当代消费观浅析
摘 要：当今时代的快速变迁，使得人们的消费观发生了根本性的变化。为了揭示当代消费观的变化规律，本文从消费观的内涵探索出发，结合当今消费观的新发展，分析产生不合理消费观的深层次原因，引领人们建构符合时代发展需要和人的发展需要的科学消费观。
关键词：消费观；不合理消费观；科学消费观 中图分类号：f126.1;f124.7 文献标识码：a
doi:10.3969/j.issn.1672-3309（z）.2012.05.47 文章编号：1672-3309（2012）05-103-03
当今社会生产力的高速发展，社会转型的严峻形势，把我们的目光引向了消费观。当前我们的主要矛盾是人民群众日益增长的物质文化需要同落后生产力之间的矛盾。这一矛盾的调和，也有个不可逾越的支点，那就是消费观，它不仅对生产有着促进、引导和抑制的作用，对人民的需求也有同样的作用；它参与到经济领域、社会领域和精神领域，对整个社会的发展都有着不可忽视的影响。 一、消费观的内涵
消费是人类社会生活的外显行为，是满足自身发展需要的必要手段，而消费观则是隐藏于消费行为背后的推动力量，是在漫长的时间中所形成的关于消费的观点和看法。关于消费观的内涵，学者们根据不同的研究视角和研究方法给出了不同的诠释。引申出了两
个很相似的概念——消费价值观和消费观，有人认为消费价值观应该从属于消费观，它只是消费观的一个重要部分；也有人认为消费观就是消费价值观，二者没有区别。scott等人1973年就对消费价值观的内涵进行界定：消费价值观是在购买产品时通常的偏好，具体而言就是在众多的产品和服务中消费者所喜爱的产品的特性，并认为价值观和信念成等级网络，其最核心、最抽象的层次是人生观，消费价值观受人生价值观指导[1]。曹梅静（1993）认为消费价值观作为指导一个人消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为做出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要心理因素[2]。罗子明（2002）认为消费观是价值观的一部分，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺度，反映着消费者心理行为最深刻的特征[3]。
上述概念对消费观的诠释更多地倾向于消费观的物质性、价值性、判断性等感性特征的描述，忽视了消费观的引导性、伦理性、科学性等理性特征。消费观是人们对消费行为、消费心理、消费结构和消费方式等整个消费活动要素的度量，是世界观、人生观和价值观在消费问题上的体现，不仅要包括个人消费活动而且更应该涵盖群体消费活动，以此来体现消费观的引导性、伦理性、科学性等理性特征。消费观一旦形成，其威力巨大，反作用于经济、社会、文化的各个方面。
二、当代消费观的发展境况
当今提倡节俭消费、侈靡消费、时尚消费、适度消费、绿色消费等等的观念很多，但还没有哪一种消费观能够成为我们的主导消费观，因此，当代的消费观发展呈现出了新的境况。
1.消费观复杂化。消费观复杂化的直接表现形式，就是人们消费行为的复杂化。现今有的人勤俭节约，有的人购买时尚产品，有的人追求奢侈品，有的人在乎的是精神消费，有的人满足的是物质享受，这就导致了节俭消费、侈靡消费、时尚消费、适度消费、绿色消费等消费观各领风骚，多种消费观念对冲，构成了彼此消费观念之间相互影响、相互渗透、相互排斥的复杂局面。而今我国的消费结构也正在经历由温饱向小康演变，资金一方面流向食品消费，一方面流向享受性物质消费，其中文化性消费、发展性消费的比例也在年年攀高。消费结构的变动，对于人们的消费观念形成了推力，使人们的消费指向更加多样化，多样化的选择把主导消费观的形成推向了更加复杂的境地。
2.消费观国际化。马克思曾经说过“每个人的生产，依赖于其他一切人的生产；同样，他的产品转化为他本人的生活资料，也要依赖于其他一切人的消费[4]。”这句话充分地表达了消费联系着生产力，更联系着生产关系。消费观的形成一定离不开消费品，当代的市场已经不再是一个地方、一个区域、一个国家的市场，全世界已经融合成为一个最大的交易场所。商品的国际化流动，带走的不仅仅是商品本身，也带走了商品的社会属性。在这简单的国际贸易
之中形成的消费行为，也给彼此带来了消费观念的接轨。当代，伴随着信息技术的飞跃发展，各地消费观念的对接越来越快，影响力也越来越大。
