求阶段，通过社交分享激发用户非计划性购物需求；购买决策阶段，通过信任机制快速促成用户购买，提高转化效率；分享和复购阶段，激发用户主动分享意愿，降低获客成本。

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二、移动社交电商发展历程社交电商从产生、发展，经历了多次升级与变迁，尤其是伴随着移动互联网的发展，移动社交电商发展到达前所未有的高度。 1．2013 年前，国内移动社交电商发展的萌芽阶段 2010 年前后，微博高速发展，继而是微信朋友圈、微信支付、微信公众号的推广，为移动社交电商的崛起提供了基础的传播和支付环境，国内网民第一次真正体验到内容分享、高速裂变传播的力量，由此开始，第一波先知先觉者开始利用移动网络为电商交易服务，以微博、微信为传播分享工具，以第三方电商平台购买或直接微信支付为移动支付方式，这时的电商平台规模不大，且商品种类相对局限。 2．2013—2015 年，国内移动社交电商初步发展阶段 2013 年后，“网红”电商、微商依靠微博、微信空间迅速成长，奠定了移动社交电商发展的初步形态；与此同时，各类H5 应用、有赞商城、微店、微博橱窗、微信小店相继诞生，不断丰富移动社交电商的微店形态，移动社交电商商品形态进一步丰富化，交易规模直线上升，但与之相关的“刷屏”问题、商品弄虚作假问题、分销商商品积压问题及相关的法律问题不断涌现。 3．2016—2017 年，国内移动社交电商逐步进入规范发展阶段从2015 年年底开始到2017 年年初，国家工商行政管理总局及平台方开始引导移动社交电商发展，出台了《关于加强网络市场监管的意见》等一系列的文件，规范了移动社交电商的发展态势且明确了微商模式，移动社交电商逐步进入规范发展期。与此同时，以淘宝为代表的传统电商平台也推出淘宝头条、社区、爱逛街、直播等形式，推进内容化、社交化电商发展；代表新生力量的小红书、拼多多、云集微店等自诞生以来就自带社交基因的新型电商模式呈现在大众视野面前，移动社交电商形态不断丰富，交易规模再度提升。 4．2018 年后，国内移动社交电商持续高速发展，进入井喷期 2018 年有赞、拼多多相继上市，2019 年云集上市，一系列以移动社交电商为核心业务的公司上市，意味着移动社交电商在国内零售领域的地位基本奠定；同时，在原有模式的基础上，淘宝直播、快手、抖音等高举电商直播大旗，再度将移动社交电商推向舞台；微信小程序功能在历经多年升级后，茁壮成长，更加丰富了微信体系的店铺载体，大小移动社交电商平台纷纷开发微信端小程序商城，拼抢来自微信端的流量红利；同时以小区为单位的社区团购开始拓展，以考拉精选、你我您、食享会、十荟团、邻邻壹为代表的社区团购初崭头角，国内移动社交电商持续高速发展，进入井喷期。三、移动社交电商的主要形式从当前形势来看，目前比较活跃的移动社交电商主要包括以下几种形式。 1．传统代理分销型移动社交电商传统代理分销型移动社交电商的发起者主要是品牌方或传统企业，主要采取团队组织化运营模式，一般由品牌方、传统企业自建团队或第三方代运营组织团队运营，组织者以大规模招商大会的形式招募代理商，根据代理商实力、预期销售规模的不同设置不同层级商品分销成本价及回报机制。代理商对外通过朋友圈、微信群的形式进行传播推广，促进

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商品销售，获取商品价差、返利或股份回报，如早期的思埠、韩束都属于这种模式。 2．平台开店分销型移动社交电商平台开店分销型移动社交电商以云集、贝店、归农、甩货宝宝为代表，发起方搭建平台、组织货源，并进行宣传推广，用户在达到发起方基础要求后在平台上选择分销商品、开设分销店铺，通过商品分享、发展会员，促进商品销售，获取服务奖励和交易佣金。 3．内容粉丝型移动社交电商内容粉丝型移动社交电商是由商家或主播、“大V”通过内容分享，吸引粉丝或大众进行传播、购买的社交电商模式，该类社交电商以商品功能介绍、商品使用心得或其他引导性软文为主要内容，借助微搏、微信、小红书、抖音、快手等社交工具，通过图文分享或视频直播的形式进行分享、传播，促进用户购买。 4．拼团型移动社交电商拼团型移动社交电商最具代表性的案例就是拼多多，平台商家组织货源，以低价商品拼购为诱饵，基于自媒体渠道，由发起人和参与者进行传播，参与者在此过程中不仅可以购买到低价的商品，而且可以享受参与传播的乐趣，也正因如此，拼多多才能在激烈的市场竞争环境中扶摇直上，一举成为网络零售的新秀。随后，淘宝、京东、苏宁易购纷纷开启拼购模式，与此同时，以有赞、微店等为代表的第三方服务提供商也为自主商家提供拼团工具，助力商家依靠微信、微信群、朋友圈、公众号等自发进行拼团推广。 5．社区团购型移动社交电商社区团购型移动社交电商是由平台方组织货源，在各个城市不同的小区招募团长，通过小区QQ 群、微信群进行传播，以小程序商城或商城为载体，结合线上、线下服务小区群众的电商模式。四、移动社交网店运营认知移动社交网店运营也包括调研、规划、文案、推广、促销、客服、发货、效果分析等流程，但由于其社交属性的存在，因此在移动社交运营的过程中就更突出用户的运营管理，其更多地表现在以下几个方面。 1．种子用户培养种子用户是指商家通过社交渠道培养的第一批用户，同时这意味着该类用户还具有为网店“繁衍”新用户的价值。正是如此，商家种子用户的培养多源于这几种形式：传统网店忠诚用户、周围亲戚朋友及比较亲密的人、原有资源忠诚用户。 2．用户群体拓展社交网店商家想要提升网店效益，就需要不断地拓展用户群体。通常拓展用户群体的主要形式有以下几种。（1）商家通过种子用户分享裂变吸引新的用户，一方面依靠店铺高性价比商品或高品质体验感引发用户自动分享，另一方面依赖促销优惠推动种子用户有条件的分享。（2）商家通过社交渠道推广引入新用户，借助微博、微信公众号、微信群、抖音、快手等渠道发布专业内容，或者通过这些社交渠道付费推广（微博粉丝通广告、腾讯广点通广告、Dou+ 及与“大V”进行付费内容合作或资源共享），引入新用户。 82

