品牌延伸战略优劣浅析

冢由吧八：ｙＴＵ　－二ｕｕｙ耳爿５］期　思　儿）期，　品牌延伸战略优劣浅析　剥、　激　（泰州职业技术学院管理工程系，江苏泰州２２５３００）　［摘　要］品牌延伸是目前世界盛行的一种品牌延伸策略。但品牌延伸实施不好也会成为一把“双刃剑”，使用该策略　过程中需对有关实行策略、品牌定位、适用范围、企业实际情况充分考虑，以扬长避短，趋利避害。　［关键词］品牌延伸战略优势风险对策　［中图分类号］Ｆ２７３．２［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７２—３４７３（２００９）０５—００１１—０２　在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业的市场，　在一定程度上也代表着国家的经济实力。品牌来之不易，需　要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有　品牌进行开发和利用，更好地发挥品牌延伸效应，是企业经　营战略中的一个重要问题。很多企业正是成功地运用了品　１．借助品牌忠诚，减少“入市”成本。品牌忠诚是指消费　者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而　非随意的）行为反应。据研究，消费者的这种品牌忠诚心理，　为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体，从而保　证了该品牌的基础市场占有率。因此，当该企业开发的新产　品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌的忠　牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。但是，也有不　少企业的品牌延伸战略运用不当，多年心血付之东流。本文　将对品牌延伸战略的优劣进行简要分析，探讨如何在战略运　用过程中趋利避害，在激烈的市场中立于不败之地。　一诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提高新品开发的　成功度。据统计，过去１０年中，美国新崛起的知名品牌中靠　品牌延伸成功的有三分之二是借助品牌忠诚。日本索尼公　司一贯奉行“多品一牌”策略，依靠不断创新的技术优势，牢　固的品牌忠诚度，通过品牌延伸，形成了一系列为消费者信　赖的高质量产品，从而引领了电子产品技术发展的潮流。　２．扩大产销能力，提高市场占有率。适当运用品牌延伸　战略，不仅能扩大产销能力，还能有效提高市场占有率。小　天鹅集团是波轮式洗衣机的国内“老大”，为了进一步占领国　、品牌及品牌延伸的含义　品牌是什么？美国市场营销协会对品牌的定义如下：品　牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运　用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服　务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌产生之　初就是为了在消费者心目中建立自己独特的形象。　未来的营销就是品牌的战争——以品牌互争长短，拥有　市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占市　场主导地位的品牌。随着竞争的加剧，企业进入新市场的财　务风险越来越大。在美国，据调查在某些消费品市场上，开　内洗衣机市场，该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱　合作，输出商标、管理和市场营销网络，定牌生产双缸洗衣　机；另一方面，选择西门子、惠而浦、梅洛尼３家国际企业，定　牌生产滚筒式洗衣机。“小天鹅”因此自由翱翔于各种型号　的洗衣机领域，多年来市场综合占有率名列国内同行前茅。　３．增强品牌形象，强化品牌效应。良好的品牌形象是企　业在市场竞争中的有力武器。当利用品牌延伸战略将品牌　广泛的运用到其他产品，并且收到较好效果的时候，也会加　深消费者对该品牌的形象记忆。如：“海尔”品牌，现在已将　它广泛运用于各种“黑色家电”、“白色家电”、“灰色家电”　中，并且取得了成功。“海尔”在创造了巨大利润的同时，真　创一个新的品牌，费用大约在５千万至１亿美元之间。庞大　的费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品　牌，借助它们的影响，推出新产品。其中一种重要策略就是　品牌延伸，利用原有知名品牌的影响力推出新产品。　二、品牌延伸的战略优势　为什么会有那么多企业实施品牌延伸战略呢？毫无疑　问，商家是最精明的，没有超额的利润是不会贸然行事的。　品牌延伸战略给企业带来的优势如下：　［收稿日期］２００９—０２—１８　［作者简介］孙诚回报社会，与整个社会融为一体。海尔把通过企业发展构　建和谐社会作为企业的责任，利用企业拥有的资源优势和企　潋（１９７７～），女，泰州职业技术学院管理工程系，讲师。　孙激　业组织的集合规模优势，为社会解决就业问题；通过生产节　经济・法律　种产品的情况下，给所有产品冠以统一名称的同时，再根据　能环保产品保护资源和环境，实现可持续发展；通过公益事　业和慈善公益行为促进社会和谐发展，也自然强化了品牌的　经济效应和品牌的社会效应。　每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。这样　做的好处是在享有母品牌的形象、影响力的同时，在一定程　度上降低或避免“株连效应”的风险。海尔集团在品牌延伸　三、品牌延伸的弊端　事情总有它的两面性，品牌延伸自提出和实践以来一直　是褒贬各有。品牌延伸也有其自身的特定风险。　１．一荣俱荣，一损俱损。实施同一品牌延伸，如果企业　在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌效应而受　益。