思考·探索刍议陕西茯茶文化的媒介呈现与传播策略岳晨（西安文理学院，陕西西安710065）摘要：陕西茯茶的再次试制成功，带来了陕西茯茶产业和茯茶文化的复兴。笔者通过分析当前的茯茶文化媒介呈现，发现茯茶文化的传播过程中存在的局限，并据此提出茯茶文化的传播策略建议，使茯茶文化能够对区域文化和茶文化传播产生更加积极的影响。关键词：茯茶文化；媒介呈现；传播策略茯茶是陕西省的代表性茶叶，拥有600年以上的历史，也是陕西省各级着重引导和扶植的新兴产业，茯茶文化的传播对区域文化的传播、丝路文化的传承都有着重要意义。此发酵霉变之后的香气与口感却大受欢迎，茯茶由此而生。在明代时为方便运输被压制成砖块形状，因此又被称为砖茶、茯砖、泾阳砖、泾阳茯砖茶。2007年，泾阳茯砖茶恢复试制成功，引导和支持其复兴，茯茶产业得到迅速恢复与发展。1.2茯茶文化与地域文化的契合茯茶诞生于陕西关中地区，地处内陆，四周险关环绕，易守难攻，加之土地肥沃、风调雨顺，是安居乐业的一方沃土。蓝田猿人、半坡文明源于此地，秦、汉、唐三个强大的王朝都曾在此建都，这里更是丝绸之路的起点、重要的交通枢纽。这里的文化层次丰富，底蕴深厚，不同时代的艺1陕西茯茶与地域文化1.1陕西茯茶简要历史茯茶发源于陕西泾阳，其发展伴随着关中茶马古道的形成与兴盛，是经丝绸之路运往西域的重要茶种。北宋时期茯茶自原产地湖南安化打包运送，在泾阳加工后运往西域，有工人曾不慎将茶包掉入水中，茶叶因作者简介：岳晨（19-），女，陕西咸阳人，硕士，助教，研究方向：媒介文化。收稿日期：2018年12月17日。作模式，在这种模式下导致了投资企业具有一定的垄断性，在这种环境下容易造成小镇地产资本化严重，致使会展小镇演变成会展地产的风险，不利于会展小镇可持续性发展。3.4国内会展起步较晚，配套服务设施薄弱虽然目前我国会展业正在迅猛发展，办展规模也在逐步提升，但由于起步较晚，对于会展的配套服务设施的建设也相对滞后，同时小镇地区位于郊区这样的会展产业基础薄弱地区，基础配套设施并不完善，会展专业化人才的吸纳能力较弱，很难在短时间内实现会展小镇的全面化发展。产业的发展，深化行政审批制度改革，鼓励更多民间资本入股参与小镇的建设，着力加强社区、产业、旅游等多元发展，利用会展业的集聚和扩散效应带动相关产业模块化发展，构建产城融合新格局。4.4推动会展配套产业发展，强化设施建设会展小镇作为一种产业集聚效应较强的综合型小镇对于展览相关的硬件设施和配套服务有很高的要求，因此，应当加大对会展小镇相关配套设施的投入力度，利用自身城市品牌IP吸引更加先进的技术、人才和资本。积极创新，运用数字化技术打造智能场馆，从而为主办方和参展商提供完备的配套设施和优质参展服务，提升办展质量和参展效率。4供给侧改革下南京空港会展小镇建设的对策5结语在供给侧改革时代的背景下，会展小镇要重视核心产业的发展，优化产业结构，构建完善的产业链。利用会展产业与当地区位优势相结合，打造其特色会展品牌，运用先进的运营管理模式，加强会展服务质量，优化资源配置，提升会展业供给质量，从而促进我国会展业供给侧结构性改革。注释：①数据来源：《中国展览经济发展报告（2017年）》4.1深入挖掘会展资源优势，突出特色产业会展小镇的建设应立足于当地的资源区位优势，因地制宜，充分挖掘当地会展资源特色，着重突出当地历史人文，实现会展产业和特色文化的统一。