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（3）商家通过传统渠道有针对性地开展活动吸引新用户，在有针对性的场所开展线下商品体验活动或送赠品，从而增加用户。 3．用户的激活与维护目前，多数社交网店用户的导入和维护是通过微信、微信群、微信公众号来实现的。通过微信，商家实现对用户的点对点维护；通过多个微信群，商家实现对不同类型的用户群体的维护；通过微信公众号，商家定时发布宣传内容，实现信息分发。当然也有一些商家通过微博及其他手段实现用户维护的。通常为了激活用户，多数商家会通过微信群互动、朋友圈互动、公众号定期信息推送，向用户推送有价值的信息（用户评价晒图、应用视频、应用指南、免费资源信息分享、红包、优惠券等），来激活、唤醒用户，促进用户产生购买行为。 4．分销用户的开发社交网店运营的终极模式是借助分销用户高效率地开发市场，根据分销用户的业绩完成情况进行利益分配，以利益驱动分销用户最大规模地进行传播，实现裂变式成长。在分销用户开发方面，一方面可以从原有的忠诚且具有传播能力的用户中选拔，另一方面也可以寻求专业的微商团队合作。任务二移动社交网店运营应用——微店运营目前，有关移动社交网店运营的形式很多，初学者开设移动端网店可以选择的工具有很多，如基于微博端的微博橱窗、基于微信服务号的微信小店、有赞的微商城、喵喵微店、微盟微店等，下面以微店为例进行介绍。一、微店概述微店是由北京口袋时尚科技有限公司开发的一款面向移动端商家的“开店工具”。微店为商家提供了系统、便捷、丰富的网店运营功能，因此被商家广泛采用。2014 年1 月1 日，微店正式发布，截至2019 年5 月，微店已经为8000 多万商家所使用，其应用免费、使用便捷、功能丰富，是目前市场上比较受商家欢迎的一款移动端开店工具。目前，微店已上线商家版和买家版两款App，由开店工具向移动端电商平台转型，目前微店买家版App 也在消费者中得到推广，为商家引入源源不断的流量。二、微店的优势 1．应用免费，闭环和开放市场兼备目前市场上开设移动端网店的工具有很多，但大多数是以付费使用为基础的，微店自成立以来一直对商家免费开放。另外，微店本身就是一个闭环交易平台，分为卖家版、买家版，既适合内部循环交易，也方便外部推广、内部成交。 2．移动端应用，高效便捷微店最大的便捷性在于其操作完全可以脱离PC 端，在移动端完成，商家可以随时随地进行应用管理。无论是商品发布还是营销推广功能应用，都比较便捷，便于商家快速上手。 3．功能丰富，社交功能突出 83

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微店作为新型的移动端网店工具，具备时下网店所应有的系统功能，从账号管理、商家信用体系到店铺管理、商品管理、推广管理、活动管理、聊天沟通、客户管理、订单管理、数据分析、服务市场，其功能一应俱全，尤其在社交功能方面表现更为突出。（1）平台内部较好的社交体系微店内部有较好的内容发布分享体系，包括店铺动态（图文、视频）、笔记等；有丰富的推广引流体系（直播、商品接龙、口碑、头条推广等）、裂变拉新促销体系（拼团、砍价、抽奖、阶梯拼团、裂变券）；有完整的供销（分销）管理体系，为商家社交运营提供了良好的内部环境。（2）平台外部较好的社交兼容体系微店为商家设定了内容分发接口，内容形式上包括小程序海报、活动页面、二维码海报等，在外部渠道方面兼容微信、QQ、新浪微博等多个主流社交平台，为商家社交运营提供了良好的外部环境。三、微店的基本应用 1．微店注册微店注册流程比较简单，商家通过手机验证即可完成注册，然后进行实名认证，即可进行信息发布。 2．微店设置微店设置主要包括账号管理、店铺设置、交易设置等功能。 3．微店装修在店铺管理里面有店铺装修、装修市场、素材中心、主图美化等功能，操作便捷，商家按照流程提示操作即可，只要规划到位，在手机端就可以高效地完成装修。 4．微店商品管理商家在手机端进入后台首页，点击“商品管理”按钮即可进行相应操作，选择左下角“添加商品”选项，进入添加商品界面，首先可以添加15 张首图或者添加视频，然后添加标题、类目、价格、库存等信息，同时在商品详情部分还可以添加更为详细的信息内容，可以是文字、图片、商品、优惠券、微店拼团等，接着还可以对配送方式、订金预售、分类、商品隐藏（即只对部分买家开放）等信息进行设置。 5．店铺动态和店长笔记应用微店信息发布体系大体可以分为三类，分别是商品发布、店铺动态和店长笔记，其中店铺动态和店长笔记均属于内容分享体系，旨在通过内容发布、分享，吸引、打动客户或维护客户。四、微店营销推广体系的应用 1．微店营销功能微店体系里有较完整的营销推广体系，包括常规营销功能和其他营销功能。（1）常规营销功能 ① 微客多，类似于淘系直通车和钻石展位的付费推广系统，有适合新手的店铺推广和智能出价推广功能，也有适合经验丰富商家的商品精准推广和搜索推广功能。

