铺货

模块一 终端产品的铺货

一、教学目标

最终目标：能针对具体产品设计铺货计划并能完成铺货任务 促成目标：

1、能制定铺货目标及计划 2、能掌控铺货方式

3、能对铺货工作进行监控与评估 二、工作任务

1、进行具体的铺货工作（模拟） 2、监控与评估铺货工作 三、活动设计

（导读提示：阅读活动设计，登陆该公司主页，熟悉产品种类、规格、价格，为你所在省市规划铺货步骤。15分钟后阅读示范案例，从中吸取经验，完善铺货计划。）

为“博可”麦绿素在你所处省的开拓，制定一份铺货计划，需包括铺货目标，铺货手段或方式、铺货监理技术、铺货效果评估等方面。

操作指南：

背景资料：博可生物科技有限公司，2000年注册于杭州国家高新技术产品区，注

册资金3432万元。是一家产销合一，综合性的现代化企业。公司在秀丽的杭州湾，兴建了现代化的厂房、先进的实验室和GMP生产车间，以及大规模的无污染的原料种植基地。生产基地的员工90%为专业技术人员。 公司主导产品是以越冬大麦嫩苗为原料采用高科技加工制作的麦绿素制品。现代医学发现，麦绿素中含有非常丰富的叶绿素，对炎症引起的各种疾病均有效。麦绿素中的叶绿素可促进溃疡伤口肉芽新生加速伤口愈合，特别是久治难愈的胃溃疡，麦绿素的作用比传统的抗溃疡胃药还要好。叶绿素还有保护胃壁和抗胃蛋白酶的作用，对慢性胃炎有良好的效果。麦绿素里大量的叶绿素，有强效的消炎作用，消炎功能是黄胺类药物的30倍。以小组为单位，为该公司初步规划一份你所在省的铺货计划。

（铺货计划注意点：目标区域的确定；铺货目标的确定；铺货时间的确定；铺货的产品种类和规格、数量确定；铺货路线的确定；铺货价格的确定；促销品的品种选择与匹配；货款回

收的形式及控制的确立；铺货人员的选拔、培训、安排的确定等。）

四、示范案例

康师傅新品铺货策划

铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自于渠道环节的种种阻力。也就是说，要实现迅速而成功的铺货，首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。

要减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货，康师傅的铺货奖励就很有代表性。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞争对手统一。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。

（一）背景

纸盒包装饮料和听装饮料已成昨日黄花，环保塑料瓶是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

康师傅纸盒装系列饮料虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将纸盒装系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

依照日本和最新的研究资料，环保塑料瓶装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用环保塑料瓶瓶装来代替纸盒系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，环保塑料瓶瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一环保塑料瓶装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒

喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

作为康师傅最大的竞争品牌——统一，于1999年3月，统一率先推出其环保塑料瓶冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列环保塑料瓶装柠檬茶、酸梅汤以良好的上市契机。

康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，事后回想，当时推出的新品环保塑料瓶清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。 （二） 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。 康师傅环保塑料瓶上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。 宣传 1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上环保塑料瓶柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许

多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。 2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。 通路 1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己

认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和环保塑料瓶装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除

了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个环保塑料瓶500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送环保塑料瓶500清凉饮品系列一瓶，此项促销一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。 3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；

北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱环保塑料瓶500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其环保塑料瓶500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。 4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

（三）效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

销售额追踪：环保塑料瓶清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为0万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

市场状况追踪：有效实现了由TP包装向环保塑料瓶包装的成功转换，奠定了环保塑料瓶清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

（四）总结

“环保塑料瓶清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销

及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，环保塑料瓶清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装环保塑料瓶的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了环保塑料瓶瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条环保塑料瓶生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述环保塑料瓶清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大

量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买环保塑料瓶清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为环保塑料瓶清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的环保塑料瓶之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

（案例来源：http://wenku.baidu.com/view/7131d98884868762caaed54c）

五、理论知识

传统铺货是指产品从厂家或经销商出发，经过各级分销商，至终端上柜销售，最后到达消费者的过程。终端铺货就是产品进入零售店，并摆上柜台，有效的传达给消费者。现代铺货则是铺“心”，产品只是一种载体，要注重铺货的人性化，通过情感、规范及利益的三种驱动，来达到多嬴的铺货效果。传统铺货是一种上

