关于中国购物中心产业发展的若干思考

维普资讯 http://www.cqvip.com 圃于当前中国的购物中心产业来说，　我们所要思考的问题还相当的多，如同　其它新兴的产业一样，购物中心将是今　后相当长的时期里最为关注的一个亮　点。在我１门思考这些问题的时候，我们　首先应该确定我１门的基点，也就是我们　则是按经营方法进行划分。这是我们理　解购物中心作为产业的一个重要理论　基础。　的提高将越发追求高品质生活的心理需　求。需要说明的一点是，作为图１中的　每一种业态，并非是高级与低级的评　价，而是在经济发展到特定阶段所应该　采取的一种经营形式，但是几者之间不　存在替代的关系，而是一种互补和融合　Ａ．从业种角度来看，对购物中心　与产业之间的关系，我们很容易达成这　样的共识：购物中心符合“密切和不可　替代的同类商品的企业集合”以及“经　要以什／厶样的视角来看待购物中心这个　历史悠久、在中国又很年轻的新生事　物。我１门思考的前提，就是应该尽早地　与相互间的协调运做。我们还需要说明　的是，图１中的“购物中心”我们用虚　线进行了表示，是因为购物中心是一个　业态的集合体，它不可能在任何条件　下，在一定程度上取代图中的任何一种　营活动具有同类属性的集合”　两大特　征，这是因为构成购物中心本体和产业　的基本单元完全服务于以消费和服务为　目的的广泛人群，它涵盖了购物、休闲、　明确购物中心在整个经济社会发展中所　处的地位和所能发挥的功能，只有站在　这样的高度上，我１门才有可能对购物中　心的内涵和价值、机遇和挑战、市场和　命运给予更为充分的认一识，才能真正　体验到购物中心业者需要具备怎样的一　种判断能力和把握能力，全面地去分析　娱乐、教育、餐饮、文化等众多密不可　分的服务内容，其多种功能的集合方式　就是通常所说的“一站式”。　业态，因为它们之间服务的阶段性目标　和服务实现方式是不同的，或者我们可　以这样说，购物中心应该更像是在特定　阶段下提供消费与服务群体中的一个召　集人角色。　Ｂ．从业态角度来看，购物中心商　户则是按照多种不同的业态组合进行划　分，并且融合了几乎全部的商业业态，　而这是其它任何业态所不具备的。　和探求购物中心发展的基本轨迹。　一ｃ．称购物中心为产业的基本原因　在于购物中心具有专业集合的概念，具　有融合多种业态的能力。结合购物中心　在世界各国的发展状况及其对消费者的　凝聚力，应该说购物中心的确可以在这　些方面发挥出很大的作用来。　、购物中心何以能够称　为一个产业？　ｌ、对购物中心产业概念的理　解和分析　“产业”一词，应该说是出现频率很　应该说，购物中心代表着一种消费　和服务乃至生活方式的价值取向或者是　价值取向的延伸。在偌大的市场中，我　们可以用“一般化生活取向”和“品位　化生活取向”为纵轴，以“一般化消费　高的一个专业术语，从经济学的意义上　讲，产业是指生产一组密切不可替代的　同类商品的企业集合，这一企业集合面　对着相同的买者或者集合。伴随着社会　２、购物中心具有极强的融合　能力　产业融合代表着未来经济发展的客　观要求，现在我们几乎已经很难再找到　服务”和“个性化性消费服务”为横轴　（如图１所示），这样的划分符合经济发　展向上的客观规律，符合随着生活水平　经济的发展和演变，“产业”的概念逐渐　发生着相应的调整，逐渐跨越了生产的　范畴，演绎到可以泛指国民经济的各个　行业，从生产到流通、服务以至文化、教　育等。　产业的概念以社会化生产和现代化　区　ｌ剞ｌ璺！ｌ财惦Ｉ　纛Ｉ　雌Ｉ　Ｉ传坑百钧言ｌ　—经营为基本特征，带有很强的专业特　点。目前得到经济学界广泛认同的定义　为：　“经营活动具有同类属性的集合”。　我们之所以把购物中心定位在一个产业　的高度上，也正是基于这样的“同类属　般化消薯隈箨　个性化渭舞服务　性”，即同类的经济活动。通常情况下，　我们按“业种或业态”对同类经济活动　进行划分。按业种分类是指按照产业的　经营服务对象进行划分，而按业态划分　传统便利店　琵　ｌ套吊鸯屿麟　粉型册惦ｌ　Ｉ倒溜市ｌ　传坑商店　器　图１　购物中心与其它业态的组合关系　市场与电脑２００２年１０期　１９　维普资讯 http://www.cqvip.com ｌ１　一个能够与其它行业完全脱离的领域来　了。旅游与商业的融合，形成了所谓的　“黄金周”、“假日经济”；地产与商业的　融合，形成了所谓商业地产和商用物业　现与顾客的互动交流更是购物中心行销　推广的重要内容。　Ｂ．消费与服务的融合：到购物中　心的来客，其光顾的目的，通常不是单　纯为了购买一件什／厶样的商品，他们更　加需要的是“以人为本”的现场感觉和　精神享受，需要更加完善的　贴近生活的高品质服务。购　物中心的推广，也主要是为　了展现自己的商品和服务。　了大批市民和游客的光顾，销售额平均　增长了１　５％以上。北京零点调查公司不　久前对上海、武汉、北京、广州、成都　５个城市的一份健身调查显示，北京平　的地产新名词，诸如此类，等等。我１门　知道，产业的概念强调业种与业态之间　的关联程度和融合程度，而购物中心融　合了建筑开发与商业经营两大领域，既　均每个人一年用于体育健身的消费达到　了８８８元，有不少人一年的健身费用接　讲求动线的规划与设计，又讲求商业的　行销与推广，因此我们可以这样说，购　物中心既强调商业的运营技巧，又注重　建筑本体所表现的潜在的聚客能力，这　英国目前大部分新的购物中　心无论是在美食街、美食中　心，还是的贩卖亭中都　包含了许多的餐厅、咖啡　厅，呈现出一种朝向多层次　服务发展的新趋势。　也构成了购物中心与百货公司、超市、　饭店、餐厅等形态之间的巨大差别。　应该说，是购物中心把相关业态进　行了有机整合，从而得以满足消费者更　高的消费需求、生活需求和精神需求，　Ｃ．消费与休闲的融合：　居民消费行为的变化趋势是　“一这是在零售主导权从生产者一营销者一　消费者转移之后的必然结果，从而更加　次购足，休闲购物”，这　深刻地强化了购物中心与来客的互动关　系，深化了生活方式的内涵。　被称为２１世纪的消费主流。　随着社会的进步、生产力的　提高、收入的增长和工作时　购物中心的融合功能可以体现在以　下几个方面：　间的缩短，人１门拥有了更多　可以自由支配的休闲时间。　自１　９９５年５月起，我国实行　了５天工作制，加上近年来　“五一”、“十一”、“春节”延　Ａ．消费与文化的融合：购物中心　所经营的已经不仅仅是商品，它不同于　超市，大家更喜欢选择最为快捷的方式　来挑选自己需要的生活必需品，从一定　意义上讲，购物中心经营的是一种文　化，代表着生活方式的一种转变，它会　长假和其它假日，市民全年　的法定休息日（不包括带薪　休假）已经超过了１　１　０天。　在很大程度上，满足来客的精神和文化　需求。　１　９９０年中国城市职工平均每　日工作时间为７小时１　９分　钟，１　９９７年下降为５ｄ＼时３７分钟，市民　的生活逐渐从“静态”走向“动态”，生　活方式开始出现个性分层，“小资”时尚　的浪漫生活模式更是引人注目。　ｊ丘５０００兀。　重庆三峡广场“十”字型交叉的近　８万平方米的步行系统内，“朝天门”、　“长江河流”、三峡猴群、三峡大坝瀑布　艺术地再现了长江三峡的风光；三峡艺　从国外来看，进入到新世纪，英国　的购物中心“娱乐化”趋势十分明显。过　去的五年中，２５％的新购物中心开发设　计方案中都包括了主要的娱乐设施，如　术碑主雕、三峡移民图、巴人文化长廊、　光弦琴等把三峡文化的内涵表现得淋漓　尽致；跑泉、彩色音乐喷泉、水幕电影、　金属迭泉等打造出了现代城市的悠久文　化。除了建筑本身的表现手法以外，购　今年国庆黄金周的调查已经显示，　上海市场呈现出日用必需品消费、观光　电影院、保龄球场、夜总会等，２０００年　则上升到了３８％的水平。Ｂｌｕｅｗａｔｅｒ把　顾客用于休闲餐饮的时间纳入到自己既　定的销售时间中，通过开发休闲购物的　模式获取了很大的市场份额。　