河南大学民生学院
毕业论文
只从“团”字说开去
中国几个大型团购网站现状的分析
年 级：2008级 学 号：0803615026
姓 名：刘凯阳 专 业：广告学 指导老师：苏士梅
二零一二年五月
摘 要
在白菜堪比房价的通货膨胀和消费者基本生存成本增高的双重压力下，如何花更少的钱买更多的东西似乎已经成为最流行的话题，也许这就是“团购”一词一经出现便迅速走红的原因。但是在这个应接不暇的社会，鱼目混珠之事也不在少数，团购由最初的蓬勃发展到现在的诚信危机，惨遭滑铁卢的背后，呈现的是团购行业的畸形发展，团购行业洗牌的时候快要到来了，究竟谁家欢喜谁家忧，还是个未知数。而团购扑朔迷离的前方，究竟是什么样的未来，我们不得而知，只能靠现有的状况去管中窥豹。
关键词：团购 生存现状 网络 行业洗牌
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目 录
前世今生............................................................ 4
团购的含义 ............................................................................................................... 4
团购的兴起 ............................................................................................................................... 4 团购的现状 ............................................................................................................................... 5
花开花谢............................................................ 6
团购的主要消费群体 ............................................................................................................... 6 部分大型团购网站的运营状况 ............................................................................................... 6 团购行业的竞争者 ................................................................................................................... 7
修成正果............................................................ 7
垄断化....................................................................................................................................... 7 专一化....................................................................................................................................... 8 附属形式 ................................................................................................................................... 8 自助团购 ................................................................................................................................... 8
束身修行............................................................ 9
白领阶层的消费潜力 ............................................................................................................... 9 加强对商家的管理 ................................................................................................................... 9
