服装零售业态分析

自　￡－７　７－　７　；　Ｆ－７　２　乙　莰　多一　服装霉售　零售是服装生产流通中的最后一个环节。为消费者　服务，实现商品的价值和使用价值是生产的目的，也是　零售商的基本职能。服装零售的主要业态有：百货商店、　专卖店、专营店、精品店、超级市场、仓储式商场等，不同　业态分析　有经销和代销方式，但主要的是引厂进店、厂商联销的　招商式经营方式。招商式经营又分两种情况，其一为纯　出租，即按厂家所要的面积收取租金ｉ其二为流水倒扣，　就是从厂家每月的销售额中提取２５～３０％，并规定出　最低的保底线，厂家的月流水若达不刘一定金额，也必　业态在服装销售上各有优势，也存在一定的问题。分析　不同零售业态的特点，提出改善经营的方法或发展方　向，对促进服装销售具有一定意义　须支付商家预定的款项。另外，百货店的广告费和某些　设施的费用也要厂家分摊。目前，招商式经营虽应用广　、百货商店　泛，但其弊端已越来越显露。在这种经营方式中，商家和　厂家的关系是扭曲的，商家完全不承担市场风险，不主　动经营，坐收租金、扣率、保底费，厂家一方面做产品，另　大型百货店一般地处城市黄金地段，营业场地大，　设施齐全，顾客流量多，产品线宽且深。服装是百货店极　为重要的产品线，经营所占面积最大，是商店营销策划　的重点商品。服装及相关产品的销售额占百货店总销售　额的６０％以上，与其它产品线（家电、食品等）相比，服　装类为商店提供了最大的经营利润。　百货店的服装种类很多，休闲服、运动服、职业装、　方面做市场，不仅所有市场风险自己承担，而且要偿　付高额的租金及其它费用，厂家的利润得不到保障，消　费者也得不到实惠。　从世界零售业发展状况看，百货店导人连锁经营是　太趋势。连锁经营需要统一进货，进销分离，统一定价，　针织类、裘皮类、皮革类都有，但并非一应俱全。从商品　结构来看，百货店主要经营挑选性强的品牌服装，走的　规模化管理。而招商式经营是分散进货，进销一体，价格　混乱，多头管理，再加上进店厂家与商家在经营中形成　了利益错综复杂的混合体，阻碍了百货店向集约化、规　模化方向发展。当前，我国百货店经营方式改革迫在眉　睫，服装商业要发展，就必须提倡商店自主经营，买断经　营，导人连锁经营，并创立商家的品牌服装。　是中高价位路线，尤其中等价位的服装占主体。随着零　售业态的多样化，百货店逐渐将廉价类服装让位给低价　型业态——超市和仓储商场，而本身主营中高档服装，　这是百货店的商品定位。中高档服装的内涵包括：质量　好，服务优、价位高。　二、品牌专卖店　在零售学中，专业的服装店有两种主要形式，一种　是汇集各类品牌服装或无品牌服装的专营店，另一种是　同样的服装，太型百货商店的售价可能高于一般商　店，而且没有讨价还价的余地，原因是：①服装来路正，　质量可靠，品牌正宗，一般不存在假冒伪劣现象。②商店　仅经营一种品牌，太多为产销台一方式的品牌专卖店。　品牌专卖店的兴起，是零售业从“宽而浅”向“窄而　深”方向发展的结果，即零售服务对象由原来面向大多　数消费者的广泛需求转向面向某一阶层消费者的特殊　需求，或者面向忠诚于某一品牌的消费群。品肄专卖店　的成长同市场细分化有关，使特定消费者在品牌选择中　提供全方位服务。③百货店地价贵，店内装潢考究，日常　运营费用高，这些费用归根到底要摊到商品上。④国家　价格法规规定，国营百货店要明码标价，货真价实，不允　许同顾客讨价还价。　百货商店的经营方式分经销、代销和招商式多种。　经销是商家做商品规划，以适销对路的商品向厂家定　货，然后买断经营。代销是商家为厂家代理经营某一品　种或品牌的服装，货卖出去后结算货款，卖不出去则向　厂家退货。以上两种方式是国外大型百货商店主要的经　更方便，也同大型购物中心的兴起有关，大型购物中心　的成立需要许多品牌店共同组成。　专卖店也称概念店，所谓概念店就是其装潢设计、　标志、商标、包装等相互配套，一同纳入“ＣＩ”设计，强化　品牌形象，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，吸　营方式。我国百货店的经营方式与日本、欧美不同，虽然　３一　维普资讯 http://www.cqvip.com