游的单向行为，现代铺货体现了互动与平等，是一种双向的更区域理性化与个性化的行为。 （一）铺货方式 制定铺货计划 ：

详细的铺货计划是铺货顺利与否的关键。铺货计划中必须具备以下因素： 1、确定目标区域的铺市推进计划，即目标区域的突破，即先铺城区，还是先铺县郊市场；是先铺批发市场，还是先铺终端零售市场（即店铺市场和便利店市场）；但不管怎样一定要主次分明，循序渐进，否则，眉毛胡子一把抓，必然铺市失败。

2、确定铺市的产品种类和规格，数量等，一定要突出主铺品种，次铺品种，以便于市场启动，第一次铺市品种最好为同一类型。 3、确定详细的铺货路线，节约时间，提高铺货的效率。

4、确定铺货的价格，可以根据一次进货量的多少分二至三个等级的价差来刺激终端进货，尤其是批发市场的分销商，大卖场和连锁店进、货。但如果是赊销要尽量控制赊销量。

5、铺货要坚持先易后难，重点抓重要的卖场，主要是根据重要的少数即二八原则来确定的。同时也要广种薄收相结合，主要依据产品本身是最好的广告，尤其是日用消费品。

6、促销品的品种选择与配备，详细配备促销品的品种、规格、数量，以及促销品配比率等。所谓促销品的配比率就是促销品与产品的数量的比例。 7、制定目标区域整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。其中货源可考虑从经销商仓库调度或企业仓库装货，或者两者结合。

8、确立货款回收的形式及控制，货款的回收形式，应收帐款的控制、管理及回收等。同时现款进货与赊销必须有区别，但必须同一进货量对比上的区别。否则，不仅无意义，而且容易造成混乱。同时，对便利店和小型个体店严格现款现货原则，这些小店在铺货时给予一定的铺货奖励，如“卖几送一”等。对于在起动期实在难以铺进的便利店，也不用急，待市场起动后，只要有利可图，不愁铺货不进去。

9、铺货目标要量化，以便于考核，尤其A、B类店的铺货要严格考核。

10、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，然后再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但不宜过大。

11、铺货人员的选拔，培训，安排是铺市成功与否的一个重要因素： 铺市人员应经验丰富，有强烈的冲劲和持续的原动力，具备熟练的推销技能，良好的口头表达能力，敏锐的洞察力，以及市场反应的良好感应能力，能有较强的应变力等。

企业的协销代表和经销商应仔细研究分析实施工程中可能遇到的各种困难，决定应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。 铺市人员按功能由以下几种专业人士构成：

主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机，在实际运行中可能由1~人不等兼以上几种人士职能，但在推销过程中任何一种功能都不可少。 12、相关图表的设计与使用

营销人员应设计好《铺市一览表》和《市场调查跟踪表》：包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质及第一次进货品种、规格、数量、时间，第二次拜访时间和注意事项；第二次进货时间和注意事项，进货的时间和注意事项，进货品种、规格、数量等。以及其他表格等。

表1 铺货记录表

注明：客户编号在实际使用中用电话号码区号区分不同城市终端客户，商业性质是指

国营、集体、民营、便利店是否连销等，在实际运用中还可以加注一个备注栏，便于将铺货中的注意事项和建议写进去，也可以加注一些其他项目，以便于以后的管理。

表2铺货失败记录表

注：填写此表选择部分用“√”选择，客户编号用城市电话区号区分不同城市终端；写此表的目的主要是为了市场信息的收集，同时，为以后铺进此终端研究对策之用。

表3铺货跟踪服务表

注明：商业性质和商店类型直接注明，现款或赊销用“√”选出，第二次拜访注意调

查宣传品情况，价格怎样，库存多少，货架位臵等，以便于分析销售、广告等相关情况等。另外在铺货前还应设计铺货结构分析表，主要分析产品在不同类型商店的铺货情况，以便于研究营销战术和促销组合。

表4铺货结构分析表

注明：铺货完毕一定要进行铺货结构分析，铺货终结日一般指起动期的集中铺货的一

个阶段的终结，并不是指铺货的终结，分析结果一是要对表格内要素进行总结，并总结铺货得失，及对铺货和营销的建议等。

13、考虑终端进入协议书。现在许多大中城市的重要零售商在进入其商场时必须交纳一定的入场费才能给你相应的货架陈列商品，否则无法进入卖场。另如果要获得指定货架和陈列位置和规定的面积，更要提高产品进入市场的费用，许多企业因无此意识，没有预算这部分费用而惨遭失败。如某企业在上海投入了近数百万的广告费，而无视上海第一百货、华联、联华等大型卖场和大型连锁零售企业的要求，在上海的市场推广严重受阻。这主要是由于零售商品牌优化管理和货架优化管理所决定的，说白了，零售商要利用有限的空间获得最大的利润。另外，企业方又要对零售价格进行约定，防止破坏价格体系。

