战略管理论文
题目天猫战略分析
姓名周梦霞
学 号 31009207
专业班级 行政管理1002班
所在学院 法学院
天猫战略分析
一.
天猫概念简介
天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。淘宝网全新打造的B2C，即BusinesstoConsumer，商业零售,主要网罗线下知名品牌，是商家对客户的交易平台。商品数目齐全，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置网络游戏装备交易区。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，标准物流以及购物积分返现等优质服务，与普通店铺相比具有很大的优势。
2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，13小时卖100亿，创世界纪录。 二.
天猫制定的战略概述
(一) 天猫的品牌战略
企业品牌形象是指企业通过各种活动、标识和宣传的手段给消费者留下的总体印象，包涵了企业的文化要素。企业品牌形象是企业通过承载文化的品牌来展示企业的形象。良好的品牌形象是一个企业在市场竞争中能够吸引顾客，取得有利地位的有力武器。天猫通过立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度。以优质的产品，良好的运作，不断改革创新来提高企业的信誉。
1月11日，淘宝商城召开新闻发布会，将旗下B2C淘宝商城更名为天猫。更名不但意味着阿里巴巴将淘宝商城品牌化，更显示了其欲将平台推向国际化的野心。
天猫取自域名“Tmall.com”的谐音，更名避免了消费者对淘宝网和淘宝商城的混淆，让消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性的选择和决策。而此次改名天猫，完全脱离了淘宝品牌，无论对天猫自身，还是淘宝网，在品牌建设方面，都是有非常正向的推动。
(二) 天猫的网络营销战略
2012年11月11号光棍节，天猫联合淘宝、聚划算，携手六万个品牌，参与商家数增加至1万，是去年的5倍之多，并推出一系列的优惠特价活动，吸引了很多年轻光棍的眼球，形成一种良好的购买气势、购买氛围。同时公司也部署了事后措施，并开通了投诉举报的绿色通道，保障消费者的权益。
(三) 天猫的物流战略
天猫物流通过“货不动数据动”的方式来实现物流的“能不流则不流”，通过物流宝这个连接商家、仓储、快递、软件的超大数据枢纽，实现物流资源的合理配置，使规则、标准、流程、系统相互叠加、高效运转，也正是让物流业向好发展的积极尝试。
同时，天猫物流还提供相应的特色服务。比如，天猫物流集合了多家物流服务商，提供保障速递服务、上门退货服务、货款结算与货票同行服务以及仓配一体服务;货到付款服务也分别与宅急送、联邦快递FedEx、等达成协议提供现金支付服务，其中还通过宅急送、全一快递等实现了快捷支付服务。
三. 制定这样的战略的原因
(一) 外部宏观环境 1.政治环境
中国设立中国电子商务协会，按照\"公正、团结、服务\"的原则开展工作，进行与电子商务相关业务的调查和研究，开展电子商务国际交流与合作，组织推广国际、国内电子商务技术及应用成果，举办国际、国内技术交流活动及项目洽谈会等，在管理部门和从事电子商务的企、事业单位及个人之间发挥纽带和桥梁作用，促进我国电子商务事业的发展。同时也针对电子商务出台了相关，使得电子商务有良好的发展前景。
例如：为进一步全面、深入合作，共同发掘、培育电子商务市场，六和集团与农业银行双方日前在北京正式签署了《电子商务全面业务合作协议》，六和集团被中国农业银行股份有限公司授予“电子商务十大荣誉客户”。 2.经济环境
由于网上购物有很大的价格优势，越来越多的网民恋上网上购物。中国的经济发展迅速，人们生活水平不断提高，收入水平提高增加，从而也带动了消费能力的提高，推动了网上购物的发展。 3.社会文化环境
21世纪，电子商务成为社会发展的主流，网购也成为许多年轻人的潮流。互联网在中国已经进入快速发展阶段，为网上购物提供了坚实的用户基础。然而随着经济的发展和电子商务在中国的发展正在开拓前进，仅仅一些C2C平台是满足不了一些企业的要求和发展，他们更需要的是有自己企业的品牌形象去推广自己的产品。这个时候B2C就逐渐的走向新世纪的舞台。
4.技术支持
