大学生调研项目
“椰树椰汁市场调查”
调 查 报 告
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目录
一． 引言……………………………………………………………………..3 二． 调查方法……………………………......................................................3 2.1 调查对象……………………………....................................................3 2.2 调查方法…………………………….....................................................3 三． 调查结果及数据分析……………………………………………....3 3.1 对男女比例进行的调查………………………………………….3 3.2 对学生月生活费的分析………………………………………….4 3.3 对喝椰树椰汁频度的调查……………………………………….4 3.4 对椰树椰汁认识渠道的调查…………………………………….5 3.5 对购买途径的调查………………………………………………...7 3.6 对椰树椰汁给大学生的印象的调查……………………………….8 3.7 对是否选择椰树椰汁原因的调查……………………………………9 3.8 对价格的调查…………………………………………………………11 3.9 对包装及其规格的调查分析…………………………………………11 3.10 对椰树椰汁广告的分析……………………………………………....13 四． 结论和建议……………………………………………………………. 4.1 结论……………………………………………………………………… 4.2 建议……………………………………………………………………… 五． 附录…………………………………………………………………… 调查问卷……………………………………………………………………..
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一． 引言
椰树集团的主导唱片椰树牌天然椰子汁、优质天然矿泉水、天然芒果汁被北京钩鱼台国兵馆制定为国宴饮料，为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模的自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。页数牌系列产品贵在天然、不加香精。
自椰树椰汁投入市场二十多年来，经历了一个黄金发展期，从自1991年起成为中国最大的天然果汁饮料企业，1992年起进入中国500家最大工业企业中销售排名第一。近几年的销售份额虽然逐年下降，在很多地方已很难买到正宗的椰树椰汁，但是大部分消费者心中依然记得椰树椰汁。为了了解椰树椰汁在大学生中的认识程度，美誉度，市场占有率等等我们特在集美大学本部展开市场调查。希望通过此次调查，来对椰树椰汁的发展提供一些可建设性的建议。
二． 调查方法
2.1 调查对象
通过随机抽样对集美大学本部的100名学生进行调查 2.2调查方法
在网上设计问卷，向在校大学生分发问卷网址，在网上统计分析。
三．调查结果及数据分析
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3.1对男女比例进行的调查
我们对集美大学本部的学生进行抽样随机调查，总共调查了100名学生，其中男生占51名，女生占49名。调查的对象包括大一，大二，大三，大四。
选项 男 小计51 比例 51% 49% 女 49 图（1） 男女比例图
3.2对学生月生活费的分析
在校期间如果购买饮料不仅取决于个人的爱好，更要注重个人的实际情况，如果一个学生的月生活费只能解决温饱问题，根本没有多余的钱去购买饮料。这时，椰树椰汁对他来说就成了一种“奢侈品”。通过对不同年级的学生进行调查，我们发现有5%的学生月生活费在400元以下，18%的学生月生活费在400—600,32%的学生月生活费在600—800，34%学生月生活费在800—1000，11%学生月生活费在1000以上。可见学生的每月可支配金额还是有一定的余地，相应地对饮料的消费也就成了可能。
图（2）可支配金额
