经济纵横
2019年第10期（总第226期）
推进卷烟营销市场化取向改革之思考
冯仁川
（巴中市烟草专卖局（公司），四川巴中636000）
摘要：在坚持烟草专卖下，卷烟营销市场化取向改革是必然趋势。立足市场需求把握，上下联动，创造条件满足消费，是推进卷烟营销市场化取向改革的关键。立足共赢，整合资源，平衡利益，是推进卷烟营销市场化取向改革的根本保障。关键词：卷烟；营销；市场化；改革烟草作为一种有害身体健康的特殊商品，国家寓禁于征，实行专卖专营，人财物、内外贸高度集中统一管理。三十多年实践证明，烟草专卖符合中国国情，既保证了国家利益，又维护了消费者利益，体现了国家建立烟草专卖“寓禁于征”宗旨。从市场配置资源条件来看，市场机制、市场体系、明确的产权关系及国家宏观四个要件都能满足要求，即是说烟草行业资源由市场配置是可行的。纵观世界烟草经济发展史，随着中国经济的不断发展，由市场来配置烟草资源指日可待。基于烟草行业未来发展趋势，立足当前，国家烟草专卖局在坚持烟草专卖前提下，将行业核心业务—卷烟营销推行市场化取向改革，这无疑是整个烟草行业居安思危、未雨绸缪全面推行市场化改革的良好开端。国家烟草专卖局在2008年拉开卷烟市场化取向改革序幕——推广“按客户订单组织货源工作”，并于2015年在“京津冀”成功试点的基础上，在更广范围推进卷烟营销市场化取向改革。一、凝聚共识，增强主动性，是推进卷烟营销市场化取向改革的前提当前，全球经济一体化，中国经济发展进入“新常态”，消费成为社会经济发展主导力。在坚持烟草专卖前提下，以市场需求为基础，加速卷烟营销改革，以最大限度满足消费需求，是社会发展大势所趋，势在必行。（一）增强市场控制力的迫切需要迫使推进卷烟营销市场化取向改革烟草行业三十多年的发展实践证明，烟草专卖符合中国国情和发展实际。但从全球烟草行业的发展来看，任何国家当社会经济发展到一定程度，烟草行政垄断将会打破，中国也不例外，烟草专卖制度最终将会解除。正是基于以上认识，国家烟草专卖局未雨绸缪，早在2010年就提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略。然而现行卷烟营销还是计划性占主导，没有充分体现消费需求，没有通过市场的自然选择实现卷烟品牌优胜劣汰，一定程度阻碍了“532”、“461”卷烟品牌发展进程。因此加快推进卷烟营销市场化取向改革已成当务之急，迫在眉睫。（二）日益加剧的国际烟草市场竞争迫使推进卷烟营销市场化取向改革中国是世界烟草生产、消费大国，但不是强国。主要原因是中国卷烟品牌竞争力不强，无论是知名度、价值还是销量，与世界前5强卷烟品牌还有较大差距。虽然中国加入WTO的有关条款给外烟进入设置了种种，外烟在短时间内并不能真正威胁到国内卷烟行业，但基于“市场开放、公平竞争和透明度”的WTO基本原则，中国市场迟早要给外烟企业同等国民待遇，迟早要在同一个竞争平台“与狼共舞”。如果中国卷烟品牌在有限时间内还不能做大做强，外烟将快速吞噬国产卷烟市场份额。做大做强国产卷烟，必然采取卷烟营销市场化取向改革，聚集卷烟品牌价值，提升品牌核心竞争力。（三）满足消费需求迫使推进卷烟营销进行市场化取向改革中国已进入发展新常态，从消费需求来看，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。卷烟消费192同样进入“新常态”，尤其是反吸烟运动日益高涨的大背景下，如果不能有效满足卷烟消费需求，消费者就可能转移爱好，选择其他嗜好品替代，更有部分消费者选择外烟，无疑降低国产卷烟市场份额。加快卷烟营销市场化取向改革是大势所趋，人心所向。二、立足市场需求把握，上下联动，创造条件满足消费，是推进卷烟营销市场化取向改革的关键卷烟营销市场化取向改革即是通过改革，降低或减少现行卷烟营销模式给消费者带来的需求满足障碍。因此在落实国家烟草专卖局关于推进卷烟营销市场化取向改革各项工作中，要切实把握市场需求这个着力点，上下联动，创造条件满足消费需求，这是改革成败的关键。