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现代商业广告和网络游戏结合的现状与发展前景
作者：吴韬韬
来源：《中国经贸导刊》2010年第08期
网络游戏产业作为一个新兴的朝阳产业,经历了20世纪末的初期形成期阶段及近几年的快速发展,现在中国的网络游戏产业处在成长期,并快速走向成熟期的阶段。截止2009年,我国网络游戏用户规模已达2.65亿,较2008年增长41.5%。在09年第1季度中,网络游戏市场收入规模达到55.14亿元。值得关注的是,网络游戏是所有互联网娱乐领域中唯一使用率上升的服务,网民使用率从2008年的62.8%提升至68.9%。由此我们可以看出中国的网络游戏市场潜力巨大,现代商业广告如何与之结合,在这块矿山中淘到黄金,将是广告业面临的一次挑战和机遇。 一、 现代商业广告和网络游戏结合的现状探究 (一)网络游戏广告营销的结合方式
现代商业广告和网络游戏结合的方式是一种合作营销、品牌互动的方式。合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。
(二)网络游戏广告营销的现状探究 1、优势和机遇
网络游戏媒体作为一个新的分众传媒,在面对特定族群的定向传播上,具有传统媒体无可比拟的优势。
一是双向传播。网络游戏中,玩家直接与广告对象产生互动。玩家从游戏中反复观察广告对象,甚至直接体验产品性能,这将获得丰富的产品信息,往往很容易留下较为深刻的印象。 二是病毒式营销。病毒式营销是一种营销方法,它以人际传播、口碑传播为主要途径,在短时间内达到信息迅速传播扩散的目的。青年人乐于向同龄人推荐自己喜欢的物品,而如果网络游戏给他们带来快乐,必然在一定范围内形成口碑传播,而一传十、十传百,这就达到了病毒式营销的效果。
三是双赢模式。随着可口可乐和魔兽世界等一些相对成功案例的出现,很多的广告商已经开始尝试在网络游戏这个平台上进行投放。而这些合作既结合了线下厂商的一些资源,也结合了线上一些道具和形式,往往可以同时促进双方的共同发展,实现双赢。
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2、劣势和威胁
一是有较高的技术和软硬件要求。广告和游戏之间的有较高的关联度对广告的效果极具影响力。同时伴随游戏画面的不断提升和革新,对计算机软硬件要求也将逐步提升。这有可能导致丢失游戏一部分用户,从而影响广告的范围。而对于游戏版本的升级,也可能失去部分玩家的向心力。
二是广告成本的价值链太长。广告商与制作商的深度合作往往需要在游戏的开发过程中密切配合,且往往必须涉及到广告主、4A公司、广告代理商、第三方监测机构以及网络游戏公司。其所耗费的精力与预算也相对较高。
三是受社会影响大。网络游戏现阶段在中国仍然处在的风口浪尖,时不时有负面消息打击业界的信心,且国家暂未出台相关的游戏分级措施,对网络游戏的普及有一定影响。 (三)成功案例分析
2005年4月15日,可口可乐(中国)饮料有限公司与《魔兽世界》的开发商及运营商第九城市计算机技术咨询(上海)有限公司(下称“第九城市”)在上海正式宣布双方建立战略合作伙伴关系,正是这次对接为整个中国的网络游戏广告营销引入了新的理念——合作营销。 1、正面引导
可口可乐公司通过建立www.iCoke.cn网络科技平台,加强与年轻玩家之间的联系,鼓励青少年的培养团队精神、树立正义感,同时在游戏系统内设定了休息奖励机制,鼓励网络爱好者在享受网络游戏时有所节制,这十分符合广告推广中所要达到的正面积极的影响效果。 2、品牌捆绑
在游戏中,玩家可以通过每瓶可口可乐上的序列号在www.iCoke.cn上兑换《魔兽世界》的游戏时间。通过这种别具一格的方式,可口可乐公司巧妙地将产品销售融入了游戏之中,使这种极具带入感和体验感的营销手段,至今仍被各大广告业主和游戏厂商效仿。 3、互动行销
通过免费为网吧外墙进行布置美化,把《魔兽世界》的元素融入到网吧外观设计中,同时,免费提供一台只能销售冰镇可口可乐的冰箱,将网络游戏最主要的根据地——网吧整合到了营销中来。毫不夸张地说,《魔兽世界》几乎成为了当时网吧的标志性符号,而这符号在四年后的今天仍然随处可见。
事实也证明了这种极具创意的营销方式为两家公司带来了可观的收益:05年7月20日,《魔兽世界》开发商暴雪宣布,《魔兽世界》在全球已经拥有350万付费用户,而中国的付费玩
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家数量已经超过150万人。同时,可口可乐所发布的2005年第二季度业绩也显示,可口可乐(中国)净利润比去年同期增长15%,达到12.9亿美元。
可口可乐通过魔兽世界这个游戏平台,占据了很大一部分的消费群体,魔兽世界又借助可口可乐开拓了更多的市场,这两家企业通过发挥资源整合、强强联手的优势,在品牌、市场、渠道等方面展开多层次合作,将品牌的互动、推广做到最大。 二、 现代商业广告和网络游戏结合的发展前景 (一)发展策略 1、全面融合型策略
总结可口可乐和魔兽世界的案例,全面融合的发展方向是十分乐观的,不仅是线上的游戏互动,和线下的主题活动,更要在方方面面极尽所能地激发宣传点。 2、完全定制型策略
现代商业广告和网络游戏结合的最终策略将是完全的定制型,即为企业的全方位广告宣传而推出一款专属的网络游戏,并通过特别设置的运营渠道进行地毯式的推广。这不仅很好地回避了广告与网络游戏在融合点上的问题,同时能以一种全新的方向和目的投入游戏的研发,借助网络的强大推力,为企业的发展开辟全新的领域。 3、品牌互动型策略
品牌与品牌之间存在着相互竞争关系,这种关系对品牌的发展有着积极的作用,同时也有着消极的影响。品牌互动就是谋求品牌间的合作,通过新颖形象的创意思路,丰富多彩的执行手段演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的,最大限度地减小消极影响和扩大积极影响,提升双方品牌价值,在竞争中谋求合作,在合作中提升竞争档次。 (二)发展前景
网络游戏广告的发展前景非常广阔,它是一个极具潜力的新兴广告形式,极大限度地体现了互联网作为新兴媒体的盈利价值,其高接触性、高接受度和高认知度的独特魅力对广告主具有很大的吸引力,必然成为未来广告行业的新贵。艾瑞咨询发布的《2008年中国网络游戏广告行业发展报告》等研究结果表明,中国网络游戏广告的收入正在快速增长。2008年的规模为1.3亿,同比增长116%,预计到2011年网络游戏广告运营模式逐渐成熟后,届时市场规模将达到10亿元左右。基于如此雄厚的市场规模及广告收入,我们可以预见网络游戏广告将成为未来广告产业的新掘金点。
(吴韬韬,1987年生,福建福安人,福建师范大学协和学院。研究方向:广告策划和文案)
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