宝洁品牌战略探析

２００６年第９期　总第１４７期　黑龙江对外经贸　ＨＬＪ　Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ＆Ｔｒａｄｅ　Ｎｏ．９，２００６　Ｓｅｒｉａｌ　Ｎｏ．１４７　［经营之道］　．＿　口　－　＝Ｉ　▲－＿▲・　‘・　●ｌ■■■—ｂ　口　口口　●　牌战略探析　童亚玲　［摘要］宝洁在中国乃至国际上都是一家伟大的企业，值得其他企业敬佩和学习，宝洁的品牌战略无论　对于日化行业，还是食品行业等快速消费品行业都具备很价值。本文分析了宝洁的品牌战略成功的因　素及其对中国企业开展品牌战略的启示。　［关键词］宝洁；品牌战略；启示　［中图分类号］Ｆ＂２７６．７　［文献标识码］ｃ　［文章编号］１００２—２８８０（２００６）０９一Ｏ０６６—０２　一、宝洁的品牌战略　显的效果。它把品牌知名度作为进军中国内地市场首要　追求的重要目标，并且将塑造好的品牌形象作为公司的　长远目标。通过大量的广告和推广活动，广州宝洁的多　种品牌知名度在内地市场上达到了一流的地位。在创立　多品牌的同时，Ｐ＆Ｇ着手进行原有产品的本土化改良。　广州宝洁能够创造性地应用Ｐ＆Ｇ的营销经验和世界一流　美国ＰＲ０Ｃ陋Ｒ＆ＧＡＭＢＬＥ（简称Ｐ＆Ｇ）公司，是目前世　界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。１９８８年，　广州宝洁有限公司成立，Ｐ＆Ｇ公司从此进入中国市场，它　陆续推出了我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧　浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。　作为世界顶级日用消费品生产商和销售商在中国的　分公司，广州宝洁在中国城市日用品市场的销售推广是　卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉　技术，完善本地产品和地区性产品。通过了解消费者的　需求，Ｐ＆Ｇ已经能够生产出适合各地市场的产品及制定　适合各地市场的营销策略。如广州宝洁的洗发用品依赖　中国水质和消费者发质的不同，将产品的成份作了调整，　标签说明也有所变动，原来的Ｈｅａｄ＆Ｓｈｏｕｌｄｅｒ取了一个中　销售量最大的品牌，飘柔成为中国销售量最大的洗发水，　舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。　那么，广州宝洁究竟实施了什么样的品牌战略呢？　１．“一品多牌”策略　一文名称“海飞丝”，原来的Ｒｅｊｏｉｃｅ洗发精也改为“飘柔”。　３．多品牌覆盖更大的市场份额　类产品多品牌策略指的是企业对同类产品使用两　广州宝洁采用总公司开创的典型的多品牌策略，管　理上也实行品牌管理方式，各品牌核算费用，鼓励品　个或两个以上的品牌，简称“一品多牌”，广州宝洁的洗发　水有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌。采用一品多牌　策略的原因，有这几个方面：　（１）多占货架面积。多个品牌就可以取得更多的货架　面积，增加了本企业产品被选中的机率。　牌间的竞争。这种方法有利于提高公司整体的市场份　额，降低单　品牌的风险。以洗发香波为例，广州宝洁就　先后推出了“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”三个品牌。在市场　上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养　专家”的形象出现。公司采用“一个牌号，一个品牌经理”　（２）给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者　或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的惟　一的方法。市场部内为每一个品牌建立一个品牌小组，为　每个的产品品牌作长程投资；策划全面服务，通过了　办法是提供多个品牌。　（３）降低企业风险。不将公司的美誉度维系在一个品　解消费者的需求，理解潮流的趋势，以创新的意念制定产　品促销和广告计划，达到了占领更多市场的效果。　４．品牌兼并扩大市场　牌的成败上。　（４）鼓励内部合理竞争、激扬士气。同类产品的不同　品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。　（５）各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的　消费者。　２．国际品牌本土化　Ｐ＆Ｇ十分注重运用品牌与消费者沟通，并取得了明　一广州宝洁除了用自己的品牌占领市场之外，还通过　兼并内地原有同类产品的品牌实现扩张，特别是与已有　一定市场地位的中国名牌合并或收购其品牌。Ｐ＆Ｇ公司　将与拥有中国名牌的国内企业“联姻”作为其进军中国市　场的重要策略之一。广州宝洁洗衣粉类的产品不如洗发　６６一　维普资讯 http://www.cqvip.com

童亚玲：宝洁品牌战略探析　水具有品牌号召力，因此采用这一策略扩展洗衣粉的市　场。Ｐ＆Ｇ公司与中方合资，一般由Ｐ＆Ｇ公司提供资金、技　术和管理方法，而中方则以土地、厂房、商标等作为出资　条件。如１９９４年４月，广州宝洁与广州市最大的清洁用　品公司——浪奇实业股份有限公司合资建立了浪奇宝洁　有限公司。其中浪奇占股份４０％，Ｐ＆Ｇ公司占股份４０％，　和记黄埔占２ｏ％，港方后将其２ｏ％的股权再投入到　Ｐ＆Ｇ公司。Ｐ＆Ｇ公司的品牌兼并策略使中外合作各方互　惠互利。中方企业可以享有充足的资金来源，可以利用　外方先进的技术和管理方法；而Ｐ＆Ｇ公司也因此在品牌　发展的道路上不至于走太长的路，可充分利用当地原有　牌子的知名度和市场渠道。　二、宝洁的品牌战略成功的原因　１．不间断地开发具有突破性技术的新产品以满足消　费者的需求　回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处　于领先地位。