【市场营销】Market Marketing
2016年##月刊(总第549期）
微电影产业培育发展与建设研究
张雷！，丁蕾\"
(1.南京师范大学新闻与传播学院，南京210097; 2.南京财经大学艺术设计学院，南京210023)
摘要:数字媒体环境变化万千，微电影应运而生，如雨后春笋蓬勃成长，开辟了文化创意产业的新型业态，成为融 合多种学科的巨大结合体。强大的影响力、号召力与吸金力俨然使其逐步形成了产业化趋势，成为新媒体领域的翘楚。基 于此，以多元素、多学科交叉的方式进行微电影产业研究。从经济学规律出发，在数字媒体环境下，从传播角度跨学科地 去解析，以期推动文化创意范畴的微电影产业的建设发展。
关键词/微电影产业;培育发展;建设研究中图分类号：G124
文献标志码:A
文章编号：1000-8772(2016)31-0077-02
_、微电影产业的整合营销
网络新媒体平台造就了微电影的起步，直至现在的成熟稳 定发展i微电影产业化发展的路径与脉络清晰可见h 2010年是 我国微电影发展真正意义的启程，微电影创作而后呈井喷之 势,社会影响力在2013年达到高峰，成为电影人、投资者、品 牌、社会组织、广告人、媒体人及明星等的聚焦中心，纷纷融人 其中，微电影在网络平台上数量激增，参与者众多，波及行业广 泛，引资巨大，所有网络平台皆有微电影的展示空间，可谓“全 民微电影”，微电影产业化初现端倪，但是庞大的微电影数量， 不能掩盖质量的苍白。微电影发展主题在2014年后以调整和 反思为中心。有品质地精心打造微电影作品成为2015年来的 追求，不乏画质、音乐、旁白、结构等几方面都堪称高格调的作 品，广告属性在近年得到了空前的放大，艺术性和明星效应得 到了彰显，微电影的创作主题逐渐清晰明确起来，微电影广告 唱起了主角，并担当了逐步形成的微电影产业化的急先锋。同时i 以往电视专题片、宣传片的功能也部分向微电影转移,行业微 电影、城市形象微电影、文化品牌微电影、专业领域微电影等门 类细分i深化了微电影的主题，这些都成为助力微电影持续稳 定发展的支撑要素，在此情形下，微电影产业化雏形业已形成。
微电影已成为互联网平台、移动可视终端的点击常客，在 此，探寻数字时代媒介环境的改变带来的对文化创意产业的影 响，对微电影发展典型案例进行梳理分析，把握微电影的变化 特征及发展趋势。
微电影是新媒体平台下的产物，具有不断丰富的多元素、 多学科交叉的文化特点。微电影是数字媒体与文化创意产业的 结合体，既具备了数字化的创作、传播的技术属性，又具有典型 的文化创意特性。
微电影产业化，是在结合新媒体技术手段的条件下，开辟 的文化创意产业的新领域。要实现微电影产业化健康发展，应 确立微电影产业良性优化的发展方向，认真制定切实可行的实
收稿日期：2016-09-08
施执行方案。透视网站、APP推送、世界知名品牌、视频微信公 众号等成熟的微电影运营项目，通过全媒体整合营销，形成一 个完整的产业链。微电影的核心原素融人了品牌与故事性，品 牌传播和文化内涵成为一枚硬币的两个面，具有同样的重要 性。微电影的内容整合营销，更加全面而立体地放大了微电影 的广告与电影的两种属性。
全面寻求微电影盈利之路。微电影产业发展有自身的独特 性，发行渠道和运营模式的路径选择决定了微电影产业化发展 的利益增长点。微电影播放平台丰富多样，导致盈利创收途径 多样，有委托定制的微电影创作，在项目启动之初就已获利，或 者起码保障了收支平衡;也有通过受众微电影点击量，博取其 他品牌的广告投放盈利；还有完全打造微电影内容，凭借用户 单纯地对影片可视性的依赖收取观看费用。此处以100+,为例， 分析微电影的一种盈利模式，它是一个集移动电子终端与移动 视频于一身的互联网数字平台，该平台首先借助话题营销，引 起关注。公布以独家首映的形式播放微电影《莫陌3:大V时 代》，选择移动视频作为首映平台，对于较有知名度的微电影来 说尚属首次。网络移动平台100+,已经与四十多家内容供应商 建立了合作关系，此次的微电影合作项目，采取前向的收人模 式，以直接向用户收费为主要的盈利模式，受众需支付费用观 看，收益最终会以协议分账的形式由100+V和内容供应商共享。 这种微电影盈利途径是各自为政的单向模式。
微电影产业发展突破之路——
整合营销。微电影在发展之
初如火山喷涌，数量庞大，质量良莠不齐，风格迥异多变，营销 怪招迭出，往往陷人无利窘境。脱颖而出的视频微信公众号“一 条”，印证了整合就是突破，一年的发展使该微信公众号颇受关 注并成为网络热点，每次推送主打一部视频，凭借定制的广告 意味的微电影形式作为主体，辅助优美文字和精美图片，而微 电影短片本身具有高清画质的技术属性，同时，视频画面颇具 匠心，流畅唯美，极具创意，巧妙地将广告诉求与微电影进行了 无缝对接。“一条”由原来颇有影响力的《外滩画报》的主创团队