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② 微店钻展和微店头条，类似于钻石展位，以曝光为目的按展现形式付费的推广功能。 ③ 拉新客，类似于淘宝客，按照CPS 付费推广的拉新推广功能。 ④ 促销工具，有类似淘系后台的限时折扣、店铺红包、优惠券、满额包邮、满减、秒杀等促销工具。 ⑤ 活动体系，有场景丰富的活动可以报名，同样报名活动对商家也有明确的资质要求，不同的活动对商家店铺等级、实名认证、违规等情况都有严格的要求，对报名商品的品类、库存、评价等有比较具体的要求。这些功能在应用原理、应用操作、展现位置方面与其他平台类似，这里不再多做赘述。（2）其他营销功能商家需要关注的功能还有多商品接龙、拼团、砍价、抽奖工具、刷脸卡、阶梯拼团、裂变券等，这些与上述各项功能差别最大的地方在于其社交性，都是以优惠为诱饵，促使客户传播裂变以达成商品销售、拉动新客户双重目标为目的。 2．拼团应用（1）添加拼团（2）拼团应用要点 ① 商家要具备拼团推广的意识 ② 商家要明确活动目的，有针对性地开展推广工作 ③ 商家要做好预期工作五、供销管理微店除了其社交属性突出外，另一个突出的功能就体现在供销管理方面。 1．供应管理商家要快速拓展市场，可以开通供应商模式，招募普通分销商，可以要求分销商对自己的店铺进行全店分销（意味着分销商店铺里面全部是商家的商品）；也可以是单品分销，商家设置分销佣金即可；还可以招募一级分销商（一级分销商有权限招募二级分销商）。分销设置主要包括代理方式设置（全店分销、单品分销）、授权二级分销设置、裂变二级分销设置、商品改价权限设置、分销阶梯佣金设置、分销商品管理。 2．分销管理微商个体在没有优势商品可出售的情况下，可以在选货市场选择平台上优质的供应商并代理其商品，也可以通过供应商分享的邀请招募商的图片或链接，点击“我要代理”按钮，将商品添加到自己店铺，这个过程与供应管理功能对应。六、选货市场——大咖带路微店平台为供应商和分销商开辟了公开的选货市场频道——大咖带路，以满足其供应、分销需求。任务三移动社交网店运营应用——抖音电商运营一、抖音电商的主要形式抖音电商主要借助抖音商品橱窗、视频电商、直播电商、抖音企业商家页面以及抖音

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知识付费专栏等形式开展电商活动，下面主要介绍抖音商品橱窗、视频电商、直播电商三种形式。 1．抖音商品橱窗抖音商品橱窗是指商家在抖音平台上申请开通的多商品的集合页，开通该功能后，客户和粉丝即可在商家抖音号主页点击“商品橱窗”按钮，进入商家的商品橱窗界面，然后点击橱窗链接购买对应商品。 2．视频电商视频电商是指商家具备商品橱窗后，可以在发布视频时将商品橱窗里面对应的商品添加上，以方便客户在观看视频时点击购物车按钮购买的电商形式。视频下方购物车链接、视频播放中的购物车链接和评论区购物车链接。 3．直播电商直播电商是指商家具备商品橱窗后，可以在直播时将商品橱窗里面的商品添加至直播环节，方便客户在观看直播时购买的电商形式。二、开通商品橱窗 1．商品橱窗申请商家在抖音App 搜索并关注“电商小助手”账号，然后打开“电商小助手”私信窗口，在左下角点击“申请入口”按钮即进入商品分享功能申请界面。 2．商品橱窗入驻条件商品橱窗功能的开通对于抖音账号资质有明确的要求，目前对账号的要求有三个：通过实名认证，个人主页视频数≥ 10 条，账号粉丝量≥ 1000。账号达到要求后要完成新手任务：10 天内为橱窗添加至少10 件商品。若10 天内账号未完成新手任务，商品橱窗使用权限将被收回且7 天后才可以再申请。 3．商品橱窗应用优势商品橱窗应用便捷，运营门槛相对较低，商品选择形式灵活，同时也是抖音视频、直播电商应用的前提条件。三、开通视频、直播电商功能 1．视频、直播电商申请流程在获得商品橱窗权限后，商家就可以同步申请开通视频和直播电商功能，在账号主页点击“商品橱窗”按钮，进入商品橱窗界面，在“达人进阶”处点击“权限升级”按钮，进入更多权益界面，点击“立即解锁”按钮，即可尝试开通视频电商和直播电商功能。 2．视频、直播电商入驻条件视频电商入驻条件：15 天内发布≥ 2 条带商品的视频，并通过审核，要求发布的视频内容不可违规，添加的商品要在视频内出现。如果视频电商功能解锁失败，商家需要在15 天后重新申请解锁。直播电商入驻条件：直播电商不支持商家主动解锁，只要商家已完成解锁视频电商功能，且粉丝数量≥ 3000，系统自动为商家开通直播电商功能。 3．视频、直播电商应用优势

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发布视频、直播时可直接添加商品，相比商品橱窗更加直观，场景化强、更容易打动客户，且直接对接客户流量。四、添加商品 1．添加橱窗商品添加橱窗商品工作相对简单，商家点击“商品橱窗管理”按钮，选择 “添加商品”选项，抖音平台可供添加的商品便展示出来，接下来商家选择 “商品链接添加”选项或选择对应商品的“加橱窗”选项，编辑商品信息即可完成。 2．橱窗商品来源及选择添加在商品添加过程中，商品来源主要有2 种渠道，可以是自己的抖音小店、淘宝、京东、苏宁易购、唯品会等店铺中的商品，也可以是其他商家对应店铺的商品。（1）添加自家店铺的商品（2）添加其他店铺的商品 3．橱窗商品类型添加完商品后，可以对商品名称（10 个字）、商品类型（默认、上新、推荐）及商品标签进行设置。商品类型中“推荐”商品最多设置一个，展示在橱窗顶部；“上新”允许选择3 个商品，显示在商品橱窗推荐商品下面的前三位；其他为默认排序商品。 4．在抖音视频中添加商品商家在申请视频电商功能通过后，就可以在发布视频的时候选择“添加商品”，从橱窗里面添加商品，发布完成后，对应商品购物车即可显示在前台对应视频中。五、开通抖音小店 1．抖音小店简要介绍抖音小店是基于头条系今日特卖电商平台下的店铺模式，主要服务于抖音平台自媒体推广业务。抖音商家开通小店后，就可申请抖音账号与抖音小店绑定，来添加小店商品，实现商品售卖。 2．抖音小店入驻流程抖音小店入驻流程基本类似于淘系和京东店铺，基本流程为选择入驻类型—选择店铺类型—主体信息审核—入驻信息审核—签署合同—交纳保证金—入驻成功。 3．抖音小店入驻要点（1）开通网址：商家PC 端登录抖音商家后台。（2）入驻类型：选择“抖音号登录”，一定要登录自己的抖音号，才能把店铺和抖音号绑定在一起。（3）店铺类型：个人店铺和企业店铺，其中个人店铺主要适合个体工商户开通，企业店铺主要适合企业开通。（4）入驻标准：划分为旗舰店、专营店、专卖店，满足以下任一条件即可。 4．抖音小店入驻资费标准（1）保证金标准商家入驻需缴纳10000 元保证金。入驻完成后，商家可申请开通放心购频道业务，以

