毕 业 论 文
题 目 椰树牌椰汁的营销策略研究 学 院 财经学院
前 言
自我国改革开放以来，随着经济的快速发展，我国己告别短缺经济时代，消费者的需求也发生了很大变化。消费者已经从关注产品的价格，转向了关注产品质量、品牌以及产品消费的多样性。中国己经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，国外的企业如潮涌般带着他们在市场经济浪潮中经过数十年甚至上百年洗礼的品牌涌入中国，一时间整个国内市场的竞争将日益激烈。
食品饮料是中国消费市场的支柱产业。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品，“十一五”期间，我国饮料工业从容应对严峻复杂的经济形势，克服了国际金融危机的冲击，抓住机遇，趋利避害，产量、效益逆势上升，成为食品工业中发展最快的行业之一，取得了令人瞩目的成就。从“十一五”初饮料产量的3380万吨，到2009年实现产量突破8130万吨大关，2010实现全年的饮料产量达到1亿吨左右。“十二五”期间， 2011年1-8月，我国软饮料产量7840.86万吨，同比增长了23.%。从上面的数据可以看出，我国饮料行业保持着快速发展，毫无疑问，中国经济的快速增长和人口众多的原因，中国已经是世界上任何一个国家都无法比拟的饮料消费市场。
在中国饮料行业，如果要找出一个品牌能够代言一个地方，一个单品能够流行二二十年，那么它就是“椰树”了。在植物蛋白饮料市场，有两个品牌几乎代表了各自的品类，北有“露露”，南有“椰树”。椰树是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，其前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人，集团年产量100万吨，产
值70多亿元。产品以果汁饮料为主，“椰树”牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山宕王全贵天然矿泉水和天然芒果汁皆为“中国国宴特供饮料”，椰子汁和矿泉水双双被授予“中国名牌产品”称号。椰树还带动了海南热带水果种植业的发展，解决了海南农民种椰子易、卖椰子难问题，帮助海南50万农民脱贫致富。
市场营销是市场经济发展的关键要素，以食品饮料为代表的快速消费品的市场营销更具有代表性。由于快速消费品行业市场需求量很大，产品展，同质化程度高，市场机制建立的早，属于充分竞争行业，进入的技术壁垒低，随着社会经济的发市场竞争日趋激烈，可以说是已经到了白热化的程度。所以，以食品饮料为代表的快速消费品是我国市场化程度最高的行业。
本文以椰树集团的椰树牌椰汁为实例，对饮料行业发展趋势和椰树集团及其产品进行分析并结合当前关于市场营销的理论，力求从市场营销的层面寻找突破点。通过本文对椰树牌椰汁营销策略的研究，希望能为国内企业在营销策略上提供一些思路和借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。加快企业的发展步伐，使国内企业迅速成长壮大起来，增强它们在国内国际市场的竞争能力，对于提高国民经济整体素质和发展潜力、增加就业机会和保持我国国民经济的持续、快速、稳定增长具有十分重要的经济意义和社会意义。
目 录
摘 要 .................................................................. Ⅰ ABSTRACT ................................................................ Ⅱ 第一章 绪论 .............................................................. 1
1.1论文选题背景 ...................................................... 1 1.2论文研究的意义 .................................................... 1 1.3国内外研究现状 .................................................... 2 1.3研究的内容 ........................................................ 6 第二章 相关理论概述 ...................................................... 7
2.1市场细分、目标市场、和定位理论 .................................... 7
2.1.1市场细分 .................................................... 7 2.1.2目标市场 .................................................... 7 2.1.3市场定位 .................................................... 8 2.2市场营销组合理论 .................................................. 8 第三章 饮料行业发展状况分析 ............................................. 10
3.1我国饮料行业发展历程 ............................................. 10 3.2饮料市场发展趋势 ................................................. 11 第四章 椰树牌椰汁营销环境分析 ........................................... 13
4.1宏观环境分析 ..................................................... 13 4.2微观环境分析 ..................................................... 16
4.2.1消费者分析 ................................................. 16 4.2.2竞争对手分析 ............................................... 20 4.2.3企业内部条件分析 ........................................... 21
第五章 椰树牌椰汁目前营销策略与分析 ..................................... 23
5.1椰树牌椰汁目前的市场定位 ......................................... 23 5.2目前营销策略分析 ................................................. 23
5.2.1目前营销策略 ............................................... 23 5.2.2目前营销策略的主要问题 ..................................... 24
第六章 椰树牌椰汁营销策略 ............................................... 25
5.1目标市场选择与市场定位 ........................................... 25
5.1.1目标市场选择 ............................................... 25 5.1.2市场重新定位 ............................................... 25 5.2营销策略 ......................................................... 26
5.2.1产品策略 ................................................... 26 5.2.2价格策略 ................................................... 26 5.2.3渠道策略 ................................................... 27 5.2.4促销组合策略 ............................................... 29
结 论 ................................................................... 32 致 谢 ................................................................... 33 参考文献 ................................................................ 34
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
摘 要
中国饮料行业是改革开放后发展起来的新兴行业，经过30多年的发展与整合，中国饮料行业不断地成熟和发展。良好的前景以及较高的行业市场化程度，不仅使得许多国内企业纷纷进入该领域，还吸引了一些国际饮料巨头的加入。椰树作为家喻户晓的民族名牌，在这样的时代中该如何走出一条光明之路，是我们营销人应当思考的问题。
本文共分为七章。第一章是绪论，介绍选题背景、研究意义和研究的内容。第二章相关市场营销理论概述。主要介绍了市场营销的相关理论：市场细分、目标市场和定位理论、市场营销组合理论。第三章简单介绍了饮料行业状况分析。主要介绍了饮料行业的发展状况与趋势。第四章是关于椰树牌椰汁市场营销的环境分析。主要分析了椰树牌椰汁的宏观环境和微观环境。第五章是关于椰树牌椰汁目前营销策略的分析，简要介绍了椰树牌椰汁目前的营销策略，并找出了其中的一些问题。第六章是椰树牌椰汁的营销策略研究，包括多种营销组合，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
关键词：椰汁，饮料行业，营销策略
Ⅰ
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
ABSTRACT
Chinese beverage industry is a new industry after the development of reform. Undergoes more than 30 years' development and the conformity, the Chinese beverage industry unceasingly mature and the development. Good prospect as well as high profession marketability degree, not only causes many domestic enterprises to enter this domain in abundance, but also has attracted some international drink giant's joined. yueshu as a well-known national brand how to find out a shining path in this era, is the marketing people should think about.
This article is divided into six chapters. The first chapter introduces the research background, research significance and the content and method of research. The second chapter summarizes some related marketing theory, including Marketing Segmentation, Target and Position Theory, Marketing Mix Theory, Relationship Marketing Theory. The third chapter gives a brief introduction about the situation of beverage industry, mainly talking about the developing tendency and situation of beverage industry. The forth chapter is the analysis of the yeshu coconut milk marketing environment, emphasizing on the analysis of the yeshu coconut milk macroscopic environment and microscopic environment. The fifth chapter is the analysis about the car's current marketing strategy, a brief introduction of the yeshu coconut milk current marketing strategy, and identify some of these issues.The sixth chapter is the yeshu coconut milk marketing strategy research, including a variety of marketing mix, such as product strategy, pricing strategy, channel strategy, and promotional strategy.