参考文献........................................................... 10 附录1： ........................................................... 11 附录2： ........................................................... 17
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一 前世今生
1 团购的含义
团购，顾名思义，就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。团购一词最早起源于超市、百货等大型商业机构的团购处，在web2.0时代发展到网上。作为一种新兴的电子商务模式，团购通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。
对于消费者来说，能以更低的价格买到商品当然是求之不得；而根据“薄利多销”的原理，团购也可以大大提升商家营业额和利润。这看起来简直是消费者与商家双赢的局面。有业内人士表示，团购改变了传统的游戏规则。在团购中，消费者的主观能动性得以最大程度的发挥，团购的最核心优势体现在价格优惠上，而根据团购人数和团购产品数量，消费者一般能得到5%到40%不等的价格折扣优惠，这在消费者的日常购物行为中可以说是节省了一大笔费用。
2 团购的兴起
这几年最著名的团购活动要数2008年的“万人购房团”了，虽然效果不甚明显，但是这件事显然也给国人提供了一条思路，那就是团购。
2008年11月，Groupon的诞生，宣告了团购2.0时代的到来。中国的团购始于2010年3月，伴随着包括团宝网、美团网、拉手网、聚美优品、大众点评网等在内的首批团购网站的开始启动，中国开始了“团战”的时代，“团购”一词也成为当年的网络热词。百度数据显示，上半年的日均检索量为88150次，到下半年飙升到911005次，猛增9. 3倍；谷歌数据显示的团购网站浏览量也是处于上升状态（图1）。
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图1
3 团购的现状
团购发展至今，已有两年之久，与2010年的红极一时相比，现在的团购又发展的怎么样了呢？2011年10月14日，路透网分部发布了一份中国团购网站调查报告，主要内容是：中国2010年一共启动了5700家团购网站，到2011年10月为止，已经倒闭了1000多家，而且这个数字还呈现出加速上升的状态；仅在2011年9月就倒闭了400多家。这一现象颇有些“盛极而衰”的意味。而且，团购欺诈行为也接二连三的发生，仅中国315电子诚信平台发布的《电子商务诚信投诉分析报告》显示，仅2010年8月到12月，改平台收到2000多份网络购物方面的投诉，其中10%涉及团购。至于像收到使用过的化妆品，团购iphone收到的却是扑克牌，以及缴费过后网站人间蒸发等事件更是已经屡见不鲜。2010年12月中国互联网协会信用评价中心的调查报告显示团购行业整体信用得分为63.3分，信用一般偏下。
从侧面看，团购网站因为准入门槛过低等一些因素，开始呈现出非理性的野蛮生长状态。建立一个团购网站所需成本不到一万元，专业人员介绍“注册一个域名，租一台服务器，买来一套程序，就可以上线试运营 ，三四个人就能搞一个团购网站。”并且很多网站甚至都没有经过工商注册和域名备案等必须程序，存在着非常大的管理漏洞。由此看来，网站大规模倒闭的现象可能是一次行业洗牌，这在一定程度上不仅有利于团购行业在我国的发展，更有利于我国网络市场的平稳发展。
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二 花开花谢
1 团购的主要消费群体
作为网络新兴的当红消费模式，团购在年轻人中更为流行。其中20—29岁的消费者占49.52%；30—39岁的网民占31.92%；19岁以下的网民占8.56%。综合看来，80后对团购更加关注。原因有多方面，经济购买力是主要原因，其次是网络使用程度和新事物关注程度，还有消费观念等诸多因素的影响。在关注团购的网民中，女性网民的数量略高于男性网民；在这之中，关注糯米网和拉手网的女性网民较多，男性网民则更关注聚划算和美团网。笔者推测这可能与团购网站的搜索模式和主要经营内容有关（详见附录《2010团购网站行业动态调查报告》）。
团购的热门城市主要有上海、北京、广州、深圳、杭州、苏州、武汉、成都、重庆、天津、西安、济南。从地图上看，这些城市主要分布于华南、华中地区，与经济发达程度的走势趋于一致。而且网站的关注度也呈现出一定的地域性：杭州的团购市场中，糯米网和拉手网位列前茅；在苏州，拉手网的关注度最高；美团网则在天津、武汉和西安较有优势。
2 部分大型团购网站的运营状况
目前中国的网络营销发展并不是十分完善，相应的，团购市场趋于混乱，由于门槛低，监管不力等诸多原因，早期团购网站如雨后春笋般的增长趋势，直接团购网站的竞争相当激烈。2011年暑期档电影票团购热潮中，窝窝团曾出现上调团购票价的情况，原价15元的电影票加爆米花可乐套餐在售卖短短几天后调至20元，负责与商家对接的工作人员称15元的价格相当于每卖出去一张影票窝窝团要额外帖出五元钱给影院方，完全是在赔钱赚吆喝。窝窝团的这一现象也从侧面反映了团购网站的生存现状：千团大战。
