2022年快消品行业研究报告
2022年10月
目录一、快消品德业的特性：知易行难 4 二、快消品运作的三个关键 4
1、塑品牌——建立差异化的品牌资产 4 （1）品牌的必要性 4 （2）品牌的行业 5 （3）系统化塑造品牌 5 ①环境全景分析 6
②明确目标消费群（who） 6 ③定义品牌资产（what） 7 ④精準的整合传播（how） 8
（2）最具有运作价值的快速消费品 10
2、强渠道——目标消费群买得到，而且想马上买 11 （1）好渠道的标準 11
（2）快消品渠道模式的分类及特点 12 ①大经销商制 12 ②助销模式 13 ③深度分销模式 13
④直销模式 13
3、控新品——高胜利率的新品开发体系 14 （1）把控新品的重要性 14 （2）量化评估新品的销售潜力 15 （3）简便估算已上市新品的销售额 16 三、快消品讨论的三步曲 18 1、看广告 19 （1）广告的作用 19 （2）好广告 19 （3）广告投放大忌 20 2、勤跑腿 21 3、多试用 22
四、快消品运作与讨论总结 23
五、重点非酒类快消品上市公司运作力量综合评价 24
快消品就是我们在日常生活中，使用频率高、消耗快的产品，如日化产品、食品饮料等，看似平淡无奇、耳熟能详，但实质上是个“知易行难”的大品类，知易不难理解，行难则主要体现在以下两个方面： 1、运作难：快消品一大特点就是门槛低、易仿照，故而同质化严重，要脱颖而出不简单，尤其是在已有强大品牌的领域，则更是难上加难，本钱惊人。
2、讨论难：外表现象好理解，但本质和要点不好把握，尤其是牵涉到消费者的选择，总感觉似是而非，一时无从下手。
面对产品同质化严重，需要通过品牌来塑造出人为的差异化，以获取超额利润。
所谓品牌，更準确地说，是其背后代表的品牌资产，即消费者看到任何有关该品牌的元素包括广告、包装、文字、颜色等，于第一时间在心智中条件反射产生的印象。