3.消费观群体化。人是自然的产物，更是社会的产物。人的根本属性——社会性，使得人不是一个单独的个体，而是要与其他人建立联系，寻找群体。当人从属于某一群体的时候，他就具有了这一群体的某些特征。群体的显著特征就是群体的同一性，对于不同群体的划分或者是以爱好兴趣，或者以年龄、性别、收入、职位等为条件群体成员的加入，这就使得群体间的成员至少有一个共同点。这个共同点，直接影响着人们的思想，间接影响着人们的消费观念。群体成员之间的排外心理和从众心理，都会引起群体需要，导致群体消费行为的实现，巩固群体消费观，让同一群体的人在消费观上具有相似性。
4.消费观个性化。当代是个飞扬的时代，是个充分展示自我的时代，是个以人为本的时代，以“人”的需要为第一需要的时代。商品生产企业就以人的需要为导向，给人们提供种类繁多的各种商品，不断的个性化其产品，为每个人提供不同服务，满足人们的消费欲望。尤其是当今的80、90后，是这一时代的先锋。他们不喜欢整齐划一，喜欢与众不同；不喜欢墨守成规，喜欢大胆创新。时代把他们贴上了个性的标签，因此，在个性化的观念中，连他们购买的产品，也要具有个性化的特征，具有独一无二的功用。消费观
的个性化趋势在当代已经凸显。
当代消费观发展的新情况，有其一定的合理性,也有其不合理性，一方面会推动科学消费观的形成发展，另一方面会起到阻碍的作用。利导其合理性，避害其不合理性，是科学消费观构建的关键点。
三、不合理消费观形成的原因
过度消费、不理性消费、侈靡消费等不合理消费观，在当今已经不仅仅是个经济现象，更是个社会现象。一定的消费观必然是消费领域的回声和反馈，究其根本是由自然、社会、经济、文化、心理等多种因素共同作用的结果。
1.自然原因。对于形色各异不合理消费观的产生，有其客观的自然原因。这里所提到的自然原因，是个广义的概念，除了包括地理环境的自然条件之外，还包括家庭、性别、年龄等无法改变的客观自然条件。处于不同地域的人，由于受到自然条件的影响，对不同商品会产生不同的消费观。石油和水这两种商品，对于不同地域的消费者而言，就有着不同的理解，物丰则浪费，物少则珍惜。消费者所处家庭的状况，决定着商品消费的价格选择，富裕家庭倾向于高档消费，贫穷家庭倾向于低档消费，慢慢的就形成了消费者的消费习惯，内定了消费者的消费观念。性别条件和年龄条件产生不同的消费观念，女人容易产生不合理消费、攀比消费，男人容易形成固定消费；年轻人容易冲动消费，老年人易具保守消费。
2.社会原因。社会原因是形成不合理消费观的土壤，国家的管理制度、法规、社会背景条件等都为不合理消费观的产生提供了可能。我国是社会主义国家，实行的是按劳分配制度，在这种制度下就产生了收入差距，收入的不均衡直接导致了消费的不均衡，间接影响了消费观的形成。国家的相关法规，也会对消费观的形成施加压力，消费税率的调整会直接影响人们的购买行为，从而影响人们的消费观。伴随着社会的不断发展，物质的不断富足和整个时代的社会背景，人们已有的消费观也会有所变化。如今减肥产品的大肆销售，就是最好的举证。
3.经济原因。从客观角度而言，消费观会随着经济水平的发展而变动。而影响经济水平的决定因素就是生产力，生产力的高度发达，带来了极大的物质丰富，为人们的消费提供了物质基础。同时也刺激了人们对物质的欲望追求，把人变成了“物”的附属物、标签中的人和符号中的人。从主观角度而言，财富的多少是具有潜隐性，特别是当货币成为财富多寡的尺度时，穷人和富人如何体现出区别，只能通过外显性的消费表现出来，通过对高档、奢华消费品的拥有来展现消费者个体的不同，使差距由观念变成现实。这些都会影响人们产生不合理消费观。
4.文化原因。追寻我国的传统文化思想轨迹，我们发现儒家思想主张“克俭持家”、“用财有制，节之以礼”的消费观。这种节俭消费观虽然是当时受制于经济条件的无奈选择，但这种消费观则流
传久远，已经成为了一种消费文化继承下来，反过来人们的消费欲望，从而阻碍科学消费观的形成。在当今，我们又发现了一种侈靡消费观，很多人以为这是外来文化侵入的结果，其实不然，它也深深地隐藏在我们的传统文化中，杜甫的名句“朱门酒肉臭，路有冻死骨”就是当时社会封建主阶层侈靡消费观的真实写照。这使得西方的不良文化能很快地找到类似文化，与之融合。导向对不合理消费观的产生也发挥了作用，报纸、电视、互联网的文化媒介不慎重地传播信息，导致了享乐消费、超前消费、过度消费的泛滥。
5.心理原因。消费者产生消费行为，首先要有消费需要，然后产生消费动机，最后才能发生消费行为，而前两个步骤都是心理层面对消费的表征，故对消费者心理的探讨就有助于我们阻碍不合理消费观的产生。消费者具有不合理消费观，发生不合理消费行为，大致是由剥夺性心理、从众心理、个性畸形心理3种原因造成的。在没有阶级压迫的条件下，现今的剥夺性心理，更多的是一种相对剥夺性，其产生关键在于选择比较的参照群体，当今的攀比消费就是由此产生的。从众心理在消费观上的体现就是消费者的购买行为不是从对商品的需要出发，而是从群体的归属出发，从他人接纳程度出发，即而发生不理性消费行为。对某种物的痴迷，对某种文化的狂热所产生的不合理消费，受到了来自个性畸形心理的影响。 四、构建科学的消费观
