基于SWOT分析的城市商业银行个人理财业务研究
摘要：本文运用SWOT 分析方法来分析我国城市商业银行个人理财业务中的优势(Strength)、不足(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threats) ，在此基础上提出促进我国城市商业银行个人理财业务开展的对策。
关键词:城市商业银行; 个人理财业务; SWOT 分析
前言
从1995年第一家城市商业银行成立至今，城市商业银行已经历了近15年的发展历程。城市商业银行为地方经济的发展做出了卓越的贡献，现在，城市商业银行开始与其他商业银行形成互补关系，完善个人理财服务范围。本文将借用管理学SWOT分析方法，研究城市商业银行在个人理财业务上的外部机会和威胁的条件下，其内部的优势和劣势所在，并以此研究城市商业银行个人理财业务的开展策略。
一、城市商业银行优势(Strength) 分析
从城市商业银行的产生背景看，其根源完全来源于地方，这种与地方的血肉相连，为城市商业银行在开展个人理财业务时提供了天然的地缘优势、经营优势和成本优势。
(一) 地缘优势
首先，我国的城市商业银行多为城市信用社经过股份制改革组建而成，地方和财政部门多是城市商业银行的股东之一，所以，城市商业银行与地方有着天然的联系。这种
联系为城市商业银行能够充分利用各种社会资源提供了便利。地方经济的发展是促进城市商业银行孕育的摇篮，也是推动其成长壮大的源泉。而城市商业银行的发展壮大也为地方经济的发展添加了新的血液。地方经济又维系着地方财政收入的重要来源，正是由于城市商业银行与地方经济的这种天然联系，使得地方给予其在存款、项目等方面较大的支持。
其次，虽然城市商业银行一般来讲规模小，资金实力弱，但城市商业银行了解城市与社区的发展战略规划，了解本地企业的发展战略与金融需求，了解城市居民的工作与生活，对大众消费者的理财需求、消费习惯等了解较多，而且熟悉本地的文化、风俗，还具有与地方经济联系密切、网点众多、了解本地客户资信状况和经营态势、信息反馈灵活等优势，在推广个人理财业务时能不断进行产品创新和服务创新，建立良好的客户关系，鼓励客户选择仅有自己提供的一揽子金融服务，以文化优势争取竞争中的制高点。
再次，作为城市商业银行，首先必须为本城市发展服务，为本城市居民服务，受到本城市居民的欢迎，才能得到基本的发展。“服务地方经济，服务中小企业，服务城市居民”就是城市商业银行的基本市场定位。城市居民的投资金额一般比较适中、具有一定的抗风险能力，倾向于收益风险均衡型理财产品，城市商业银行的理财产品完全能满足其需求。
即使在国际商业银行体系的激烈竞争下，我国城市商业银行将凭借其独特的地缘优势，为城市居民提供优质的理财服务，成为我国商业银行服务市场中一只不可替代的力量。
（二）经营优势
首先，合理的股权结构是公司治理的基础，公司治理又决定着公司经营绩效。城市商业银行作为一级法人，内部组织架构多为直线职能型层级管理，保证全行经营管理的
完整与连续，保证总部的管理意图得到贯彻。城市商业银行具有较为市场化的公司治理结构和营销手段，在经营思路和策略上具有很大的自主权、手段灵活、决策链短，能及时根据市场变化做出迅速反应和相应调整经营策略，开创有别于其它银行的特色个人理财服务。同时，城市商业银行信息渠道较为畅通，为商业银行经营提供良好决策基础，增强其风险防范能力，可以最大限度地减少因信息不对称而带来的逆向选择和道德风险。