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及设置自媒体商品推广业务，在后续经营过程中，只要商家无违规等操作，保证金可退。（2）佣金计费标准频道订单佣金不超过10%，具体佣金比例依据商家主营类目而定。自媒体业务的订单，佣金以商品设置为准。 5．抖音小店商品管理开通小店后，商家需要去小店的PC 端管理后台添加和管理商品、订单，所有在管理后台添加的商品，会自动同步到抖音的商品橱窗里，同时也会展示在添加商品界面。六、抖音电商运营抖音电商是依托于抖音自媒体内容基础上运营的电商模式，因此在抖音上进行电商运营不同于其他卖货式的电商平台，而是以内容运营为核心，在提升传播力、增加粉丝关注量与提升粉丝信任度的基础上促进粉丝购买的运营行为，因此商家运营抖音电商主要有以下思路。 1．准确的内容定位，持续的内容输出前期通过调研竞争对手，确定与商品主题或商品调性相吻合的内容，持续输出目标客户喜闻乐见的场景式、趣味性、垂直性、有创意的内容，既非硬性的商品功能介绍和说明，也非单纯的秀才艺内容，内容与商品的主题和调性相符才是日后持续卖货的关键。 2．多渠道获取粉丝，增加内容传播力一般而言，如果内容能做到受众认可，随着内容的传播，粉丝数量也会持续增加。为了快速获取粉丝，得到更大曝光量，商家也可以通过付费推广或其他形式推广来提升粉丝数量和促进内容传播。（1）Dou+ 付费上热门 Dou+ 付费上热门即抖音体系内的付费推广，类似淘系的直通车推广，它是按照视频投放的人群受众的广度扣费。通过Dou+ 推广，视频的曝光量、点赞评论量及粉丝量都会快速提升，以达到推广宣传的目的。（2）主播“打榜”和主播“连麦”推广主播“打榜”和主播“连麦”也是业内进行宣传推广的快捷手段，主要是指通过为抖音上人气比较高的主播“刷礼物”和视频“连麦”，引起主播关注，从而促使主播为“打榜者” 和“连麦者”宣传推广，提升“打榜者”和“连麦者”的粉丝量和曝光量，快速扩大影响、促进商品销售的行为。尽管上述两类做法都能达到快速推广的目的，但都是以付费投入为基础的，都需要精确地设置投放人群、选择主播，以保障引入流量受众符合自己的商品特质，尤其是第二种推广，其费用投入巨大，并非一般商家所能承受。 3．高质量商品保障服务，适时优惠促销电商经营都是建立在高质量的商品保障的基础的，因此高质量的商品是赢得客户信任的前提条件，同时由于多数客户还是价格敏感型的，因此适当的优惠促销还是非常必要的，当然特立独行、“调性”十足的商品除外。 4．其他 88

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商家想要运营好抖音电商，还需要做到以下几点。（1）清晰地掌握抖音内容的推荐原理：要在账号的内容垂直度、内容发布的持续性、内容的互动量、完播率等方面做好工作，赢得抖音推荐机制的认可。（2）精美的内容制作：充分地利用拍摄工具（手机、相机、三脚架、打光灯、道具），各类编辑工具以及各类音频、视频特效工具（剪映、巧影、猫饼、爱剪辑等），做出精美的视频画面。（3）“蓝V”企业号认证：“蓝V”企业号在商品信息宣传、页面布局方面比普通的个人号功能更加强大，商家利用“蓝V”企业号认证可以为宣传推广提供更多的便利。当然，除了上述技巧外，商家还需要保持较好的粉丝互动、有效的后台数据分析等，回归本质，做好抖音电商还是要从商品、内容方面真正满足粉丝需求，打动粉丝，赢得粉丝信任。归纳与提高通过本章的学习，我们对移动社交网店运营有了一个大概的了解，知道了移动社交电商的含义、背景、特征与优势，移动社交电商的发展历程及现状、主要形式，微店初始化、装修、商品发布应用流程与要点，微店常规活动与促销手段的具体内容，微店供销管理的含义和应用流程，抖音电商的几种主要形式，抖音电商运营的要点。

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项目八跨境电商运营一、跨境电商认知教学内容二、跨境电商运营流程【知识目标】教学要求 1. 熟悉跨境电商的概念及分类 2. 熟悉跨境电商的发展历程及现状 3. 掌握开展跨境电商的主要渠道与选品思维 4. 掌握亚马逊账户体系及商家注册流程 5. 熟悉亚马逊前台页面布局及体系内常用术语 6. 熟悉亚马逊广告及促销体系 1. 掌握开展跨境电商的主要渠道与选品思维 2. 掌握亚马逊账户体系及商家注册流程 1. 掌握开展跨境电商的主要渠道与选品思维 2. 掌握亚马逊账户体系及商家注册流程教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 8课时教学内容任务一跨境电商认知一、跨境电商概述 1．跨境电商的含义跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。 2．跨境电商的分类从通常分类上看，根据进出口的方向，跨境电商分为出口电商和进口电商；根据买卖双方的变化，跨境电商分为B2B、B2C、消费者面向消费者的交易方式（Consumer to Con-sumer，C2C）零售电商。商家通过阿里巴巴国际站等形式开展的电商活动属于出口B2B 的范畴；商家通过亚马逊、AliExpress（全球速卖通）、eBay 等形式开展的出口贸易活动属于出口B2C、C2C 的范畴；商家通过天猫国际、海囤全球、网易考拉及洋码头等形式开展的电商活动则属于进口网络直销渠道（Business to Channel to Consumer，B2C2C）的范畴。从业内角度理解，更多专业人士将跨境网络零售视为真正意义上的跨境电商，同时由于本项目是从网店运营角度开展的，因此所讲的跨境电商的范畴主要指跨境出口B2C、C2C。