以好又多为例：一般进场费每条码300元；端头费300元/半月；堆跺费500元/半月；DM费每种500元/次（每次14天）；年节费500元/次（主要有端午节、五一节、中秋节、国庆节、元旦、春节等）；店庆费500元/次；年底返利2%以内；帐期一般产品为月结15—30天（即到货60天）；生鲜产品一般为到货15天结，补损一般在5%以内；知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买。

终端协议书的要素：除合同的常见要素外，供货方对终端要约定价格，终端陈列要求等，终端对供货方要约定促销要求等，具体中通过会议形式确定并草拟。 14、准备好铺货所需的相关文件的复印件，最好所有铺货人员人手一份，以便于终端的联系。

15、铺货赠品的准备，要保持以下三原则：

A、实用、高形象、低价位。B、有一定的宣传意义。C、有利于铺货率的提高。

16、要处理好对批发市场、大型连锁与一般终端铺货区别。主要是价格与回款，让利的区别等。 【企业实践】

金霸王铺货注意渠道盲点

当年金霸王进入重庆市场时，刚开始也是以重庆各区常规的零售店做为铺货的重点。后来在铺货过程中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所重视的电话亭，于是对电话亭做全面铺面。这使得铺货策略的执行比预先计划的还要有效。金霸王对电话亭的铺货，大大方便了ＢＰ机用户对电池的购买。

（二）确立机构的规模，职责和制度

企业首先必须明确一点，要有效开发一个市场，必须要有企业自己的销售代表派驻当地进行协助经销商的工作，并且销售代表必须参与企业产品的所有营销活动。但销售代表的派驻主要是根据对经销商所在市场规模和企业对该市场的营销目标决定的。另外不同的产品的利润空间不同，对销售代表人数的确定也不同，如OTC药品，保健品，化妆品等就比食品，饮料等产品在同一地区，同一销售目标的情况下，前者肯定比后者多。

企业机构的建立不是简单的铺市，它涉及到协助经销商的一系列营销活动，如终端包装，终端理货，终端促销，终端客情地维护等各个方面。而本处所描述的主要是指企业的销售代表与经销商建立联合铺货的机构，在实际运作中，必须以经销商人员为主，企业机构人员为铺。一般来说，铺货的机构主要由经销商的经理、业务经理、片区主管、业务员、仓管员、财务人员、司机，企业的与驻地销售主管和相关的协销员组成，一般其主要职责如下：

经理：主要确定机构组成，方案制定并决策，召集重要会议，处理铺货中的一些特殊问题等。

业务经理：参与机构制定，方案制定，召集铺货例会，处理铺货过程中的一些日常问题。

片区主管、业务员：主要职能是铺货、记录、宣传、装卸货、收款等。 仓库员：及时统计库存，及时供货，及时提醒补库存等，并注意的先进先出。 财务人员：及时开出，及时做出铺货，已收帐款，应收帐款的日报表，周报表和月报表及财务分析表等； 司机：随叫随到，保证不延误送货。

企业驻地主管：参与机构设立，方案制定并决策，发起召集重要会议，共同处理铺货中的一些特殊问题，与经销商的业务经理召集铺货例会，处理铺货中的一些日常问题，决定企业有关支持品的合理调度。

企业协销员：与经销商的片区主管，业务员共同参与铺货、记录，参加铺货例会，宣传、装卸货等，切记不参与钱帐的管理，只做必要的记录和分析。 建立制度是确保铺货高效的保证，一般主要有以下制度：

报表填报制度，报表必须如实及时填写并及时上报，一般一式三份，企业一份、经销商一份、铺货员一份，这样有利及时总结经验教训，起到日清日结、日清日高的目的，同时有利掌握铺货进度和规模，及时调整。

日例会制度：早上的铺货动员会，仔细强调铺货的注意事项，强调目标和进度，以确保铺货的顺利进行。晚上的总结会，总结铺货中的得失，目标完成情况，遇到什么困难，需要如何支持。

联系制度：要确保铺货过程中的及时联系，如预告线路和具体时间、呼机、手机的开通，以便及时处理相关问题。

请示制度：在铺货过程中遇到自己职权范围内无法解决的问题，不允许私自做主，必须请示上级。否则，造成损失，必须赔偿。

纪律制度：必须严格按时上班，按时开会，按要求进行操作，否则要处以罚款。

奖励制度：中途要及时表扬，铺货完毕要求实施奖励，可开设多个子项目进行实施：如铺货冠军(个人)，优秀团队，最佳建议奖，最优报表奖，最佳配合奖。 培训制度：开展铺货工作要非常成功、顺利，减少磨擦，必须实施培训，对培训的内容及要求详细规定，以使培训成功。