3.3对喝椰树椰汁频度的调查
在我们调查中只有8%的学生没有喝过椰汁。10%的学生表示经常喝椰树椰
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汁，38%的学生则较少喝椰汁，有44%学生则是偶尔会喝。我们针对对这些有喝过椰树椰汁的学生又进一步调查其对椰树椰汁的口感，我们发现那些经常喝的人则对它的口感非常满意，而偶尔会喝的则觉得一般，较少的则比较偏向于一般。我们还发现并没有人对椰汁的口感不满意。这是对椰汁的肯定。该调查结果比较符合我们现实的，也说明了饮料的口感对消费者来说至关重要。
选项 小计10 比例 10% 44% 38% 8% 是，经常喝 偶尔会喝 44 很少 38 没喝过 本题有效填写人次 8 100 图（3）顾客消费频度
图（4）综合顾客满意度与消费频度
3.4 对椰树椰汁认识渠道的调查
调查显示有很大一部的学生都是通过货架展示和电视广告认识椰树椰汁。分
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别占了%73.9和43.5%。还有为数不少的学生是通过朋友亲人介绍了解的占了27.2%。
图（5）对椰树椰汁认识渠道
此外，我们还调查了大学生认识饮料的途径，我们发现有67%的学生是从电视广告认识的。在网络时代盛行的时代，传统的电视媒体还是不容忽略的。通过网络传媒认识饮料的学生占了30%。市场特价，活动促销大家所关注的，占了我们调查的60%。另外，朋友介绍，校园推广，路边海报广告分别占了45%，42%，32%。10%的学生通过其他渠道来认识，通过哪些渠道是需要我们去挖掘的。该题的调查结果为我们为椰树椰汁的推广渠道有了很大的参考价值。
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图（6）大学生认识饮料渠道
3.5 对购买途径的调查
在集美大学本部，销售椰汁的销售点有四个：生活服务中心超市，小卖部，食堂，以及各个点的自动售货机。自动售货机是今年才引进的，只销售245ML罐装椰树椰汁。有22%的学生是通过自动售货机来购买。占主要部分的是生活服务中心超市和小卖部，分别占.1%和46.7%。在食堂购买的学生占23%。还有一部分不容忽视的是在校外购买的，占了48.9%。
图（7）购买途径
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3.6 对椰树椰汁给大学生的印象的调查
正宗椰树椰汁带给人的就是正宗。在我们调查的学生中，大部分对它的印象是健康安全和经典。这是由它品牌历史长久和质量保证的直接结果。但是也有不少的学生则对它无特殊印象。一个产品想要成为顾客的消费品，则必须有它本身的特色。如果给人的印象不深刻，则很容易被顾客遗忘。就会失去市场。对椰树椰汁形象的刻画需要加强。以下是详细数据：
选项 小计55 比例 59.8% 9.8% 7.6% 14.1% 10.9% 4.3% 1.1% 39.1% 20.7% 健康安全 时尚前卫 9 落伍老气 7 高贵典雅 13 默默无闻 10 自我标榜 4 俗气 1 经典 36 无特殊印象 本题有效填写人次 19 92 图（8）对椰树椰汁的印象
只有了解顾客真正想要什么，生产顾客想要的东西，才能是一个产品获得订单资格要素和订单赢得要素。对此我们队顾客想要什么样的饮料进行了调查。调查数据如下图所示。
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图（9）顾客希望饮料所带来的心理感受
3.7 对是否选择椰树椰汁原因的调查
椰树椰汁经历它的成长期之后步入成熟期。而现在椰树椰汁是否正一步步走向衰退期呢。该如何拯救它的市场是值得考虑的问题。很多学生以前喝椰树椰汁，现在却不喝了，而有的还是会继续选择椰树椰汁，对于好的我们应该吸取，而对于所存在的不足则需要改进。在我们调查的数聚中有80%的学生现在仍然选择椰汁。口感好，安全健康值得依赖，品牌历史悠久是它三个主要优势。我们不仅要了解消费者为什么满意，我们更应该关注的是消费者为什么不满意。属消费者个人选择原因的有：口味不喜欢这一部分占了14.3%，产品接触较少占了42.9%。产品本身因素有：性价比低，品牌老化，包装没有吸引力，无品牌个性。而外界因素则有饮料类竞争品牌多，推销问题--广告问题。具体数据见图所示。