Keywords: coconut milk，beverage industry ，Marketing Strategy
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
第一章 绪论
1.1论文选题背景
椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，目前是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果汁饮料为主，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一由四个饮品（椰树牌椰汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁）荣登国宴殿堂的企业。椰树牌液汁作为四个国宴饮品之一，是椰树集团的拳头产品，也是椰树集团收入的主要来源。从植物蛋白饮料市场来看，主要的是承德露露和椰树这个两个品牌占据绝大部分市场，在其他品牌尚未对这个市场形成有效的竞争，没有形成有效冲击得情况下，椰树牌液汁的市场份额却止步不前甚至萎缩。从饮料行业的市场来看，椰汁再国内饮料市场的比重较低，市场销售量变动幅度较大，随着消费者消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，椰树牌椰汁的前景更加不容乐观。椰树牌椰汁作为中国的名牌产品，同样也肩负着为国家发展我国知名品牌的艰巨的任务，但是现在椰树牌椰汁却面临这样的困境，我们不得不思考，这个品牌，这个产品在发展的过程中到底是哪里出了问题，又要通过怎么样的方法解决问题，才能够重新焕发椰树牌椰汁的辉煌。本文就是在这样的背景下，以营销理论为基础，从营销层面找出目前椰树牌椰汁的营销策略中的问题，并提出优化和改进方案，最终终目的就是最终让椰树牌椰汁重振旗鼓，焕发活力。
1.2论文研究的意义
现在正值“十二五”时期，市场对绿色饮料的呼声将会越来越大，对食品安全的要求也越来越高。发展绿色饮料将成为以后我国饮料产业发展的趋势之一，低碳、健康、安全、绿色是以后饮料产业的发展方向，而这些都符合椰树牌椰汁的产品特点。以后的饮料产业发展将会和国际环境和整个市场环境一样，会更加开放，品牌争霸将导致品牌的国际化程度日益加剧，中国饮料工业格局将发生变化。我国缺少知名品牌一直是我国饮料行业的软肋，与国外最大的差距就是品牌尤其是世界知名品牌的缺失。培育和发展一个名牌产品不容易，而椰树牌椰汁作为中国的一个名牌产品而且还是国宴产品却面临着没落的境地，是我们的不愿意看到的。本文将通过分析椰树牌椰汁营销思路以及营销管理等方面，找出存在的问题，提出对策建议，进一步完善椰树牌椰汁的营销策略，为公司的发展提供支持。另一方面学术界在市场营销领域做了大量的
1
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
研究，并且取得了丰硕的成果，但很多注重于营销理论的研究，而相对于营销理论如何有机应用到实战中的研究比较少，这样则削弱了市场营销作为一门实战性很强的学科对实践的指导作用。本文通过椰树牌椰汁的市场营销策略进行分析研究，尝试将营销理论应用到具体的市场实践中，从而为营销理论的应用提供经验。同时通过对椰树牌椰汁的市场营销策略的分析和讨论，增进对我国饮料市场营销规律的认识，为营销界提供营销实践的借鉴。
1.3国内外研究现状
市场营销理论产生于19世纪末20世纪初的美国，当时美国市场正处于迅速成长时期，随着铁路向全国各地的延伸和西部开发运动，使美国的国内市场迅速扩大。由于市场竞争日趋加剧，促使企业开始重视广告宣传和分销活动，从而为市场营销理论的产生提供了客观条件。
市场营销理论经过近百年的发展，己经逐渐趋于成熟，形成了现代市场营销理论框架。以企业营销活动中目标市场的确定，市场营销组合的设计为基本研究内容，既重视战术营销，同时也重视战略营销;不仅注重有形产品的营销，而且注重研究无形服务的营销;不仅注重营销的微观效益，而且注重营销的社会宏观效益。国外的市场营销理论发展大致可以分为以下几个阶段。 1、萌芽阶段(1900～1920)
这一时期，各主要资本主义国家经过工业，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy) 及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门学科出现的里程碑。阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费„„生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、
2
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
场所和占 有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。
管理界的一代宗师彼得•杜拉克在其1954年写成的《管理实践》中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：创造消费者。”他指出，“市场是由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的。”杜拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945)
这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。 3.形成和巩固时期(1946～1955)
这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。 由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。 4.市场营销管理导向时期(1956～1965年)
这一时期的代表人物主要有：罗•奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰•霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角
3
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 5.协同和发展时期(1966～1980年)
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
在此时期，乔治•道宁(George S.Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦•科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及市场营销计划。
菲利浦•科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求 管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。
1984年，菲力浦•科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 6.分化和扩展时期(1981～今)
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
1981年，莱维•辛格和菲利普•科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴•格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科
4
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多•莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。
市场营销理论从70年代末80年代初开始进入我国，目前己经从单纯的理论学习阶段进入到全面拓展创新的时期。我国市场营销理论的理论与实践的发展可大致划分为三个阶段:
1.引进传播阶段(1978—1985年)
在70年代末，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。由于当时社会条件的，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识并不深刻，但这毕竟是市场营销中国化迈出的不可或缺的第一步。1984年1月，全国高等大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，推动了营销理论在全国范围内的传播。高校教学对营销学的重视程度大大提高。有关营销学的教材、论文和著述无论在数量还是质量上都有了明显的提高。 2.应用扩展阶段(1986—1994年)