休闲消费、旅游相关消费三足鼎立的态　势，而观光休闲消费则主要聚焦在了购　物中心。恒隆广场、中信泰富广场、梅　龙镇广场、新天地、港汇广场等都吸引　物中心还需要经常组织一些文化交流活　动，吸引更多的来客参与各项活动，实　２０　市场与电脑２００２年１０期　维普资讯 http://www.cqvip.com Ｄ．消费与教育的融合：教育产业　化的倾向在我看来并不可取，甚至１直得　探讨和反思，但是事实上，教育作为重　筑物之一（另一建筑物为由　风格，拍成一部真，ＴＯＬｌ座的好电影。　从规划设计和经营管理这个角度上　Ｆ　ｒａｎｋＧｅｈｒＹ设计的位于Ｂ＿ｌｂａｏ的　Ｇｕ８８ｅｎｈｅｉｍ博物馆）。博多水城的成功　引起了全球的关注，同时它也成为零售　业大型综合性商城的标志性建筑。而购　讲，购物中心应该遵循“两种方法，一　个对接”的基本法则，即地产商开发购　要的家庭支出，其比重大大提高。北京　市统计局城调队的调查显示，北京市民　消费性支出占可支配收入的比重逐步回　物中心和零售商开发购物中心两种方　法，而购物中心的运营则必须要实现双　方的对接。　物中心本体的价值也正是在这样的认同　过程中得到了提高。　升，消费倾向上半年达到７９．２，而医疗　保健、交通通信和娱乐教育文化服务三　项支出在居民消费性支出中所占比例增　加到３５．９％，其中娱乐教育文化服务消　费人均是７５４．８６元。在消费类型转变的　西艾德蒙顿购物中心更被誉为“世　界第奇观”，内有十九家电影院、游　乐场、海滩公园、溜冰场和室内波浪池　等等，可在此打高尔夫球、追赶浪潮、乘　Ｇ．购物中心与解决就业关系密切：　由于购物中心相对的建筑规模都比较　大，加之服务方面的水准要求较高，因　而往往能够吸纳很多的就业人口。以英　国为例，目前已有超过１　４００个运营中的　购物中心，总建筑面积为２０９０万平方　米，为其全国２０％的劳动力提供了就业　机会，美国和加拿大等国家也基本上处　于这样一种比例。　Ｈ．购物中心建设与城市改造和城　准备期中，居民消费结构进一步完善，　娱乐教育文化服务等发展性和享受性支　坐潜水艇、高空弹跳、热汽球、小火车、　观赏水族表演、热带鸟类、悠游海底世　界，快乐似神仙。位于英国伦敦的　Ｂｌｕｅｗａｔｅｒ从设计开始，就十分注重环　境的考虑，包括景观、材质乃至空气的　质量。会馆厅、漫步泰晤士河和玫瑰艺　廊三个购物长廊把三个主力店Ｊ　ｏ　ｈ　ｎ　Ｌｅｗｉｓ、Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ和Ｈｏｕｓｅ　ｏｆ　出所占比重不断上升。中国社科院近期　的一项调查也表明，２００１年城市居民家　庭人均教育支出为４２８元，教育支出的　增幅仅次于交通通信支出。　种种数据充分表明，教育费用在家　庭支出中比例大幅度上升，这就为购物　中心开发寓教于乐的商业空间奠定了很　好的基础。姜杰钢琴城人驻北京新世界　中心后，培训ｌ活动受到追捧，经济收益　也是节节上升；北京东方广场引进了索　尼探梦，科技的感召力量使得索尼探梦　市功能的融合：上海新天地以上海近代　建筑标志的石库门旧区为基础，目前已　Ｆｒａｓｅｒ连接起来，让来窖仿佛置身于一　个“世外桃源”。Ｏｎｔａｒｉｏ　Ｍａｌｌ排成平　经改造成为具有国际水平的餐饮、购　物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐　行的３条街，上有遮阳玻璃天窗，光线　柔和，空调使购物中心的温度凉爽宜　人，街中间备有条形木椅，真可谓逛逛　停停、悠闲自在。　Ｆ．商业经营与地产开发的融合：从　购物中心。无独有偶，广州的沙面也定　位为欧陆风情商务旅游区，吸引了一批　国内外投资者相继前来建设多元素、高　档次的餐饮、商场、娱乐文１匕和会展场　所。大连万达在南宁、厦门等地建设的　在节假日的时候成了备受儿童和家长关　注的科普教育园地；新华书店在上海港　汇广场同样占据着重要的位置。　大的环节上来讲，购物中心包含两个密　不可分的内容，一是购物中心的开发规　划，二是购物中心的经营管理。两个环　节相互制约，又相互促进，一定程度上　购物广场也是与当地的城市改造结合进　行的。购物中心的建设之所以越来越受　到部门的重视，与购物中心可以改　造城市面貌的功能是分不开的。比如，　正大广场的出现，就预示着陆家嘴正在　从单一的金融旅游地区向多功能休闲消　费区功能转换，等等。　Ｅ．消费与环境的融合：购物中心十　分注重景观的规划与设计，把塑造观光　的氛围作为吸引顾客的一项策略进行实　施。深圳华侨城铜锣湾广场由雕塑公园　区、核心购物区、风情酒吧区、生态广　场区四个功能组团组成，其“海洋文１匕　＋生态景观”成为深圳的一大特色，据　具有“共生共荣”的特点。也就是说，良　好的开发规划方案有助于未来良好的经　营管理，而经营管理的成熟程度将决定　购物中心按照怎样的方案去规划和设　计，二者相得益彰而又相互制约。　其实购物中心与其它领域的融合还　远不仅仅这些，甚至在购物中心的每一　个角落都可能体现出来。购物中心呈现　给顾客的不仅仅是商品，而是一种愉快　的精神享受，是一种高质量的生活追　求。透过分析，我们也不难发现，其实　Ｓ　ｈ　ｏ　Ｐ　Ｐ　ｉ　ｎ　ｇ　Ｍ　ａ　Ｉ　Ｉ正在逐渐远离　“Ｓｈｏｐｐｉｎｇ”的概念，走向“Ｌｉｖｉｎｇ”。几　估计，华侨城的景点每年将带来３０００万　的游客光顾。　日本的博多水城与众不同的设计给　传统的购物中心注入了新的血液，游客　们可以通过商场内特有的拱廊往返运河　两岸。日本著名的建筑师Ａｒａｔａｌｓｏｚａｋｉ　先生在接受（纽约时报＞记者采访时，曾　对购物中心的规划来说，就像一部　电影的编剧，不允许在任何一个细节上　出现闪失，否则有可能会使整部电影变　得黯然无光；而对购物中心的经营管理　来说，就像是一个电影导演，他可以根　据剧情的发展融合自己的全部智慧并浓　缩在自己最终的作品中，体现出自己的　把该建筑推崇为２０世纪后期最重要的建　天前，我有幸与台北市京华城经营委员　市场与电脑２００２年１０期　２１　ｊ　维普资讯 http://www.cqvip.com ｗｗｗ　流通无眼　髓疆ｌｌｌ懋　：【．】　Ｉ　会主任委员沈庆京先生进行了交谈，其　间确实得到了很大的启发。对京华城的　发展，沈先生讲：由最初期“大街廓整　体开发计划”兴建一座国际级的超大型　国经济发展的实际情况和未来的潜力　看，发展购物中心的条件正在日趋成　熟，特别是经济发达的大型城市。上面　谈到的是我国的总体水平，由于我国经　水平的提高而成熟和繁荣　随着经济的发展，我国绝大部分城　市居民家庭开始由“温饱型”向“小康　型”转化，人们的消费结构也开始由过　购物中心；随休闲与观光风气逐渐形成，　我又将京华城的服务功能提升为观光购　物休闲中心……使京华城成为引领时代　流行　结晶售Ⅲ幻　．日胃冬．掉佐畜　济发展存在着不均衡的现象，针对到不　同省份其各自的情况又有很大的不同。　表１列举了我国部分省市的ＧＤＰ和人均　豹字．　们希望　文　豹睾当［ｔ］．手加　去的“温饱型”向“发展型”和“享受　型”转变。１　９９０年，我国城镇和农村居　民恩格尔系数分别是５４．２％和５８．８％，　而到　２００１在．　别降　Ｉ　３７　９　禾ｎ　生活广场（Ｌｉｖｉｎｇ　Ｍａｌ１）Ｏ”应该说，台　展环境。　表Ｉ．　２　０　０１年中国部分省市人均ＧＤＰ数据资料　项目　北京　上海　广东　湖北　河北　辽宁　ＣＤＰ（亿元）　２４６Ｏ　４５５１　９５Ｏ６　４２７６　５Ｏ７６　４６６８　人口数（万：　１　３８２　１　６７４　８６４２　６Ｏ２８　６７４４　４２３８　人均ｃＤＰ（　１　７８０ｉ　２７１　８７　１　０９９９　７０９４　７５２７　４２３８　移：用于教育、旅游等方面的开支明显　增加。