（三）划分区域

根据市场调查分析所得的数据将铺货市场分为三类，批发市场、店铺市场，便利店市场。其中批发市场主要指城市的中心批发市场和周边批发市场及国有二、三级批发门市部，店铺市场主要是指城市及近郊的商场，百货店，超级市场，量贩店，专业店等。便利店主要指在城市市区和小街道旁的小商店，也称土多店。 一般来说，批发市场相对集中，铺货不存在较严格的区域划分，主要是指对店铺市场和便利店市场的划分。在区域的划分上有以下几种划分法： A、城市中心，近郊，周边县城及重点镇；B、城市行政区域划分；C、按主要街道进行街区划分；

不管是哪种划分，都要根据产品的性质，经销商的资源，企业的资源来划分，但一般来说，任何产品的铺市都存在以下几种铺货的形式：先城市，后农村，或先农村后城市，或城市农村一起进行，在通行的做法上先城市后农村为主，在城

市主要为按街道区域进行划分。但目前国内许多医药保健品企业有以农村包围城市的趋势，成功的案例也不少。

在城市按主要街道进行划分进行铺货是根据线路原则来进行的，即使在任何一个区域，县城和镇都必须遵循这条原则，否则，铺货没有原则性，系统性，会出现凌乱的现象发生，铺货的效率必然不高。 （四）实施铺货

1、每日早晨上班时必须召开铺货的例会，主要目的： 传达每日铺货的总目标，然后分组细化目标到人。

检查铺货人员的准备工作是否做好，如是否系列、图表带好带足，名片、笔、铺货协议书、社区图表等都已准备好。 简单的培训和鼓气，让铺货进展更顺利。

时间要短，不宜超过30分钟，另为了有效开展工作，铺货期间上午上班时间宜提早30分钟。

2、每日下午下班前必须召开铺货总结会议，主要目的

检查每日总目标完成情况，每组目标完成情况；并要分析目标完成背后的原因，以便于第二天科学计划目标。

各组及时汇报铺货过程遇到的困难，并集思广益思对策。 统计相关图表数据。

在城市地图上及时注明已铺网点，以便于推广工作的跟进。 3、铺货中应注意的事项：

严格按铺货方案进行操作，各类人员各司其职。 铺货中一定要约定所有终端尽量统一零售价。

所有人员必须遵守铺货过程中的纪律，如有违反，必罚无疑，以确保整个铺货队伍的纪律性，行动统一性。

注意铺货分阶段，分类别进行推进。

铺货中要注意铺货中的礼仪形象，以增强客户信心。 铺货中一定要经常计划总结、培训，确保铺货顺利进行。

（五）终端铺货原则

1、精确调研原则。“没有调查就没有发言权”，同样，没有前期的细致、周密的调研,终端铺货就很难开展。调研内容大致包括：调查该区域市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量；获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备；获取终端零售商的联系方式,以便终端铺货和后期回访。 2、针对性原则：针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者需求。

3、及时性原则：确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货，以防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货,影响销售。

4、少铺勤铺原则：目前终端不能现结，赊欠货款情况非常严重，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。

5、二八原则：一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，27.所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上，20%的精力和放在三类终端上。 6、品牌带动原则：选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销，来塑造品牌形象，以此实现单品突破，在此基础上来带动其他啤酒产品的铺货。当然，在战略性区域的成熟市场上，我们可利用啤酒的主产品品牌优势，直接铺新品，带动新产品上市。

7、竞品原则：终端铺货的目的一是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。但最终还是为了实现销售利润的最大化，因此终端啤酒铺货要考虑竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿，甚至被竞争对手利用，又要针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手，实现销量最大化。 （六）终端铺货的形式

1、地毯式铺货：即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。

【企业实践】

燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。

2、面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市。

【企业实践】

某中高档白酒产品进入某地级市时，选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。

3、点式铺货：即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌。

【企业实践】

某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。

4、打击式铺货：对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。 5、回避式铺货：对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。

（七）终端铺货的策略 1、铺货奖励

中国人讲究“礼尚往来”，针对终端的铺货能够迅速拉近产品和终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌，而是铺货附带的优惠。在产品上市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予终端一定的铺货奖励，从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。