引顾客进八一种氛围，让顾客全身心地感受品牌的魅　力。像阿迪达斯、锐步等著名的运动品牌店，在装潢上充　分迎舍目标顾客，体现体育特色，如在店内安放大屏幕，　播放体育节目，地板做成跑道状，令人一步八店堂便感　受到运动的激情。在耐克店中，你仿佛置身于体育明星　世家，乔丹的照片及亲笔签名的运动衫悬挂在墙，给顾　客留下深刻印象。　专卖店的顾客很多是某一品牌的推崇者，专卖店独　到的款式、风格、营销方式是针对非常明确的消费人群　的，如贝纳通、斯特法内以其浓郁的地中海式亮丽色彩　牢牢吸引了喜爱色彩的人们，真维丝服装的面料、做工　般化，但式样时新、有青春活力，价格舍理，很受年轻　人的喜爱。　般而言，专卖店的服装价格不菲，但能保证品牌　服装的货真宗正，一些世界名牌服装专卖制度很严格，　没有专卖资格绝对无法进货，这样做一是为了防止假　冒．二是为了搞好售后服务。品牌服装的价格构成中包　括名牌附加值、服务承诺、质量保证、流行因素、广告宣　传费用等。　专卖店的广告投入较一般服装店更多。现在的时代　是好货也需叫卖的时代，不做广告宣传犹如锦衣夜行。　知名的品牌店纷纷花巨资做广告，例如１９８０年，服装太　师卡尔文·克莱恩曾请美国青春派影星渡姬－小丝拍　了一套极富挑逗性的广告，波姬·小丝在片中说：“你知　道我和卡尔文牌牛仔裤之间有什么东西吗？什么都没　有。”这则广告使该品牌紧身牛仔裤在一星期内销出加　万条。　品牌专卖店的经营模式分前店后厂式、直营连锁式　和特许加盟连锁式。２１世纪，特许经营将成为国内经济　的热点，也是解决服装销售瓶颈的好方法。服装企业在　解决了生产、资金、品牌等问题后，必定面临营销扩张的　考验。特许经营作为一种规模化、低成本、智慧型的营销　扩张方式，它利用知识产权的转让，充分地调动一切有　利资本，并将其实现最优化组台，以达到迅速扩张规模，　扩大销售的目的。特许经营在我国品牌服装销售中已有　些成功的经验，其前景广阔。　三、专营店　专营店指进行专业化经营的商店。专营店不像品牌　专卖店那样只经营单一品牌，也不像百货店那样包罗万　象，专营店在服装经营上比百货店集中，比专卖店丰富，　这样既避免了太商场太而全造成的风格不突出，又避免　了单个品牌势单力薄难以形成气候的弱点。服装专营店　４一　的市场竞争优势是只经营服装这单一品种线，产品线虽　窄，但花色品种齐全，规格多样，专业化程度高，售价较　低，符舍消费者对商品专业化和物美价廉的要求。　目前，服装专营店分两种类型，一种在硬件上有舒　适的购物环境，在软件上有完善的管理系统，店内汇集　多种品牌服装，质量、售后服务有保障，商店注重广告宣　传，每月有不同的营销活动。这种专营店应是发展的方　向。另一种专营店经营不甚规范，店内服装无所谓品牌，　质量参差不齐，消费者退换货困难，服务不到位。这类专　营店需要不断改进。现在消费者的消费观念逐渐成熟，　越来越重视质量和商店信誉，从理性角度说，不被消费　者信任的店投有好的发展前景。　近年，美国专营店总结出市场成功的新策略——　“聚焦”．也就是谁的产品线越集中，谁就越有可能成为　赢家。极端的例子是全美最成功的鞋店之一　“ＦＯＯＴ－ＬＯＣＫＥＲ”，它只卖鞋，而且只卖运动鞋，其年营　业额为１６亿美元。它的杀手锏是少而全，少而专，特别　在款式、规格、色彩、质地上下功夫，做到丰富多采，别有　特色。“聚焦”策略也被国内一些专营店所采用。　在我国，服装专营店的经营方式主要分为经销式和　招商式。经销式凭借买手对市场的熟悉和独特的经营眼　光，挑选适合自己商店风格和市场定位的品牌服装或无　品牌服装，从厂家直接进货或从批发市场进货，买断经　营，自主定价。买断经营的货卖不出去怎么办？有一部分　卖不出去是正常现象，做服装生意就是赚头不赚尾，最　后的存货在季末让利销售，直到舍本甩卖。经销式是服　装销售值得提倡的方式。招商式同百货店的招商方法类　似，即出租柜台，由于专营店比太商场的经营成本低，专　柜的租金较便宜，故服装价格比太商场有竞争力。　四、精晶店　在许多营销书籍中，精品店并没有单列为一种零售　店类型，而是划人“高价专业店”或“高档专卖店”中。但　事实上，这类店以超高的服装价位同一般专业店拉开距　离．以没有品牌而区别于品牌专卖店．它以精美的　购物环境、与众不同的商品和昂贵的服装价格成为服装　零售业中的“高贵的公主”。　豪华的精品店一般设在中心商业区或高级住宅区，　这有利于扩大知名度，树立至尊的商店形象。精品店的　装潢设计根据目标顾客的不同而各有特点。如以白领、　成功人士为目标顾客，店面装潢要体现出优雅和高尚　感，迎合该阶层人士卓尔不群的自我感觉。如以较闲暇　的富有女性为目标顾客，就要营造出充满奢华艺术性的　维普资讯 http://www.cqvip.com