拉手网在2010年获得多轮融资，加大市场宣传，在诸多一线城市投放广告，并推出“零元团购豪宅”等十分吸引眼球的活动。
美团则是大打诚信牌，施行团购人数不可更改的制度，更是推出“7天未消费，无条件退款”、“消费不满意，美团就免单”、“过期未消费，一键退款”等保障广大消费者利益的活动。作为一个老牌团购网，美团走势一直较稳定。
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团宝网走明星路线，签约何润东、秦岚和谢娜联袂代言，同时在央视、卫视、分众等各大媒体做全面推广，并且取消团购最低人数，施行“单人成团”的模式。
聚划算依托庞大的淘宝用户，在光棍节、圣诞节以及各种折扣日大搞活动，借此吸引了很大一批用户。
诸多的团购网站推广方式折射出团购行业的竞争之激烈；此外团购欺诈事件所导致的团购行业信用度下降也让一些大型正规团购网站受到不同程度的牵连。团购行业已经迎来了危险期。
3 团购行业的竞争者
以价格优惠来吸引消费者的的方法并非团购行业的专利，始创于2007年的维络城就是一个靠优惠起家的品牌。其优惠方式是持维络城卡在相对应的终端免费打印商家优惠券、持卡在签约商户消费享受折扣和手机终端感应这几种模式。
维络城时尚小巧，携带方便，只要有终端的地方都可以随时使用，乍看之下似乎更加便捷，单实际上，维络城和团购各有千秋（详见附录“维络城和团购优劣势对比一览表”）。两者相比之下，团购在诸多方面还是具有较大优势。
此外，还有Q卡，手机优惠券等许多竞争者，但是都因受众规模较小、目标人群过于细化等原因没有得到充分的发展。
三 修成正果
团购行业发展至今，可以用“一石激起千层浪，浪淘沙”这句话来形容。大浪淘沙，淘到最后究竟能剩下什么，现在谁也不知道，不过“管中窥豹，可见一斑”，从团购行业现状可以分析一下团购的可能走势。
1 垄断化
现阶段，团购行业正经历停滞期甚至是衰退期，对于大多数团购网站来说，这可能是真正的灭亡期，但是对于有一部分发展较好的网站来说，这是一个过滤期。团购行业的发展像当初网络购物一样，剩下的是类似于淘宝、京东商城一样的强势存在。此模式是现阶段发展较为可能出现的情况。
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垄断之后，网站规模会越来越大，商业体系越来越完善，制度越来越规范，服务更加专业，对消费者来说放心程度大大提升；但随之也会出现对商家的监管有困难，出现“实而不惠”的现象，笔者曾就团购消费后满意度在相识的人群中做小规模调查，有不少人反映团来的东西其实不太划算，笔者自己也遇到过团购饮食的时候，商家故意少上菜的情况。这些想碎玻璃片一样微小的事件折射出的是团购网站对商家监管的不到位，售后反馈体系的不完善。
2 专一化
在团购行业中，功能专一化已经初现端倪，如专业化妆品类团购网聚美优品、米奇网；专业建材家装类团购网站城市团购网、乐家网；专业母婴团购网站奶粉团等。
功能专一化的优点是不同商品可对比性更强，货比三家不吃亏；消费者的目的性更明确，直奔主题，节省挑选时间；综合这两种有点，这一趋势比较符合男性的购物观念。这一模式的缺点是消费者登陆不同的网站需要注册不同的账号，在便捷性上打了折扣。另外调查显示，许多消费者购物时并没有很明确的目的性，这一发展趋势可能会导致团购网站的浏览量下降，直接后果是降低网站广告位的投放效果。
3 附属形式
这种形式可以分为依附于购物类网站和依附于非购物网站两种模式。 聚划算以淘宝用户作为依托，在团购行业中异军突起的现象给整个行业提供了一条新的思路，那就是依托现有的大型购物网站发展成为类似于聚划算、京东团购等团购网站，团购网站除对购物网站原有的商品不定期部分打折以外，还可以拓展向另外的领域。这样原购物网站也能得以迅速发展。缺点是参团产品会在一定程度上对购物网站原有的未打折商品造成影响。
大鹅网是目前国内在创新领域比较领先的一家网站，其发明的“微博团购”将团购和微博完美的结合在一起，另外还有“切客”，也与LBS紧密相关，这些都给团购行业注入了新鲜血液，在资本市场也备受关注。
4 自助团购
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团购由于审核提交时间较长，许多商家得不到推广，有些人希望开放团购自助平台，类似于淘宝。自助平台对于制造业发达的城市和企业来说比较有利，只需要有好的产品利用成熟的平台为消费者服务。这样一方面提高制造业的利润，另一方面降低商品附加值，让产品更物有所值。
四 束身修行
1 白领阶层的消费潜力
白领作为一个群体，有相近的喜好，通常还有很高的消费忠诚度。他们是社会系统里的螺丝钉，缺一两个没关系。因为一个白领的力量微不足道。但是上百万人每月坚持在某处消费500元，力量就不可估测了。作为白领们最青睐的省钱方式，团购既满足了消费者的消费快感，又显得经济实惠。
全国白领最集中的地方是上海，所以维络城创始于上海，在上海的网络覆盖也最完善。在这方面，团购网站也应该对白领多一些关注，推出一些定制性、人性化的服务，如“切客”模式，或对商家附近的白领人群发放优惠提醒等。
2 加强对商家的管理