基金项目：2013年度“江苏省文化科研课题”项目成果(13YB17)
作者简介:张雷(1969-)，男，江苏南京人，副教授，硕士生导师，从事传播学、戏剧与影视学研究;丁蕾（1972-)，女，江苏南通人， 教授，博士，硕士生导师，从事文化创意产业传播研究。
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精心打造，每天的微信视频推送都保证了高质量的创意制作水 准，凸显微电影视频的可看性和思想深度，源源不断的高要求 定制客户纷纷加盟，大量创作运营资金注人，关注量名列微信 公众号前列。微信公众号“一条”成为微电影整合营销产业化模 式运作的良性循环的例证。
二、 “碎片化传播”时代的创作特性
叙事技巧在微电影广告的文学性表现方面凸显。嵌人式美 学成为微电影的主要特征,观赏性和思辨性成为衡量微电影受 欢迎度的标准，优秀的微电影作品往往富有深度的创意和饱含 温度的情感。用大师的创作体验可以透射当前微电影的创作技 巧，许多作品构思巧妙，出人意料,成为享誉文坛的“欧•亨利式 的结尾”的拥趸，充分调动参与性，给受众带来多辩思维和延 留效应。
在微电影创作中空前强化了数字媒体技术的作用，微电影 创作中所谓的精英和草根，已无法界定。微电影产业发展的创 作规律与方法逐渐形成。“内容为王”对于微电影创作依然现 实,大量的微电影作品摆脱了创作规律的束缚，故事结构、叙述 方式,都有了性的变化，奇迹随时发生。
三、 微电影产业化商业模式的升级转型
微电影产业的发展在经历喷发、震荡、调整几个回合之后< 目前进人了专业化建设时期，内容整理、规范化生产成为微电 影产业的必经过程。成熟的微电影盈利模式的建立，使微电影 产业必将形成行业规范，实现生产创作的标准化。
新媒体的强大影响力辐射了传统媒体，传统媒体携手新媒 体共同打造微电影产业。电视台成立了微电影专业频道， 构建了立体的新媒体播出综合体，电视频道、微信公众号、互联 网网站齐头并进，欲与视频网站争先。微电影的产业布局从新 媒体独占的局面转向，与传统媒体相互渗透，我中有你,你中有 我，媒体交融为微电影拓展了更为广阔的平台和空间，使微电 影的发展增加了更多的可变因素。专业化、行业细分促进了微 电影成为网络视频广告的重要组成部分。
四、 云时代的微电影创作与云文化营销
新媒体时代，分享成为整合营销全过程中重要的环节，新 媒体的技术元素向共生性的方向发展，产生的影响力对微电影 传播而言尤为突出，体验、分享、参与、收益，共同串联成为良性 的传播产业链。
利用微电影产业新文化业态优势，将大数据概念注人微电 影的产业发展中，并已产生了积极助力作用，构建新媒体条件 下的云时代微电影生产、营销环境，传播正能量文化，推进真正
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2016年11月刊(总第549期)
意义的微电影云文化营销。
五、 微电影产业发展的基本前提一一双效统一
微电影产业的发展要遵循社会效益与经济效益双效统一 的原则 < 与社会经济其他领域的发展相比有特殊性，不应局限 于产值增长、数量增多和形式丰富，还应发挥微电影的文化传 播的优势，为社会提供更为丰富的精神享受和正能量引导。微 电影产业的成长阶段，要坚持双效统一的基本原则和社会主义 道德衡量标准，这样，才能真正形成健康稳定的产业化发展的 保障。这一点在全球各国文化产业发展中是有例可循的。
六、 微电影产业发展需重视网络文化安全
互联网的高速发展给微电影产业发展带来了机遇的同时 也带来了挑战< 新形态、新内容出现在微电影产业发展中，与意 识形态网络建设密切相关，网络文化安全问题凸显，在微电影 的网络生存环境和传播环境方面都要树立全面的网络安全观。 既要创新有为< 更要高度重视微电影网络文化安全，积极建设， 有效管理,维护网络文化安全。
微电影产业化发展的同时，同样要关注网络的思想文化建 设，制定网络内容建设的衡量标准，净化、洗涤网络环境，使微 电影网络文化沿着健康积极的方向发展。
七、 结语
**总在2014年的文艺工作座谈会上特别强调， 文化精品体现在思想精深、艺术精湛和制作精良，国家“十三五 规划”也明确了文化建设的精品方向。微电影作为文化建设的 主力军 < 更要追求质量，创作精品。在瞬息万变的网络时代，打 造微电影大数据支撑平台，形成云时代的全媒体整合营销，推 动微电影创意产业的稳步发展。参考文献：
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(责任编辑：陈丽敏）
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