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图（10）顾客选择的原因
图（11）顾客不选择的原因
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3.8 对价格的调查
没有消费者会嫌弃你的价格太低。每个消费者都希望能以最低的价格来购买高质量的产品。我们调查的结果显示对于椰树椰汁的价格有43.5%的人觉得价格是偏高的，剩下的则是一般。产品价格的高低很大一部分时要取决于顾客的接受能力。对比我们所调查学生的月生活费我们也可以发现。可支配金额较低的人他们的奢侈品的设置标准就较低。但是就算消费水平相对较高的学生也有很大一部分认为椰树椰汁的价格偏高。而且从销售点我们也知道，即使只是在一个学校里面他们销售的价格也有所不同，像食堂和自动零售机的价格就比超市的贵0.5元。
图（12）顾客可支配金额与对椰树椰汁的价格满意度
3.9对包装及其规格的调查分析
只要有喝过椰树椰汁的对它的包装肯定是很熟悉的，从我们认识到现在它都是经典的黑色。一层不变的包装是否需要改变呢？我们先通过调查消费者对其包装的满意度来寻求答案。调查数据见图（13），我们可以发现虽然满意的人不多只占了21.7%，但是又很大一部分人觉得一般，就是没有特别的出色，
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这一部分占了63%，只有少数5.4%的人觉得不满意。而9.8%则是觉得无所谓。
图（12）顾客对包装的满意度
在集美大学本部销售的椰树椰汁的包装规格就三种：罐装245ML，纸质包装245ML，纸质包装1L。之前市场上还有一种750ML纸质，但是现在已经很少见到。我们还对消费者所偏向于哪种规格进行调查。数据见图（14）。购买1L纸质的人很少只占了6.5%。像食堂根本没有销售这一规格的。我们了解到在食堂消费的大部分是早餐时段。1L根本不符合顾客的实际需求。
图（13）顾客选择椰树椰汁的规格
基于椰树椰汁的调查之后，我们还针对消费者到底会选择什么样的包装及规格进行调查。以便我们了解顾客真正的需要。塑料瓶、易拉罐、纸质规格依然占市场主体。而在包装方面:实惠量大，精巧细致，个性化，原版老牌的包装都有一定的人数选择。这要依据个人的喜爱。我们要做的就是寻找一个平衡点。调查详细数据见图（14）和图（15）。
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图（14）顾客偏爱的包装
图（15）顾客偏爱的饮料规格
3.10 对椰树椰汁广告的分析
还是有很大一部分没有看过椰树椰汁广告，这一部分占了29.3%。而有看过
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椰树椰汁广告对其的反应并不高。大部分人对广告并不满意。只有2.2%的人对它很满意。9.8%的人较满意。椰树椰汁投入广告并不多。只有一广告还是很久以前的。只有早期才能在电视上见到。现在已经看不到。现在的广告多样，在不停地进步。好的广告太多了就变得一般了。而以前老的广告如果没有跟新不仅不会促进消费。还可能起到抑制作用。特别是针对大学生这一消费群体。需要高的创新精神。
注：数值越高越满意。空代表没有看过广告。
图（16）顾客对广告的满意度
四． 结论和建议 4.1结论
目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是北京的企业统一和康师傅，一包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、哇哈哈等国内知名企业；还有一支是大的公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，是的外来品牌很难竟如果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明画，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激
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烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化则是关键。对于椰树椰汁来说，此产品已经具有了充分的差异性。