其次，城市商业银行的营销优势在于其本地化客户经理团队，他们在当地拥有较好的人脉和客户资源，通过现有的各项业务与当地企业、居民建立了良好的业务关系。城市商业银行应当采取主动营销、裙带营销的方式通过“客户经理——现有客户——客户的客户、亲朋”发展模式积极营销理财产品，抢占扩大个人理财业务市场份额。
（三）规模优势
除北京银行、上海银行等这些位于大型城市的城市商业银行外，我国大多数城市商业银行与全国性银行相比规模都较小，主要是在它们所属的二级地区内通过低成本的分销上为客户提供基本简单的金融服务。相对较小的规模从业务交易上来看是劣势，但在经营上更利于管理，在上更便于贯彻，从而更有利于效率的提升。
国外社区银行的特点与我国大多数城市商业银行的优势十分吻合。社区银行的主要特点是“规模小、经营区域受、传统的银行服务模式、核心的经营原则是关系融资”。就我国而言，2008 年度盈利能力最强的城市商业银行中社区银行的数量已经过半，小规模经营的优势可见一斑。
二、城市商业银行劣势(Weakness) 分析
近年来，国内银行个人理财业务竞争激烈，城市商业银行发展形势不容乐观。
2009年发行了理财产品的城市商业银行只有22家，占所有发行理财产品银行总数的36%，但综合理财能力前10名的银行中城市商业银行只占据2席①。人才、技术设备、产品和理念等方面的劣势，决定了城市商业银行理财业务必须在夹缝中生存的宿命。
（一）产品劣势
由于国内银行市场化运作的时间较短，加之市场上金融工具相对缺乏，使得现阶段商业银行的理财产品多为初级的重复性产品，缺乏自主创新能力。由于城市商业银行的业务规模扩张基本为粗放式经营发展模式，其业务拓展主要依赖铺摊设点，即建立物理机构网点来争揽业务市场份额，银行的理财产品多为较为初级的重复性产品，个人理财产品种类少、产品同质化严重，缺少创新，，不能满足城市居民日益增加的理财需要。与同业相比，没有差异，更没有显著优势。城市商业银行提供的产品种类和功能单一，业务领域狭窄，结算渠道不畅，中间业务收入低 。城市商业银行在提供金融产品和服务上的这种劣势地位，使其流失了大量优质客户。这是很多企业在规模较小时与当地城市商业银行的关系非常好，而一旦这些企业做大做强，往往就会变成大银行客户的症结所在。
因此，成立一支专业化的团队系统深入地研究整个资本市场和理财市场，根据客户对产品需求设计差异化并富有竞争力的理财产品，是城市商业银行发展个人理财业务的核心。
(二)人才劣势
一方面，城市商业银行在相当长的一段时期内仍然是基于原有的城市信用社和农村信用社的从业人员。随着经济的不断开放，城市商业银行与银行业中的为数众多的商业银行
在各个银行业务上展开激烈竞争，这其中取胜的一个关键是人才的作用发挥。而目前城市商业银行的从业人员素质仍参差不齐，缺乏系统的金融专业知识和全面的业务操作技能，与其他商业银行相比，他们的总体文化水平和业务水平存在较大差距。城市商业银行辖内支行普遍缺少专业理财人员，特别是精通投资增值类理财业务的专家，培训师资力量薄弱是普遍面临的一个问题，对理财经理培训只是从相关业务部门抽调部分业务骨干进行业务轮训，没有一个系统性的培训内容，达不到培训的目的。一旦开展个人理财业务，必将带来极大的经营风险。
另一方面，城市商业银行目前薪酬水平也难以吸引优秀人才、留住优秀人才。人员素质不仅影响了现有业务的高效开展，而且在很大程度上制约着业务和产品创新，从而难以适应未来激烈竞争的市场环境，使其在竞争中处于不利的地位。