【企业实践】

康师傅ＰＥＴ新品上市的铺货奖励

针对经销商实行坎级促销。

坎级第一阶段：１９９９年５月２０日～６月３０日，其坎级分别为３００箱、５００箱、１０００箱，依坎级不同奖励为０．７元每箱、１元每箱和１．５元每箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、第三阶段的促销，都取得了较好的效果。 针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。

于１９９９年５月２０日～６月３０日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个ＰＥＴ箱皮可折返现金２元，此项举措为饮品常见之促销，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到６月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到７０％。 针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。

于１９９９年５月２０日～６月３０日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个ＰＥＴ箱皮可折返现金２元，此项举措为饮品常见之促销，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到６月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到７０％。 针对零售店推出“财神专案”活动。

于１９９９年７月～９月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列２瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销一经推出即受到零售店的一致认同。 这是快速消费品市场比较成功的一个关于铺货奖励策略的案例。

2、先易后难

在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过初次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。

快消品一般都是多类型的终端，比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、超市和便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如白酒的餐饮终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周遍开始铺货，走农村保卫城市之路。

【企业实践】

“可采”眼贴膜的铺货战略

可采眼贴膜在终端铺货选择上，采取的是先易后难和递进策略。

可采避开竞争激烈，门槛高的商场终端，改走药房终端，无疑是一种创新手法。这样减少了进场费、专柜费用等高额投入，铺货成本颇低，大大减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，产品不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。

可采在铺货上采取逐步递进策略，上市初期，可采仅在各大药房有售，待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再逐步渗透到商场超市或专业超市。

3、适当铺底

对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业或经销商提供给终端的的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。

【企业实践】

某白酒企业为了减小铺货阻力，加快铺货速度，对选定的经销商按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，超过企业铺底的部分由经销商支付现款。铺底的货款暂不收回，但经销商销售产品的利润扣在企业手中。

太子奶进入长沙市场时，就没有花费大力气去现款铺货，而是组织人员直接向全市所有的小型零售店赠送一件太子奶，并以此作为条件在终端宣传上占据了十分有利的位臵。几乎是一夜之间，太子奶就摆上了长沙市所有的小型零售店。不久，各零售店的产品就销售一空，公司随即就进行现款补货。

4、以点带面

企业可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。可以先启动终端大中型超市或卖场，树立标杆，凭借超市的影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端，树立其它终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。

【企业实践】

某乳品铺货经验

98年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力，有的营销员在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌，认为这个产品肯定不好销。

根据这种现状，公司迅速调整策略，采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。也就是选取那些地理位臵好、人流量大的超市作为“点”，超市无需进货，企业自己带产品过来，只是租借超市的场地，直接针对消费者开展宣传和促销，而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销，效果很不错。

超市当然也很高兴，一方面为其带来了人流，增加了收入，另一方面超市也发现这个产品销售情况还不错。这样一来，把货铺进此超市自然就水到渠成了.同时，迅速向周边的超市铺货，也很快铺到位了，这种“以点的促销带动面的铺货”的策略取得了非常好的效果。

5、捆绑带动

为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取捆绑带动的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的终端来“带货销售”，这样就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。

【企业实践】

伊川杜康酒捆绑销售案例

伊川杜康酒在某区域市场找了经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。

众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端铺货率超过90％，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等销售终端在短时期内都摆上了伊川杜康酒。

6、消费者拉动

铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，终端售点对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，这样铺货的阻力也就会大大减少。具体启动消费者的方式可以通过社区促销现场买赠等活动进行，比如，可以和社区附近的拒绝进货的重点终端沟通，在社区进行现场售卖促销活动，在售卖中可以告诉消费者终端有售的信息，同时，把当天的销售利润归终端所有，通过这样的活动让终端看到产品很容易动销，从而刺激终端进货。 【企业实践】

“千仟玉”先试用后付款，成功打入北京市场

“千仟玉”手足柔嫩剂刚打入北京时，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，造成市场饥饿感，为产品入市铺货扫清障碍。

于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记下女士的姓名、住址和电话，她们领到产品，满意而去。

有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。于是，千仟玉便上门拜访，对方表示对产品早有耳闻，愿意接受该产品，“千仟玉”产品就这样顺利地铺入了各大商场。

7、广告刺激

通过广告来刺激终端进货适合于实力较强的企业。广告铺货的方式有两种，一种是广告在前，铺货在后，许多终端进货比较看重有没有广告支持，在铺货的时候可告知终端，现在正在进行广告宣传，让终端树立信心，通过广告可以让终端看到企业的实力和操作市场的决心。同时，通过广告也使消费者了解产品，了解品牌，使消费者产生需求，从而拉动消费，并能促使一些终端主动要求铺货。但是，提前打广告风险比较大，如果铺货不顺利，就会造成大量的广告资源浪费。另一种是铺货在前，广告在后，虽然这样风险小，广告浪费少，但铺货阻力很大，对终端的承诺也就是企业将有广告投放来拉动销售，终端还是存在很大疑虑的。广告铺货要结合企业的实力进行，要把握好铺货和广告的“度”。