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3．跨境电商的发展历程纵观我国跨境电商发展历史，可以将它分为跨境电商萌芽阶段、发展阶段、高速发展阶段。第一个阶段，2003—2011 年，跨境电商萌芽阶段。这个时段的商家主要以个体商家和小商家为主，以eBay 和站为主要出口渠道，辐射欧美等市场，主要涉及商品有消费电子、服饰、鞋子、婚纱等品类，交易规模普遍不大。第二个阶段，2012—2015 年，跨境电商发展阶段。这个阶段的商家群体不断扩大，但仍旧以中小商家为主，与此同时部分传统外贸企业也开始尝试跨境电商，并将渠道由eBay、站拓展至AliExpress 以及亚马逊等，辐射区域由欧美市场拓展至俄罗斯和南美市场。商品品类在原有基础上不断延伸至首饰珠宝、汽车配件等领域，交易规模持续提升。第三个阶段，2016 年至今，跨境电商高速发展阶段。这个阶段阿里巴巴的全球速卖通（以下简称速卖通）由C2C 战略转型为B2C 战略，以及诸多小型跨境平台（如Wish、Lazada、Shopee）崛起，国际物流海外仓高速发展，因此商家规模高速提升，中小型企业、传统企业快速加入跨境电商的潮流中，商品品类向户外、家居类用品等扩展，市场也由欧洲等区域向全球范围内蔓延，尤其是南美、俄罗斯、东南亚、中东市场高速发展，交易规模不断变大，千万、亿级规模商家大量出现，并逐步形成了一些有影响力的电商品牌。二、跨境电商现状 1．交易规模《2018 年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，从2013 到2018 年，中国出口跨境电商网络零售交易规模已经由3800 亿元上升至1.4 万亿元，年平均增长率超过50%，远远高于我国的经济平均增速和出口贸易增速。跨境电商之所以能够取得这样高速的发展，一方面有赖于国家对电商的推动作用，另一方面有赖于各大平台的大力推进。 2．品类分布根据2018 年中国出口跨境电商卖家品类分布，可以看出3C 电子产品（计算机、通信和消费电子产品三类电子产品的简称）占18.5%、服装服饰占12.4%、家居园艺占8.5%、户外用品占6.5%、健康美容占5.2%、鞋帽箱包占4.7%、母婴玩具占3.5%、汽车配件占3.2%、灯光照明占2.3%、安全监控占1.7%、其他占35.2%；从商品分布看，相对便于运输的轻便类商品的市场占有量更为突出，这也是由国际物流成本所决定的。总体而言，跨境电商商品品类不断地在外延，未来随着国际物流快递的发展，消费品跨境电商也会逐步向大件商品发展。 3．卖家分布根据2018 年中国出口跨境电商卖家地域分布，可以看出广东省占20.50%、浙江省占17.20%、江苏省占12.80%、上海市占8.30%、福建省占6.50%、北京市占5.20%、山东省占3.40%、河北省占2.20%、其他占23.90%。总体来看，卖家主要集中于长三角和珠三角地区，尤其以广东、浙江、江苏最为集中，这不仅说明了这些区域有着扎实的传统外贸基础，也反映了该区域有着较好的跨境电商发展氛围。 4．出口跨境电商国家和地区分布 91

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根据2018 年中国出口跨境电商国家和地区分布，美国占17.5%、法国占13.2%、俄罗斯占11.3%、英国占8.4%、巴西占5.6%、加拿大占4.5%、德国占3.7%、日本占3.4%、韩国占2.5%、印度占2.4%，其他占27.5%。总体来说，美国、法国等欧美国家依然是中国跨境电商主要目的地，但与此同时，南美、东南亚市场也在逐步成长。 5．投放渠道、第三方境外收款和国际物流在投放渠道、第三方境外收款及国际物流服务方面，易观《2018 中国跨境出口电商发展》有比较清晰的展示。在投放渠道方面，未来三年超过60% 以上的卖家重点投入的首选销售渠道仍旧是亚马逊，然后分别是eBay、站、全球速卖通、Wish、Shopee 及其他渠道，而站比例将会达到10.86%。在第三方境外收款品牌影响力方面，连连支付、Payoneer、PayPal 凭借良好的用户体验和渠道优势获得了超过50% 卖家的青睐，这说明费率低、资金安全性高、品牌信誉好是卖家选择境外收款机构的重要依据。国际物流方面，在被调研的卖家中，52.81% 的卖家选择中邮EMS 及境内快递公司国际快递、49.44% 的卖家选择专线物流、44.94% 的卖家选择国际快递直邮、44.57% 的卖家选择邮政小包、32.96% 的卖家选择“传统外贸物流+ 海外仓”模式，综合了时效、安全性、价格等多个因素，多数卖家都存在多渠道物流并用的情况。三、选品思维做跨境电商非常重要的就是选品，无论是做跨境电商平台还是自己做站，选择好的产品，是成功的一半。主要有以下四种选品思维。 1．产业带思维做外贸首先很重要的一个基本原则是靠近货源地，也就是产业带思维。只有靠近产业带以及相关配套的上下业，卖家才能不断去深入扎根一个行业和产品，也只有这样，卖家才有可能且有机会发现红海中的蓝海，才有可能去做产品的功能和应用的差异化。当然，这里面还有很多其他的优势：方便跟工厂的沟通、学习和配合；方便对货物的查看、品质的管控；容易低成本维护供应商关系。 2．细分产品思维如果产业带思维是指对选品工作的宏观把控，那么细分产品思维就是更加聚焦的行为向导。尽管目前跨境电商还处于高速增长期，但对于大多数类目而言，竞争已经比较激烈，同质化、价格比拼比比皆是，所以卖家要从细分市场挖掘机会，从应用领域细分，从产品功能细分，从个性化风格定制考虑，从目标市场客户群细分考虑，这些维度都属于细分产品思维。 3．数据化思维网络上沉淀了大量的经营数据，利用数据判断选品市场的容量、趋势、利润、定价才是 “ 王道”。在跨境电商市场也有类似百度指数、生意参谋的应用工具，例如Jungle Scout、卖家精灵等数据工具。总之，当下跨境电商选品，也需要利用各种数据化工具进行精准分析。 92