（一）加强规范管理，夯实卷烟营销市场取向改革基础卷烟营销市场化取向改革的基础是市场，全面掌握市场真实需求是推进改革的前提。只有市场规范，才能准确掌握市场需求，才能按需生产、按需供应。因此要进一步加强规范管理，提升行业规范运行能力。要规范卷烟生产，严格计划执行，不得出现超计划生产和体外循环现象。要加强市场规范管理，规范供货，保证属地销售、落地消费，防止卷烟非法流通。（二）建立科学有效的需求预测体系，为市场化取向改革提供有力支撑能否建立一套科学有效的卷烟需求预测体系事关改革成败。卷烟消费者人数、人均消费量是决定卷烟销量的关键因素，而经济发展水平与卷烟销量、结构提升息息相关，所以各地消费市场应建立以消费者为中心，涵盖零售客户、常住人口、流动人口、经济发展水平、重大工程项目等在内的影响卷烟销量因素的综合需求预测体系，对本地卷烟需求进行较为准确地预测。同时，为保证预测工作有效开展，各市（州）烟草公司营销中心可内设专门部门从事卷烟需求预测管理工作，各县（区）烟草分公司可设置专职人员从事具体卷烟需求预测工作，以确保卷烟市场需求预测的准确性。（三）加强品牌培育，为改革推进提供基础性保障卷烟营销市场化取向改革是在坚持烟草专卖的前提下的改革，并非完全的市场化运作，即是在生产、销售总量计划的前提下的“按需生产”、“按需供应”。改革的起点是市场需求预测，落脚点是品牌培育。只有强化品牌培育，才能有效引导品牌健康成长，才能有效满足消费需求。一方面，在市场需求预测时，既要立足当前市场实际需求，又要充分考虑重点品牌在有效培育的推动力因素影响下所能达到的目标，在此基础上进行科学预测。另一方面，要切实开展好重点品牌培育工作，工商零联手联心，积极开展重点品牌宣传和消费推荐工作，有序引导消费，推动“大品牌”、“大市场”的形成。三、立足共赢，整合资源，平衡利益，是推进卷烟营销市场化取向改革的根本保障卷烟营销市场化取向改革必将调整烟草行业内外既得利益，如处置不当将产生巨大改革阻力。因此要立足共赢，积极协调，平衡利益，争取相关方支持，为改革营造成良好内外（下转第194页）
经济纵横
购价格与采购成本相符。（五）合理设置机构，加强监督酒店成本管理主要涉及财务部门、仓储部门以及采购部门，财务部门应该直接对仓储部门与采购部门进行管理，而财务部门的直接领导人应该是财务总监，这样可以保证财务总监对市场信息有及时准确地获取，从而财务部门可以更好地对物品的种类与比重进行调整，进一步提高对资金使用的效率，减少积压的物资，这样，不仅可以由财务部门与采购部门一同对采购成本进行决策，而且财务部门也可以通过对存货与采购成本的分析对餐饮成本进行。酒店成本管理工作需要较长的时间，并且系统性也较强，对酒店各个部门、各项业务以及所有员工都有涉及，同时还需要建立完善的监督部门对各项工作进行监督，成本费用预算编制与执行的考核与监督、对采购材料进行监控、对成本管理制度落实进行监督等。及时发现成本管理中存在的问题，并对成本管理制度不断进行完善，进一步促进成本管理工作。三、结语综上所述，酒店在经营与发展的过程中，成本管理十分重（上接第191页）
2019年第10期（总第226期）
要，直接影响酒店的经营效益，尤其是在当前竞争激烈市场环境下，想要促进酒店的稳定长久发展，必须要建立完善的成本管理系统，并且对酒店财务部门、仓储部门、采购部门进行充分的调动，从而有效的节约成本，再建立专门的监督部门，推动酒店可持续发展。参考文献［1］王晓辉.酒店成本控制问题分析及对策研究［J］.时代经贸,2015（19）.［2］李震.酒店成本管理问题的研究和探索［J］.现代经济信息,2014（10）.［3］米爱云.宾馆企业成本管理存在的问题及对策［J］.行政事业资产与财务,2014（24）.［4］冯立新.酒店餐饮成本控制存在的问题与对策［J］.中外企业家,2014（13）.［5］王玉芳.酒店业成本控制存在的问题及其对策［J］.中国商论,2013（14）.作者简介：傅鸣瑜（1972-），女，四川人，本科，现有职称：中级，研究方向：房地产税收方向、酒店成本控制。实到实处。