【知识链接】

广告与铺货

广告与铺货有两种合作方式，一是广告在前，铺货在后，即通过广告使消费者了解产品，熟知其功能、特征，使消费者产生需求，从而拉动消费，促使经销商和终端商主动要求铺货。

这样做，终端的阻力小，经销商比较自信，也比较支持，能够促进其快速完成铺货任务，同时货款回收也比较快。但是，有利就有弊，提前打广告风险较大，如果铺货不顺利，就会造成大量的广告浪费，也会挫败消费者、销售终端和批发商的积极性。

例如外企职员王小姐的脸上前几天长了几个小痘痘，用了几种去痘膏没有什么效果。这天，她看到晚报上一则去痘香皂的文章，文章很是煸情、精彩，让人欲罢不能，且有本市各大商场、超市均有售字样。心动不如行动，王小姐马上到附近两家大商场购买，可找遍了整个洗涤化妆销售区，都没有去痘香皂，营业员说从来没听说过这种产品。没办法，王小姐到另外一家大型购物中心去购买，这次得到回答是“你再等几一，听说快上货了”……

另一种方法是铺货在前，广告在后。为了有效减低风险，很多企业多采用此种方式。虽然这种方式风险小，广告浪费少，但铺货阻力很大，首先有实力的经销商品和大型销售终端不愿意接受，其次，将花费较长的铺货时间，甚至还会出现产品滞销，销售终端纷纷要求退货的问题。

例如著名的光阳摩托车在推向市场时，成功的采用了这种方法。首先企业积极地向销售终端广泛铺货，承诺广告支持，接着摆出广告阵势，第一天打出：“如果你想买摩托车，请你等待六天”；第二天，又打出广告，“请你等待五天”，依此类推，设定悬念，激起了大家强烈的好奇心，人们热切地等待着最后的结果。一个星期后，写有产品名字的广告出现了，消费者纷纷购买，销售终端也纷纷提前要求补货。

8、借“托”引诱

在屡次铺货受阻后，企业可以采取借“拖”引诱的方式进行铺货，企业派专人充当顾客去各终端售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，店家就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时销售人员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，造成产品畅销的假象，以减小铺货阻力。 【企业实践】

假扮顾客巧铺货

浙江M牌啤酒进入宁波慈溪市场，前期的铺货工作阻力很大，餐饮店老板只卖中华啤酒，而不愿意卖M牌啤酒。M牌啤酒当时想了一招，派专门人员对铺货难度比较大的餐饮店进行重点攻关。他们兵分几路，专去没有M牌啤酒的餐饮店问有没有该啤酒，如没有就不用餐，然后扬长而去。过一两天再来一批人，又上演同样的故事。餐饮店老板觉得没有M牌啤酒，会损失不少生意。几天后，公司再派人来铺货，M牌啤酒就很顺利地铺进了这些餐饮店。

水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。

9、以勤动之

许多铺货人员在遇到终端拒绝后，就对该终端失去了信心，以后铺货可能就不会光顾该终端。在铺货时，与终端的客情关系是决定铺货成功的决定性因素，铺货人员感情好熟悉的终端或者是朋友介绍认识的终端，可能就很容易实现铺货。俗语说“一回生，二回熟，三回见面就是朋友”，在铺货受阻后，铺货人员要有耐心也毅力多拜访多沟通，拜访的时候可以帮终端做些力所能及的事情，比如整理货架，打扫卫生等。通过铺货人员的勤恳和执着来打动终端，从而可实现顺利铺货。

10、推广造势

铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力。在某区域铺货之前，可先采取车队游街的方式，在确定的即将铺货的路线上来回巡游宣传，车体要有统一的产品广告宣传，允许的地方可以播放音乐或在车体上悬挂彩旗来吸引路人或终端的眼球，要营造宣传的气氛，产生轰动效应。通过车队游街可以对终端产生影响，对品牌混个眼熟。游街之后要及时进行团队配合铺货，要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。

