广州铁路(集团)公司零散货物营销的思考

广州铁路（集团）公司（以下简称“广铁集团”）的　所在地为非资源输出地，零散货物在物流市场中的比　重大，地区物流市场发达，运输市场竞争激烈，广　铁集团面临着货源不足、货运市场份额下降，特别是　高附加值的零散货物流失的挑战。按照现代化物流理　念，采用现代化物流技术，整合广铁集团内外资源，　集团的长远发展具有重要意义。　“门到门”运输和“一口价”服务。　２　零散货物营销存在的问题　（１）营销网点及设施设备有待完善。①营业站　外营销点较少。目前，广铁集团仅在大型物流园区和　　创新零散货物营销模式，开辟零散货物市场，对广铁　大型市场设置了少量零担货物营销点，无小件快运、客运行包和高速铁路快件等营业站外营销点，营业站　外营销点设置数量较少、布局不完整，不能深入客　１　零散货物营销现状　户。②货场功能单一。铁路货场只具有单一的存储、　装卸的功能，缺乏依托铁路站场的物流基地，货场不　（１）营销组织。广铁集团设立了货运营销中　能提供社会化的商品配送、商品展示、停车配载等服　心、货运中心、物流车间、班组４级营销组织。货运　务。③货场设备落后。由于历史原因，广铁集团许　营销中心负责广物集团零散货源营销的组织、指导、　多货运站场存在装卸线少、长度不足，仓库与堆场面　协调，以及重点货运营销项目的管理。按照地理区　积小，装卸设备落后，与其他运输方式衔接不便等问　　域成立了广州货运中心、惠州货运中心、佛山货运　题，影响了铁路开拓零散货物市场的能力。中心、长沙货运中心、怀化货运中心和海口货运中　（２）营销渠道控制力较弱。①一手货源比重　心６大区域货运中心，负责区域的零散货源的营销工　小。在广铁集团零散货源营销结构中，货运代理商揽　作。在货运中心的物流车间成立区域营销班组，负责　来的货源占了很大比重。如大朗快运车间开行３趟班　本车问所属区域的零散货源营销工作。在物流车问的　列，货源全部由物流公司组织。东莞常平货运站，货　货场以货运值班员、货运计划员为骨干，组成营销信　运代理公司营销量占该站总发送量的８０％。②合同式　息员队伍，负责本货场内的零散货源信息收集。　（２）营销渠道和方式。广铁集团货源包括２类，　代理比重小。在货运代理方式中，除中标班列以外，　基本上属于松散型的货运代理。由于缺乏有效的合同　即一手货源和二手货源。一手货源主要采取上门营　约束，货运代理商往往在物流市场旺季时选择铁路运　销、营业厅办理、收货点营销、网上营销、电话受理　输，而淡季时考虑成本和时效性等因素，选择公路运　　和微信受理等营销方式。二手货源采取松散型货运代　输，造成铁路货源的下滑。理和紧密型货运代理２种营销方式。松散型货运代理　（３）产品价格不灵活。零散货物市场是竞争十　商在运输方式上选择比较灵活，但是获得铁路相关支　分激烈的市场，客户对价格非常敏感。通过对客户　持较少；紧密型货运代理商与铁路签订货运代理合　的问卷调查，４４％的客户把运价作为最关注的货运因　同，借助合同形式，联合开发市场。　素，其次分别为时效性、服务质量和信息服务。目前　　（３）促销手段。①运价优惠与运量挂钩。对货　铁路定价机制很难根据市场情况采取灵活定价方式，　源达到一定运量、货流稳定均衡、能够提前确定月　具体表现如下：①缺乏细分市场定价策略。首先，度运量的客户，签订　量价互保协议》，实行运价下　还未建立淡季市场、回空车方向的货物市场和新开辟　浮。②客车化货物运输。广铁集团先后推出了城际快　市场的有效价格策略。其次，价格未能充分考虑地域　捷班列、海南果蔬出岛运输班列、电商快递班列、　市场差异。目前铁路采取的是统一定价模式，但是由　直达零担运输、零担专线等运输新产品。