随着经济的不断发展，科技水平的不断提高，网络已普遍于人们的生活当中，物流行业也不断发展，而网上购物既给人们带来经济上的节省，也为人们的生活带来的很大的便捷，网上购物也成为今后发展的趋势。 (二) 五力竞争模型
五力竞争模型可以使企业通过行业结构分析，了解自身所面临的五种竞争力量的情况，并采取相应的竞争性行动，增强自己的竞争实力，削弱五种竞争力量的影响，以使自己处于更好的竞争位置与保持良好的盈利状态。而五种竞争力量是指同行企业、供方、买方、替代品厂商和潜在进入者。
1. 同行企业厂商（现有进入者） 电子商务同等竞争：
(1) 从只是电子商务的角度来看，与天猫竞争的有京东商城、亚马逊、苏宁易购、QQ商
城、当当网、凡客诚品、一号店等等。
(2) 从相同电子商务模式的角度讲，天猫运用的是B2C模式，即商业零售，直接面向消费
者销售产品和服务而与之竞争的最大对手便是东京商城，还有当当网、凡客诚品、唯品会等等。
电子商务垂直竞争：
天猫经营者众多的品牌和商品，而几乎每一种类型的商品都有其专门经营的网站。例如从化妆品的角度讲，有聚美优品、乐蜂网；从书籍的角度讲，有当当网；从酒类产品的角度讲有酒仙网等等。
零售角度的同等竞争，例如银泰、百货大楼等商场，也有沃尔玛、世纪联华等。 零售角度的垂直竞争，例如家具类的百安居，车辆类的4S店等。 2. 供方
(1) 对于一些比较高端的产品，例如电脑，有联想等供应商，议价能力很强；而对于一些较
强的品牌，例如联合利华，议价能力也很强。
(2) 但是，网络作为一个低成本的丰富的信息来源，消费者能够充分的比较不同供应商的供
应条件，促使供应商讨价还价的能力降低。 3. 买方
买方主要指的是顾客，顾客可以通过对不同网站、不同商城之间的比较，对商品的性能、质量、外观等，讨价还价能力强。同时，由于相关联盟的产生，消费者维权意识的增强，顾
客会不断提高其讨价还价能力。
4. 替代品厂商
天猫是电子商务，消费者可以在网上购物，同时也可以以传统的方式进行购物，因此，传统的商店就变成了天猫的替代品。虽然随着现代物流技术的发展、网络的普遍、网上产品的低价格、质量的不断保证，越来越多的人选择网上购物，但是考虑到对传统购物的喜爱、商品的适合程度等，仍有很大一部分消费者选择传统的商场购物而非网上购物。
5. 潜在进入者
(1) 综合类电子商务公司的行业壁垒越来越高。
(2) 传统销售方式的零售商的威胁，例如沃尔玛，主要涉足零售业，是世界上雇员最多的世
界性连锁企业，商品种类多、质量保证、价格优惠，对天猫来说有很大的挑战。 (三) 六力互动模型
六力互动模型是围绕与企业经营直接相关的各利益主体，特别提出包括供方、买方、替代品厂商、互补品厂商、同行厂商、潜在进入者这样六种市场力量的互动关系分析模型。 1. 供方
(1) 对于一些比较高端的产品，例如电脑，有联想等供应商，议价能力很强；而对于一些较
强的品牌，例如联合利华，议价能力也很强。
(2) 但是，网络作为一个低成本的丰富的信息来源，消费者能够充分的比较不同供应商的供
应条件，促使供应商讨价还价的能力降低。 2. 买方
买方主要指的是顾客，顾客可以通过对不同网站、不同商城之间的比较，对商品的性能、质量、外观等，讨价还价能力强。同时，由于相关联盟的产生，消费者维权意识的增强，顾客会不断提高其讨价还价能力。 3. 替代品厂商
天猫是电子商务，消费者可以在网上购物，同时也可以以传统的方式进行购物，因此，传统的商店就变成了天猫的替代品。虽然随着现代物流技术的发展、网络的普遍、网上产品的低价格、质量的不断保证，越来越多的人选择网上购物，但是考虑到对传统购物的喜爱、商品的适合程度等，仍有很大一部分消费者选择传统的商场购物而非网上购物。 4. 互补品厂商
天猫经营的商品种类多，在销售相机的同时也销售胶卷，在销售床的同时也有家居饰品等。但是，天猫作为一个销售方，也需要互补品厂商，例如，物流公司。天猫的产品销售出
去后需要物流公司将其运输到目的地。同时也需要银行等与其合作，通过网上支付方式收取费用。 5. 同行厂商
电子商务同等竞争：
(1) 从只是电子商务的角度来看，与天猫竞争的有京东商城、亚马逊、苏宁易购、QQ商
城、当当网、凡客诚品、一号店等等。
(2) 从相同电子商务模式的角度讲，天猫运用的是B2C模式，即商业零售，直接面向消费
者销售产品和服务而与之竞争的最大对手便是东京商城，还有当当网、凡客诚品、唯品会等等。
电子商务垂直竞争：