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4．包装思维产品选定之后，还有很重要的一点就是包装。这里的包装不单单是货物的物理包装，而是整体营销包装、差异化营销、卖点包装。同样的产品，卖家推广的不一样，挖掘的需求和卖点不一样，在客户端取得的成效也相差迥异。营销差异化、渠道差异化、产品功能属性差异化，其实这些寻找差异化的过程，就是挖掘卖点的过程。任务二跨境电商运营流程一、亚马逊认知亚马逊于1995 年开始正式运营，起初是销售图书和音像制品的自营平台，致力于打造全球最大的书店。1999 年后，为了取得更快的发展，亚马逊推出Marketplace，开启了第三方卖家经营之路，逐渐走向全球化。 2006 年9 月，亚马逊又上线了两项关键服务：亚马逊网上店铺（WebStore by Amazon）和亚马逊网上店铺（Fulfiument by Amazon，FBA 服务），在服务第三方卖家的同时也大大提升了客户体验，为其未来高速发展奠定了坚实的基础。 2012 年亚马逊将全球开店业务引入中国，七大站点正式向中国卖家招募。 2015 年亚马逊应势所需，正式推出Amazon Business，由此该平台上的商品品类拓展至B 端办公用品、小五金等商品领域。二、亚马逊卖家账户体系 1．两类账户亚马逊账户类型有两种：专业销售计划账户、个人销售计划账户。在亚马逊体系里，无论卖家是公司还是个人，都可以通过自注册通道完成这两种账户的注册并开始销售。 2．账户区别亚马逊两类账户的主要区别在于费用结构和功能使用权限上。以北美站为例，店铺费用个人销售计划账户按件收费，而专业销售计划账户则需要支付月租，两者在平台成交后，平台都要收取其相应的类目佣金。同时，两种账户在促销活动、特色卖家、产品上传等多个方面的功能都有所不同。如在产品上传方面，个人销售计划账户不能使用批量上传功能，但专业销售计划账户可以；在促销活动方面，个人销售计划账户无法发起促销活动，但专业销售计划账户可以发起。 3．亚马逊账户注册途径亚马逊账户注册主要有两种途径，即网站自主注册和招商经理绿色通道注册。 4．注册资料和注册流程（1）注册资料亚马逊平台注册需要准备的资料有公司营业执照、法定代表人身份证、VISA 信用卡、境外银行收款账户、品牌商标、UPC 码等资料。看上去很简单，但在应用过程中有许多细节需要注意，如公司营业执照、法定代表人身份证必须是彩色扫描件或彩色照片，不接受黑白复印件，注册公司不能是个体工商户，以及上述资料必须是确保没有人用于注册过其他亚马逊账户的。 93

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（2）注册流程打开亚马逊全球开店页面，开始创建账户。 ① 签署卖家协议 ② 填写卖家信息 ③ 设置收款、存款方式 ④ 纳税审核，填写税务信息 ⑤ 填写商品信息 ⑥ 卖家信息核实三、亚马逊前后台布局认知 1．亚马逊前台页面尽管卖家日常主要是针对后台的运营管理，但前台页面是后台功能的展现，因此对前台环境进行系统的认知是开展亚马逊网店运营的前提条件。下面分别就亚马逊首页、搜索页和单品详情页进行介绍。（1）亚马逊首页 ① 顶部搜索框，便于客户直接搜索商品使用。 ② 导航部分分类目录页面，便于客户分类查找信息时使用，还有导航部分、浏览历史、今日特价、购物车等栏目。打开今日特价栏目后对应的是参加官方促销活动的各个商品，一般客户如果购买促销商品，可以直接从这个入口进入。 ③ 网站滚动横幅显示的是目前亚马逊平台的主要活动和宣传信息。 ④ 导航图片对应的是几个主流分类目录的快捷入口，继续往下分别是平台从各个类目中调取出来的典型信息，如今日特价栏目、浏览历史推荐商品、其他客户购买、浏览推荐商品及一些主流栏目的推荐信息。 ⑤ 常见导航和服务介绍，值得说明的是，如果卖家语言环境不熟悉可以通过右上角或下面的语言切换按钮切换成中文界面观看，但为了锻炼语言素养，我们建议在英语环境下查看。（2）搜索页在各大平台网站内部，搜索框都是客户最常用的功能，搜索页是客户浏览的主要区域，认知搜索页布局是认知亚马逊前台不可或缺的部分。通常在搜索结果页，主要展示两类结果，一类是普通商品信息的展示结果，另一类是付费广告信息的展示结果。（3）单品详情页 ① 首屏 ② 二屏 ③ 三屏 ④ 四屏 ⑤ 五屏 ⑥ 六屏 94