这些变化就为以多功能为核心的　北市京华城所规划的“育乐融入零售、　２４小时服务、实体与虚拟交叉整合、以　购物中心的发展与繁荣创造了有利消费　环境，贴近生活消费需要和精神需要的　购物中心所涵盖的各项功能也因此而得　到了一定程度上的保障。　娱乐手法推动教育”四大经营主旨，正　是购物中心产生与发展的诱因，同时也　预示着购物中心的活力和生机。　作为以产业形式存在的商业形态，　１、购物中心：随着社会经济　和城市化的发展而产生和发展　购物中心在美国兴起之初主要是以　服务郊区新增人口以及城乡均衡发展为　购物中心是由多种业态集合而成的统一　体。要推进一个产业的发展，就必须运　用产业的概念来提升产业的地位，必须　３、购物中心：集合了多种业　态以顺应消费需求、生活需求和　精神需求的转变　为顺应来客多功能化的消费需求、　目标，因而从购物中心产业化发展的角　度而言，购物中心大都兼具有经济面和　社会面的双重使命。美国最早的购物中　心是１　９２２年在美国密苏里州堪萨斯市的　Ｊ．Ｏ．ＮｉＣｈＯｌＳ，是开发建设大型住宅项　形成有利于产业发展的良好的内外部环　境，必须理顺和推动与购物中心产业链　条相关的各种关系。探讨推进中国购物　中心产业化进程的举措，是一个很有现　实意义的课题，这也是当前国内外业者　所最为关注的问题。虽然需要调整和改　生活需求和精神需求，购物中心也必然　结合进多种的功能及其相应的场所，百　货、家居、超市、专业店、餐饮、影院、　书店、展厅，甚至包括海底世界这样的　目中的商业区，它的乡村俱乐部广场是　一庞然大物都可以成为购物中心的重要组　成部分；部分社会公益型设施，比如银　行、邮局、医院也在许多购物中心中发　挥着极强的集客作用。正是因为购物中　心完美地结合了上述各项商业服务功　座具有特色的建筑物，建有人行道及　善的规则非常之多，但是作为在中国刚　刚兴起的一个产业，对这个既充满朝气　又充满挑战的产业来说，确实需要尽快　在、标准、理论和实务等各方面进　专用的停车场，这是首次明确提出单一　的管理单位的物业形式。２０年代后期由　于大都会中心商业区越来越拥挤，小型　的、简易的购物中心在市郊开始兴建，　一能，购物中心才得以克服某种单一业态　所难以弥合的问题和缺欠。　行深入、细致的研究和规划，进一步提　升产业开发的科学性和前瞻性，其健康　和稳步发展才能成为可能，购物中心促　进消费、满足需求、创造需求、解决就　业等各方面的功能才能得到更好地　发挥。　家超市及一家日用品杂货店，加上几　家便利型商店，通常成为沿街直线型的　商店布局，加上相邻的停车场。直至　三、购物中心是一种复合　型的商业形态，而不是一种　业态　这是一个很重要的问题，只有认识　到了这一点，我们才能把购物中心的定　１　９５６年，Ｓｅａｒｓ　Ｒｏｅｂｕｃｋ＆Ｃｏ及　Ｍｏｎｔｇｏｍｅｒｙ　Ｗａｒｄ两家大型百货公司　开始在大城市郊区开发大型、式、　二、中国购物中心产业的　发展环境与条件　目前我国的国内生产总值约１　２５００　到１　３ｏｏｏ｛ｇ美元，人均大概在９７０美元到　附设停车场的商场。１　９５６年兴建的明尼　苏达州印第安纳市的Ｓｏｕｔｈｄａｌｅ购物中　心，为第一家完全封闭式、两层楼面设　计的购物中心，设有空调和舒适的　公共空间，并首次引进两家竞争的百货　公司为主力店。　位、功能、管理、行销等等方面的核心　内容执行得更加科学。　１、对购物中心概念的基本　理解　Ａ．国际购物中心协会的定义是：　“购物中心系由开发商规划、建设、统一　管理的商业设施；拥有大型的核心店、　９８０美元之间，这是一个经济起飞的阶　段。到了１　０００美元之后，经济有可能向　快的方面进一步转化。因此，从当前我　２２　２、购物中心：随着生活消费　市场与电脑２００２年１０期　，　ｌ　维普资讯 http://www.cqvip.com 多样化商品街和宽广的停车场，能满足　的管理比百货、超市更为复杂、更为人　性化的根本原因。我们必须看到，公共　关系在购物中心中扮演着极为重要的角　色，其它的商业业态可能更为关注商品　湾省的时尚水平，能够受到观光游客的　青睐也就很容易理解了。　百货公司雷同化的经营，已经使百　消费者的购买需求与日常活动的商业　场所。”　Ｂ．日本购物中心协会对购物中心　所下的定义是：购物中心是作为一个单　位有计划地开发、所有、管理运营的商　业和各种服务设施的集合体，并备有停　车场，按其选址、规模、结构，具有选　择多样化、方便性和娱乐性等特征，并　作为适应消费需要的社交场所，发挥着　一货业一步步地陷入了困境，如果购物中　心缺乏自己特色的定位，所要付出的代　价可能比百货公司还要大许多。　本身，但购物中心更关注集客能力的提　高和功能上的开发，更为强化有效的行　销与市场推广，更为强调有效展示商品　和服务，强调与商户之间的沟通与良好　的合作等等。购物中心的目标客群，我　们甚至可以认为是没有限度的，购物中　心将细致到需要考虑当残疾人进入购物　购物中心在不同国家有不同的定义　方法，但是这些定义与我国的实际情况　又有一定的区别。举例来说，目前我国　有很多百货公司正在逐步向购物中心方　向转变，必须转变的初衷就在于“穷则　思变”，在于“千店一面”局面的修正。　百货公司商品雷同、布局雷同、经营方　部分城市功能。　Ｃ．我国国家质量监督检验检疫总　局于２０００年５月１　９日发布的国家标准　（零售业态分类＞中，对购物中心的定义　为：　“企业有计划地开发、拥有、管理　运营的各类零售业态、服务设施的集合　中心时候的一些非常细微的特殊要求，　并且要把这种特殊要求和管理规则应用　于购物中心的开发设计方案之中。　既然购物中心拥有自身的特色，那　厶我１／门在它的定义上，就必须抓住它的　本质和内涵，才不致偏离购物中心所特　有的发展轨迹。　式雷同、欠缺特色，自身的生存和发展　压力面临着日益严峻的挑战，走管理取　代经营的做法，也就是通常购物中心所　采取的做法，实行引厂进店，进而达成　双赢，应该不失为百货公司经营方式的　一体。”其业态结构特点为：　“由发起者　有计划地开设，实行商业型公司管理，　中心内设商店管理委员会，开展广告宣　２、购物中心与百货公司等业　态有着本质的不同　购物中心的商圈究竟应该如何划分　呢宁相对而言，核心商圈的认定对任何　商业形态来说都是比较简单的，真正的　难点在于购物中心的辐射商圈的确定，　种变革。据了解，上海的百盛和其它　传等共同活动，实行统一管理。内部结　构由百货店或超级市场作为核心店，以　及各类专业店、专卖店等零售业态和餐　外资百货业大多都在采取这样的策略。　我１门还要看到的是，通常情况下我　们的百货公司建立时间都比较早，对停　车场的考虑相对要弱一些，我１门是不是　饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集　零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面　因为它没有停车场，就说它不是购物中　心了呢宁真的值得我１门探讨。因为历史　的国情决定了百货公司缺乏停车场这种　事实和结果，而在经营方式上，确确实　实已经有不少百货公司在走购物中心招　租的管理方式。北京翠微大厦经过历时　４个月的调整，由“大而全”转变为了“专　而全”，商品的品牌率超过了全部商品　的４Ｏ％，国内外排名前１　０位的大品牌基　积，设相应规模的停车场。选址为中心　商业区或城乡结合部的交通要道。商圈　根据不同经营规模、经营商品而定。设　这一定要视不同购物中心的特色与定位　才能确定，因为一个具有极强特色和感　召力的购物中心将成为一种生活方式的　代表，成为一种时尚的象征，成为一个　很能吸引人前来光顾的旅游胜地。就像　施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖　场租赁制。目标顾客，以流动顾客为主。　根据选址和商圈不同，购物中心可分为　近邻型、社区型、区域型、超区域型　种类。”　