天猫经营者众多的品牌和商品，而几乎每一种类型的商品都有其专门经营的网站。例如从化妆品的角度讲，有聚美优品、乐蜂网；从书籍的角度讲，有当当网；从酒类产品的角度讲有酒仙网等等。
零售角度的同等竞争，例如银泰、百货大楼等商场，也有沃尔玛、世纪联华等。 零售角度的垂直竞争，例如家具类的百安居，车辆类的4S店等。 6. 潜在进入者：
（1） 综合类电子商务公司的行业壁垒越来越高。
（2）传统销售方式的零售商的威胁，例如沃尔玛，主要涉足零售业，是世界上雇员最多的世界性连锁企业，商品种类多、质量保证、价格优惠，对天猫来说有很大的挑战。 (四) 顾客
1. 天猫专门建立返利网，宗旨是用户体验是第一位，网站各个页面尽量迎合用户的
购物需要。
全心全意为用户服务，提升更多的购物消费。为顾客提供购物返现金，比价等服务，致力于为中国的网上购物用户提供全新的网购体验。当顾客访问天猫返利网时，可以在300多家网络商城中选择中意的商品。这包括淘宝网、天猫商城、京东、一号店、当当网、卓越亚马逊、凡客诚品、拉手网、携程网等。通过返利网去这些网络商城购物，可以获得最高50%的返利，为顾客提供了很大的利益。 2. 天猫加强与顾客的沟通。
天猫网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大
地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。 3. 中国拥有庞大的潜在网上购物用户群体。
据调查统计，至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。因为淘宝网上的商品种类齐全、款式新颖、价格实惠,使得淘宝网能在与易趣网、拍拍网的竞争中脱颖而出,在C2C市场上占据80%的市场份额. (五) 内部环境分析
1. 天猫的主要对象是大型卖家或部分品牌卖家或者授权卖家，主要是世界知名品牌的代理
商和经销商，商品质量有很大的保证。 2.
天猫销售的商品数目齐全，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置网络游戏装备交易区。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
3. 天猫提供的是优质的服务，七天无理由退换货，卖家接受买家七天内无理由退换货；
正品保障，卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督；标准物流，淘宝商城承诺年内将为9家快递公司提供超过50亿元的物流服务贸易交易额，即每天增量100万张订单，而快递企业们则将为天猫提供专属定制的多类标准化及增值服务。
4. 天猫对自己的员工要求严格，有专门的培训中心对员工进行专门的客服培训等，
提高员工的工作效率，形成自己的企业文化。
四. 总结
(一)
一个企业若要发展，在市场中占领一定的地位就必须要运用合理的品牌战略，
树立自己的品牌形象。
企业品牌形象是指企业通过各种活动、标识和宣传的手段给消费者留下的总体印象，包涵了企业的文化要素。企业品牌形象是企业通过承载文化的品牌来展示企业的形象。良好的品牌形象是一个企业在市场竞争中能够吸引顾客，取得有利地位的有力武器。例如天猫通过立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度。以优质的产品，良好的运
作，不断改革创新来提高企业的信誉。
(二) 企业要发展，必须加强自身管理，提高员工的工作效率，形成自己的企业文化。
企业文化是指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力。能够最大限度地统一员工意志，规范员工行为，凝聚员工力量，为企业总目标服务，从而促进本企业的不断发展。 (三)
企业要有一个良好的发展前景，就必须对外部环境进行分析，并了解自身的
情况。
企业需要通过五力竞争模型可以使自己通过行业结构分析，了解自身所面临的五种竞争力量的情况，并采取相应的竞争性行动，增强自己的竞争实力，削弱五种竞争力量的影响，以使自己处于更好的竞争位置与保持良好的盈利状态。通过六力互动模型围绕与企业经营直接相关的各利益主体，进行六种市场力量的互动关系分析。
同时也需要对市场进行调查分析，了解市场需求，并对企业自身的优势和劣势进行分析，了解本企业发展的资源、能力和竞争力，使本企业能够充分利用市场，发挥自身优势，从而树立自己在市场中的地位，促进本企业的不断发展。