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2．亚马逊工作后台布局在PC 端打开亚马逊工作后台，输入账号和密码，进入亚马逊后台，从整个页面布局可以看到，上面是导航栏，下面是卖家订单、配送、绩效、付款、销售业绩等信息的快捷展示区。导航栏主要有库存、订单、广告、品牌旗舰店、数据报告、绩效等主要栏目。初期卖家常用的栏目主要是库存栏目里面的添加商品、批量上传商品功能，订单栏目中的管理订单、管理退货等功能，广告栏目中的广告活动管理、管理促销等功能。 3．亚马逊专业术语每个网络平台在对应的环境下都有一些专业术语，熟悉并掌握这些专业术语不仅是卖家运营店铺的基础，对日后的业内交流沟通也是必要的，下面梳理一下亚马逊平台的一些常见术语。（1）Today deal：今日特价，卖家报名活动参加促销的商品会出现在这个栏目下，这对商品销售具有很好的拉动效应。（2）FBA：高效、便捷、灵活地应用FBA 对提升客户体验、获取黄金购物车、参与广告推广和促销活动都是十分必要的。（3）Sponsored Products、Ad feedback：亚马逊广告，分别表示的是广告资助商品和广告信息，在亚马逊商品展示结果中，带有这两种标签的商品都说明是亚马逊广告商品。（4）Amazon’s Choice：亚马逊推荐商品，即带有这个标签的商品都说明是亚马逊推荐的表现比较好的商品。（5）Hot New releases：亚马逊推荐热销新品，即带有这个标签的商品都说明是亚马逊热销新品。除此之外，Listing 即商品页，Buy Box 即黄金购物车，Review 即客户评价，Feedback 即客户反馈（即店铺评价），Best Seller 即畅销商品标签，Prime 即付费会员， Other Sellers on Amazon 即跟卖商家。四、亚马逊商品发布商品发布是网店运营的基础工作，下面介绍亚马逊商品发布流程。在PC端打开亚马逊后台，单击“库存” 栏目，继续单击“添加新商品”按钮就可以开始发布商品了。在亚马逊体系，商品发布可以基于两种情形，一种是跟卖，即发布已有同款商品，卖家只要输入对应商品的ASIN（亚马逊平台的商品编号）或SKU（每一个listing 对应唯一SKU 编码）查找到对应页面，补充和修改相应的信息即可发布；另外一种是全新发布。下面以全新发布为例进行介绍。 1．类目选择可以输入关键词，选择最合适的类目。 2．具体信息填写进入具体信息填写页面，其有内容发布，分别为重要信息（Viatl Info）、变体信息（Variations）、交易信息（Offer）、电池信息（Compliance）、图片信息（Images）、摘要信息（Description）、关键词（Keywords）、更多信息（More Details）。 95

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3．批量商品发布在亚马逊体系里，除了按上述基本操作发布商品信息外，业内专业人士都会通过Excel 表格的形式在后台批量上传商品来发布信息，尤其是对于多SKU 或商品属性相同的商品。使用批量商品上传工具具有以下优势。 ① 上传效率更高，使用批量商品上传工具比单件上传更快捷。 ② 支持文件更全面，支持.xls、.xlsx、.txt、.csv 格式的文件，操作过程更省心。 ③ 批量商品上传工具能够自动分类卖家商品，还能帮助排查商品上传中的问题。五、亚马逊广告无论是在境内电商体系还是在跨境电商体系中，广告和促销活动都是网店运营的关键环节。为了让大家对亚马逊体系有完整的认知，下面着重讲解亚马逊体系广告操作流程。亚马逊广告体系有类似淘系直通车的商品推广，有类似淘宝客的亚马逊联盟，也有类似明星店铺的品牌广告，其中除了亚马逊联盟外，其扣费原理都是按照点击付费。 1．亚马逊广告展示位置（1）亚马逊搜索结果中的品牌广告位于结果页商品列表的第一行和最后一行。（2）亚马逊搜索结果商品列表中第一行及中间穿插的某些位置，主要是基于关键字搜索的亚马逊商品广告。（3）亚马逊广告有时还会展示在Listing 页右侧、Product Description 上方、Customer questions & answers 的上方位置等，但都会有清晰的Sponsored、Ad feedback 标志。 2．亚马逊广告投放要求对于卖家而言，投放亚马逊广告资质要求有以下几点。 ① 专业销售计划账号才有资格投放。 ② 投放商品必须拥有黄金购物车。 ③ 品牌广告必须是品牌商才具备开通资格。 3．亚马逊广告投放流程在PC 端打开亚马逊后台，单击“广告”栏目，然后单击“广告管理” 菜单，亚马逊的广告管理后台便展现出来。与直通车管理后台接近，亚马逊后台也有广告组列表、效果分析区。广告活动类型主要有两种形式，一种是商品推广，另外一种是品牌推广。下面以商品推广为例，介绍亚马逊广告投放流程。（1）创建广告活动在亚马逊后台创建广告主要是设置该广告活动的名称、投放时间、每日预算和活动定位（自动投放和手动投放）等。（2）创建广告组在亚马逊后台创建广告组主要是指对广告组名称的设置、广告组内商品选择等。（3）竞价设置亚马逊后台广告竞价设置，卖家可以根据策略需要选择系统自动推荐的动态竞价和固定竞价策略，设置广告组默认竞价，还可以采取根据广告位调整竞价策略。（4）投放类型设置 96