外国人来北京的时候，在去长城、故宫　的同时，通常不会忘记光顾一下红桥市　场、古玩城和秀水街。购物中心也是这　样的，它可能会在一定时期成为一个备　应该说，针对我国的这一定义，在　本都进驻了。当然，停车场对于目前的　零售企业来说，其重要程度是不言而喻　当前看来，确实已经有很多内容需要我　们重新进行思考和定位了。在我看来，　其实我１门更应该把关注的目光投向购物　受瞩目的休闲观光名所。这也是上面三　个特色商业聚集地租金远远高于北京繁　的，自身条件的缺陷，一方面可以通过　社会渠道加以解决，还有更可行的办法　就是商业街的综合考虑。非常可喜的　是，这个问题已经引起了国内很多传统　商业街管委会的重视，并且很多商业街　在付诸于行动。　华地带商业店铺租金标准的原因所在。　购物中心的特色，较之百货公司来说将　更为重要，因为这是购物中心招商的重　要基础，也是购物中心的一条生命线。　台北市的京华城始终对众多的游客有着　极强的吸引力，因为京华城既蕴涵着我　中心自身的消费服务功能、开发规划以　及它的运营方式上，更应该看到它与百　货公司、超市、便利店相比所存在的本　质区别。我１门认为，购物中心本体所贩　卖的不是某个商品或某类商品，而是一　３、购物中心是一种复合型的　商业形态，而不是一种业态　２３　种卓越的服务和管理，这也是购物中心　国省的丰富文化背景，又代表着台　市场与电脑２００２年１ｏ期　维普资讯 http://www.cqvip.com ●１　Ｉ＿　在中国购物中心是一种复合型的商　业形态，决非一种业态这样的简单，它　是多业种、多业态的具有统一规划和管　理的有机组合体，是一种与时代发展紧　密联系在一起的生活方式和消费服务模　式。购物中心是社会经济发展的产物，　是消费水平提高和生活方式转变的必然　结果，是商业零售业发展历程中的一个　最高形式，它能最大限度地适应生活方　些，当然要争取到具有极强品牌号召力　的知名主力店也是有很大难度的，特别　是对当前（仅仅是就当前而言）我国的　购物中心来说，完成好主力店的招商对　于打开招商局面是非常重要的，因为它　市民的光顾频率也基本上可以得到保　证。美国大部分的社区型购物中心可出　租的面积约３０，０００平方英尺至１　Ｏ０，０００　平方英尺不等，占地通常３至１　Ｏ英亩。对　于目前我国城市的商业布局来说，大卖　场的布局相对稠密，其功能基本上已经　将占据购物中心很大一部分的商业空　间。购物中心也离不开专业店，这是由　购物中心代表着高品位化的取向所决定　的，是市场细分、消费专业化倾向所决　定的。同一类商品，购物中心还必须要　集合多种品牌，形成适度的竞争局面，　发挥积聚效应。　满足了市民日常必需品的消费要求。　作为我国社区型购物中心的典型代　表，１　９９８年成立的上海友谊南方商城，　以家乐福超市、友谊百货、好美家建材　超市等３家主力商场为主；搭配１　２Ｏ多　家品牌特色的专业店，涵盖了百货、服　装、通讯器材、家具、体育用品、计算　机等品类，另外还有多家餐厅及电影　城、健身中心、咖啡厅、茶房等；另外　还有一系列的服务性设施，如药店、银　行、邮局、书城、美容院、旅行社等。在　今年七月的一项调查中，上海友谊南方　式的转变，满足现代消费的多种需要，　从而也就形成了购物中心比单一零售业　态更具魅力的多种功能上的综合优势。　从功能角度我｛门已经谈到了融　合，其实这种融合的核心观念是要充分　满足购物中心功能上的发展要求。购物　中心功能是通过愉快的享受满足消费者　购买欲望来实现的，因此购物中心必须　是多种功能荟萃的消费服务场所，并且　要在一定程度上影响和改变人们的生活　方式以及消费模式。购物中心几乎要集　四、购物中心的基本分类　及其在我国的发展空间　１　９９４年ＩＣＳＣ（国际购物中心协会）　把购物中心分为邻里型购物中心、社区　型购物中心、区域型购物中心、超区域　型购物中心、时装精品购物中心、大型　量贩购物中心、主题与节庆购物中心以　及工厂直销购物中心。　结合我国购物中心产业的发展情　况，我们认为在我国应该重点发展的是　社区型购物中心和主题型购物中心，在　目前阶段还应该对大型购物中心进行严　格的规划和控制。提出这样的思想，主　要是因为目前我国购物中心的产业化程　度还不很高，社会经济各项指标也还需　要有进一步的增长。只有在这样的前提　都得到满足的条件下，一个地区才能支　持存在一定数量的大型购物中心。　商城的日均来客流量己从最初的１．５万　人提高到现在的４．５万人，周末更是达　所有商业服务业功能为一体，提供全方　位的消费与服务，购物中心不仅要提供　更有选择余地的商品，还要提供具有附　加价值的服务乃至消费服务过程中的精　神享受。购物中心功能的多样化决定了　它的建筑规模相对都比较大，特别是它　的共享空间都比较大，甚至将要达到１：　１或１：２的比例；要有宽阔的购物通道和　到了６万人次，已成为上海西南最好的　社区型购物中心。　２、我国发展主题型购物中心　的市场环境应已成熟　主题型购物中心通常由各个商店的　建筑设计或商品上带出共同的主题。此　类购物中心最主要的经营对象是观光来　客，主力店可以是餐厅或娱乐设施。　作为主题型的购物中心，特别　行政区的青衣城划分为４个区域，底层　为“娱乐坊”，里面有１家以海洋为主题　装修的豪华电影院，１家以潜艇为主题　的西餐厅，１家以４层楼高帆船模型装修　的中餐厅及其它一些餐饮机构；一楼为　“时尚情怀”，拥有超过３０家时尚服饰店　及可供室内攀岩的特色运动用品店；二　楼则主要满足区域内居民的生活所需，　引入了多家电器专业店、家居用品专业　店及超市；三楼则以家具广场为主题。　青衣城的各楼层还穿插了多家拥有　大自然海景的主题餐厅。整个商场海洋　味十足，同时也带有“一站式”购物的　良好的动线设计，充分考虑到来客的休　息和停车设施，要通过环境的塑造形成　自身聚客的引力。停车场当然是购物中　心的重要设施，尤其对一些新建的购物　ｌ、我国已经具备了发展社区　型购物中心的条件和空间　社区型购物中心较常见的主力店为　超级市场、大型化妆品店与折扣型的百　货公司；此外承租零售业者可包括销售　中心来说，必须要充分考虑到未来发展　的需要。没有停车场就难以形成强大的　集客能力，没有了顾客，也就无法形成　规模效益。对于改造中的百货公司，同　样应该对停车场的设置与管理提上重要　的日程。　服饰、日用品、玩具、电器与运动用品　的专业店。随着近几年我国城市的发展　进一步规范化，社区的商业环境日益成　熟，居民的消费状况的信息相对而言已　经比较清晰和准确，在便利性、舒适性　购物中心的主力店在于满足大众化　的需求，这是购物中心当前必须给予充　分保证的最基本内容。相对于知名的专　业店来说，主力店的招商似乎更容易一　与功能性等方面，社区型的购物中心基　本上能够满足市民的生活和服务需要。　市场与电脑２００２年１０期　２４　维普资讯 http://www.cqvip.com 基本特征。　德福广场的发展历程也颇具戏　汰获利不佳、设备不佳的单店，于是２年　内远东百货原有的１　２家分店结束了５　家，包括台北仁爱店、板桥、台中等，转　而新开设了多家面积更大的大远百ＦＥ　２１　Ｍｅｇａ购物中心。　体规模还在继续膨胀。短短几年时间，　我国的购物中心从无到有，已经发生了　巨大的变化。按照现在的发展速度和节　剧化。作为最早期的大型区域性购　物中心之一，德福广场１　９８　０年就已建　成，１　９９６年二期工程完工。该购物中心　位于东九龙的中心地带，总面积８６０００　平方米。德福广场最初期也是定位为大　型综合性购物中心，里面各种商店都　有，但主题并不鲜明。随着主题购物中　心的出现及周边竞争者的不断涌出，德　奏，未来两年内我国购物中心的总体数　量将很有可能达到３５０—４００家，甚至更　多一点，大型购物中心的数量也将达到　１　２０家以上，平均每个－ＩＮ．９将拥有３—４家　大型购物中心。