在该阶段，随着我国经济改革步伐的加快，市场环境的进一步改善为各企业应用现代营销理论指导自身的经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡，各地区，各行业的应用状况有不尽相同，在商品经济相对发展较快的广东地区的企业应用市场营销理论的自觉性较高，也收到了很好的效果，但是仍是偏重于分销渠道，促销，市场调研和市场细分方面。中国的市场的市场营销由启蒙进入探索与实践应用阶段，许多企业开始以市场需求为导向，组合资源，从而确定适合企业自身状况的营销理论。同时，无论是市场营销教学，还是研究队伍以及研究和应用的内容，都有极大的发展，研究重点也由以前的单纯理论研究，改变为结合企业的市场营销实践研究，在促进企业自觉应用营销理论中起到巨大的推动作用。
5
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
3.全新发展阶段(1995年至今)
1995年6月，以我国大学与国外各大合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京的召开为标志，表明我国市场营销学者开始全方位，大量参与到日益国际化的市场营销活动中。
目前，我国市场营销的理论推广和实践探索都取得较为瞩目的成就，涌现出一大批市场营销策划专家，如王力，路长全，秦光耀，刘永炬，李光斗，娄向鹏，许喜林，史光起等举不胜举，而且各种和市场营销有关的研究、咨询、策划机构如雨后春笋成长起来，成为一道靓丽的风景，其中不乏很多堪称经典的营销策划。加之各大企业进入我国市场，其先进营销理念的影响，这一切都极大的促使我国营销理论研究和实际应用的快速发展，企业应用的自觉性极大提高也促进了理论研究的深入，出现了一系列具有中国特色的理论。如:
杨保军，杨斌在1998年出版的((竞争营销论》中首次提出了竞争营销理念，其后，在其2004年出版的《竞争营销:分析，策略，执行》一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源，培育营销能力，以竞争的思维和方式思考营销战略，营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。
甘碧群教授在其2001年出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。从差异化营销到定制型营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破原有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有重大意义。
除此之外，一些营销实务者己经在做营销渠道的选择，营销方案制定，促销以及管理销售方面的探索。如谭长春的关于如何进行终端规划，艾宝良的品牌实战营销，林伟贤在创意营销和团队建设以及营销战略方面等做了有益的探索。
1.3研究的内容
本文通过对饮料行业的发展趋势和消费者行为的分析，在对椰树牌椰汁目前的发展状况和营销策略分析基础上，以营销理论为基础，从营销层面找出目前椰树牌椰汁的营销策略中的问题，提出椰树牌椰汁新的营销策略。
6
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
第二章 相关理论概述
2.1市场细分、目标市场、和定位理论
2.1.1市场细分
市场细分是企业确定目标市场和制定市场营销策略的必要前提，它是美国市场学家温德尔·史密斯于50年代中期首先提出的，是现代市场营销学中一个十分重要的概念。已是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方而的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。
1、地理细分。所谓地理细分市场，就是企业按照消费者所在的地理位置及其他地理变量(包括、南方、北方、城市、农村等)来细分消费者市场。以地理变量作为消费者市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应，各地山于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成小同的消费习 惯和偏好，有小同的需求特点。
2、人口细分。人口细分就是指企业按照人口变量(包括年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等)来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的主要变量，这主要是因为它比其他变量更容易测量。
3、心理细分。所谓心理细分是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费市场。消费者的欲望、需求和购买行为不仅受人口变量的影响，而目受心理变量影响。
4、行为细分。所谓行为细分，指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者代购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 2.1.2目标市场
必须指出，市场细分与选择目标市场，既有区别又有联系。市场细分的目的在于有效的选择目标市场。企业根据自己的资源条件选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。
7
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
2.1.3市场定位
随着市场经济的发展，在同一市场商品同质化非常普遍。企业为了使自己的产品获得稳定的销路，要从各方而赋于产品定的特色，树立起鲜明的市场形象，以求在消费者心中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位。因此市场定位就是设法建立一种差异化竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多顾客。
主要的市场定位方法有：
1、避强定位。顾名思义，这是一种避开强有力的竞争对手的竞争市场定位。已是错位竞争，能使刚上市的新产品能够在市场上站稳脚跟，容易在消费者心中树立形象，而且市场风险小，常常为多数公司采用。
2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。其特点是风险大，具有一定的挑战性，需要企业有着较强的竞争实力，一旦成功能够取得巨大的市场优势。
3、重新定位。企业变动产品特色，改变顾客对原有产品的形象，使目标顾客对企业的产品有全新的认识。企业产品重新定位对于企业适应市场环境，调整市场营销战略是必小可少的。 2.2市场营销组合理论
20世纪60年代，根据需求中心论的营销观念，密歇根大学教授麦卡锡在其 著作《基础营销学》中提出了以企业为核心的4P理论组合，即产品（product）, 价格(price) ,渠道(place)、促销(promotion)。
主要的市场营销组合策略有：
产品策略。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。涉及产品的特性、质量、外观、附一件、品牌、商标、包装、担保等。
价格策略。价格策略是给产品制定一个价格，包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。涉及付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。企业产品价格的高低取决于市场的需求、成本以及竞争对手的情况。定价的方法大体有三种导向，即成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。 成本导向定价是一种主要以成本为依据的定价方法。
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价策略。这种定价不以成本为依据，完全随着市场的需求与消费者的直观感受为准，因此企业在
8
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
制定价格时要准确把握市场动向以及消费者的偏好。
竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法，以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有一随行就市定价法和投标定价方法。
促销策略。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。根据促销手段的出发点与作用的小同，可分为两种促销策略，推式策略和拉式策略。当企业制定了一个明确的战略定位后，就必须把定位于营销组合相结合，然后利用营销传播组合传播这一定位。传播组合又称为促销组合(Promotion Mix )，它是营销组合4P中的一个重要部分，主要由广告，销售促进，公共关系与宣传，人员推销等工具组成，它是公司将其产品告知目标客户并说服其购买而进行的各种活动。
分销策略。分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方而的策略。涉及分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。市场营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。企业通过各种不同的渠道模式就是为了提高目标市场的覆盖率，以实现市场占有率的提高。越是畅通的渠道就越有利于产品快速的到达消费者终端，使其产品无处不在，让消费者能够最大限度的方便购买。
9
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
第三章 饮料行业发展状况分析
3.1我国饮料行业发展历程
我们从现在回望改革开放这三十多年的饮料行业的发展历程，我国饮料行业伴随着我国饮料企业在“两乐”的阴影下的艰难成长而不断成熟。我国饮料行业的发展大致可以分三个阶段。
第一阶段：1979~19汽水时期。
汽水几乎是这个时期的代名词，这个阶段，本土企业也刚刚起步：三鹿率先研制、生产婴儿配方奶粉，率先创造并推广“奶牛下乡，牛奶进城”的城乡联合模式；健力宝问世，并使健力宝成为洛杉矶奥运会中国代表团的指定饮品，这也是中国品牌第一次真正意义上的体育营销；杭州娃哈哈成立，现在是中国最大的食品饮料生产企业；椰树集团前身的海口罐头厂经过近400次的反复试验，解决了天然椰汁的油水分离技术难关，宣告天然椰子汁研制成功；何伯权创办乐百氏，现在为中国饮料工业十强企业之一 。这个时期营销也开始，粗放经营和粗放营销是其主要的基调。这个时期，两乐正在开始生产厂的全国布局，为将来的长远发展打下基础。这段时期，伴随着中国经济的告诉增长，和人民生活水平的不断提高，饮料市场爆发出前所未有的巨大需求，饮料产品始终处于供不应求的状态，但整个饮料行业仍然表现出明显的计划经济特点。从消费者的角度看，这个时期的的消费者只求便宜好喝，对饮料的营养和健康没有表现出需求。
第二阶段：1990~2002饮料品种多元化的格局的萌芽时期。
这个时期群雄群雄并起：亚运会上，健力宝成为最大的赞助商，一举奠定饮料霸主的地位；北京汇源成立，主营果蔬汁饮料；娃哈哈实现了“从小到大”转变，娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童市场初露锋芒，椰树在江南发展良好，露露则在北方称雄；怡宝公司成立，并后来在其华南的水市场多年稳居第一；农夫山泉成立，并以“农夫山泉有点甜”赢得市场的青睐；红牛进入中国；旭日升打出冰茶的广告，销量喜人；娃哈哈瓶装水用“我的眼里只有你”的广告走红市场，而乐百氏用“27层净化”的广告在市场的表现也获得了成功。总之，在这个阶段，是群雄并起的时期，瓶装水在这个阶段超越碳酸饮料成为了第一大品类 第三阶段：2002~至今饮料品种的多元化发展
这个阶段的发展又可以分为两个时期，第一个时期是2002年到2006年，这个时期中，茶饮料和功能饮料异军突起：一场突如其来的非典，让饮料市场稍显冷清，在此
10
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
时，乐百氏趁机推出了运动饮料“脉动”；健力宝推出爆果汽—汽水加果汁，娃哈哈紧随其后推出“激活”，养生堂推出“尖叫”，雀巢推出“舒缓“，
统一推出“体能”，康师傅推出“劲跑”，汇源推出“他+她”等功能饮料品牌，掀起了功能饮料兴起的浪潮；凉茶行业由于王老吉的快速增长，带动了这个凉茶行业的大幅增长。值得一提的是，2006年5月，正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录。这意味着凉茶不仅能得到国家文物保的保护，而且也能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。
第二个时期为2007年至今，这个时期，健康型果汁类的饮料收到追捧。2007年果汁饮料代替碳酸饮料成为第二大品类。同时，这个时期饮料行业频发“门”事件：首先是康师傅的“水源门”事件，接着红牛被爆含有毒品可卡因，“砒霜门”事件更是让饮料行业掀起轩然大波。从这些事件可以看出，饮料行业目前存在着无序的竞争，饮料行业的管理制度尚待规范，否则将会阻碍饮料行业的发展。
整个第三阶段是中国饮料史上的大发展阶段。中国饮料呈现出百花齐放，多元化发展的局面，同时外资巨头控制中国饮料市场的格局也已经形成。凉茶行业销售已经在国内超过两乐的碳酸饮料，说明本土的传统饮料文化正在崛起。由于食品安全问题的不断爆发，也是饮料行业呈现健康化和健康化的趋势。从消费行为上分析，功能饮料和凉茶的崛起，标志着消费者从原来的单纯追求口感和外观，转移到追求健康和营养上来。
3.2饮料市场发展趋势
我国饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现。从饮料行业的发展历程来看，饮料以由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，现在开始全面进入健康和品质时代，追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。饮料行业今后发展将会呈现下列四大趋势：
第一：饮料将针对不同的消费人群功能。经济的增长，环境的变化，生活观念的变化，正在逐渐改变人们的生活方式，这将会逐渐住进人们对饮料的消费，而且更加注重饮料的方便，安全，口感，有益健康和富含营养，即更注重饮料的功能性。
第二：产品由果味型向果蔬型转变。长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，但是在国外，蔬菜饮料早已风靡。据有关统计，87%中国人不同程度存在缺乏维生素和矿物质，膳食纤维问题，尤其是处在高压力的人群和烟民，维生素C消耗量高出常人三倍，如得不到有效补充，将导致身心疲惫，情绪焦虑，而目前现有的饮料无法满足这样的需求，因此果蔬饮料将会应运而生，满足以健康和营养为诉求的消费
11
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
者，果蔬饮料将会有一片广阔的前景。
第三：单一性向复合型转变。单一品种，口感的植物蛋白或者动物蛋白饮料已经不能满足现在消费者的需求。产品相互交叉复合，品种相互复合是最终产品口感更加圆滑饱满，更加清爽醇厚。以汇源果汁为主的果汁饮料品牌，将逐渐由单一型向复合型转变，比如汇源集团现在市场销售很好的果蔬复合饮料，就非常瘦消费者欢迎。
第四：个人消费向家庭消费转变。随着人们消费观念的变化，消费者的消费观念逐渐由过去的保守型转向开放型。未来饮料市场的发展，个人消费逐渐向家庭消费倾斜，大包装，家庭装将会受到市场的青睐。
12
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
第四章 椰树牌椰汁营销环境分析
影响和制约企业营销活动的内、外部环境因素很多，而且十分复杂，不同的因素对营销活动的各个方面的影响也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响也不同，通常将企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境两部分。
4.1宏观环境分析
企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接影响。这些宏观要素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。这些主要因素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化环境因素、科学技术因素和自然环境因素。 1、人口因素
一定量的人口是进行市场营销活动的基础。人口环境要素包括人口规模、人口增长、人口结构等。 （1） 人口规模