③对特殊客　于地区经济差异、物流发展的差异、市场竞争度的差　　户，报请中国铁路总公司批准后，可以实施特殊运价　异，统一的定价方式很难适应不同地区的市场竞争，。④联合专用线产权单位、社会物流企业，发展　使得货源流失。②全程价格缺乏竞争力。铁路只是　铁避货运一　囝　“站到站”运输，还需要两端中转装卸，但是公路是　实现多运输方式的无缝衔接。分立模式下，物流基地　“门到门”的运输。铁路“站到门”运输费用较高，　和铁路货场位置上是毗邻的。物流中心与铁路货场以　　铁路全程运价缺乏竞争力。③价格调整周期长。货运　市场为纽带进行合作，铁路货场可以利用物流基地，　中心根据市场情况申请运价下浮时，由于重新定　吸引货源，提高铁路集结货物的能力。价申请审批程序复杂，申请时间长，往往审批下来，　货源早已流失。　（３）加强网上营销平台。①将１２３０６电子商务系　统拓展为支持铁路、水运、航空、公路等多种运输方　（４）货运中心营销能力有待加强。①营销队伍　式的公共信息平台。②开放平台注册。吸引货主、货　整体素质有待提高。货运中心人员基本上是由原多元　运代理、车队、堆场、仓库、机场、物流园区、服务　经营中心和车务系统的相关人员组成，人员普遍年龄　商等在平台注册，成为平台会员。③对网站实施动态　偏大，文化程度偏低，缺乏必要的现代物流知识和营　化管理。货主、货运代理等企业可以通过登录平台　销技能。②营销激励机制有待完善。受传统管理　或定制短信，掌握物流运输过程中的关键节点信息　影响，目前货运中心还未建立起以营销量为基础的收　及业务信息。④与金融机构合作，提供网上支付结算　入能上能下、职务能高能低、员工能进能出的激励约　业务。　束机制，营销人员的积极性没有完全调动起来。　３．２加快嵌入社会物流体系　可以通过以下形式，加快嵌入社会物流体系：①　３零散货物营销对策　３．１　健全营销网点及设施设备建设　通过签订战略合作协定，与大型物流公司形成优势互　补、资源共享的营销联盟　］。②签订特定产品的合同　代理，如班列整体包租、舱位承租等，与物流代理商　。③参股和收购，快速进入综　（１）完善营业站外营销点布局。①完善在大型　形成稳定的营销关系　］物流园、大型货源集散地的营销点设置。在珠江三角　合物流市场。依托铁路有效物流资源和整体优势，采　洲地区的广州林安物流园、广州益民服装城、顺德乐　取资源整合、土地置换、改扩建或选址另建等多种途　从钢铁市场、顺德家具市场、佛山南庄易运物流市　径，通过股权方式，组建包括民航、公路、水运在内　场、佛山石湾中国陶瓷城、东莞虎门服装市场、增　的综合物流企业，为客户提供快速、安全、多样化的　城新塘服装市场、潮汕地区广信货场、汕头通用物流　综合物流服务　Ｊ。　园，以及长株潭地区的长沙大桥物流园、长沙高桥物　３．３创新营销手段　流园、株洲中南物流园、湘潭九华物流园等地设立零　通过采取营销手段，提高铁路货运市场占有率。　散货物营销点。②在有条件的客票代售点开展营销业　①开展货到付款、先期垫付、在外设受理点安装ＰＯＳ　务。目前广铁集团客票代售点有２　０００多家，网点深　机等服务模式，压缩客户资金结算周期，降低客户资　入到了各个社区家门口，已经形成了较为完整的布　金成本。②依托铁路仓储、运输等优势，开展授信融　局。选择符合条件的客票代售点，承担零担货物的营　资、保兑、保理等金融服务，为客户提供金融支持。　销职能，客户可以在客票代售点办理零担收寄的服　③引进专门设备，为特定客户提供专业化的物流支　务。③制定加盟条件，发展加盟营销点，提高铁路营　持。④实行“两端短途市场价格加铁路运费”的计价　销网点的覆盖面。　