并且应当加强小镇的科学规划，使会展产业特色优势与小镇软硬件配套设施相匹配，通过会展上、中、下游产业链的完善与改造来带[2]动相关产业的发展。4.2积极利用数据精准营销，优化宣传策略随着我国数据化时代的到来，传统的会展营销手段已经无法满足对于目标客户的吸引力。因此，小镇应当充分利用数据挖掘来进行精准营销，加强对数据库的收集和完善进行大数据平台的建立，通过数据分析来得出目标群体的办展需求与办展规律，以此来优化自身宣传策略，突出一对一精准营销。4.3充分发挥引导作用，完善运营模式在会展小镇的规划建设中，要加强对小镇的运营管理，实现资源的合理配置，清晰会展小镇的目标定位，优化产业重组，重视会展核心参考文献[1]杨毅然,沈克印.供给侧改革背景下我国体育特色小镇建设路径探讨[J].体育成人教育学刊,2018,34(01):36-40+57.[2]朱莹莹.浙江省特色小镇建设的现状与对策研究———以嘉兴市为例[J].嘉兴学院学报,2016,28(02):49-56.2019年第03期163
学术专业人文茶趣术、文学、民俗造就了淳朴、热情、豪爽、开放、乐观的民风，成为茯茶传统文化的根基。茶文化的深厚的底蕴不仅在于茶叶本身，其产地的特殊地理风貌、人文风情才是滋养茶文化的丰沛来源。2陕西茯茶文化的媒介呈现2.1影视剧中的茯茶元素近几年展现关中地区民俗风貌的影视剧热播。茯茶作为当地的主要茶种，在电视剧《那年花开月正圆》和《白鹿原》中都有出现。《那年花开月正圆》借陕西女首富的传奇故事介绍了茯茶浸水、出花、大卖的由来，虽有不符事实之处，但其热播为泾阳带来了大量慕名前来的游客，茯茶也成了当地的新兴的文化标签。《白鹿原》中，茯茶也伴随着剧情发展常有出现。电视媒体直观、生动的传播特征，带给观众身临其境的体验，传播效果显著。2.2互联网平台关于茯茶文化的媒体报道茶产2007业与文化年泾。阳在茯媒茶体恢报复道试中，制成茯功茶文化以来，是如各级何政呈府现就的一？直笔在者着搜力索打造了泾茯河新城官网，发现自2015年以来共有109篇与茯茶、茯茶文化相关的新闻报道，其中除了通知公告外，在标题中明确提到“茯茶文化”的只有3篇，其余报道内容为茯茶镇建设、茯茶镇旅游、茯茶产业对当地劳动就业的带动、产业规模效益的提升等，对于茯茶文化的内涵阐释与宣传较少。在门户网站腾讯网中搜索茯茶文化，网站转载的相关报道基本上是关于茯茶产业发展的内容，报道来源大多为官方媒体、传统媒体，包括三秦都市报、西安新闻网、西咸新区泾河新城、陕西日报、腾讯大秦网等。同样，关于茯茶文化的内涵阐释与宣传的内容较少。2.3关于茯茶文化的微信公众号与文章微信平台上搜索“茯茶”可得约14882篇文章，138个相关公众号；只有约716条和“茯茶文化”相关的内容和“茯茶文化博物馆”、“茯茶文化”和“泾渭茯茶文化”3个公众号；除转载官方媒体报道外，还有茯茶的制茶工艺、烹茶技巧、保健功效的介绍，但同质化内容较多；其中大多为茯茶品牌的公众号，以推介茯茶产品为主要业务的也不在少数，其认证企业也多为茯茶品牌公司和生产厂家；只有少数如茯茶文化博物馆、泾河新城等官方媒体公众号。3陕西茯茶文化的媒介形象与传播局限虽然采集的样本有限，但是通过前文的分析，可以在一定程度上看出目前陕西茯茶文化的媒介形象与传播局限。