一、4万亿中国母婴市场总览1、2020年中国母婴市场规模将达4万亿受出生人口增长和消费升级的推动，21世纪经济研究院预测，未来五年，中国母婴市场规模仍将持续上升，预计将以每年不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模超过4万亿。
母婴行业市场规模(亿元)
增长率
17%16.6%16.9%16.4%16.2%15.7%15.9%13.3%10.4%25929
22276
16542
19166
13.8%41350
35342
30233
10%
10043
110
12565
14303
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017E
2018E
2019E
2020E
数据来源：儿童产业研究中心、21世纪经济研究院模型测算
2、“大生肖年”必逢人口出生小高峰鉴于国人对部分生肖的偏好，2012年龙年和2014年马年都出现了一个生育小高峰。2016年作为“全面二孩”元年，当年新生儿数量比
2015年多增131万。国家卫计委表示，“十三五”时期每年出生人口的规模将在1700万-1900万之间波动。
2010-2016年中国新生婴儿数量(万个)1596
1607
1638
14
1692
1655
1786
2010201120122013201420152016数据来源：国家卫生计生委3、养儿防老观念改变，一儿一女最理想通过对近1000名用户的调研数据显示，超过７８％的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”，“希望有一儿一女”。不同收入家庭生育二孩意愿家庭收入希望有一儿一女有个女儿就够了20.00%有个儿子不想生小孩，就够了后悔生小孩6.6% 0.07%50万以上73.33%20-50万83.31%7.58%9.09% 0.02%10-20万78.50%11.73%8.79%0.98%少于10万78.12%10.56%9.79% 1.53%4、线上母婴渗透率不输发达国家电商是母婴消费的重要渠道。2017年，中国母婴用品线上渗透率将首次超过20%。来自咨询公司TABS Analytics的数据显示，在美国婴儿用品消费中，电商消费就已经占了20%。这表明我们在线上母婴渗透率方面，已经达到发达国家水平。
2011-2018年中国母婴用品线上渗透率母婴用品整体交易规模（亿元）
母婴电商渗透率
2011201220132014201520162017E2018E
110001300014000
20000230002600029000320003.4%4.4%6.1%9.1%15.7%19.3%22%24%数据来源：儿童产业研究中心、21世纪经济研究院模型测算
二、2016母婴消费关键词品质、品牌、性价比1、90%以上用户最看重“正品质量保证”品质、品牌是母婴消费的首要关键词，用户对母婴用品的品质关注度在全品类中最高。
调研数据显示，超过90%以上的用户选购母婴用品时最看重“正品的质量保证”，占比第二是“高效的配送服务”，其次是“大包装”、“价格低”、“ 线下买不到的进口品牌”。
网购母婴用品时，您最看重？高效安全的配送服务
6.16%
大包装
0.55%
正品的质量保证
92.41%
0.44%
价格低
0.44%
线下买不到的进口品牌
2、地域消费大不同母婴消费意愿呈现出明显的地域特征：城镇、县级以下地区用户最在意的是“大包装”，经济实惠更耐用；非省会城市最在意“价格低”；北上广等一线城市最在意“高效安全的配送服务”、“进口品牌”、“正品质量保证”。