我国仍然是世界上人口最多的国家，占世界人口的20%、亚洲人口的33%。2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查：中国总人口为13.4（不包括地区）亿人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的12.7人相比，十年共增加7千多万人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%。 （2）人口增长
人口众多仍然是我国长期面临的首要问题。尽管中国人口已经进入低增长时期，未来20年人口增长速度还将进一步减慢，但由于庞大的人口基数和增长的惯性作用，人口总量在相当长的时期内仍将保持增长态势。按目前生育水平预测，到2020年，人口总量将达到14.3亿；人口总量高峰将出现在2032年前后，达14.7亿左右。 （3）人口结构
人口年龄结构是指一定时期内各年龄组人口在全体人口中的比重。新中国成立后，随着国家在卫生保健等领域的投入不断增加，人口的健康状况持续改善，人口死亡率迅速下降，特别是低年龄人口比其他年龄人口死亡率有了更大幅度的下降。西方发达国家的人口转变是伴随着工业化和现代化逐步深化的渐进过程，经历了大约150多年的时间。我国则是在经济不发达的条件下进行的，且明显带有人为的痕迹，经历着更加迅速的人口转变，人口年龄结构也发生了比较快的变化，即从相对年轻型人口结构，直接转变为相对老年化的人口结构。
13
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
在2010年的人口普查结果显示，0-14岁人口占16.60%；60岁及以上人口占13.26%，其中65岁及以上人口占8.87%。随着多年来生育水平的下降和人们健康水平的提高，未来中国人口年龄结构类型将急速从轻度老龄化转变成重度老龄化。老年人口规模迅速扩大，老龄化程度还将继续提高。未来十几年16岁及以上人口的规模始终较大，总量在9亿以上，2013—2020年将超过11亿，并呈增长趋势。
2、经济因素
经济因素是实现需求的重要因素，没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。经济因素集中表现为购买能力。
改革开放前，中国城乡居民生活基本上处在温饱不足状态，农村还有2.5亿贫困人口。国家统计局报告指出，改革开放以来，中国城乡居民生活水平从基本消除贫困，到解决温饱，再到实现总体小康，正在向全面建设小康社会目标迈进。
从1978年改革开放到2011年，这33年来，中国城乡居民收入大幅提高。农村居民人均纯收入从1978年133.6元增长到2011年6977元，年均增长12.7%；城镇居民人均可支配收入从343.4元增长到21810元，年均增长13.3%。
恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。恩格尔系数59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%小康，30%～40%为富裕，低于30%则达到最富裕水平。中国农村居民家庭恩格尔系数从1978年的67.7%下降到2010年的41.1%，城镇居民家庭恩格尔系数从57.5%下降到35.7%，人民生活水平明显提高。随着温饱问题的解决，在城乡居民生活消费支出中，发展和享受型消费比重上升。
3、政治与法律因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。政治环境主要是指企业所在国的政权、、的有关以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法律和法规。
在2011年的时候，工信部印发了《2011年食品安全重点工作实施方案》。根据该方案，工信部和开展《食品工业“十二五”发展规划》编制工作，发布实施《肉类加工业“十二五”发展规划》、《马铃薯加工业“十二五”发展规划》、《粮食加工业发展规划（2011-2020年）》和《浓缩果蔬汁（浆）加工行业准入条件》。《浓缩果蔬汁（浆）加工行业准入条件》（下称《准入条件》）明确表示浓缩果蔬汁浆加工行业将实施准入管理，一定区域内将不再批复新建项目。上述准入条件的发布将对增加浓缩果蔬汁（浆）加工行业形成，有助于减少行业的无序竞争，缓解行业产能过剩的问题，短期来看，也使得行业的盈利能力不会进一步恶化。
14
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
最近几年，物价轮番上涨，通胀预期强烈，消费者对物价快速上涨的感受也越来越强烈，国家也高度关注，并已采取实质性行动。约谈行业协会和相关企业，也是国家稳定物价的手段之一。在2012年3月出台《关于落实〈工作报告〉重点工作部门分工的意见》，明确要求发展改革委、财政部等部门要把抑制食品价格过快上涨作为稳定今年物价的重点。虽然这是这是今年发布的，但是从过去几年的状况来看，由于我国物价水平持续走高，国家频频出招直接干预价格。从未来几年来看，我国通胀压力仍然较大，因此国家可能还会出台相关，以控制物价。
另外，在2011年9月1日-10月31日期间，国家工商总局、工业和信息化部、商务部、国家质检总局等四部门在全国范围内开始“特供”、“专供”等标识清理整顿的专项行动，重点对白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品、饮料、香烟、水果和大米等日用消费品领域重点排查，要求责任者停止发布违法广告，采取收回、覆盖、粘贴、替换等方式，撤除市场上流通的违规商品包装、标签，以消除不良影响。
4、社会文化因素
20世纪70年代末以来，随着改革开放举措的实施，随着社会主义市场经济的建立，我国开始并加速从农业社会向工业社会，从乡村社会向城市社会，从礼俗社会向法理社会的深刻转型，现代化成为了社会发展的时代主题。与这种社会发展趋势相一致，社会心理也发生了巨大而深刻的变化。社会心态所表现出的开放性、多样化、理性化这样几个主要特征。而这样的心里特征将会导致消费者在面对众多商品时显得更加包容，这实际上会消费者更加理性，在选择商品时不在那么固定。因此对一个企业而言，要想赢得消费者的亲睐，若生产出来的产品不能够准确发现和满足消费者的需求，那么将会很快被淘汰。
5、科学技术因素
对食品生产企业而言，30多年来人们一直在探索能够取代玻璃瓶和马口铁罐的包装材料和容器，而塑料是目前可利用的最佳材料。它具有重量轻的特点，可以降低运输费用。聚酯(PET)材料的出现使食品包装得到了快速发展。最早使用PET瓶包装清凉饮料的企业是美国可口可乐公司，他们用1.5升的聚酯瓶取代1升的玻璃瓶，结果使零售额上升了27%。配送而来的PET立即可以进入低温灌装、无菌灌装、热间灌装等灌装流水作业线，然后贴上标签并密封。然而椰树集团目前仍然铁罐、利乐包材作为主要包装材料。椰树集团每年都会提取一定比例的销售收入作为科技投入，对工艺、装备、管理等进行全方位改造。以椰树集团的实力，是有能力丰富椰树牌椰汁的包装的。
6、自然环境因素
椰子为热带喜光作物，在高温、多雨、阳光充足和海风吹拂的条件下生长发育良
15
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
好。椰树集团位于我国海南省，海南种植已有2000年的历史。栽种8年开始结果，盛产期在20年以上，寿命长达80年；一年四季花开花落，果实不断，尤以秋天为收获旺季。椰树集团可以说是拥有得天独厚的自然条件。
4.2微观环境分析
企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素包括消费者、竞争对手、企业本身等。 4.2.1消费者分析
1、消费者的总体消费态势分析
在一项调查中显示，除了26%的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都较常喝饮料，其中占三成以上的人日常饮料的消费量相当（14.3%）于普通水的饮用量或超过了（18%）普通水的饮用量。可以说饮料己在不知不觉中成为平常百姓的日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。总体看来，多数消费者（71.2%）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；衷情于一种类型饮料的人群比例较少，仅占8.3%；也有20.5%的消费者在不同种类的饮料间转换，没有较明确的选择范围，他们只是“有什么喝什么”，不管什么种类。在这项调查中，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，多数受访者(75.4%)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上(58，4%)，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用口在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。