宝洁首创了许多目前被广为应用的市场凋　研技术。宝洁公司成立了消费者研究机构，以满足消费　者的需求为起点，运用科学分析方法了解消费者需求，为　品牌发展打下良好的基础。宝洁不间断地开发具有突破　性技术的新产品，不断满足消费者新的需求。　２．宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富　宝沽历来重视招聘优秀人才，公司每年从各类优秀　大学招聘具有强烈进取心、创造性，具备领导才能、出色　分析能力、良好语言交流能力，并具有优秀合作精神的毕　业生。员工进入公司后，宝洁同样重视员工的发展和培　训。宝洁公司向员工提供世界一流水平的福利待遇。在　历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司　主人的先行者之一。　３．宝洁高度注重市场调研和培养顾客忠诚　宝洁在开展业务前，必定先对消费者、市场进行调　研。宝沽公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球　超过１０００万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解　消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷　调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消　费者电话等。宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包　装设计上满足消费者，它的各种产品每年要作至少一次　的改进和改良。宝洁借此建立起庞大的数据库，及时捕　捉消费者的意见，为宝洁品牌培养了大批忠诚的顾客。　４．注重产品创新　宝洁首先是一家研究与开发公司。宝沽很早就意识　到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。　宝洁对研究和产品开发的不懈追求，带来了公司历史上　大量的创新产品。如自从世界第一种高效合成洗衣粉　——汰渍在１９４６年推出后，到目前为止已做了６０多次改　进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益　于不断的创新追求。　三、宝洁的品牌战略对中国企业的启示　１．对于市场攻击者而言，发展出一个品牌，使其品质、　包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活　动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市　场。市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展出一个专门　针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。对于市场领导者　而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发　展出一个品牌去抢占，实施有效防御。帕尔克以专治重　感冒为诉求来势汹汹，史克被迫在康泰克的基础上推出　也是专治重感冒的新品牌康得来对抗，但显然有些被动　了，市场已经被抢走一大块。Ｐ＆Ｇ公司为争取主动，仅洗　发水一种产品就发展出四个品牌，与其让竞争者抢走“去　头屑”型的洗发水市场，不如自己推出“海飞丝”去抢滩；　推出含“维他命原Ｂ５”、“拥有健康，当然亮泽”的潘婷、“柔　顺”的飘柔和“保湿”的“沙宣”也同此理。　２．如今，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时　代进入分众时代。企业若能在深入科学地市场调查的基　础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体　（分众）进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，　那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合，更照顾到　自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这　一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈　没有特色的品牌更有竞争力。　３．品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者　明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并　全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌　的共识，绝不能发生随意更改，这是创造百年金字招牌的　秘诀。我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌价值的　定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管大量　的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现　品牌资产没有得到提升。　４．品牌整合和品牌创新是永恒不变的。研究顾客，学　习对手，突破自己找到破解铁桶阵的技法才是最重要的。　（作者单位：郑州市工业贸易学校）　［参考文献］　［１］卢泰宏，彭玲．行销巨人Ｐ＆Ｇ启示录．郑州：销售　与市场，１９９６，（１）．　［２］吴晓云．市场营销管理教程．天津：天津大学出版　社．２ＯＯ４．　［３］康宏磊．ＭＢＡ工商管理８００案例——技术创新、品　牌战略．北京：世界图书出版公司，１９９８．　［４］卢泰宏．公司行销中国：战略、策略与个案．广　州：广东旅游出版社．２００２．