不同城市的用户购买时最在意？（多选）线下买不到正品的高效安全大包装的配送服务价格低的进口品牌质量保证北上广深20.00%等一线城市成都、郑州20.00%等省会城市青岛、宁波0.36%等沿海城市各省非省会城市33.93%25.00%25.00%26.43%12.50%0.1%50.00%17.50%5%25.00%0.1%4.52%0.043%21%50.00%25.00%25.71%城镇、县级60.00%以下地区26.79%0.1%0.00%25.83%3、知名品牌受偏爱，大品牌保持二位数年增长率调研数据显示，在品牌选择上，选择“价格较高的知名品牌”的用户占比最高，达到61.38％。在各收入阶层中，年收入在20万至50万用户选择“价格较高的知名品牌” 的比例最高；年收入在50万以上的更愿意选择“价格较高的知名品牌”，同时乐于尝试新品牌；年收入少于１０万的用户则较多选择“价格居中的一般品牌”。各收入阶层选择“价格便宜的小品牌”用户占比不到1%。
价格便宜 的小品牌价格较高价格居中价格优惠的新品牌的知名品牌的一般品牌50万以上0.01%73.33%13.33%13.33%20万至50万1.52%81.82%15.15%1.51%10万至20万0.1%75.14%24.43%0.33%少于10万0.77%50.29%45.49%3.45%总计0.55%61.38%35.65%2.42%4、品牌忠诚度高，花王纸尿裤6年销量超百倍调研显示，用户对母婴商品的品牌忠诚度较高，超过60%以上的用户坚持购买使用过的品牌。以纸尿裤为例，高忠诚度导致用户体验好的品牌，每年高速增长。2011年至今,好奇销量增加了26倍，帮宝适增加24倍，花王大增超百倍，三大品牌成为纸尿裤品类“王者”。
在选择母婴品牌时，您会?62.82%
坚持买用过的品牌
32.45%
品牌促销，购买优惠力度大的品牌
同等价位的品牌用两三个
25.19%22.77%
尝试不同价位的品牌
5、“婴”已竞争白热化，“母”仍是蓝海尿裤湿巾品类品牌集中度较高,TOP5品牌销售额在全部品牌销售额中占比近80%，其他品类多在40%至70%之间，妈妈专区仅有20%至30%。
“婴”已竞争白热化，“母”仍是蓝海。母婴市场中，针对孕产妇商品的品牌集中度并不高，新品牌有较大成长空间。
2016年母婴重点品类销售额TOP品牌1奶粉
美素佳儿、惠氏、达能(爱他美 诺优能)、美赞臣、雅培2尿裤
花王、好奇、尤妮佳(妈咪宝贝 MOONY)、帮宝适、大王3玩具
乐高、费雪、奥迪双钻、澳贝、铭塔
4辅食
亨氏、嘉宝、方广、伊威、爱思贝
5车床座椅
好孩子、宝得适、感恩、kiddy、小龙哈彼
6用品
贝亲、新安怡、美德乐、小白熊、五羊
6、新品牌可多开拓安全敏感度低的品类从用户选择母婴品牌的习惯来看，安全敏感度高的品类，品牌忠诚度越高。安全座椅、奶粉、玩具类的品牌忠诚度偏高，近八成用户只购买一种品牌。
对比来看，用户在洗护用品、营养辅食、喂养用品的选择中，品牌集中度较低，给新兴品牌带来发展空间。
品牌忠诚度品类排名1婴儿奶粉2车床座椅尿裤湿巾3洗护喂养用品玩具54营养辅食寝居服饰677、喜促销爱囤货，母婴用户追求高性价比用户选择偏向于“好物低价”，寻求高性价比。调研表明，购物习惯是“恰好促销就买一些”、“提前购买囤货备用”的消费者总共占到了46.31%。
母婴用户购物习惯根据需要，快用完了再买
39.27%
25.08%21.23%13.20%
恰好促销就买一些 经常浏览，有空就买
提前购买屯货备用
品牌出新品，尝鲜购买
1.21%
8、母婴用户促销敏感度高母婴用户促销敏感度比全站促销敏感度高15%,经济发达、信息通达的沿海城市、省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高。
不同城市对促销的敏感度
青岛、宁波等沿海
城市
33.33%
24.84%
23.77%18.30%16.88%
各省非省会城市成都、郑州等省会城市
北上广深等一线城市
城镇、县级以下地区
9、最能囤货的TOP省份2016年，囤货用户占1/4，其交易金额则占到了47%。每年6月、11月两个促销月份，销售额上升幅度较大，母婴用户喜欢在促销期囤货。囤货用户数占比最高的是广东、北京，原因一部分在于这两地的新生儿数量较多，另一方面也说明发达省市的消费者更精明。
消费者最爱囤的还是婴幼奶粉和婴儿尿裤这两样“刚需性”产品。
最能囤货的TOP省份
广东北京江苏四川上海山东浙江
15.94%
11.%
8.06%
5.93%5.49%5.17%4.60%