而依照我国目前所处的　经济发展阶段和社会消费环境，我们认　为大型购物中心的数量已经超出了市场　的容量，应该通过制定和完善相应　的法规对大型购物中心的开发和建设进　行更为合理的控制。　任何事物都有一个“度”权衡，特　别是针对大型购物中心，这种耗资巨大　的商业项目。　由于传统的综合性百货公司在各种　新生业态的冲击下显得不很景气，失去　了相当多的客户，很多单体百货关门转　移到购物中心后成为主力店，原来设在　繁华区、商业步行街的大型百货很多也　改为购物中心。如新加坡著名的商业大　街乌节路，几年前尚有多家大的百货商　店，如今幸福中心已改为中档为主的购　物中心，董厦百货除了自己经营主要品　福广场的管理者意识到了必须要在现有　的基础上引入主题。经过详细的市场调　查，管理者认定了旅游，并把目光主要　瞄准内地游客。　广州天河娱乐广场最初为人们所认　识的是广场内的天河电影院，良好的推　广使得该电影院成为广州最旺的电影　院，同时也带旺了天河娱乐广场；随后　种外，其它部分均改成了购物中心的经　营方式。日本伊势丹百货在乌节路已经　经营了多年，１　９９８年和新加坡物业合作　并把老百货搬进新购物中心作为主力　店，开始经营高档商品。在澳大利亚第　三大城市布里斯班的维多利亚商业步行　街，ＭＹＥＲ百货公司保留了原来的百货　精品作为主力店，由自己来经营，其它　当前从内部环境来讲，一方面开发　购物中心需要极大的资金注入（银行将　要为此承担极大的开发风险），需要精　该广场的包装也开始围绕着娱乐和体育　的主题来进行，租户目前有加州红卡拉　ＯＫ、月世界夜总会、日本餐厅及众多体　育服装用品店，人流量出现急剧增长。　基于这一系列的案例我们不难发　确的市场定位分析，需要高端的规划设　计，需要成功的招商企划，同时也离不　开复杂的管理过程。可以这样说，购物　营业面积均按照购物中心的功能进行了　重新规划，这样做的结果：一是占据的　位置好，经营商纷纷进驻，人潮涌动；　二是有利于形成特色，实行错位经营；　三是可以发挥原有百货骨干的作用。对　比这样的状况，我国的百货公司确实有　很多相似之处，富有商业经验、地理位　置优越等，这无疑都将为百货公司的转　型与发展创造良好的基础。大商集团在　东北的扩张、北京华联、上海友谊的转　型也都在充分验证百货公司购物中心化　的壮美前景。　中心是一个综合的系统工程，在任何环　节都不能出现偏差，否贝Ｕ将面临重大的　挑战。　现，主题型购物中心的成功在于所有环　节都以强化主题为核心横纵向展开，始　终牢牢地抓住目标顾客做文章，真正做　到了有的放矢。　客观存在的现实告诉我１门，社区型　购物中心和改造性的主题型购物中心在　我国的很多地区是具有一定生命力的，　加之这种转变能够帮助一些陷于困境的　企业重获生机，自然应该受到越来越多　业者的重新审视了。　Ａｇｌ，部环境考虑，购物中心需要客　流的广泛凝聚，需要足够的消费能力的　支持和保障，需要生活方式的进步和变　化，需要良好的交通条件和配套设施　等。所以我们在开发购物中心前，一定　要对这些因素进行全面的认识和了解，　除了自身主观上的原因要分析准确之　外，还要权衡外部的环境条件，这对当　前购物中心产业的发展是极为重要的。　对此，我们可以分析一下，美国、英国和　３、传统百货公司可以积极创　造条件向购物中心转型　在我国省远东集团董事长徐旭　东的规划中，百货业已由第１代传统百　４、大型购物中心只能稳步推　进而不能“风起云涌”　据笔者日前的不完全统计，我国各　省市各种类型购物中心的总和已经达到　了２５０多家，其中超过１　０万平方米的购　物中心大约有６　０家（其中包括待建项　目），这个数字比我曾经预期的数字要　大了许多。在有的－ＩＮ．９，购物中心的总　市场与电脑２００２年１０期　日本以及我国省的购物中心发展环　境，然后从中来分析我们的实际情况。　表２．　１　９　９　９年部分国家和地区Ｇ　ＮＰ数据资料　项目　美国　日本　英国　中国内地　中国　１６１　７　２４　货转到４万平方米以上的第２代ＦＥ２１百　货，现阶段将进入第３代模式，也就是　满足娱乐、生活、休闲全方位需求的１　０　ＯＮＰ（亿美元）　８３５１Ｏ　４Ｏ７８９　１　３３８１　９８０２　总量排名　１　２　５　７　万平方米以上的购物中心。徐旭东先生　认为旗下传统百货必须进行转型，并淘　人均ＣＮＰ（美元）　３０６００　３２２３０　２２６４Ｏ　７８０　２３５２０　２５　维普资讯 http://www.cqvip.com ｌ１誓：　要探讨购物中心在中国的发展环　境，我们就要对购物中心运营的有关　核心因素进行一些必要的了解。购物　中心的经营管理具有很高的艺术性和　复杂性，决非一家单体店的管理所能　涵盖得了的，而从总体上看，我１门的　人才环境、管理环境、社会环境尚不　的矛盾（角色的发挥多呈现动态化）、基　心必须要保证现有商业资源的合理利用　以及购物中心与之的相互配合，防止盲　目建设和重复建设。要针对不同的地　区，制定不同的购物中心与其它商业的　规划布局。一方面购物中心的建设必须　要服从和服务于整个城市建设的需要，　还要通过购物中心的建设实现商业布局　合理性和科学性的再配置，理顺企业之　本定位与其它业态的矛盾（没有形成自　身特色，与其它业态抢夺顾客，尚不能　依靠自身独具的特色定位来达到凝聚客　流的目标）、统一管理与租户运行　（采取“大撒把”式的松散型管理方式，　整体形象和推广不力，商户纠纷频频出　能完全保证购物中心的低成本化的自　主管理；在当前条件下，直接引入国　外团队的管理固然是一种可以替代的　现）的矛盾都非常突出，以致购物中心　的整体绩效大大降　低，从而影响到资　金的稳定回收，影　方式，但由此将直接造成购物中心的　效益分流，使得购物中心的投资必须　要经过更长的回收周期才能回到发展　响了购物中心的资　金流动速度。比如　广州的正佳广场、　天河城广场、时代　商的手里，这在一定程度上，是与购　物中心的投资规则相违背的。　购物中心是大规模的商业中心，必　须要有一定的商圈人口（包括流动人　广场距离很近；中　旅商业城与筹建中　的新大新广场相距　口）和有效客流量来做支持。根据对目　前省购物中心发展情况的统计，台　湾包括待建和在建购物中心项目２　３个，　也仅有数百米，极　易导致恶性竞争的　出现。虽然几家“广　省购物中心协会的统计资料显示，　到２００２年已经建成的购物中心有　１　２家，预计２００６年将达到２３家，营业　面积１，０７１，７３８平方公尺，累计营业面　场”都一再强调要　坚持自身的某种特　色，但是导致客流　的分流却是不争的　事实。由于购物中　心这些外在和内在　因素的共同影响，　积平均值为８９３１　１．５０平方公尺；至２０００　年底，购物中心总楼地板面积为２，０９０　万平方公尺。　根据上述资料计算，平均８５－　９０万固定人口“支撑”一个大型购物中　心，而在平衡我国内地总体经济发展水　平后，内地商业发达的城市基本上应该　在１　２０－１　５０万人才足以使购物中心维持　平衡，平均日客流量应该在５万，甚　我国的很多购物中　心都存在着集客能力不强的问题，在这　种情形之下的有效客流量也会大打　折扣。　间的协作关系和竞争关系，这是调整我　国城市商业布局的一个大好机遇。　上海徐家汇商圈的“错位经营”一　虽然现在我１门还很难得出一个具体　的数字，来说明中国到底需要拥有多少　个购物中心更为合适，但是针对国内各　地经济发展悬殊的实际情况，购物中心　的开发必须坚持“积极而又稳妥”的推　直为业内人士所交口称赞。以经营百货　业为主的东方商厦、港汇广场购物中　心、太平洋百货、上海六百布局适当、层　次清晰。由于徐家汇商圈的百货公司已　至再多一点。虽然按照这样的规律来推　算，我国已建、在建的购物中心数量还　没有超出市场的容量极限，但是由于部　分购物中心在经营上存在着一定的问　题，特别是购物中心在分布上与原有商　业设施存在诸多矛盾，这样就难以体现　购物中心较大商圈的基本特色，同时规　划设计与招商的矛盾（修改方案、重复　建设屡见不鲜）、物业管理与零售经营　经非常成熟，实行商家的“错业经营”可　进方法。