氟围，满足她们追求幻想、浪漫、完美的愿望。　精品店的服装以精致、唯美、与众不同取胜．每件服　种类齐全，品种繁多。在服装类别上，超市过去只经营标　准化程度高，购买频率高，适于自选的品种，如衬衫、针　织内衣、Ｔ恤、家居服等。随着市场竞争加剧，超市已不　满足于此，为了占领市场，超市纷纷辅助人员销售，将服　装或饰品要么是唯一的，要么是屈指可数的几件，它成　功的关键是高标感和唯一性。常光顾这类店的顾客希望　穿戴世界上只有一件或两件的服饰，而不是像在百货　店、专业店中有不同规格的足量服饰可供挑选。在精品　店里，很忌讳说：“现在这种式样很流行”，而应该说：“这　件衣服是我们店里唯一的一件，也是这座城市仅有一　件．穿上使人与众不同”。　在精品店里，店方提供全方位的服务。无论是现场　装的产品线大大拓宽了。以北京城乡超市为例，其四层　采用开架自选的方式，配备了少量销售人员，使西服、时　装都能顺利售出。目前，一些超市将无限宽、无限深的产　品线作为经营目标，并希望在经营中不断积累经验。　在仓储式商场中．大路货服装成为主力军，除了有　正常销售的服装外．更有大量季节性处理服装、削价服　装出售，但不卖旧服装。这里的产品组合也力求多变，常　进一些著名品牌服装．以略低于市面的价格销售，吸引　修改或是定制，都有专业人员负责，可以满足顾客的种　种特殊要求。店内还有休闲座椅、时尚杂志和纯净水，使　厩客有宾至如归的感觉。除服装外，腰带、围巾、提包、首　饰等配套品应有尽有，方便顾客随意搭配。　常去精品店的顾客是那些想得到最好的商品和服　消费者兴趣，增加市场人气。　纵观国外超市、仓储式商场的经营之道，从沃尔玛　到西尔斯，无一不以连锁经营取胜，连锁经营适用于多　种零售业态，在我国方兴未艾。从长远看，服装零售渠道　的畅通和市场销售的兴旺，有赖于连锁经营在中国取得　更大的进步。　务，并愿意为此支付高额费用的人。现代社会渐渐走向　富足，经济实力雄厚并有高消费意向的消费人群已经形　成。生括在富裕中的人们讲究的是高级、稀奇、精美，便　宜但不好的东西绝不会要，物美价廉对他们没有吸引　力，正如一位商人所说：“这个时代，越是好的东西　（作者昊晓玲，剥教授；林涵，教授，人民太学商品学　系）　越不能便宜卖，否则会使它的品质形象降低，好的东西　必须有更好的价格。”可以说，精品店走的是高价路线，　其价格里蕴含着文化价值、名牌价值、稀缺价值，只有生　活水平高的人才会购买，并认为物有所值。　五、超级市场、仓储式商场　超级市场是指规模大、成本低、毛利低，消费者自我　服务为主的商店。仓储式商场是以经营生活资料为主，　储销一体，低价销售，提供有限服务的商店。严格地说，　超市、仓储式商场是不同的零售业态，但从服装销售角　度来看，它们有共同的特点。　超市和仓储商场最吸引厩客的是价格低廉，因为中　低收人的顾客总是希望以较少的钱买更多的东西。商家　要降低售价必须先降低成本，于是超市特别是仓储式商　场一般建在场地租金便宜的地区，它的装修简单，服务　设施少，销售方式为自选，只提供少量的人员服务，同时　商业部门及所属企业经营活动的　商品流转计划。之主要指标有：　期初库存、田内纯购进、调＾、接收进口、田内纯销售、调出、！共应出口、　减少进货环节，争取生产商、批发商折扣，这些努力使商　品价格便宜。低价格必然导致销量大，而销量大、周转快　叉反过来保证了低价格，由此形成良性循环。以遍布垒　球的山姆会员店为例，它的商品售价仅高于成本８％左　右，其他商店根本无法与它打价格战。　就商品类别来说，超市、仓储式商场同百货店一样，　期末库存。如有向生产单位发料加工业务的ｊ巫包括加工原料付出和加　工成品收回两项指标。各项指标有的经济含义．但又相互联系．形　成平衡式：　期初库存＋田内纯购进＋调＾＋接收进口＋加工成品收回一田　内纯销售＋调出＋供应出口＋加工原料付出＋期末库存　当以价值表现商品流转计划指标体系时．这　平衡式最后还应扣　除销售毛利。　（张潇蓉）