根据调查显示，影响消费者购买果汁饮料的最大因素是广告，而这恰恰是椰树椰汁投入较少的地方，在各种媒体中已经很少见到椰树椰汁的广告了。事实证明不能再消费者眼前市场提醒的产品，其销售必将下滑。消费者几乎看不到椰树的宣传，只有较少的消费者记忆中还有“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词，这种定位让人感觉椰树牌椰汁的诉求对象，客户消费群体主要是针对女性，而且锁定的女性气质都不出众，平凡。椰树集团没有利用自己的优势改变人们的饮用习惯，长期处于脆弱的垄断感觉中。应该加重在广告方面的投入，且调整消费者群体，扩大性别范围及年龄范围。
4.2建议
建议： PRODUCT
可开发季节性产品，除了在夏冬季节的包装可随季节稍微变化外，夏季可有冷饮，而冬季可有热饮。由于高校学生喜欢新事物，所以可推出超小瓶的椰树椰汁，对女生的吸引力极大。针对产品“无添加防腐剂”的特点，可推出袋装产品，与奶制品对比，更加突出其新鲜的感觉。 PRICE
折扣定价策略， 具体可以采取数量折扣和季节折扣的方式。针对数量折扣采用的办法主要是当高校生消费数量较多时， 可以针对购买定量饮品的顾客给
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予现金折扣或者赠送代金券， 购买的数量越多享受的折扣就越多， 从而鼓励顾客消费更多的饮品。另外，秋冬季是销售淡季，销售业绩会相对下降，所以在秋冬季可以给以稍微降点价 PLACE
①开发多元化直销渠道。针对高校椰树存在直销渠道的类型单一问题， 可以利用校园资源开发电话销售、群发短信销售和网络销售形式， 使直销渠道多元化，从而更好地为大学生服务，提高产品可获性， 并扩大市场覆盖水平。②商家联盟力求共赢。为避免饮品存在商家联盟的成效不佳问题，首先可以寻找与学生学习生活息息相关的各类联盟商家， 且最好考虑学生消费的便利性， 在同一消费商圈内寻找联盟商家， 避免学生因不方便去而放弃消费的机会。其次， 拟定合理的联盟促销方案， 必须要深入分析高校学生的需求导向， 联盟促销方案要让学生们感受到明显的价值实惠性， 才能有效地吸引大量的消费者， 达到单店独自促销无法达到的效果。最后， 必须追踪各联盟商家的促销成果并加以改进， 评价商家联盟是否达到共享资源、节省渠道成本， 提高渠道效率的最终目标。③实行连锁经营。 PROMOTE
①人员促销——建立会员制度。可以在办理会员卡的同时建立会员档案， 有利于有效地统计消费群体， 总结重复消费率，②广告促销———制作具有创意的软性广告。针对高校存在软性广告缺乏真实性和简明性的问题， 可以通过POP广告的形式来自制海报和宣传单， 由此将广告内容变为学生更易接受的卡通漫画和简洁的艺术字体广告语， 将枯燥冗长的广告变得简单明了。这种具有创意的软性广告颜色醒目，表现手法新颖， 有很强的视觉冲击力， 容易被年轻的高校学生认可。③营业推广———节庆日促销。
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五． 附录
调查问卷：
关于椰树椰汁的市场调查
大家好！我们是集美大学工商管理学院信息管理与信息系统的学生，现在针对集美大学本部对椰树椰汁的市场进行调查。希望您百忙中抽空完成以下问卷。谢谢您的合作！ 1. 您的性别： [单选题] [必答题]
错误!错误!未找到未找到引
用引用
源。男 源。女
2. 您的年级是？ [单选题] [必答题]
错误!未找到引用源。大一 错误!未找到引用源。大二 错误!未找到引用源。大三 错误!未找到引用源。大四
3. 您每月可支配的金额是多少？ [单选题] [必答题]
错误!未找到引用源。400以下 错误!未找到引用源。400---600 错误!未找到引用源。600---800 错误!未找到引用源。800---1000 错误!未找到引用源。1000以上
4. 您是否经常喝椰树椰汁？ [单选题] [必答题]
错误!未找到引用源。是，经常喝 错误!未找到引用源。偶尔会喝 错误!未找到引用源。很少
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错误!未找到引用源。没喝过 (请跳至第15题)