3.1茯茶文化符号流于表面从茯茶文化的传播内容看，“打造独一无二的茯茶文化”是高频词，却少有茯茶文化的内涵阐释。在报道中呈现的有茶叶的外形、包装、冲泡、运输等简要介绍，也有各种各样的茯茶品牌产业发展现状、茯茶镇的建设情况宣传，但文化符号流于表面。以茯茶镇的报道为例，茯茶镇坐拥茯茶文化博物馆、多家茶馆、美食一条街，其民俗风情吸引了大批游客，2018年国庆期间还有百鸟展、海狮表演、打铁花、COSPLAY秀等活动。虽然各种活动吸引关注，一定程度上却弱化了茯茶文化的存在，其文化内涵也被旅游、美食等表象符号所掩盖。3.2重茯茶产业发展，轻文化底蕴沉淀从茯茶文化的媒体呈现看，关于扶植茯茶产业、茯茶文化旅游发展1
2019年第03期的报道占了相当比重。诚然，茯茶产业的发展在很大程度上保护了茯茶的制作工艺、提高了茯茶的知名度，但是茯茶文化的底蕴与传承远远不止于此。茯茶文化是深深扎根于关中地区的，其茶叶的种植、运输、制作、冲泡、饮茶习俗等，无一不与关中的民土风情紧密相连，这里的文化积淀才是供给茯茶文化源源不断的养分。3.3茯茶文化的传播内容与渠道有限从茯茶文化的传播态势看，还处在相对传统和无序的阶段。与茯茶文化传承发展有关的报道较少，信息来源也较单一，多是各级地方媒体，还有少数央视相关报道的内容转载。传播渠道结合传统媒体与新媒体，但传播内容同质化程度较高，受众定位不甚明确，传播内容较随机，传播渠道也少有创新。传播内容只有对茯茶历史、特色的概括性介绍，很少有结合历史背景、文化根基的深入分析。总之，对茯茶文化的传播不应停留在表象化、平面化的层次上，应当更加深入，呈现出更加立体化的传播特点。4茯茶文化传播策略建议4.1丰富传播内容除了现有的民俗小镇、茯茶产业，茯茶文化的传播内容还可以有多种表征，如茯茶的茶道、茶艺，如何体现当地的历史、气候、民俗；茯茶的制作工艺与功效，和生物学、化学、医学等其他学科有何种联系；茯茶的运输在跨文化传播中起到了何种作用；古往今来，相关的文学艺术作品对茯茶文化是如何表现的……传播内容不能只停留在表象，应深入挖掘茯茶文化的丰富内涵。4.2拓展传播渠道当前茯茶文化的传播渠道虽多样，但较为随机，没有明确的传播机制与传播目标。应当由牵头引导，对传播内容进行把关，过滤掉仅以售卖产品为目标的内容，通过调研掌握受众的喜好与特征，规划好茯茶文化的传播路径，统筹传统媒体与新媒体各自发挥所长，有针对性地进行茯茶文化宣传。5结语我国是茶文化的发源地，历史悠久、源远流长，不仅存在于物质文明层面，更深入精神文明层面，还与我国的诗词、绘画、书法、宗教、医学等领域融汇贯通，形成内涵不同的文化类别。茯茶的颜色、气味、种植、冲泡，以及衍生的茶具、茶艺、茶道、茶礼，是茯茶文化物质和精神的具体表征。陕西的茯茶文化要传播、传承，应当重视建立地域文化自信，扎根于地域文化和民俗民风，不断结合文学、艺术等其他文化类别，形成独具特色的文化内核，茯茶文化的传播才能有根基、有活力。参考文献2018（[1]9）何小：70-71.玲“文化.+”乡村旅游发展的困境与出路[J].农业开发与装备，345.[2]王翠英，崔艳玲.关中茯茶发展嬗变史[J].福建茶叶，2017（8）：344-农林[3]大学，刘瑶2016..基于SWOT分析的陕西茯茶文化旅游的开发研究[D].浙江376.[4]张倩.试析大众传媒对茶文化传播的作用[J].福建茶叶，2018（8）：