１　２　０万人支撑一个购物中心也　不是～成不变的，随着经济的进一步发　以填补百货公司让渡出来的发展空间，　从而适度调整整个徐家汇商圈的商业结　构。近年来，徐家汇方圆１平方公里以　内的娱乐、文化、餐饮等类型的店铺可　谓开一家火爆一家。以文化娱乐、休闲　展和消费水平的进一步提高，这个数字　自然还会经历一定的调整。　同时我１门还要注意到，发展购物中　市场与电脑２００２年１ｏ期　２６　维普资讯 http://www.cqvip.com 餐饮、时尚消费三大板块主打的美罗城　５、对中国购物中心产业市场的评　价与分析　不难得出这样的结论，购物中心具备在　中国兴起的环境和条件，并且正在逐步　为越来越多的普通消费者所接受。国内　购物中心，两年前还是门可罗雀，现在　却已经是人潮如涌，每天人流量接近３Ｏ　万，楼面出租率也达到了１　００％。从徐家　从根本意义上讲，购物中心开发的　诱因一定应该定位于一种战略投资的高　开业较早的广州天河城广场，以其规模　大、档次高、功能全的属性奠定了其在　汇中心辐射出去的肇嘉浜路、天钥桥　路、弘基休闲广场集中了１　００多家特色　餐饮店铺；全长３１　８米的华山路精品街　引入４Ｏ多家国内外知名品牌，以“一店　度，也就是说购物中心的开发市场只是　面对资金实力强大的地产商和零售商或　广州天河商业中心的地位。目前，日平　均客流达２Ｏ万人次，２００１年营业额约２５　亿元，比上年同期增加了２Ｏ％。营业面　积达１　７万平方米的中华广场，日平均客　流量也达到了１　０万人次，年营业额约１　７　者投资财团，它的门槛是很高的，没有　高资本投入的实力，理论上就不要涉及　购物中心的开发，否则在占用企业和银　行大量资金的情况下，企业的进一步拓　展将面临严峻的考验。在购物中心开发　案的股本构成上应该相对分散，这样的　做法一方面可以有利于降低单个开发商　１　８亿元，成为屹立于中山三路一道亮　丽的风景线。　五、我国开发购物中心的　基本方式与策略　在我国当前条件下，开发购物中心　大体上存在两种主要的方式，一是，地　的风险，同时也便于购物中心开发案的　监督和制约，保证项目的相对完善性。　通常情况下，国外的购物中心开发案需　要１　５年的回收周期，由于消费能力、经　济发展水平等方面的，在我国大概　在１　５—２Ｏ年的周期之间。所以说，购物　中心的开发只适合于实力强大的零售、　地产集团等所谓战略性投资者。在进行　一产公司开发的商业地产性质的购物中心　项目，二是商业管理公司开发的商业经　营性质的购物中心项目。　发展商的不同将决定未来购物中心　不同的经营思想。地产公司凭借多年开　发住宅和其它建筑的经验，通常会采取　将开发好的购物中心出售出去的做法，　实行物业管理式的“商业管理”；而商业　个购物中心项目的开发前，我们一定　要能够对资金的回收预期有一个更客观　的认识和准备，甚至要把预期的有关客　流、销量、租金数据调得更为低调一些，　因为购物中心的行销推广以及大楼的维　护和管理将是一笔很大的投入，并且它　公司依靠自身多年的商业经营思想，通　常会实行统一化的商业管理。这是对当　前条件下基本状况的一种结论。而国外　的购物中心大多采取“三权分离”的做　法，即把所有权与经营权、管理权相分　离，把购物中心交由专业的商业管理公　司进行管理。　是动态的、可变的因素，特别是对新开　业的购物中心更要如此。这就是做商业　一品牌，一家一特色”的经营方式与百　地产与做住宅的本质上的区别。　货商厦形成互补。此外，徐家汇的旅游　６、我国购物中心的产业前景　虽然广阔但是发展必须因地制宜　购物中心在中国作为一个朝阳产　业，作为与时代脉搏合拍的新兴产业，　有着它应有的活力，有着它兴起和发展　的基础和环境，但是如果我１门不能对症　功能也跃然凸显，目前在徐家汇商圈的　客流中外地人约占３Ｏ％，而旅游购物额　占到了２Ｏ％。一些外地游客选择到徐家　汇购物，不仅是因为交通方便，更主要　的是“吃喝玩乐”样样俱全。其实，对　ｌ、地产商发展购物中心拓宽　了地产公司开发地产项目的新　途径　从２００１年中开始，中国房地产业的　旗舰万达与沃尔玛达成了长期的战略合　于一家真正的购物中心而言，错位经营　和错业经营、“吃喝玩乐”样样俱全仅仅　下药其结果将可能是“不可救药”。我们　应该看到，任何一个产业都会有走在前　列的人，但是并不是每个人都有可能走　到最前列，发展商必须结合自身的实际　情况来决定购物中心专案的取舍。　从我们在前文进行的论述中，我｛门　市场与电脑２００２年１０期　作伙伴关系，合作项目遍布长春、北京、　天津、沈阳、青岛、济南、南京、西安、　长沙、成都等城市，可谓开创了商业地　产的先河，万达将陆陆续续在上述各城　是最基本的要求。购物中心的出现协调　了徐家汇商圈内的竞争格局，繁荣了徐　家汇商圈，也带给了消费者以更丰富的　餐饮、娱乐和文化生活。　市中的黄金地段投资兴建大型购物广　场。届时，除沃尔玛以外，一些国际知　２７　维普资讯 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●ｌ　：　名的高档百货公司、连锁快餐店、连锁　建材超市、连锁家具店和大批国内知名　品牌也将加盟各城市的万达国际购物广　本、避免不必要的浪费、提高物业的使　用效率，缩短投资回报期。其次，我们　的问题，而是洋模式与本地区以及购物　中心个体的风俗、文化底蕴、消费倾向、　市场环境等等诸多方面的结合问题。当　应该注意优势互补、利益共享。零售商　有成熟的经验，有招商的能力和一整套　有效的管理方　法；房地产商有　雄厚的开发实力　和资金实力，也　场，从而形成强强联手、集团式发展的　态势。万达国际购物广场将在各城市原　本兴旺的商业黄金地段再添一把大火，　前最需要我们的购物中心业者首先要明　并为周围地区带来新的经济增长点。　２、商业公司发展购物中心改　变了传统的经营方式　商业公司发展购物中心改变了传统　的经营方式，以实现与商户共赢为目　标，进而将传统的商业公司与供应商的　有良好的开发土　地。需要的只是　双方的协调与　合作。　商业公司与　经销代销关系转变为商业管理公司与商　户之间的租赁契约关系。根据２００１年台　湾省大型店铺总览的调查，百货公司已　地产公司合作有　利于化解开发和　经营上的风险，　朝向大型化发展、进驻购物中心也将是　百货业未来的竞争重点；而且量贩　店也大多与购物中心相结合，这些趋势　都日益明显地显露了出来。这些发展策　有利于实现双　赢。对房地产公　司而言，如果房　产不能顺利销售出去，风险是很大的；　略对于购物中心的价值提升将会产生极　大的积极影响，而百货公司、量贩店也　确的是基本的定位，并在确定的定位　下，通过有效招商和建筑语言更好地表　现出来。所有的发展商都希望自己建设　的购物中心能取得成功，面对百货店和　各种类型的连锁店，大家各自都存在着　一而对于商业公司而言，如果没有好的物　业设施和条件，就无法更快地发展和壮　将因此把自己的开店成本大大降低。台　湾省的大型购物中心，凭借其强大的竞　争能力已经逐渐在零售领域成为主流。　购物中心以一位经营管理者的身份出　现，将招揽许多的百货公司、精品专卖　店、各种连锁店进场经营，形成综合性　商店组合，求得多方的共同发展和繁　大，竞争实力也不能得到增强，同样也　将面临巨大的竞争压力。如果把两者很　好地结合起来，实现商业公司与地产公　定经营上的局限，建立准确而且正确　的市场定位是最为重要的一点，所以，　司的双赢将是极为可能的。　从国内的情况看，能够专业进行购　发展商和管理者一定要通过市场的周密　调查，在最重要的因素的引导下去取得　物中心规划设计的公司还不是很多，专　业的建筑院所也难以完成购物中心的总　体规划和设计，因为购物中心的设计不　是单纯的一座静止的建筑物，购物中心　荣。