但如果其间某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产　时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品　牌，如“大王子”、“小王子”、“双王子”和“小小神童”等。实　施主副品牌策略，在广告宣传中必须以主品牌为重点，副品　牌则处于从属地位。如“海尔一小小神童”洗衣机，副品牌　“小小神童”传神地表达了该洗衣机“电脑控制、全自动、智　慧型”的特点和优势，但消费者对“海尔一小小神童”洗衣机　品的信誉，影响销售，甚至会导致消费者对同一品牌所有产　品“否定”，形成“多米诺骨牌”效应。“冠生园”创建于１９１５　的认可、购买，则主要是基于对海尔的信赖，如果在广告宣传　上以“小小神童”为主进行宣传，要打动消费者的心是比较困　难的。　年，有整整九十年的历史。作为中国民族工业的名牌老字号　企业，“冠生园”主要生产和经营糖果、蜂制品、酒类、面制品、　２．充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。企业要进　味精、冷冻食品、保健食品、生物医药、休闲食品等近二十个　系列上千个品种。２００１年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒　行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位，建立一　个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品　牌定位确立后，在实施品牌延伸策略时，要考虑到品牌的一　后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时举国哗然，　各界齐声痛斥其无信之举。这一事件发生以后，不仅冠生园　月饼无人问津，消费者对它旗下的其他产品也退避三舍，其　销售额一下子跌人冰点。　致性和“兼容性”。如“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了“雅戈　尔”必须保持较高的质量，并且一般只能从事高质量产品的　生产与经营。一般情况下，品牌定位的最大范围就是第一次　使用这一品牌的产品所属行业及档次。因此，一个品牌能够　２．偏离定位，丢失优势。要有准确的定位。如果一个原　本代表高品质、高品位的高档品牌，贸然延伸至一个大路货　产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质　形象一点点销蚀殆尽。例如派克笔原来定位总统、政要和老　得到延伸的前提是，这个品牌有能够容纳延伸的空间，否则，　难以在延伸上有所作为。　３．适当考虑企业现有情况。科学选择品牌延伸领域，还　板专用笔，以优质高价闻名于世，拥有“派克”是身份和地位　的标志。当该公司将“派克”品牌用于每支售价仅为３美元　的钢笔上后，“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损　必须适当考虑企业现有实际情况。实践证明，品牌延伸能否　取得成功，取决于以下条件：第一，是否有技术创新能力，是　否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；第二，企业管　理、营销能力是否具备条件和能力；第三。是否有比较充足的　资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部　害，而其竞争对手克罗斯公司趁机进入高档笔市场。派克公　司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有　率下降到２０％，销售额只及克罗斯公司的５０％左右。　３．脱离实际，盲目延伸。品牌延伸除了要考虑类别品牌　的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道如何　整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的　具备，实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具　备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。如果企业没能　客观、科学地进行自我评价，盲目实施品牌延伸，反而会“连　累”其他产品，那么就完全失去了品牌延伸的意义。　资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则品牌延　伸不但不能增加企业的利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗　尽，陷入万丈深渊。例如，春兰集团以生产空调起家，本来的　发展势头很好，但在后期，为了扩大其市场份额，实行多角化。　经营，先后将触角伸向彩电、冰箱、洗衣机等家电行业，甚至　时代发展和市场竞争对品牌提出了延伸使用的客观要　求。但是，品牌延伸策略一旦实施不好就是一把“双刃剑”，　只有在该策略的使用过程中充分思考、扬长避短，才能成为　一把“利剑”，为企业在商战中披荆斩棘。　［参考文献】　［１］徐慧东．品牌延伸：挡不住的诱惑［Ｊ］．边疆经济与文化，２００８，　（３）．　延伸到摩托、汽车等领域，最终导致企业各项业务之间的资　源配置失衡，造成春兰从明星股到退市的悲惨下场。　四、走出误区的对策　针对以上种种弊端，本作者提出以下几点解决方法：　１．实行主副品牌策略。针对以上出现的“一损俱损”的　［２］杨富贵．品牌延伸的问题与对策［Ｏｎ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．ｓｔｕｄａ．　ｎｅｔ／ｍａｒｋｅｔ／０８０７２０／１６５２４６４１．ｈｔｍｌ　［３］论品牌延伸的要素［ＤＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｊ０ｘｕｅ．ｅｏｍ／ｊｏｘｕｅ／ｐａ－　ｐｅｒ／ｇｓｇｌ／２００６０３／ｌ３２１０—２．ｈｔｍ１．　问题，可以实行主副品牌策略予以降低风险。所谓主品牌，　一般就是指耐用消费品的母品牌；副品牌就是企业在生产多　一［责任编辑：降小宁］　１２一