人们的消费观会随着时代的变迁而变化，在不同时代有不同的主体消费观，农业社会占主导的消费观是节俭消费观，工业社会占主导的是侈靡消费观。当今，对于我国而言，主导消费观还未形成，以国情为本，我们应该建构科学的消费观。
1. 建立科学的消费理念。凡勃伦指出:“使用更加精美的物品既然是富裕的证明，这种消费行为就成为光荣的行为；相反地，不能按照适当数量和适当的品质来进行消费，意味着屈服和卑贱 [5]”。这句话指出人们购买物品时应具有的态度和观点。科学消费理念的建立是个过程，而不是个结果。首先从人们固有的陈旧节俭消费观和腐朽侈靡消费观入手，摄取其合理的营养成分，再添加现代的消费动力因子，形成合乎时代发展的、可以不断创新的、符合人类最高追求的消费理念，使消费观去掉耀眼的光环，脱掉经济的外衣，只剩下引导人们消费行为良性健康发展的本体。
2. 提高收入。收入是决定消费的关键因素。由于我国经济发展不平衡，城乡收入差距较大，社会信用体系缺失，社会保障制度不健全等诸多问题，人们的消费行为受到束缚和较多。增加城镇居民的收入，要建立保障收入稳定机制，在效率优先、兼顾公平的原则下，解决社会收入不公、差距悬殊的问题，利用法律、经济和行政手段打击非法收入，高收入，保障、提高低收入。只有收入提高了，人们在进行消费时可以表现更多的消费行为，在正确价值观引导下，形成科学的消费观。
3. 完善社会保障体系。伴随着住房、医疗、教育等各项改革措施的出台，广大人民的保障投资比例猛增，从而导致即期消费的谨慎。为了更好地建立科学消费观，使即期消费和预期消费合理增长，要大力发展就业市场。就业是最好的保障，人们有了工作，就有了消费的保障。建立完善的社会医疗保障体系，不断扩大社会医疗保障体系范围，以社会医疗保险为路径，进行医疗卫生资源的再配置，最大限度地造福于人民；社会保障体系要突破城乡和地区的，把正规就业人员、非正规就业人员、自由职业者、农民工等都纳入其中；消除社会福利方面的差别待遇，建立一个开放、公平、衔接的社保体系。
4. 营造健康的消费环境。这里的消费环境不是指消费场所的现状，而是指影响消费者消费行为的各种综合因素。良好的消费环境有利于消费者放心消费和科学消费，遏制不合理消费。营造健康良好的消费环境要协调好经营者和消费者、消费者与消费者、人与社会、人与自然这四方面的关系。经营者和消费者之间，经营者的商业道德和信用尤为重要；消费者和消费者之间，要注意不同消费观念之间的相互影响力；人和社会之间，消费者和经营者都要考虑到自己本身的社会功用，所承担的社会责任；人与自然之间，要平衡资源供应量和消耗量之间的关系。
5. 引导消费热点。消费热点是指某种商品或服务在一定时期内获得消费者的普遍认同，处于占主导地位的消费客体。消费热点会
随着经济、政治环境的变化而改变的，可以主动出击，积极培育和支持合理的消费热点生成，遏制不合理消费热点的产生和蔓延。通过宣传和主动地引导消费者的消费潮流，还可以通过制定相关法规、改善消费环境、提高收入等综合手段培育和支持合理科学的消费热点。
6. 加强消费。在对经济、社会、文化进行宏观管理和时，一定不要遗漏消费领域。为了进一步完善消费，解决消费发展问题，实现消费的可持续增长，首先，要建立有中国特色的消费理论体系。理论是行动的指南，没有正确的理论，行动就失去了方向，加强理论研究人才的培养，鼓励理论创新，尽快修补理论的欠缺。其次，建立消费体系。尽量减少对消费的直接干预，充分利用价格、利率、税收等经济杠杆，间接地影响消费。同时，还要建立消费目标监控与测评体系，保证的及时完善和执行。最后，以国际化的视角进行消费理论研究与制定。确保紧跟国际步伐，认真了解国外的营销手段和策略、国际时尚和国际流行风格，尽可能地避免国际化给消费领域带来的损失。 参考文献：
[1] allen m w, wilson m, ng s h, etc. values and beliefs of vegetarians and omnivores [j].the journal of social psychology,2000,140,(04):405-422.
[2] 曹梅静.消费流行与消费心理[j].华南师范大学学报(社会
科学版),1993,(03):59- .
[3] 罗子明.消费者心理学[m].北京:清华大学出版社,2002:137-139.
[4] 马克思恩格斯全集(第46卷)[m].人民出版社,1979:上册102.
[5]
凡勃伦.有闲阶级论[m].北京:商务印书馆,19:56-57.