团购网站就像一只天平，要想放稳，除了关注消费者之外，还要同步对商家进行一定的管理，就目前来看，消费者对团购不满意的原因主要有实物与描述不符、商家实际上先提价再打折、甚至出现笔者曾遇到的情况：偷工减料，这些服务上的漏洞对团购网站来说，是可以通过加强监管力度来减少和避免的。如像淘宝一样进行售后评价。若差评过多，网站方要代替消费者对商家做出一定的惩罚措施。相信这样一来，团购欺诈事件必会减少。 结论：
站在宏观的角度，团购过热给整个网络带来了不稳定的因素，但是市场的自我调节能力像河水一样自我净化，杂质都会逐渐沉淀消失；团购跟随者市场这条大河的走向最终不管走向何方，结果都是最合理的。
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参考文献
1、路透网
http://cn.reuters.com/article/companyNews/idUKL3E7LE02K20111014
2、百度百科—团购
http://baike.baidu.com/view/16979.htm#5
3、百度百科—维络城
http://baike.baidu.com/view/1497113.htm
4、申江服务导报别册（2011年9月14日出版，周继红主编）
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附录1：
2010团购网站行业动态报告
团购热度持续攀升，日均检索量近两百万次
作为2010年度的热词，“团购”成为网民的搜索热点。百度数据显示，2010年以来，团购搜索指数出现猛增的态势，上半年，日均检索量88150次，下半年，日均检索量高达911005次，猛增了9.3倍。
在10月国庆十一假期，团购行业搜索指数有小幅回落，在假期结束后搜索指数迅速反弹回日均94万次左右，表现出团购对网民极强的粘性。进入冬季以来，搜索指数顺利超越百万次，向两百万次再次发起攻势，团购行业蕴藏无限潜力。 1、千团大战愈演愈烈，拉手网引领关注榜首
百度数据显示，2010年团购网站竞争日益激烈。拉手网、美团网和糯米网关注度均超过5%，稳居关注榜前三名。聚划算、团宝网、QQ团购、24劵和团美网等分列第四到第七名，关注度相差不到0.5%。
注明：以上排名基于网民的关键词搜索分析，反映网民对网站的关注度。2010年9月9日，团美网更名为聚美优品。
2、拉手网融资后迅速扩张，关注度增幅超越竞争对手
将排名前五位的拉手网、美团网、糯米网、聚划算和团宝网的搜索指数进一步分析。 拉手网在2010年获得多轮融资，加大市场宣传，在一线城市大量投放地铁广告。另外，推出“零元团购豪宅”等产品，吸引大批网民眼球，搜索走势迅速走高，一举超越竞争对手。 作为国内上线最早的团购网站，美团网具有先期优势，2010年后半年搜索走势较为平
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稳。
糯米网6月23日搜索指数高达4.7万，首单成龙耀莱国际影城电影票套餐当天成交15万份，一举成名。随着市场竞争的白热化，糯米网在2010年下半年关注度略有下降趋势。 后起之秀聚划算依托淘宝网庞大的消费群体，12月的大规模联合团购活动推高用户关注度，搜索走势超越美团网。
1、团购产品多元化：网民最爱餐饮美食和家居建材团购
团购产品覆盖度越来越广，呈现多元化趋势。百度数据显示，餐饮美食和家居建材是网民最为关注的团购产品，关注占比均超过10%。汽车、电影票、电子产品、休闲娱乐、服装鞋帽和摄影写真分别名列第三到第八位，关注度均超过5%。 2、团购产品季节差异：夏季团空调，冬季团温泉、防寒用品
将团购的产品按不同季节性时段进行分析，夏季网民对空调等电子产品、欢乐谷门票、海洋馆门票等消夏旅游门票团购更为关注；到了冬季，网民对团购温泉、滑雪等应季旅游项目、暖宝宝、羽绒服、保暖内衣等防寒用品更为青睐；而家居、建材和婚纱照等商品，关注度变化无显著季节性差异。
注明：夏季为2010年5-9月，冬季为2010年11-12月。 3、团购产品地域差异：北京爱休闲娱乐，上海爱美食和旅游
不同地域网民对各类团购产品也表现了兴趣差异，北京网民对电影票、礼品、摄影写真和旅游团购更感兴趣；上海网民偏爱餐饮美食和旅游团购；广东网民在服装鞋帽等多项团购产品上显示出极大关注；山东网民对团购汽车最为青睐。 4、团购产品高端化：汽车也能团，岁末迎新高
中国汽车工业协会公布，2010年的中国汽车市场在的大力推动下，突破1800万的销量，居全球第一。购车需求的火爆，推动了汽车团购的新营销形式。汽车团购以高性价比
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的优势，吸引网民的眼球。
百度数据显示，汽车团购搜索走势2010年呈现持续上涨态势，自9月份以后，日均检索量达到2.3万次。 临近年末，多款车型推出团购活动，搜索指数多次探高。
从具体车型来，比亚迪F0、Smart fortwo和吉利熊猫汽车团购活动受到网民的极大关注。9月Smart在淘宝网上的团购活动引发了网友热议，活动6分钟售出55辆，3个多小时后205 辆Smart就全部售罄，开启了汽车互联网团购营销的新模式。比亚迪F0自12月以来也举办了大型的团购活动，网民关注度不断攀升。 1、四成多网民搜网站名锁定团购网站
通过对团购相关检索词分析，2010年，网友对团购网站的关注度占43.15%，另外搜索“北京团购”、“团购 上海”等团购+城市的关注占比达16.40%。