与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为，调查显示62.4%的消费购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9%的消费者为了方便，会多买一点存着，要喝的时候可以随时拿到；只有7.6%的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出，饮料目前还并非家庭生活的必需品，饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。从选择时机看，调查发现，许多消费者己经走过碰到什么品牌就喝什么的尝鲜式消费，品牌消费成为果汁饮料市场的发展趋势。 2、现有消费者分析 （1）消费者的构成
在一项关于椰树牌椰汁的形象调查中显示，如图4.1
16
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
图4.1
图4.1显示购买椰树牌椰汁的消费者中，女性消费者占大约占57%，男性消费大约者占42%，购买椰树牌椰汁的消费者女性比男性多15%左右。
图4.2
图4.2显示购买椰树牌椰汁的消费者年龄主要集中在16岁至25岁之间，另一部分消费者年龄主要集中在26岁至35岁，这说明购买椰树牌椰汁的主要是年轻人为主，另一部分购买主力军是一部分是中年人。
图4.3
图4.3的显示购买椰树牌椰汁的主力军主要是学生群体，占到整个大约占比例的63%，而另一部分主要的消费者是工薪阶层和自由职业者，大约分别占17%和15%。 （2）现有消费者的购买原因
17
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
①消费者继续购买的原因，如图4.4
图4.4
如图4.4所示，消费者选择继续购买的原因，其中口感好（68%）是最主要的原因；其次是品牌历史悠久（50%）是次要的原因；其三是原因是因为消费者认为它营养健康（32%）。而把价格合理（4%）和广告吸引（2%）作为原因的占有的比例相当低。 ②消费者停止购买的原因
图4.5
如图4.5所示，消费者停止购买的原因按百分比由大到小排序为：产品接触少，后来在市面上看不到（35%）、饮料类竞争品牌多（24%）、广告接触不多（15%）和性价比低（15%）、无品牌个性（14%）、包装没有吸引力（12%）、品牌老（3%）。 （3）现有消费者行为分析
18
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
透过消费者的构成的调查数据，可以看出，购买椰树牌椰汁的消费者中，女性消费者是多与男性消费者的。这其中的原因可能跟目前椰树牌的椰汁的定位和广告宣传有关，目前椰树牌椰汁的产品定位主要是养颜和美白。
从消费者年龄构成可以看出，消费者主要集中在年轻人，还有一部分是中年人。从消费者的职业构成来看，大部分是学生，而其余部分是工薪阶层和自由职业者，这说明消费者的档次并不高，主要是中低档次的消费者在购买椰树牌椰汁。
在消费者购买的椰树牌椰汁的原因中可以看出，消费者对于该产品的喜好大多数还停留在口感好等较低的层次上，当然口感作为产品一个最基本的属性是也是非常重要的，这也是椰树牌椰汁的一个优势。第二个继续购买的主要原因是品牌悠久值得信赖，说明有一部分消费者是还是非常了解椰树牌椰汁的，是椰树牌椰汁的忠实消费者，对该产品有很大的兴趣。消费第三个继续购买的原因是消费者认为椰树牌椰汁的具有营养健康功能，说明消费者对该产品功能的功能是比较看重的。
在消费者停止购买椰树牌椰汁的原因中可以分析得出，消费者主要停止购买的原因是产品接触少，让很多消费者想买而无法买到，而饮料竞争品牌多就会导致消费者的的消费注意力很容易转移，从上面消费者继续购买的原因分析已经得出，消费者对于椰树牌椰汁的喜好还停留在口感好等较低的层次上，但是在众多的饮料品牌和众多的品类当中，还有其他很多饮料口感也很好，所以这也可以看出，消费者的消费注意力是很容易转移的。性价比低和广告接触少这是排在第三位的消费者停止购买的原因。这说明消费者对于椰树牌椰汁的性价比是不满意的，觉得价格偏高，对应消费者继续购买的原因，因为消费者主要是中低档次的消费者，因此他们重视价格并对于价格比较敏感。广告接触少这个原因说明消费者是需要广告来对他们进行诱导、认知教育，来影响他们的购买心理。消费者认为包装没有吸引力（12%）、品牌老（3%）也是他们停止购买的原因。这说明有一部分消费者是追求时尚、具有审美需求，注重品牌个性的消费者，这一部分消费者通常是比较年轻的，因此要抓住这一消费群体的心理，将会有大的作为，同时这重侧面反映出椰树牌椰汁的包装缺乏吸引力、品牌缺乏个性和影响力。
3、潜在消费者分析
由于消费者买饮料是一种随意性比较强的行为，而且大多数消费者都不会局限于只选择一个品牌的产品，因此椰树牌椰汁若做好营销策略，将会有一个很大的一批潜在消费者，这些潜在消费者的特征主要有：消费者的年龄结构（可以从青少年到中年）比较宽，品牌意识强，具有较高审美要求。
19
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
4.2.2竞争对手分析
饮料产业的竞争主要来自于软饮料企业之间，由于饮料行业作为快速消费品行业的代表，市场化程度高，市场竞争充分、激烈，产品同质化比较严重，所以产品的替代性很强。因此竞争对手分析不能仅局限于植物蛋白饮料行业内的分析。
目前与椰树牌椰汁形成竞争的主要有四股强大的力量：以承德露露和才刚刚进入饮料市场的椰岛集团的植物蛋白饮料企业；以汇源和娃哈哈等为代表的国内知名企业；以统一和康师傅为代表的企业；以可口可乐和百事可乐味代表的企业。
除了像承德露露和才刚刚进入饮料市场的椰岛集团的植物蛋白饮料企业产品线很单一，主要就是做植物蛋白饮料，植物蛋白饮料企业单独分析；而其他三股竞争力量的产品线都比较广，因此把他们放在一起分析。 1、植物蛋白饮料企业 （1）承德露露
河北承德露露有限公司坐落于承德市高科技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。公司现有产品主要有三个系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。杏仁露系列是公司的主打产品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，无糖杏仁露。杏仁露系列多年以来一直是杏仁露的独角戏，公司以前也曾试图在产品线上有所突破，尝试过瓶装水，果汁饮料，茶饮料，由于种种原因，始终未能形成气候。
承德露露在植物蛋白饮料行业，特别是以杏仁为原料的杏仁露市场，占有90%左右的市场份额，是该行业的绝对领导者，承德露露在北方拥有绝对的优势。露露杏仁露是国内植物蛋白饮料领域的领导品牌，产能充裕，技术领先，产品品质一流。承德露露作为全国最大的杏仁露生产企业，年生产能力30余万吨，以杏仁为代表的植物蛋白饮料健康价值较高，符合现代人对饮料天然、健康的要求，长期发展前景广阔。因此，虽然目前其产销量在饮料市场所占的份额并不高，但是承德露露是拥有实力不容小觑，对于椰树牌椰汁的冲击力绝对不小。 （2） 椰岛集团
海南椰岛股份有限公司是国家大型企业，成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司。公司目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业超过30家之多，涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产开发类和国内外贸易类等等。2011年海南椰岛集团宣布将投入巨资进军食品饮料行业，其新品
20
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
“椰浓”椰汁亮相春交会。椰岛集团已经从产品差异化、品牌支撑度以及渠道构建三个方面入手，构建了一套椰浓椰汁的销售计划。
椰浓椰汁在产品设计上跳出同质化竞争，坚持将无菌冷灌装这一先进生产工艺运用于产品制造，最大限度地保留了椰汁的原生态风味和营养。同时，椰浓系列产品包括470ml与1.5L两种规格的PET，与市面上常见的250ml罐装椰汁饮品形成了区隔，PET包装给消费者带来更为便捷与实惠的消费体验，平均单瓶包装成本比同行成本少三毛钱，在终端售价上就有高性价比的优势。