【企业实践】

伏件白酒在打开郑州市场时就采用了此方法。企业雇了500名在校大学生，每个人都统一穿大红的斗篷，上面印有伏牛白的字样，骑着自行车在大街上形成一道风景，起到一种广告的效应。再将他们分成10个小组，每个小组一个组长，主管几条街道，利用星期六、星期天的时间采用代销方式，将产品迅速在全市的各个终端店里全面铺开。每个店里只铺六瓶，达以进店的目的。短短两天的时间，就铺满了郑州的大街小巷。这种挨门挨店铺货的方法即为人海战术法。

以上是铺货的十种策略，具体实施中要结合企业的资源和条件灵活采用，可以多种策略组合实施。铺货策略只是实施成功铺货的因素之一，要提高铺货的成功率，实现有效铺货，还需注意以下问题：第一，要有详细的铺货目标和计划；第二，要对铺货人员进行系统的企业、产品、营销、铺货技巧等方面的培训；第三，要加强对铺货人员的管理和激励，在规范铺货人员行为的基础上要进行适当的铺货奖励；第四，对于铺货终端要有频次的拜访，进行终端

客情维护；第五，铺货之后要伴随消费者促销或广告公关拉动，迅速实现终端动销，否则，终端就对产品失去信心。 （八）终端铺货的保障

1、加强账务管理，保障风险为零（或最小）。前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端要做好回访工作，控制风险。让其在合理的范围内。

2、加强终端理货，保障有回头客，“缺货猛于虎”啊！终端的生动化与否，直接影响终端销量，严防缺货，及时回访及时补充，保障二次销售顺利进行。 3、加强厂商交流：保障信息畅通。很多时候厂家的铺货都结束了，很多的经销商还不知道我们的产品价位，更谈不上促销。有时会出现促销经销商截流现象，值得我们深思，确保信息畅通。

终端产品的高效铺货是每个厂家、商家直面亟待解决的问题。终端铺货的重要性不言而喻，但铺货并不是企业或经销商想铺就能把货顺利铺下去的，铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种种因素决定着铺货的结果，但最关键的还是要有正确的铺货策略，思路决定出路，策略对路，铺货工作就成功了一半。

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超市铺货要点

第一步：知已知彼

首先：要了解竟品的卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等。

其次：要了解该店所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情况。

最后：要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。 一名业务员在铺货时能做到这一点你就成功了20％。 第二步：诱之以利

超市经营的目的是盈利，一个超市负责人选择任何新产品进店销售，第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自己超市带来效益。其主要看四点：

1、利润比同类产品高。

2.利润相差无几的情况下，已知市场销量远大于同类产品。 3、促销费用支持。

4、该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。

做为业务员一定要认清自身产品的优势是哪一点，如果不能说明产品给客户会带什么样的回报，说再多都是苍白的！

如果能让你的客户动了心，你就成功了40％〕 第三步：消除顾虑

超市经营者选择新产品第二个要考虑的是销售风险。

1、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办？过期了怎么办？

2、货源是否稳定，市场维护是否能跟的上，要是产品卖开了供应跟不上怎么办？

3、供货方的信誉怎么样，承诺的到时是否能兑现？

这就需要业务员事先说明是否负责调换货及退货，并对调换货周期、理货周期、送货时间等按公司要求做出承诺。同时跟客户介绍自己所在经销商的经营实力、信誉度，必要时则签订销售协议或促销协议等。

如果你取得了客户的信任，那么你已经成功了一半。 第四步：动之以情

人都是感情动物，尤其中国人是非常讲情面的。如果店老板跟你比兄弟还亲或者是亲朋好友介绍的那么即使卖你的产品不怎么赚钱，他也会照样进你的货。所以一个好的业务员要学会充分利用身边的各种复杂的人际关系，那么在铺货过程中定会事半功倍。

学会建立并扩大人脉关系，利用人际关系来疏通障碍，那么你的铺货工作就成功了60％

第五步：晓之以理

超市经营者第三个需要考虑的是如何从供货方争取更大的利益和资源。于是乎就出现了业务员们口中“难缠的客户”，其手段一般如下：

1、要费用－－别的厂家都有费用支持，进店得拿进店费。

2、要求降价“唬”－－别的超市你们供30元，为什么给我31元？ 3、沾小便宜－－你们的促销品怎么没给我？是不是让你们贪污了？（其实哪有促销品啊！）

4、店大欺商－－我的店此类产品销量大，必须比正常供货价要低，要不我就卖别的品牌。

5、要求代销－－先把货放这儿吧，下次进货时一块结。

客户如果跟你讨价还价了，那么你已经成功了70％。不要认为客户是无理取闹，一定要沉住气，对中国有句古话：杀价的是买家。这时就要看你的谈判技巧了。

第六步：对比激将

人都是有个性的，有的人爱钻牛角尖，有些人比较好胜。有些超市经营的比较好，老板自以为是，你去推销产品还没说完就往哄，对这种客户有时换种方式可能会收到意想不到的效果。“你旁边的XXX超市卖我们的产品卖的非常好，你的店虽然比那家小了点，但位臵好，我敢说你要是卖我的产品肯定不会比对门差。”