团购网站导航以关注占比12.87%排名第三。团购网站数量的激增，使消费者应接不暇。而团购导航网站成为网民的入口，更为方便快捷，渐成关注热点。
网民通过搜索“化妆品团购”、“电影票团购”等团购+产品词，更为精准的定位团购信息，关注占比达8.73%。
注明：团购网站代表搜索“拉手网、美团网、糯米网等“网站名称，团购+城市代表搜索“北京 团购”、“上海 团购”等，团购+产品代表搜索“化妆品团购”等，网站+城市代表搜索“拉手网 上海”等。
2、网民对团购网口碑信息日趋关注
随着团购行业迅速扩张，由于缺乏监管，团购网站卷款逃跑、假货问题开始暴光。多个团购网站签署《中国团购网站诚信自律倡议书》，更加重视品牌和声誉，寻求权威认证。网民在团购过程中，也开始对团购网站口碑评价类信息更加关注。
百度数据显示，团购网口碑评价类搜索量在12月最高突破六千次，网民对“某团购网
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怎么样”、“最好的团购网”和“团购网假货”等信息也更加关注，搜索指数逐步走高。 3、搜索热点性别差异：男性认产品，女性认网站
不同性别网民在团购搜索过程中存在明显差异，男性更有目的性的搜索产品，通过“电影票团购”等团购+产品类关键词锁定团购信息。另外寻求推荐团购网站，男性网民关注度明显高于女性。
女性网民对团购网站的忠诚度更高，她们直接搜索团购网站名信息，或通过搜索“北京糯米网”等网站+城市，“美图 化妆品”等网站+产品的关键词获取团购信息。另外，女性在购买过程中目的性不强，希望看到各种团购产品，团购网站导航关注度明显高于男性。 注明：团购网站代表搜索“拉手网、美团网、糯米网等“网站名称，团购+城市代表搜索“北京 团购”、“上海 团购”等，团购+产品代表搜索“化妆品团购”等，网站+城市代表搜索“拉手网 上海”等。
4、搜索热点年龄差异：青年认网站，老年认导航
不同年龄网民的搜索关注点存在差异，80、90后青年群体对团购网站关注度明显较高；他们直接搜索团购网站获取信息，对团购网站忠诚度更高；40岁以上的中老年群体，在团购网站导航、“北京团购”等团购+城市、“团购 温泉”等团购+产品类信息更关注。 注明：以上数值代表和总体相比的差异，正值代表关注度明显高于总体水平。 1、城市团购类信息关注度不断攀升
网民在搜索团购信息过程中，对城市区域化信息越发关注。百度数据显示，随着多个团购网站向二三线城市布局的推进，“杭州 糯米网”等城市+网站类信息关注占比不断攀升，从关注占比不到10%，上升到关注占比近20%。
上半年随着团购网站品牌形象的建立，网民从搜索“北京 团购” 类城市+团购关键词，转换到直接搜索团购网站名称，因此城市+团购 关注占比不断下降；而下半年，随着
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团购向二三线城市渗透，二三线城市网民开始通过城市+团购类关键词寻找团购信息，因此关注占比略有上扬。
2、团购关注网民向二三线城市不断渗透
团购网民更多分布在一线城市，北京、上海、天津和广州网民分布比例均在4%以上；苏州、武汉、西安、杭州等城市也分布一定团购关注网民。
从2010年团购网民各个城市分布占比的变化趋势来看，下半年开始，天津、广州、苏州、西安、杭州等城市，团购关注网民占比有不同程度的上涨趋势，各地团购市场日益成熟。 3、各城市竞争格局初现
进一步分析杭州、苏州、天津、武汉和西安团购市场网站关注度排名，城市间差异明显，竞争格局初现。
百度数据显示，杭州团购市场，糯米网和拉手网名列前两名；拉手网在苏州关注度优势明显；美团网在天津、武汉和西安存在一定优势。各个城市本地化团购网站表现优异，例如豹团网、团虾网、嘀嗒团等网站关注度进入前五名。 1、女性网民偏爱团购，糯米网女性网民更关注
从团购网民的性别来看，女性网民略高于男性网民。糯米网和拉手网，女性网民更为关注，聚划算和美团网，男性网民略高。 2、80后对团购更关注
从团购网民的年龄来看，20-29岁的80后群体占49.52%，31.92%为30-39岁网民。19岁以下网民由于大多没有经济来源，购买力较低，仅占8.66%。 糯米网和美团网关注网民呈年轻化，80后网民略高于其他网站 3、各团购网民兴趣偏好各异
拉手网网民对房地产、旅游和装修/建材等方面偏好明显高于团购网民；美团网关注网
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民在房地产方面更为关注；糯米网网民在饮食方面兴趣更为突出；聚划算网民对教育培训、购物/电子商务和服装/装扮信息更为关注。
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附录2：
团购与维络城对比一览表
是否收费 终端 服务区域 商家种类 主要商家经营范围 团购 否 网站、手机 无明显 实体店、网店、服务类 维络城 是（部分） 优惠券打印终端、手机 有服务终端的区域 实体店、服务类 餐饮、休闲、娱乐、旅游、餐饮、娱乐、休闲、健身、建材、车、服装、酒店等 旅游、美容美发 安装终端服务器和手机感应网络覆盖范围 较复杂 好 覆盖范围 网络、ISO、android系统手机终端 终端维护 售后评价 简单 有好有坏
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