三、二孩时代的中产消费画像1、新生儿S号纸尿裤销量暴涨近4倍！2016年，京东平台的防辐射服、孕期营养、孕妇装等产前品类，待产/新生等临产品类和月子装品类增长明显。新生儿S型号纸尿裤销量同比增长3.76倍，用户人数上涨284%，新增客户规模庞大。
2015-2016代表性品类销量变化防辐射服 销量同比增长 31%孕妇/孕妈装 销量同比增长 43%S纸尿裤(1-4kg)型号 销量同比增长 376%增超百倍26倍24倍2011年至今好奇帮宝适花王2、90后、70后增长快2016年，母婴市场新增用户中70后、90后人群增长较快，新用户中90后占比比全站高15%，70后占比比全站高14%。90后触网率更高，对线上购物方式更为依赖。按照年龄情况，70后妈妈中有部分属于二胎家庭。母婴新增用户各年龄段占比与全站年龄段分布差距90后15%80后-15%70后14%60后50后-16%-15%3、知识型消费崛起相比婴幼奶粉、尿裤等刚需消费需求强劲，早教工具、母婴衣装、玩具乐器等成为消费新热点， 2016年母婴新用户增长排在前列的便是这些品类。
2016母婴新用户增长最多的品类品类名称婴幼奶粉尿裤湿巾新生儿套装玩具乐器孕妈装早教启智奶瓶奶嘴家居床品
用户数
4、科学育儿观念深入人心DHA、鱼油等新生儿营养添加类用品在2016年订单呈逐月增长的态势，这表明科学育儿观念深入人心，知识型育儿消费渐成“刚需”。特别是进入10月以后的生育“旺季”，一些品类出现倍增现象。
（注：受入学月份影响，越来越多的父母希望孩子出生在9月之后，这样实际入学年龄比法定入学年龄大，以确保孩子不“掉队”）
2016年科学喂养类用品订单逐月变化情况（由于数量级差异较大，此处折线反映各品类每月订单量变化趋势，坐标高低不代表数值大小）
DHA 锌铁鱼油维生素
1234567101112
2016年益智玩具订单逐月变化情况（由于数量级差异较大，此处折线反映各品类每月订单量变化趋势，坐标高低不代表数值大小）
乐高益智玩具早教机
1234567101112
5、中产家庭更看重智力消费调研显示，不同收入层次的家庭对智力消费都比较看重，但最为重视的是收入50万以上、20万-50万的中产家庭，其中认为“智力消费不能省”的家庭占比超过50%。
不同收入家庭中认为智力消费不能省的占比
56.06%
48.86%
40.69%
57.50%
少于10万10万至20万20万至50万50万以上
6、吸奶器异军突起2016年京东平台吸奶器销量增长近50%，销售额增加近一倍，远高于行业平均增速。且销售额增长高于销量增长，说明用户选择价格更高的高端吸奶器的倾向明显。
关注“母乳喂养”的地域TOP3是“北京”、“广东”和“浙江”。均为经济较为发达的地区，说明发达地区母亲多为职业女性，哺乳期已恢复工作。
全国省份关注母乳喂养TOP5北京
11.8%广东
6.5%5.6%4.8%浙江山东河南
以上数据为2015年数据，数据来源百度宝宝知道
7、二线辣妈爱塑身，一线辣妈更爱脸二线城市辣妈热衷产后塑身产品（具有燃脂塑身功能的束身带），一线城市辣妈则倾向于便捷省力的美容产品，或者通过健身等方式满足产后塑身诉求。
2016年各线城市产后塑身产品消费占比销售额 占比二线六线一线五线三线四线
2016年各线城市孕妈美容产品消费占比销售额 占比一线二线六线三线五线四线
8、北上广奶爸“给力”随着两性家庭角色、育儿观念的更新，父亲在养育小孩中的参与度越来越高。
以广东、北京、上海为例，2016其男性用户占比分别从2015年的28.79%、32.88%、31.39%提升到2016年49.50%、48.73%、50.04%。
奶爸分布TOP省份50.04%49.50%
49.35%48.73%
47.97%
46.32%45.74%
45.69%45.59%45.34%
上海广东贵州北京云南江苏四川山西重庆浙江
四、中国母婴消费地图1、贵州母婴消费增长最快，京沪增长较缓2016年，母婴销售额同比增长最快的是贵州、甘肃、、广西、河北等省份，受生育意愿低及基数过大影响，北京、上海增长较缓。但京沪客单价居全国前列，而贵州的客单价在全国处于低位。