百货公司、专卖店进驻大型购物中　心己成为业者的一种普遍选择，也将带　动零售业发生更为剧烈的演变。　相应的数据资料，并进行缜密的研究分　析，以满足调查主题的需要。比如，商　品的品类、服务消费者的范围、竞争性　的价格、服务的质量、租约的分类以及　３、开发购物中心的基本思路　和关键控制因素　零售业是一个比较传统的行业，而　房地产业是新兴的、发展很快的行业。　需要有对商业的极深理解和准确把握。　在购物中心的整体设计上，国内有不少　购物中心缺乏一个鲜明的主题，甚至连　基本定位都不确定，采用的方式还主要　是照搬别人的模式，这对一个个性化和　本土化很强的产业来说，是要为此而承　受很大风险的。作为一个国际化程度比　较高的产业来说，购物中心实现国际化　相应的鼓励措施，等等，并且发展商和　管理者还要全盘考虑如何增加购物中心　价值的课题。　房地产商和零售商进行结合的前景应该　是非常广阔的，因为中国的零售市场空　间还很大。所以在未来的购物中心开发　中，我们首先要统一理念、共同开发。这　样就可以准确定位，在设计上少走弯　路，力求招商和基建同时进行，更有效　地去争取时间、减少购物中心的开发成　４、购物中心的定位不应脱离　“特色”　购物中心已经进入到了追求特色化　的时代，特色正在成为购物中心生存与　发展的灵魂。让人欣喜的是，国内相当　一与本土化的有机结合是至关重要的，而　本土化的概念对不同地区又将具有不同　的特点，决不是一个简单的“土洋结合”　市场与电脑２００２年１　０期　部分的购物中心已经开始了各种主题　化的有益尝试，并且取得了一定的成　２８　维普资讯 http://www.cqvip.com 功。但同时让人担心的是，也有一些在　己开发、自己经营、自我管理。与之不　地具有特色的一种定位，特别是在环境　建和正在招商的购物中心还没有对此引　同，购物中心是开发与经营分开，物业　和行销两个方面上，都将会进行十分充　起高度的重视，仍然没有对原有的模式　管理与商品管理分离，双方各司其责，　分的论证和分析。　进行调整和完善，其实这在现在来说，　实行真正的分工合作，从而构成了购物　１、必须要明确招商与规划设　的确是令产业担忧的一件事情。　中心双主体运行的统一体。这样的好处　计的关系　定位中高档层面的广州时代广场目　就是可以最大限度地减少商业资金的投　从目前国内购物中心的发展情况来　前引进了旅游广场和高档家具中心，为　入，发挥商业公司在商业管理方面的经　看，最为核心的工作是招商，也有不少　时代广场的特色增加了“分数”；而天河　验和优势，实现与地产开发商的双赢。　购物中心因为招商的原因迟迟不能开　娱乐广场的定位就是娱乐运动，首先以　一般而言，此举可以有效地提高商业的　业，这将在很大程度上影响购物中心发　电影院吸引消费者，然后再加入攀岩等　劳动生产率，因为购物中心内的专业店　展商资金的回收周期，其实这是一种极　运动的元素；中华广场也特意开辟了数　和百货公司的管理人员要比其它单体店　不正常的状况，这就是我｛门通常所说的　码城和摩托城；而万国广场引进了史奴　少得多，其管理费用将大大降低，购物　是先招商，还是先建设的问题。根据我　比餐厅和电器城。　中心营业员人均所负责的面积要远远大　国的实际情况，招商必须与购物中心的　５、购物中心要注重自身价值　于同类的单体店；购物中心实行的是特　整体规划协调进行，在某种程度上，我　的创造与提高　色化、细分化和专业化的经营，相对而　们更应该倡导有更多的购物中心能够做　购物中心通常是由一定数量的主力　言的集客能力，特别是有效顾客的能力　到招商先行，当一定比例的合约签署之　店及中小型店铺组成的，购物中心的主　比较强。　后，再根据商户的组合情况进行购物中　要收入就是来自于主力店和专业店铺的　六、中国购物中心产业发　心的规划和布局，只有这样才能最大限　租金。为了保证购物中心从整体运营上　展的几个要点　度地节约发展商的开发成本，保证资金　进入健康发展的轨道，并且获得消费者　我觉得购物中心作为一种集合性的　最稳妥的使用。在目前我国购物中心的　的认同，购物中心除了要规划好市场的　商业形态，难以形成所谓的模式理论。　产业发展实践中，已经出现了许许多多　区隔、寻求差异化客层策略、建立舒适　通常情况下，购物中心是一种最富有创　的个案，由于商户的要求而进行二次改　享受的购物娱乐环境、完善良好的信息　造性的商业形态，它几乎找不到所谓的　造，这一点我１门建议应该引起业者的高　管理系统外，专业化的经营管理团队、　通用模式，这一点购物中心与强调进销　度重视。最为稳妥的做法是在立项之　购物中心品牌形象的塑造都应该成为购　调存的百货公司和连锁店来说是有着根　初，即与一定比例的商户签订租约，通　物中心业者所关注的重点。总体而言，　本差别的。一个好的购物中心应该是一　常情况下，这种比例最好能够在３０％或　购物中心的价值来源主要来自租金收　种内部组合进发出创造力的集中体现。　者更高一些。在这种情形之下，一定要　入，而租金收入的支付者则需要依靠对　所以我们在学习别人经验的同时，更应　把各个主力店和专业店的要求尽可能周　来客信息的准确掌握而带来的营业收入　该强调个性化、特色化的内涵。任何一　全地考虑到购物中心的规划和设计之　来维持持续的运营，购物中心的管理者　个成功的购物中心管理团队也决不会完　中，只有这样才能保证购物中心的顺畅　同样也要在客流的统计与分析上积极为　全凭着另外一家购物中心的模式来管理　经营。当然这对单体型的购物中心来　商户创造更加便利的条件。换句话来　其它购物中心。举例来说，无论家乐福、　说，难度还是很大的，但是对于连锁型　说，购物中心的价值来自于自身的位　沃尔玛把自己的店开到什／厶地方，他的　的购物中心来讲，是比较容易实现的。　置、商品多样化所带来的集客能力，来　核心管理都不会出现本质上的调整和变　２、自营百货店在中国购物中　自于主力店（如百货公司或超市）和专业　化。而购物中心则不然，一个发展商、一　心产业中将占据独特地位　店品牌的号召能力，这三个因素的集　个管理团队到任何国家、任何地区，开　再有一个问题就是，关于自营百货　合，创造了商户的营业收入，也创造和　发连锁型的购物中心，他都必须把本土　的问题。在主力店招商频频受阻的状况　增加了购物中心自身的价值。　化的内容加以特别的强调才行，因为购　下，自营百货应当是国内发展购物中心　６、探索购物中心的“三权分　物中心创造性的氛围是任何百货公司、　的一条比较有效的途径。深圳的铜锣　离”的经营开发　连锁店都不能比拟的。ＳＭ、５５５来到中　湾、北京的华联、上海友谊、远东　零售业的一般业态，比如超市、便　国，他也会把对当地的人文情况等各方　百货、大连大商等大型企业集团都具备　利店以及真正意义上的百货公司都是自　面的信息融进其管理思想中，确定对当　了这样的实力和基础。更为主要的是，　市场与电脑２００２年１０期　２９　维普资讯 http://www.cqvip.com ●ｌ　：　商业的凝聚功能将能很好地透过自营百　货进入购物中心而发挥积极作用。这应　该是中国发展购物中心最不能忽视的一　股力量。百货公司的经营不利也将极有　可能据此而寻找到一种比较有效的解决　办法。因此，从长期来看，中国的购物　的集客能力的优势上。菲律宾ＳＭ、加拿　大５５５集团目前正在以比较快的速度加　进入百姓视野的购物中心的发展空间就　只能在合理避让的前提下，充分借助传　统的商业网点的集客能力，走出自己的　一紧在中国的扩张步伐，ＳＭ抢占福建，陆　续建设了厦门ＳＭ城市广场和福埔ＳＭ　广场，５５５则已在青岛和温州安营扎寨，　条新路来。让客流接受购物中心的存　在价值，需要依靠购物中心自身的特色　定位才能取得。因此购物中心只有融合　市民的专业化、细分化和特色化的需　求，并且把满足这样的专业化的需求和　休闲乃至精神享受塑造于购物中心之　中，从最初就必须形成与百货公司、连　锁超市所不同的定位，才能顺应消费和　市场的需求，做出自己的特色来。