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卖家可以选择两种投放类型：一种是关键词投放，即传统的根据客户搜索关键词投放，另一种是商品投放，即根据潜在客户关注的商品、品牌等因素进行定向投放。当卖家对客户搜索关键词把握得比较清晰的时候，可以选择第一种投放类型；当卖家对关键词把握不够清晰或者是对标投放的时候，可以采取第二种投放类型。（5）关键词投放设置亚马逊后台广告关键词投放设置，卖家可以进入筛选投放关键词、关键词匹配、关键词价格设置及否定关键词设置页面。 4．亚马逊广告投放注意事项做好广告同样需要注意选品、优化关键词、出价、创意，关注后期效果持续优化等。亚马逊广告的字数为255 个字符，一个广告组里关键词的数量为200，每个广告组里活跃广告数不能超过10 个。亚马逊的广告体系中同样也有自己的效果评价指标，卖家需要及时关注以下指标：曝光（Impressions）、点击（Clicks）、花费（Spend）、销售贡献（Sales）、点击通过率（Click Through Rate）、转化率（Conversion Rate）、广告成本销售比（ACoS=Spend/Sales）。六、亚马逊促销及活动体系 1．促销工具在亚马逊促销工具里，主要包含有Social Media Promo Code、Free Shipping、Percentage Off（money off）、Buy One Get One、Giveaway 五种促销工具，分别对应的是社交媒体促销代码、免运费、购买折扣、买一赠一、亚马逊抽奖。 2．购买折扣应用流程在广告栏目下进入创建促销页面，单击“Percentage Off（money off）购买折扣”按钮进入创建流程，主要流程包括添加商品、设置折扣和预算、设置投放周期和目标人群、预览与提交。（1）添加商品卖家可以根据ASIN 和SKU 选择商品，只要在搜索框中添加目标商品的ASIN 或SKU 即可搜索对应商品，然后对结果中的目标商品进行添加选定。（2）设置折扣和预算亚马逊后台促销折扣和预算可以选择按照百分比和金额两种形式进行设置，而且可以设置同一客户使用优惠券的次数；在预算部分可以设置愿意为此次促销承担的预算费用，最少设置100 美元。（3）设置投放周期和目标人群亚马逊后台促销折扣目标客户有Prime、Student、Family 三个选项，投放日期可以根据营销目标来设定，最长不超过90 天。（4）预览与提交亚马逊后台促销折扣设置完成，预览之后没有问题就可以提交，可以看到前台优惠券。 3．亚马逊平台活动（1）亚马逊平台日常活动 97

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亚马逊平台日常活动主要分为三大类型的秒杀活动：秒杀（Lightning Deals，LD）、周秒杀（Best Deal，BD）、当天交易（Deal OF The Day，DOTD）。（2）报名要求由于活动展示周期、流量级别不同，它们适用的卖家类型、报名方式、条件要求及费用也各有差异。 Deal Of The Day 由于展示位置突出，在移动端第一屏每天只有三个广告位，而且展示一天，因此其流量最大，级别最高，所以不面向一般卖家招商，主要以内部邀约为主。 Best Deal 在BD 专页展示且时效为4 ～ 6 小时，因此资源位也非常重要，主要面向专业销售卖家和特殊卖家，一般可以通过招商经理渠道申请，不需要活动费用。 Lightning Deals 在LD 专页展示，展示周期一般为2 周。针对专业销售卖家和特殊卖家开放，可以通过后台自主报名或招商经理报名，参加活动的每个ASIN 要150 美元，活动中亚马逊会通过社交推广、邮件营销进行活动推广。当然，由于活动资源有限，报名这些活动除了对卖家资质、活动费用有所要求外，一般也会对商品价格、评价、页面标题、库存等多方面有要求。七、亚马逊站外引流推广的渠道和方法 1．搜索引擎推广搜索引擎推广主要渠道为Google 付费搜索广告、Google 网盟广告、Google Shopping、Bing 等。 2．视频网站推广视频网站推广主要渠道为、Vimeo、Dailymotion 等，可以将“红人”宣传与自己的视频推广相结合。 3．社交平台推广社交平台推广主要渠道为、Twitter、Pinterest、Instagram、Quora、Slideshare。 4．导购网站推广导购网站推广主要渠道为SlickDeals、PriceGrabber、Shopping、Fatwalle、Kaboodle 等折扣和比价购物网站。 5．博客引流推广博客引流推广是指卖家可以通过自建博客或者和第三方博主合作为亚马逊商品引流。 6．其他渠道推广其他渠道推广渠道还包括在Lifehacker、Coupon、Deal 网站等导购、促销和垂直类论坛投放相应的广告。八、客服、发货 1．客服做跨境电商贸易的客服，与淘宝天猫有着本质区别，并没有旺旺客服那样的繁忙。境外客户不习惯售前咨询，大多是买了商品有疑问或者商品有问题，才会联系客服或者直接退货，而且多数是通过站内信或者邮件形式解决问题，所以客服的主要工作就是解决客户遇到的各类问题，降低客户退货退款率。

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跨境客服要具备的素养主要包括：必须要具备一定的英语（小语种）应用能力，熟悉商品，对基础问题要有专业的话术回复给客户，面对客户投诉要有能力与客户沟通。 2．发货（1）发货方式在跨境电商体系，物流发货主要分两种形式：一种是直邮，即从境内直接邮寄到客户手里；另一种是通过“海外仓+ 本地配送”，需要提前备货至海外仓，然后从海外仓发货给客户。与前者相比，后者由于商品直接从海外仓发货，所以时效会更高，客户体验会更好，同时便于后期对客户进行退货管理，但同样也会产生一定的费用，所以比较适用于重量、体积较大的不便于直邮发货或者直邮发货成本较高的商品。前者的基本流程跟淘宝天猫等电商差异不大，只是要考虑时效、包装要求以及平台规则；后者则需要考虑商品海运和空运备货过程中涉及的海关、税费、入仓等操作。（2）FBA FBA 服务即亚马逊将自身物流服务平台开放给第三方卖家，将其库存纳入亚马逊全球的物流网络，为其提供拣货、包装以及终端配送的服务，亚马逊则收取服务费用。由于FBA 仓库遍布全球，管理手段更高效，因此可以助力卖家提供快速的配送服务，不仅如此，卖家选择FBA 服务还有以下优势：有利于提高Listing 的排名，获得增加黄金购物车的机会，提高销量；发生退货情况时，客户可以直接退货到亚马逊仓库，方便快捷；由物流引起的差评，亚马逊会负责解决，卖家不用担心。归纳与提高通过本章的学习，我们对跨境电商运营有了一个大概的了解，知道了跨境电商的概念及分类，跨境电商的发展历程及现状，开展跨境电商的主要渠道与选品思维，亚马逊账户体系及商家注册流程，亚马逊前台页面布局及体系内常用术语，亚马逊广告及促销体系。

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