另外，城市商业银行在个人理财业务资源配置方面缺少高素质人员配备、理财信息科技产品开发跟不上客户需求、营销资源投入偏少。理财人员对服务营销的基本内涵和运作模式理解不深入，理财产品的整合、理财人员的专业技能和营销手段不完善，后台技术支持跟不上业务发展的步伐都制约着城市商业银行个人理财业务的开展。
（三）技术设备劣势
信息技术落后，制约了产品开发和对客户的服务水平，现代银行业务中强有力的IT 系统将是银行市场竞争力的基础性平台，先进的信息技术是商业银行有效实施经营管理策略的保障。对于绝大多数城市商业银行来说，由于资金实力不强、技术基础薄弱等原因，开发建设具有较强综合功能的计算机需要投入大量的人力、财力，系统运营平均成本也比较高，单个城市商业银行无法摊薄成本，只能通过降低对业务系统的要求来解决。由于对科技投入不够，绝大多数城市商业银行的信息技术相对于其他商业银行来讲显得落后。
同时，信息化建设呈现两极分化、整体水平不高的特点。就全国123家城商行来看，资产总量大，经营状况好的城商行信息化水平基本向全国性股份制商业银行看齐；坏账率较高的成商行信息化水平则相对薄弱。大部分城商行信息化滞后于业务要求，仍处于被动建设局面，内部技术力量薄弱，对厂商有较大的依赖性（屠强，2008）。
（四）理念劣势
除少数城市商业银行在策略理念、经营运作、业务流程方面相对成熟以外，大多数支行仍处于“从无到有”的摸索阶段，没有制定出适合自身的发展策略和发展模式。城市商业银行个人理财业务发展中所表现出“客户享受银行的服务方式和手段没有差别，优质客户、一般客户享受银行同样的服务，体现不出银行对优质客户的优质服务。”的现象特点其实是一种劣势特征。“二八规则” 说明，真正为银行带来80％利润的是2O％的有价值客户．因此城市商业银行理性的竞争模式首先是对客户细分基础上的差别服务，然后是对已有或潜在优质客户的关系维护、深化和价值创造，最后才是基于能力的横向扩张。
三、城市商业银行机遇(Opportunity)分析
近年来我国基层金融出现的空洞化危机、中小企业融资渠道的不畅通以及居民个性化消费信贷需求的增加，为城市商业银行的发展提供了机遇
金融危机席卷全球，各大外资银行都适当的调整了在华规模，我国城市商业银行也经过十余年的发展后进入了一个瓶颈时期， 只有突破传统业务模式， 才能继续在激烈的市场竞争中生存下来。无论从内部环境还是外部条件而言，现在都是我国城市商业银行开辟了广阔的市场空间乃至抢占个人理财业务的有利时机。
（一）合作机遇
首先，城市商业银行由于受到地域、规模、技术、人才等多方面的， 没有实力更没有必要创造出高端的理财产品组合与国内外大型商业银行正面交锋。选择其他银行合作，既可以节约成本、实现规模经济， 又能够提供多样的个人理财产品、满足客户需求。
其次，利用品牌联盟效应。激烈的竞争压力，使得国内部分银行开始走“联盟之路”，通过合力进行金融创新，拓展生存与发展的空间，提升竞争实力。如广发行和广东农信社合作，广东农信社充分利用自身网点多的优势发行广发信用卡和外币储蓄存款业务，弥补个人业务基本品种的空缺。
再者，积极引进国外的投资者或战略合作伙伴。随着我国经济开放程度的加深，金融机构将会大量涌进我国，他们拥有先进的技术、管理经验，其品牌价值发展相对比较成熟，国内银行将拥有更多向国外银行学习品牌建设经验的机会。一些外资金融机构出于扩展业务目的可能会加盟国内银行，国内银行可以借此增加自身的资本金，提高管理水平，增强创新意识，学习国外先进文化，为品牌建设创建一个良好的文化氛围。如成都市商业银行引进马来西亚丰隆银行；宁波银行引进新加坡华侨银行作为战略投资者；上海银行分别吸收了世界银行集团成员国际金融公司和上海汇丰银行；天津银行吸收了澳大利亚澳新银行作为合作者。