5. 您对椰树椰汁的口味满意吗？ [单选题] [必答题]
错误!未找到引用源。很满意 错误!未找到引用源。一般 错误!未找到引用源。不满意
6. 您是从哪些渠道知道椰树椰汁的？ [多选题] [必答题]
错误!未找到引错误!未找到引错误!未找到引用源。货架展用源。户外广用源。电视广
错误!未找到引用源。错误!未找到引用源。错误!未找到引用
示
错误!未找到引用源。其他
告
告
杂志报纸广告
朋友亲人介绍
源。根本不知道
7. 您通常都是在哪里购买椰树椰汁？ [多选题] [必答题]
错误!未找到引用源。生活服务中心超市 错误!未找到引用源。生活服务中心小卖部 错误!未找到引用源。食堂 错误!未找到引用源。自动售货机 错误!未找到引用源。校外
8. 您对椰树椰汁的印象是? [多选题] [必答题]
错误!未找到引错误!未找到引错误!未找到引用源。健康安用源。时尚前用源。落伍老
错误!未找到引用源。高贵典雅
错误!未找到引用源。默默无
全
错误!未找到引用源。自我标
卫 气 闻
错误!未找到引错误!未找到引错误!未找到引用用源。俗气
用源。经典
榜
源。无特殊印象
9. 如果您现在仍然在喝椰树椰汁，那么您觉得它在哪方面吸引您？（现在不喝的不用回答此题） [多选题]
错误!未找到引用源。口
错误!未找到引用源。安全错误!未找到引用源。
错误!未找到引用源。其他原
感好
健康值得信赖 品牌历史悠久
因
*填写完该题，请跳至第11题。
10. 如果您最近不再喝椰树椰汁，原因是？（最近还在喝的不用回答此题） [多选题]
错误!未找到引用源。饮料错误!未找到引用错误!未找到引用源。产错误!未找到引用源。
类竞争品牌多 比低
源。口味不喜欢 品接触较少 源。品牌老化
广告接触不够 无品牌个性
错误!未找到引用源。性价错误!未找到引用错误!未找到引用源。包错误!未找到引用源。
装没有吸引力
11. 您觉得椰树椰汁的价格 [单选题] [必答题]
错误!未找到引用源。偏高
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错误!未找到引用源。一般 错误!未找到引用源。偏低
12. 您对椰树椰汁的包装感觉？ [单选题] [必答题]
错误!未找到引用源。满意 错误!未找到引用源。一般 错误!未找到引用源。不满意 错误!未找到引用源。无所谓
13. 您通常购买的椰汁包装都是什么规格的 [单选题] [必答题]
错误!未找到引用源。245ML易拉罐 错误!未找到引用源。245ML纸质 错误!未找到引用源。1L纸质
14. 如果您看过椰树椰汁的广告，请您对它打分（没看过广告的人此题不用作答，满分5分，分数越高越满意） [单选题]
错误!未找到引用源。1 错误!未找到引用源。2 错误!未找到引用源。3 错误!未找到引用源。4 错误!未找到引用源。5
15. 在选择饮料时，你会被怎样的包装所吸引？ [单选题] [必答题]
错误!未找到引用源。实惠量大的包装 错误!未找到引用源。精巧细致的包装 错误!未找到引用源。个性化的包装 错误!未找到引用源。原版老牌的包装 错误!未找到引用源。其他 错误!未找到引用源。
16. 通常你认识一种饮料的途径是什么？ [多选题] [必答题]
错误!未找到引用源。电视广告 错误!未找到引用源。校园推广
错误!未找到引用源。市场特价，活动促销 错误!未找到引用源。朋友介绍 错误!未找到引用源。网络传媒 错误!未找到引用源。路边海报广告 错误!未找到引用源。其他
17. 你会偏爱那种规格的饮料？ [单选题] [必答题]
错误!未找到引用源。塑料瓶（500ml） 错误!未找到引用源。易拉罐 错误!未找到引用源。纸质
错误!未找到引用源。玻璃瓶（350ml） 错误!未找到引用源。袋装
18. 您希望饮品带给您怎样的心理感受 [多选题] [必答题]
错误!未找错误!未找错误!未找错误!未找
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到引用到引用到引用到引用源。刺激 源。舒适 源。时尚 源。活力 错误!未找错误!未找错误!未找错误!未找到引用到引用到引用到引用源。健康 源。爽畅 源。独特 源。其他
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