如果你能善于把握人性的弱点，那你就成功了80％ 第七步：授之以知

“授之以知”在这里的解释：并不光靠丰富的产品知识来树立在客户心中的形象和建立权威，同时更关键的是充分发挥你的口才来说服对方。相关词：攻心、、转型、卖拐、忽悠。业务员在这方面最好有一定的天赋。

如果你能说会道，而且都说到了点上，引导着客户的思路跟着你走，你就成功了90％

第八步：反宾为主

很多的情况下，我们的客户老是拿不定主意，一会想要，一会又不想要了，反反复复、犹豫不决。这时候业务员千万不能放松，要站在为他着想的角度，代其作主，开好订单让对方签上字，这时客户再想反悔也不好意思了！

如果你心细如发，能够把握客户的心理变化，做好套，让客户自己往里钻，那你就成功了95％

第九步：精诚所致，金石为开

第十步：超越平凡

能够做到以上九点，最多只能是一名优秀的业务员。如果你能充分的把握市场特点和现状。在铺货时讲究由点及面，抓住重点客户，打造出一批样板店树形象，合理规划自己的区域，制定出相应的市场开发计划及推广方案，最大的争取厂家及经销商的资源，做到这一点你已经离成为业务经理不远了。

六、思考与练习

1、问答题

（1）驻场销售代表的必要性？

（2）对小型终端，如便利店铺货，为何坚持要“现款现货”原则？ （3）列举人脉关系在铺货中的作用？如何搭建人脉关系辅助铺货？

2、案例讨论

超市进场费乱象

今年以来，商务部等五部委首次联合整顿渠道乱收费，清理整顿结束时间由6月底延长至9月底，体现出此次整治乱收费的态度与决心。但在采访中记者发现，厂家和供货商对此表现得信心不足。“不让收进场费，就改叫服务费。不让‘无条件返点’，就在合同金额上直接扣掉‘管理费’。很多费用是不体现在合同中的，更没有。怎么查？怎么改？”

“打点”各环节 小钱并不少

某品牌小家电导购肖女士这几天都要提前一小时上班。她所在的超市要搞店庆，给所有的厂家促销员提了个要求：每天必须先无偿帮促销活动区值班一小时，才能回去销售自己厂家的商品。

而乳品企业的销售员周洋也在为即将到来的端午节忙碌。除了日常工作外，她还要操心送给卖场采购的“节礼”——逢年过节请客吃饭和送礼都是必要的，花些钱走顺“私人关系”就能维持销售渠道畅通，减少被难和强制下架的几率，企业认为很划算。

“你以为交了高昂的渠道费用，把货铺进商场就算了，真不是那么回事儿。”周洋告诉记者，零售卖场各种职务的人都需要打点关系，从销售主任、店长一直到大区经理。“因为很多费用根本没标准，全靠和这些人谈。我们想少花‘大钱’，就得舍得花‘小钱’。“进场费”早就不收了，这是实话：因为这笔钱改成了“促销服务费”，新名目能规避相关部门的调查。更多的费用和人力成本则根本不会体现在超市与供货商的合同里。对于许许多多的

“隐性费用”，超市往往连都不提供，给张收据就是比较厚道的了。

卖场“喊冤叫屈”

超市收取“进场费”、“促销费”和各种返点，到底有无合理性？在采访中，很多超市一边向记者否认“收取渠道费”，一边为整个行业喊冤叫屈。超市方面认为，应该也给他们一个机会，“晒”出房租水电和人力成本。

“要说超市推高了商品价格，我觉得不能一概而论。超市也承担着社会责任。比如说，长期坚持对粮油、鸡蛋和蔬菜等基本民生商品低价让利，还免掉了供应商大部分的宣传促销费用。”大型连锁超市的高管顾先生向记者说明。

顾先生还说，超市仅部分商品有高利润，包括烟酒、休闲食品和小家电等，大约占总商品量的40%。此外还有约60%左右的商品是“微毛利”甚至“负毛利”经营。这部分包括生鲜肉蛋蔬菜、米面粮油等生活必需品。“高利润商品在超市做宣传，付费是正常的市场行为，不能算是违规。”

讨论：

大型终端存在的违规铺货费用会导致哪些负面影响？