（二）人才培养机遇
培养和组建精英的理财队伍， 完善相关人员培训和激励机制优秀的理财人员应当是具有综合金融知识结构的理财顾问或理财策划师。这些人员有较高的个人理财方案设计能力， 能根据客户的财务状况和理财需求， 设计出能够满足客户需求的个性化的个人理财方案
来。但这样的复合型人才目前在我国的银行业很稀缺， 而对于城市商业银行这样的小型银行来说更是少之又少。要改变这样的现状， 一方面城市商业银行要注重从现有的员工中培训人才。城市商业银行要积极的从现有的员工中挑选基础好、素质高的员工参加理财师的培训， 为城市商业银行理财业务的发展储备人才。另一方面，要长留人才。个人金融业务是一项以服务取胜的业务。而优质的服务取决于人员的素质。“承认人的需求， 满足之; 尊重人的个性， 容纳之; 重视人的价值， 实现之; 开发人的潜能， 利用之; 鼓励人的创造， 奖励之。”招商银行的人本理念为我国城市商业银行在这方面树立了良好的榜样。
（三）品牌开发机遇
各城市商业银行在为客户提供资产负债、中间业务、理财产品相结合的个人金融产品系列服务时，逐渐意识到品牌营销的重要作用，并开始从品牌设计、品牌推广、品牌提升上做工作，如上海银行推出的“慧通理财”品牌，以折扇图型来代表品位与财富；深圳平安银行推出的“安盈”理财品牌；长沙市商业银行推出的“金芙蓉”理财品牌。
在我国的金融发展中， 品牌一直是个弱项， 城市商业银行更是如此。但随着我国金融业竞争的加剧， 品牌建设将在银行业的建设和竞争中扮演日益重要的角色， 理财产品和企业品牌的竞争， 将成为未来竞争发展的主流。对于城市商业银行来说， 一定要注意理财品牌的塑造和维护。一方面，城市商业银行要重视品牌的创建和维护过程。针对自己的实际情况， 推出合适的产品、服务和承诺， 做到承诺和服务必须一致。要与客户建立长期的联系，不断调整银行的产品和服务， 尽最大程度地满足客户的理财需求。另一方面， 城市商业银行要大力推进金融产品结构的整合创新。要对现有个人金融产品进行评估定位、结构调整和组合包装， 还要通过研究客户需求和预测社会经济的发展趋势， 积极开发创造新的个人金融产品。同时还需辅以产品营销宣传， 确立品牌形象。
四、城市商业银行威胁(Threats) 分析
在全球金融危机深度蔓延、宏观经济持续下行震荡的背景下，城市商业银行在个人理财业务的推广上遭遇到了前所未有的威胁。
（一）、金融业竞争的加剧威胁
目前，城市商业银行的处境堪忧，前有国有银行及股份制银行的堵截，后有改革中的农村信用社的围追，外有外资银行的步步紧逼，城市商业银行在业务的开展上可谓步步艰辛。
首先，我国国有商业银行、股份制银行以及城市商业银行在机构设置上的低水平重复。国有商业银行的机构设置方式基本相同，是以行政区划为单位设置总行及其分支机构，其后陆续成立的股份制银行虽不是按行政区划而是按经济区域来设置分支机构，但由于在机构布局上国有商业银行和股份制银行下伸力度较大，因而城市商业银行的网点设置受到极强的挤压。国有银行和股份制银行原本就拥有网点众多、技术先进等优势，随着改革的不断深入，服务地方经济、服务中小企业、服务城市居民已经不仅仅是城市商业银行的特色。
其次，随着入世后各项金融服务业条款的履行，实力雄厚的外资银行对城市商业银行的传统业务发起进攻。外资银行在理财产品种类和技术等方面有着绝对的优势，随着他们的不断涌入，城市商业银行的个人理财之路更加艰难。
在国有银行、股份制银行和外资银行的合理竞争之下，除了经营不错的少数城市商业银行之外，相当一部分城市商业银行将面临“边缘化”的威胁。