在品牌方面，椰岛集团定位的椰汁蛋白饮品是以年轻消费群为主，椰岛集团已经有足够的品牌知名度，他们正在所做的是努力减轻消费者对原来保健酒品牌的联想。在商标设计上，以椰浓为商标，椰岛作为集团形象商标背书使用，并且集团还储备了大量相关商标。
通过运作保健酒，椰岛集团已经积累起一个强大的销售团队，这股力量能够将椰浓椰汁顺利送到终端。椰岛主力产品鹿龟酒目前的优势市场在江西、湖南、浙江和江苏等地区，在这些区域的每个县都有公司的海南椰岛集团的销售代理商和队伍，这是新饮料市场开发的支柱销售力量。同时，椰岛集团在市场拓展方面没有贪多求全，他们把精力放在市场精耕的工作上，构建立体纵深的销售网络。
面对这个新进入的竞争者，椰树将面临很大的直接竞争压力。椰树集团必须做好充分准备。 2、其他饮料企业
外资和企业在中国饮料行业取得了绝对优势地位，“两乐”、“两水”，即可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、几乎占据了各类排行榜前四强的位置。只有在瓶装水行业，国内品牌尚具有一定优势。 4.2.3企业内部条件分析 1、椰树集团的的发展与分析
椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。
椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果汁饮料为主，具有世界一流生产工艺和大规模自动化生产能力。“椰树”主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品远销30多个国家和地区。椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名牌产品称号，成为中国饮料
21
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌”称号的企业。
改革前的30年在计划经济年代，当年的“海罐厂”曾走过一段坎坷的历史，有过“辉煌”，也有过挫折，潮起潮落，1985年走到了濒临破产的边缘。1986年，厂长王光兴上任后，“椰树”通过系列改革，走出了一条有自己特色的发展道路，形成了一个独特的“椰树”生产经营管理模式，它的经验得到过国家领导人的充分肯定。“椰树”在改革中崛起，大发展，大变化。改革与发展22年，共创税利29.6亿元。自1993年起税利年年超亿元，是省市纳税大户。2007年实现两个“增长”，完成销量33.4万吨，同比增长11%；上缴税金1.62亿元，同比增长4.07%。
作为全国的知名品牌，但是椰树牌椰汁的销售有明显的区域性。椰树牌椰汁的销量主要都集中在长江以南，应该说椰树牌椰汁在南方相比北方来说是有绝对优势的。 2、产品分析
目前椰树集团的系列产品包括： 椰子汁系列（天然椰子汁、无糖椰子汁、姜味椰子汁、果肉椰子汁）、 果汁系列（天然芒果汁、椰树石榴汁、天然菠萝果汁、天然杏仁露、椰树豆奶、椰树九制陈皮）、饮用水系列（天然矿泉水、纯净水、天然珍珠钙水、火山岩矿泉水、茶饮料系列、菊花茶、冬瓜茶、绿茶、冰红茶、凉茶饮料、椰树下火、蒲公英凉茶、桂圆红枣茶）、 其他系列（天然莲子银耳、天然八宝、冰淇淋系列、豆腐花、椰树派对、椰树果冻、椰子酱、可乐碳酸饮料、椰树牛奶、菠萝碎块、牛奶花生、蜂蜜凉粉、椰树糖果系列）。
在椰树集团这一系列产品中椰子汁系列是该集团的主打产品，也是集团的主要收入来源。作为椰子汁系列的原料来源的椰果，是含有丰富的营养的，因此这也赋予椰子汁成为拥有蛋白质、脂肪、维生素C及钙、磷、铁、钾、镁、钠等矿物质，是营养极为丰富的饮料。在炎热的夏季，椰汁有很好的清凉消暑、生津止渴的功效，椰汁还有使肌肤美白、助消化、促进血液循环、强心、利尿、止呕止泻的功效。总的来说，椰汁无论是从口感，还是从营养价值的方面来看，都具有非常大的优势，椰子汁就是一款非常好的产品。
22
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
第五章 椰树牌椰汁目前营销策略与分析
5.1椰树牌椰汁目前的市场定位
椰树牌椰汁并没有仔细研究的细分市场，定位显得大而全。一方面椰树牌椰汁的定位想要突出该产品是老人、小孩女士都适合的营养饮品，一方面又想突出该产品的是一种美容养颜的好产品，一方面又在宣传自己是国宴饮品，显示自己的高端。然而这样的想把整个市场一把抓的想法，导致椰树牌的形象在消费者心目中显得模糊，导致各个细分市场消费者就不会受到强烈的吸引，从而导致整个市场对该产品的反应都不是很好。
5.2目前营销策略分析
5.2.1目前营销策略 1、产品策略
椰树牌椰汁这个系列口味众多，在包装方面，采用的包装则一直都采用的是马口铁和利乐包装。另外包装外观统一采用的黑色为主基调，包装的设计一直未变，并且他们的容量都是245ml。 2、价格策略
目前利乐包装245ml的椰树牌椰汁零售价为2.5元左右，马口铁灌装245ml的椰 树牌椰汁零售价为3元左右。利乐包装的椰树牌椰汁的价位还算合理，与主流的饮料价格基本持平。 3、渠道策略
目前，椰树牌椰汁的销售渠道主要有以下几种： 1、厂家—代理者—批发商—零售商—消费者 2、厂家—代理者—KA店—消费者 3、厂家—消费者
椰树牌椰汁从生产厂出来直接到消费者手中的直接渠道主要是椰树集团与部门达成协议，直接送达指定的地点。零级渠道的优点是渠道点易于控制，并且能够节省流通的费用。但是这样的渠道适应范围有限，因此销量并不是很大。椰树牌椰汁主要还是通过间接渠道来扩大市场占有率，增加产品的覆盖面。 4、促销策略
椰树牌椰汁的促销策略，最主要的就是偶尔就是在电视台、一些地方台和卫
23
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
视做一些广告。广告宣传的主要内容就是“白白嫩嫩，曲线动人”。此外椰树牌的并没有其他的营销策略，最多也就是销售终端搞个堆头陈列。 5.2.2目前营销策略的主要问题
在产品方面，产品口味太多并且缺乏正确引导是主要问题之一，使其他的口味成为多余；在产品包装材料方面，椰树牌椰汁更是一层不变，都一直采用马口铁和利乐包装，还没有融入目前主流的包装材料，并且马口铁和利乐包装也不能够给提供消费者提供便携性，另一方面就是马口铁包装的成本很高，这也抬高了椰树牌椰汁的零售价；外观设计方面也都一直没有发生过改变，给人造成了一种过时的感觉。包装设计不能与时共进，产品包装陈旧、落伍根本不能满足现代时尚消费需求。另外，包装245m的容量规格太单一，容量也太少了，产品包装量首先应该与饮料首先应该满足解渴这个刚性需求相匹配。
在价格方面，利乐包装的定价是消费者可以接受的，但是马口铁的包装的价位偏高，消费者认为性价比太低，这主要是因为马口铁的材料的包装成本比较高。
在渠道方面，椰树牌椰汁的问题表现在渠道管理做的得并不好，控制的也不好。其产品在大型卖场、连锁超市、便利店等现代消费终端见面率低，在学校、旅游景点、摊贩、网吧、酒店、中小型餐馆等传统消费终端也很少见。因此，对于椰树牌椰汁的渠道建设还需加强。
在促销方面，其主要问题主要表现在促销策略显得方法单一，宣传不到位。广告词给人的感觉也是十分过时和低趣味，这样的广告宣传塑造的形象与国宴饮品的定位由显得冲突，人家以为椰树牌椰汁就是给中年妇女美容用的，这样的广告完全没有达到将公司的定位传播出去的作用，当然也如前面所分析的，椰树牌椰汁本身的大而全的产品定位也是有问题，从而导致在广告宣传上的失误。
24
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
第六章 椰树牌椰汁营销策略
5.1目标市场选择与市场定位
5.1.1目标市场选择
在对市场细分时，企业可以酌情从多种变量中选择一个或者若干个主要变量作为市场细分的标准。现在根据椰树牌椰汁自身的特点和企业的自身状况进行目标市场的选择。
在地理上细分上，椰树牌椰汁以目前南方市场本身都有市场的基础，选择南方市场为主要的目标市场，放弃北方市场，这样可以节约一大笔宣传和推广费用，集中发力才可以取得更好的效果。在南方市场切实地站稳脚跟后，就可以考虑进入北方市场了。
在人口细分市场上，摒弃原来从小孩到老人这样大年龄范围的目标群体，选择18岁至30岁的高年级学生和年轻白领。这部分消费者具有较强的消费欲望，受过高水平教育，消费理念先进，并且从一定程度上可以培养一批年轻消费者为以后的忠实消费者。
在心理细分上，选择具有心态积极向上，对生活质量具有一定追求的群体为目标群体。这部分消费者不会只关注口感等，还会关心和感知到产品品牌的所蕴含的内涵。
在行为细分上，选择热爱运动追求时尚的年轻人，还有就是现在年轻人因为经常熬夜，生活方式十分的不规律，但是其实对于他们的内心来说其实是追求健康的年轻人，选择这一部分年轻人来满足他们对于健康的追求的行为方式。 5.1.2市场重新定位