企业将目标成本落实到企业的每一个部门设置每的适应性降低甚至不适用，较难为制造企业提供合理的成本管一个人身上，将目标成本管理实施效果与部门、个人绩效挂钩，理规划及设计。这就要求制造企业要不断在实践中进行调整让全体员工养成节约节流意识，从而降低企业生产成本。和完善，确保目标成本法在制造企业成本管理中的合理有效，三、设备制造业应用目标成本法的几点建议以实现企业的利润目标。（一）使用激励机制为目标成本法提供动力四、结语为了充分发挥目标成本法在制造业企业成本管理的作用，综上所述，当前国家正在处于产业转型升级过程中，制造企业除了要根据企业实际情况对目标成本进行评估和预算，还业正在逐渐从制造向智造方向发展，给企业的生产经营带来巨要对企业内部各项资源进行优化配置。通过建设合理的激励大的压力。因此，在这样的背景下，企业必须加强成本管理控机制来调动员工的积极性，如采用绩效考核管理等手段，将员制，降低企业生产成本，提高企业竞争力。工的自身利益与企业的成本管理目标紧密联系起来，把员工的参考文献工资与其贡献、业绩进行结合，以此激励员工积极参与目标成［1］张水珠.论目标成本法在企业成本管理中的应用措施［J］.本管理的控制和实施。如这样一来既能促进员工自主的参与财会学习,2018（23）.目标成本管理，又能实现企业的成本管理目标。［2］江静.基于目标成本法的设备制造业成本费用管理［J］.财（二）在实践中不断完善目标成本管理会学习,2018（19）.制造企业的目标成本法在建立之初是根据企业的实际情［3］程相伟.目标成本法在中小企业成本管控中的应用［J］.财况和市场需求而构建的，符合制造企业的发展现状，满足市场讯,2018（20）.的客观需求。在目标成本法制定和实施初期，合理性较高。但作者简介：陈欣（1975-），女，汉族，重庆人，本科，研究方实施和运用一段时间之后，由于实际环境的变化，目标成本法向：财务管理。（上接第192页）
条件。（一）处理好与地方的关系在声明不损害地方财政（卷烟工业企业所在地）的前提，积极与地方协调，达成共育卷烟“大品牌”、“大市场”共识，切实消除地方因税利问题对改革设置种种障碍。（二）处理好工业企业之间利益关系推行改革必将影响各卷烟工业企业自有品牌产量，继而影响税利实现。对此国家烟草专卖局可采取加大卷烟联产的办法予以解决，以保证地方财政收入和卷烟工业企业生产相对稳定。当弱势工业企业联产加工数量达到一定程度时，可实现工业企业间联合重组，继而做大做强卷烟工业企业。（三）处理好品牌规划与改革的关系做好卷烟品牌发展总体规划设计，整合、聚集品牌价值，提升品牌市场竞争力。在卷烟品牌总量缩减的大前提下，国家烟草专卖局及时出台中短期卷烟品牌发展目标，明确品牌进退规则，同时对同一品牌的规格数进行明确限定，以壮大优势品牌、淘汰劣势品牌。四、结语综上所述，三十多年实践证明，烟草专卖符合中国国情，体现了国家建立烟草专卖“寓禁于征”宗旨。从市场配置资源条件来看，烟草行业资源由市场配置是可行的。纵观世194界烟草经济发展史，随着中国经济的不断发展，由市场来配置烟草资源指日可待。基于未来发展趋势，居安思危、未雨绸缪，烟草行业在坚持烟草专卖前提下，选择将核心业务——卷烟营销推行市场化改革，是增强市场控制力、有效应对国际市场竞争压力、最大限度满足卷烟消费需求的必然选择。烟草行业应上下联动，进一步加强规范经营管理，建立完善科学有效的需求预测体系，围绕需求着力卷烟品牌培育，为卷烟营销市场化取向改革提供产品、市场和技术支撑。应正确处理好与地方的利益关系，处理好各卷烟工业企业之间的利益关系，处理好品牌规划与改革的关系，整合资源，平衡利益，为有效推进卷烟营销市场化取向改革提供动力保障。参考文献［1］王毅武《.市场经济学》［M］.北京:清华大学出版社,2009.［2］李弘,董大海《.市场营销学》（第六版）［M］.大连:大连理工大学出版社,2010.［3］张银杰《.社会主义经济理论》［M］.上海:上海财经大学出版社,2010.［4］傅子恒《.改革中国：风险挑战与对策》［M］.北京:东方出版中心,2017.作者简介：冯仁川（1970-），男，汉族，四川大竹人，大学本科学历，中级经济师，长期致力于工商企业管理研究。