2016年母婴消费增长率排名前五的省市贵州甘肃广西河北
2016年各省母婴消费客单价第一梯队上海、浙江江西、北京江苏、广东、福建
安徽第二梯队
湖北、广西、山东、湖南、河南、云南、河北、甘肃第三梯队
、四川、青海、海南、重庆、吉林、内蒙古
第四梯队
天津、山西、辽宁、宁夏、陕西、黑龙江、
、贵州
2、五、六线城市生育意愿更高从2015年到2016年，母婴消费增长最快的是五、六线城市，而一线城市由于基数大增速相对较缓。调研结果显示，愿意生二胎、希望有一儿一女的人群占比最高的也是城镇、县级以下地区，占到88.94%。
不同城市生“二孩”意愿希望有一儿一女
城镇、县级以下地区
88.94%77.06%各省非省会城市
北上广深等一线城市
77.05%青岛、宁波等沿海城市
73.81%68.79%成都、郑州等省会城市
部分省份2016年新出生人口数（万个）山东河南广东四川安徽河北湖南江苏江西福建
177
143
130
96959392786256
数据来源：各地统计局
３、北京人知识型消费压倒全国DIY玩具、积木拼插、模型玩具、喂养用品、洗护用品、营养辅食在北京的销售额都排全国首位，在该市所有母婴用品销售额中的占比也排到全国前五，尤其是DIY玩具和积木拼插的占比，居全国首位。可见其知识型消费更突出。
2016年益智类消费占比前五省市1北京
2天津5内蒙古
3上海4辽宁
４、浙江成全国养娃成本最高省份2016年，浙江取代上海，成为养娃成本最高的省份。浙江人生二胎意愿强，也舍得为孩子花钱，因而人均消费也明显提升。
山东作为“最敢生”省份，2016年母婴人均消费额跻身前十。2016年，山东人口出生数量达到177万人，其中二孩出生占比63.3%。
北京则从2015年的养娃成本第三位地区跌至第七位，福建却从2015年的第七名上升到2016的第三名。
2015年－2016年母婴人均消费前十省市2015年
上海浙江北京江西江苏广东福建安徽广西湖北
浙江上海福建江苏广东湖北北京山东江西安徽
2016年
五、趋势总结与前瞻1、母婴消费升级，知识型消费崛起知识型消费崛起是近年来的趋势和今后中国母婴市场的大势。益智玩具、食物存储、口腔清洁、乐器等过去相对“冷门”的品类开始迎来爆发。同时，一线城市在这些品类上花费最多，西部和东北地区则更依赖品牌齐全和配送高效的电商渠道完成此类高端购买行为，可适当加大相关品类在这些地区的投放。
2、母婴市场，“婴”已竞争白热化， “母”仍是蓝海尿裤湿巾、奶粉等安全敏感度较高的品类品牌集中度很高，前十品牌几乎占据了市场绝大部分份额，但整个母婴市场中，针对孕产妇的品类以及婴幼儿鞋服等品牌集中度并不高。2016年，京东孕妇装新用户增加了60%，说明针对孕产妇的品牌还有很大挖掘空间。
3、随着奶粉注册制的实行， 线上母婴渠道渗透率将进一步提升中国监管部门酝酿已久的奶粉配方注册制已于2016年10月1日施行，要求每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。业界预测，注册制落地后，将有约3/4的奶粉品牌将逐步出局。2018年后，不符合注册制要求的奶粉都将不能销售。这对于以杂牌奶粉为主要引流品类的实体母婴店冲击很大，购买行为会进一步向线上集中。
4、社群电商、内容电商崛起， 电商平台社交化内容电商通过文字、语音、图片和视频的方式来完成在线商品销售，社群电商主要是通过微信群、QQ群进行商品销售的一种电商模式，同时电商平台也致力于社会化传播。
京东目前已建立了近200个育儿微信群。近一年，共邀请105位专家，共解决超过30万位用户疑问。京东母婴大账号粉丝近百万，共发布6000+篇图文，截止目前共策划近200场互动活动，近100万人参与互动。
5、二孩后，经济相对落后省份母婴消费 增长最快，五六线城市母婴消费增长明显房价、教育、医疗等压力凸显的一线城市，人们生育意愿逐年降低，但母婴消费基础庞大，并呈现高端化趋势。受全面二孩鼓励，中西部地区母婴消费增长迅速，五六线城市增量很大，且受一二线城市消费习惯引领，将爆发巨大市场红利。
本报告负责人：陈晨星、耿雁冰报告编撰成员：何苗、姚建莉、林潢