模式，对物流实行全程报价，保持物流全程价格的　（２）建设货场配套物流基地。在有条件的货场　竞争力，并根据市场淡旺季运价波动情况动态调整　建设配套物流基地。物流基地的模式有２种，即一体　价格。　化模式和分立模式。一体化模式下，铁路货场与物流　３．４提高货运中心营销能力　基地为一体，即将整个货场建设成物流中心，按照现　（１）提高货运中心自主经营能力。对货运中心　代化物流的模式进行运作，货物可以直接在物流中心　实行“模拟法人实体”运行方式，下放货运中心自主　目　０９／２０１　４　经营的权力，如开拓市场的投资权、营销成本的管理　梯队的转变。　权，创新产品和服务的自主权等，完善对货运中心的　考核体系，将货运中心发展成为面向市场、自主经　营、自负盈亏、自我约束和自我发展的有较强竞争力　的区域性物流企业。　４　结束语　零散货物营销是广铁集团货运营销工作的重点和　难点，需要从市场规律出发，从客户需求出发，借助　（２）完善营销人员的激励机制。①在考核中，　强调以结果为主，兼顾过程，同时适当考核营销人员　先进的物流理念和营销理念，整合路内外资源，在产　的工作能力。②在薪酬上，建立底薪加业绩提成的分　品、价格、渠道、促销，以及营销机制建设等重点　配模式，加大提成在营销人员薪酬体系中的比重。③　环节实行有效突破，才能适应激烈的运输市场竞争需　　根据考核结果，对营销人员实行职务能上能下、薪酬　要，不断扩大广铁集团零散货物市场份额。能高能低、岗位能进能出的管理【３］。　　（３）加强营销人才队伍建设。①高素质的人才　参考文献：是提高零散货物营销能力的关键因　钔，应创新营销　［１】陆海平．铁路货运嵌入社会物流的模式及运作机制研　人才引入渠道，从集团内外不拘一格选拔和任用人　究［Ｄ】．北京：北京交通大学，２０１３．　２】许震涛．构建铁路货运企业战略联盟的思考［Ｊ】．铁道　才。建立对集团外的优秀营销人才的引入机制，完善　［从集团内部选拔优秀人才充实营销队伍的制度，加　人员的培养开发。科学制订培训规划、加强培训过程　货运，２０１４，３２（７）：１５—１８．　大招聘物流专业和营销专业人才力度。②加强对营销　［３】刘建堂．上海铁路局货运中心向经营型物流企业转型　的思考［Ｊ】．铁道货运，２０１４，３２（１）：１－５．　［４】郑国洗，廖福霖．美国现代物流发展成效分析及其启　管理、突出培训效果考核，促进营销人员的成长和成　才。③完善营销人员职业发展通道。对营销人员设计　专业和管理２条平等的晋升通道。专业通道上设置见　示［Ｊ】．蚌埠学院学报，２０１４（３）：７３－７９．　习营销员、营销专员、区域营销总监等岗位，让营销　人员在专业上有一个持续的积累和良好的发展空间。　管理通道上，营销人员可以通过合理晋升实现向管理　收稿日期：２０１４－０９－０２　责任编辑：金颖　（上接第２５页）　局必须树立忧患意识，规范运作，提高员工素质，加　考核评价体系，奖优罚劣，充分挖掘营销潜质。加强　强营销，开拓货运市场的新格局，从而实现威海地铁　员工培训学习，提高业务素质和服务素质，通过选拨　局货物运输有序、健康的发展。　和考核切实将业务水平高、综合素质强的职工充实到　　货运岗位，将工资奖金、职称评聘等方面向业绩优秀　参考文献：Ｍ】．北京：法律出版社，２０００．　的人员倾斜，调动员工的工作积极性和主动性。国际　…１王利明．民法学［联运开通后，威海地铁局组织人员到济南铁路局学　２０１　４—０６—２４　　习，并到国铁有关车站跟班实习，进一步提高了员工　收稿日期：联运业务知识。　２０１　４—０７—２４　修订日期：　责任编辑：　金颖　３　结束语　随着铁路货运组织改革的全面推进，威海地铁路　铁疆货运一　国