因此，　现阶段来看，各专业化特色很强的各类　卖场，像百安居、ＩＫＥＡ、玩具反斗城、　并且正在积极洽谈第三家合作伙伴。对　于这些　公司来说，　依靠自己的　资金实力和　管理上的经　验，争取赢　得在未来中　国购物中心　布局上的优　势地位将是　其首要目　的，这一点　远远大于他　ＯＩ９　Ｉ、新华书店等专业化的组成单元都　将成为购物中心追逐的对象，成为百货　公司、超市之后的购物中心主力店的生　力军。　由于这类卖场具有集合同类商品的　种种优势，非常有利于扩大购物中心来　客的品牌选择需要，吸引相关的顾客光　顾购物中心，既可保证购物中心的特　色，又能为专业卖场的规模化经营创造　条件。这样的双赢诱因将在中国未来的　购物中心产业中发挥一定作用，中国的　购物中心主力店的选择层面将会继续拓　展，并形成日益多样化的发展局面。　５、对购物中心租售方式选择的再　认识　们对投资收　中心将可能带有浓重的百货公司背景。　相形而言，地产商发展购物中心的　优势在于它的物业开发能力，但是作为　益回收的期望值。国内企业大连万达凭　借其丰富的地产运营经验，杀进了从未　触及过的商业领域，的确带给了产业很　大的震动；北京华联、大商集团业也都　加紧了在全国的扩张推广步伐；上海友　讲究持续经营的购物中心来说，形成一　支自己的经营团队，或者是寻找到长期　的商业战略合作伙伴，是极为重要的。　谊也正式宣布将发展５家购物中心。一　系列的事实说明，连锁型购物中心正在　中国迅速升温。在海峡对岸，省也　开始进入到连锁型购物中心发展时代，　并且正在把触角伸向内地市场，未来中　大连万达的做法很值得我们进行思考，　大洋百货的根基将是考验大连万达购物　广场成败的很重要的一枚棋子，当然租　售结合的经营方式也将使万达面对巨大　的挑战。　目前国内购物中心在管理方式上主　要可以归结为商业管理型和物业管理型　国购物中心的竞争很有可能演变成大的　连锁购物中心集团之间的竞争。　４、中国购物中心主力店的选择方　向将呈现多样化趋势　应该说国内各城市商业网点的布局　已经基本定型，由于百货公司最先登上　中国的商业舞台，在较早阶段就纷纷占　据了主要的繁华地段，近几年兴起的大　卖场、超市、便利店，也正在各就各位，　由于他们更加贴近社区居民的生活空　３、连锁型购物中心将日益显　两种。很清楚的一点是，商业管理型的　购物中心基本上采取只租不售的方式，　因此更加容易推广购物中心的整体形　象，可以有更多的机会实现和挖掘购物　中心更高升值潜力。综合来看，国内比　较成功的购物中心基本上都在采取这种　统一的商业管理的模式，比如天河城广　示出其不断成长的魅力　连锁作为一种经营形式，同样适用　于购物中心产业。虽然目前我国的购物　中心尚处于起步或者说是探索阶段，但　是连锁型购物中心的发展将是未来中国　购物中心发展的一种重要形式将是毋庸　置疑的。连锁型购物中心降低了招商上　的风险和压力，有利于扩大购物中心的　场。从未来实际的经营效果和购物中心　整体形象上考虑，这种只租不售的方式　应当更加具有持久获利的能力，尤其是　实施这种管理方式的购物中心，其整体　品牌效应，形成购物中心的社会形象，　进而直接反映在连锁型购物中心所具有　间，加之又已基本形成了自身在整个消　费市场中的一席之地。相形之下，刚刚　市场与电脑２００２年１０期　３０　维普资讯 http://www.cqvip.com 的行销和推广对未来的发展将是极为有　利的，购物中心的价值正是由此而获得　增值的，购物中心的租金标准也将随着　整体形象的改善和提升而得到提高。其　６、购物中心娱乐化的特征日益　显现　多。目前，Ｔｈｅ　Ｍａｌｌ　ｏｆ　Ａｍｅｒｉｃａ的　年客流量为４２５０万人次。其中，有不少　人把这里当成了休闲度假的好去处，全　家人远道而来，在附近的旅馆里住上两　三天，可以尽情体验逛商店所带给他们　的乐趣。据统计，Ｔ　ｈ　ｅ　Ｍ　ａ　ｌｌ　ｏｆ　Ａｍｅｒｉｃａ每１　０个来客中就有４个是来旅　游的。近年来，全美１１　８０个大型购物中　心有１／５处于勉强维持的状态。从１　９９６　零售业娱乐化、餐饮业娱乐化、教　育娱乐化已经成为一种大的发展趋势，　购物中心更是不能例外。商业的进步将　实，购物中心的真正魅力正在于此，因　为购物中心理应成为价值再造的个体，　这于发展商、经营者和管理者乃至最基　使得购物中心成为新的生活方式的倡导　者和时尚的创造者，它不仅需要专业化　的操作，更需要富有激情的表现力，以　获取市场的响应。购物中心的娱乐化源　于消费者需求层次提升所带来的娱乐体　验的膨胀。娱乐性的需求已经快速地成　本的商户单元都将会是极有益处的。与　这种方式相比较，采取租售结合甚至只　售不租的发展商，将获取直接的投资成　年以来，全美大型购物中心的建设已经　减少了７０％。发展停滞不前的主要原因　本与直接的经济收益，但这种方式所可　能造成的缺欠就是商户经营过程中所产　生的各类冲突和矛盾，并且这种冲突和　矛盾将直接影响到发展商的形象，影响　为购物中心规划时必须要考虑的标准，　而且顾客的胃口也越来越挑剔了，他们　是收入没有改善。Ｔ　ｈｅ　ＭａＩＩ　Ｏｆ　Ａｍｅｒｉｃａ去年的营业额为８．６亿美元，　要求更多的新型时尚风格活动。购物中　如果减去维持正常运转的费用，年收人　大约只有４０００多万美元，比起建造这座　商城花费的６．５亿美元来说，可真不算　多。要想把“本”捞回来，至少还要七　八年。但是即使这样，Ｔｈｅ　Ｍａｌ　ｏｆ　ｌ到购物中心的形象，进而直接影响到购　物中心最为重要的集客能力。针对当前　我国的市场经济尚不发达、市场规则尚　不完善的情况，我国的购物中心更应朝　着统一管理的方式发展。　采取出售策略的时候，其实就相当　于已经交出了未来经营管理的决策权和　心未来将能够很好地满足顾客对消磨休　闲时间的需求，得到更加多元化娱乐方　式所带来的享受。购物中心将成功地让　人们走出家庭电影院，到购物中心去进　行购物、娱乐等消费活动。　Ａｍｅｒｉｃａ已经计划在未来几年内，再把　规模扩大４６．５７５平方米。虽然它的最终　举例来说，现在的消费者越来越希　望在购物的同时获取休闲娱乐活动的环　方案还没有确定下来，但把高科技应用　到娱乐业之中，却是一种必然。　▲　协调权，购物中心所拥有的只能是形式　上的所谓“监督权”，长此以往，购物中　心的整体形象将很难得到保证。综合来　看，国内外比较成功的购物中心大多采　取统一管理的模式，采取只租不售的方　式，当然这会影响到发展商的资金回收　境，广州中华广场特意加大了休闲娱乐　的力度，引进了电影院，在六楼开设儿　童娱乐场所。Ｔｈｅ　ＭａｌＩ　ｏｆ　Ａｍｅｒｉｃａ　为全美最大的购物娱乐中心，“史努比　营”主题游乐园的占地面积达２．８万平　（浏览更多购物中心产业资讯，请登陆　ＷＷＷ．ＭＡＬＬＣＨＩＮＡ．ＮＥＴ）　方米的，还有一座　由１　４个影厅组成　周期，但是作为一个大的产业，也作为　一个长线投资的实业，靠短期的现金流　的电影院和８家夜　总会。应该说，　Ｔｈｅ　Ｍａｌｌ　ｏｆ　来弥补一时的资金需求，只能是“杯水　车薪”，相反可能会把整个购物中心带　八一种商户各自为战的格局，这与购物　中心本身的高级定位是格格不入的。　其实商业地产的概念很广，并且商　ＡｍｅｒｉｃＥｌ代表了　一种新的模式：　娱乐零售。整个商　城每年要举行各　业地产更加具有持久的生命力和活力，　住宅业能够得到的回报是为建住宅所投　入的成本以及一次性的利润，但是商业　地产经营得好，却可以得到永续经营的　回报，更为重要的是，商业地产的发展　种各样的促销和　娱乐活动。许多来　这里的人，其实都　是为了带孩子来　玩，Ｔｈｅ　Ｍａｌｌ　ｏｆ　商能够依靠项目自身的定位以及出色的　管理得到价值增值的潜力。这应该是任　何地产商都梦寐以求的事情。　Ａｍｅｒｉ０８吸引的　游客比迪斯尼还　市场与电脑２００２年１０期　３１