（二）城市商业银行风险控制难度加大的威胁
近年来，随着金融开放加快，作为地方性商业银行的城市商业银行充分发挥决策灵活，贴近地方中小企业的优势，坚持“三个服务”的市场定位，不仅为中小企业和城市居民提供了多层次、多方面的银行服务，部分解决了中小企业融资难的问题，而且在此过程中，通过理财产品创新和制度创新，总体上形成了核心竞争力。
我国城市商业银行在个人理财业务方面尚处于起步阶段，然而，国民经济增长、个人财富的增加、理财需求的增大都促使城市商业银行的理财产品要走向个性化、多元化。我国城市商业银行在个人理财业务方面一直都在不断坚持制度改革和产品创新。但是，由于受到金融法律制度、金融管理和金融市场发育程度等方面的制约，我国商业银行个人理财业务在快速发展和演进的同时，面临着缺乏科学、完善的风险管理措施的诸多问题，这使得城市商业银行面临风险也在日益的加大，潜在的威胁不容忽视。如投资产品风险受法律法规和金融，个人理财产品时下都以投资收益稳定的央行票据、金融债等为“卖点”，且大多数金融机构都向投资者传输央行票据的“高收益”和“低风险”，甚至“无风险”概念。一些城市商业银行为了争夺客户，甚至不惜代价，用较高的预期收益率来吸引投资者，加上缺乏相应的理财和管理经验，大大增加了城市商业银行个人理财业务的风险水平。
（三）宏观经济影响的威胁
2008年，鉴于目前我国经济增长偏快、通货膨胀势头明显决定要实施“从紧的货币”，同时监管部门对商业银行的信贷规模还要实行强力的“窗口指导”，这对于城市商业银行的规模拓展显然有一定的不利影响。
虽然，伴随2008年资本市场的深幅回调，商业银行理财业务受到投资者的追捧，产品规模快速提升。但受外部环境影响，理财产品市场结构有所调整。其中人民币理财产品市场规模大幅上扬，美元理财产品市场地位持续下降，新股申购类理财产品大幅萎缩，QDII理财产品举步维坚。无论是中资银行，还是外资银行，无论是大银行，还是小银行，都表现出发展个人理财产品的积极性，而且大部分实现了预期收益。2008年，虽然银行在理财产品取得了一定的成绩，但受宏观趋势把握不准等问题依然严重。随着全球性金融危机的不断深入，“零收益”、“负收益”事件接连发生，对城市商业银行个人理财产品的进一步发展敲响了警种。
【1】孔彩梅，我国城市商业银行的SWOT分析及其市场定位[J]，经济师，2007(12) 【2】熊利平，解析美国社区银行经营模式[J]，金融与经济，2006（6）
【3】陈敬拢，城市商业银行发展战略的SWOT 分析——以浙江为例，全国商情(经济理论研究)[J]，2008（11）
【4】史萍，城市商业银行个人金融产品若干问题研究[J]，期改革与战略，2008 （11）
【5】陈 玲，城市商业银行个人理财业务发展的研究[J]，南北桥，2009（2）
【6】伍亚明，城市商业银行个人理财业务发展思考[J]，管理观察，2009（7）
【7】西南财经大学信托与理财研究所，商业银行理财能力排名报告[J]，普益财富网，2009（6）
【8】糜远征，商业银行个人理财业务实施[J]，辽宁经济，2008（9期）
【9】杨飞，商业银行个人理财业务研究与展望[J]，金融论坛，2009（4）
【10】赵俊英，基于SWOT分析的商业银行品牌建设研究[J]，科技与经济，2006（5）
【11】陈全、卢长宝，拓展城市商业银行个人理财业务[J]，发展研究，2007（9）
【12】孟祥彬，我国城市商业银行开展个人理财业务问题研究[J]，企业家天地，2008（8）