目标市场选定后，市场细分的过程并未结束，还应该对目标市场进行定位。所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者和用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 纵观目前饮料市场上，大多数饮料的市场定位基本上是定位在营养与健康。根据选择的细分市场，将椰树牌椰汁定位成一种象征健康与活力的代表，喝椰树牌椰汁不仅仅是一种体现健康的生活方式，更是一种青春的展现，借此定位在消费者心中打上深深的烙印。
25
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
5.2营销策略
5.2.1产品策略
1、新产品开发与产品组合策略
目前椰树集团的椰子汁系列包括天然椰子汁、无糖椰子汁、姜味椰子汁、果肉椰子汁。但是无糖椰汁和姜味椰汁从市场反应来看，这些产品的销量不好，市场反应也不佳。果肉椰子汁的产品属性本身就是健康与活力的代名词是符合椰树牌椰汁新的定位的，因此，结合定位以及天然椰子汁这款产品还有一群熟悉和喜欢它的消费群体，保留天然椰子汁和果肉椰子汁这两款产品，开发一种新的一款产品牛奶椰汁，即在椰汁中加入牛奶。
在产品组合上，用果肉椰子汁和牛奶椰汁为产品组合，面向目标市场为充满活力的年轻人的目标群体。用天然椰子汁继续保持和巩固现有市场。 2、包装策略
一个好的包装能够起到给消费者带来便利，能够增进企业的销售增加利润。由于经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异，不同消费者对产品包装的需求也小同。一般而言，高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入者，对包装讲求精美，喜欢造型别致、画而生动、有品位的包装；而低收入者或文化程度较低者，则喜欢经济实惠、简易便利的包装。
因此，结合新的定位，在包装材料上，对果肉椰子汁和牛奶椰子汁的包装采用当前流行的PET塑料瓶，这样才能够体现产品的活力，同时这样的包装外出携带也很方便。而天然椰子汁继续保留使用利乐包装，放弃马口铁包装。
在包装的设计上，这几款产品都应该改进，让包装的颜色更加鲜艳和明亮，体现出产品的健康与活力，以便让消费者能够眼前一亮，能够让他们迅速从琳琅满目的商品中识别出椰树牌椰汁。不同款产品之间的包装设计总体上可以一直，但是局部应该有所差别，这样以便消费者更好识别不同款的椰子汁。
在产品包装的规格上，PET塑料瓶的都统一使用450ml的包装，这样能够让人们在运动之后有充分的容量来解渴，也可以满足人们慢慢的品味。而用的利乐包装则继续沿用目前的包装规格。 5.2.2价格策略
从椰树牌椰汁的目标客户的年龄段来讲，这个年龄段的消费是比较活跃的，从产
26
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
品的定位来讲，椰树牌需要把自己塑造成一个带有城市小资生活情调，活力健康的品牌，跟目前市场上跟椰树牌椰汁定位目标群体大体一致的国内外知名企业出品的饮料（如营养快线、果粒橙、统一奶茶）相比较，要保持基本的一致。基于所分析的考虑，将PET包装450ml的果肉椰子汁定价为3.5元和PET包装450ml的牛奶椰子汁定价为4元。而利乐包装245ml的天然椰子汁保持不变，继续卖2.5元。 5.2.3渠道策略
现今商业、零售系统非常发达，销售渠道丰富多样，营销渠道主要分为现代渠道 和传统渠道两类。其中，现代渠道即KA (Key Account主要客户)系统，包括大卖场、连锁超市、便利店;传统渠道又可分为批发、封闭通道(包括:参观、交通、百货店、食品店、快餐、酒店娱乐、食杂店、学校、摊贩、旅游点、窗口店、网吧等)。
目前椰树牌椰汁的分销渠道体系是完善的，主要的是要做好渠道的管理工作。 1、传统分销渠道管理 （1）选择经销商
传统的营销渠道是由相互的生产者、批发商和零售商组成，每个成员都是作为一个的实体或个人追求自己利润的最大化，因此，在传统的渠道中，在这里每个渠道成员都追求个人受益最大化，而这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突。其结果由于冲突导致交易费用增加，收益受损。因此最好把渠道经销商变成渠道战略合作伙伴，使分散的经销商形成一个整合体系。渠道成员为实现自己和大家的目标共同努力。选择经销商主要从以下几点来考核： ①销售实力
主要表现在仓储、配送能力上。配送是决定渠道的一个重要因素，是未来渠道中竞争力最大的促进手段。。零售点会因为配送主动上门而改善产品的销售，尤其是新口味上市时的铺货。其次是批发商销售人员的数量，这是保证配送速度的保证。 ②经营饮品的历史和成功经验
长期从事某种产品的销售，常会积累丰富的专业知识和经验，具有强大的销售网络，因而能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售量。而经营时间长的经销商早已被周围的客户所熟悉，拥有一定的市场影响和一批忠实的顾客。大多会成为客户的首选。 ③合作意愿
饮品作为一种快速消费品，随着市场竞争的加剧，利润空间越来越小。如果经销商与公司的合作仅仅限于短期直接利润，而没有长远目标，这种合作也很难持久，很
27
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
难建立起一个有效运转的销售渠道。 （2）控制价格体系
价格是竞争的重要手段，如果价格体系混乱，必将扰乱整个市场体系，会极大地影响批发商、零售商进货的积极性。首先制定统一的的批发价和零售价，强力维护价格保证各级渠道成员的合理利润，强调共同利益，建立共同的利益远景。公司应成立查核处，及时掌握价格状况，对经销商的平抛、倒货的行为及早发现，及时处理，对不配合者取消经销权。对执行较好的给予一定奖励。 （3）制定一系列的激励
首先是价格激励。也叫销量返利。有效的价格激励能调动经销商的积极性。公司应该根据市场情况和经销商的能力制定不同的销量和返利。一般由月返、季返、年返。返利形式一般采用货物。严格要求经销商不能利用返利破坏整个渠道的价格体系。
其次是各种补贴。也叫过程返利。比如配送补贴、安全库存、遵守区域销售、协 作折扣等。 （4）控制终端
零售终端处于商品流通的最终阶段，直接将商品销售给消费者，是决定产品能否成功的关键。在分销渠道中，加强对零售商的控制与管理对企业具有非常重要的作用。通过以下几点来对终端进行管理的： ①铺货率
铺货是将产品铺入终端并摆上货架的过程。铺货会创造更多与消费者见面甚至销售的机会。 ②产品陈列
要想提高产品的销售量，必须保证其良好的货架位置和陈列。产品销得较好的小型零售终端都是将产品摆放在位置比较显眼的地方。
相对于大型零售终端，小型零售终端有着自己独特的优势。首先，小型零售终端的大面积覆盖和消费者的高密度接触，可以满足消费者就近购买的便利需求;其次，小型零售终端不需要交纳进场费用、单品费、陈列费等:另外，小型零售终端是现金结算，无货款积压，而且，小型零售终端数量众多，直接针对消费者传播广告信息，是厂家做终端宣传的好场所。
（5）加强学校终端、餐饮终端的渠道建设
学校具有网点多，一次进货量小的特点。学校渠道不但是实现销量的重要场所，而且还是培养消费者，主要是年轻消费群品牌忠诚度的主要场所。
餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，制定有效的餐饮渠道销售，将
28
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
会是产品在销量上更有突破。 2、现代分销渠道管理
KA渠道具有以下主要特点：
（1）产品多样化。提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式 更加迎合消费者的需求。
（2）连锁经营，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，因此，对于厂商以及产品的影响程度更高。
（3）.它可以实现产品的销售，并且这种价值会随着现代化渠道份额的增加而日益显著。同时可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对产品及品牌的偏好。KA渠道在公司业绩、利润贡献份额正在逐年提高，连锁、大型现代化通路经营 者已具备规模建立良好关系，有利后续发展。
（4）服务完善。现代渠道不但重视产品利润的回报状况，而且还非常重视产品对于门店人流的贡献水平，因此对于厂商的服务要求更加细致、更加严格。
公司与KA客户建立长期合作关系方面，公司可以专设一个直营所，有一个营业主管和KA企划主管负责与KA客户合作，解决存在的问题，制定有针对的合作计划，会根据KA不同客户的不同情况制定灵活的促销方案。如特卖、赠奖、试饮抽奖、比赛、展示甚至配备训练有素的导购，为KA客户提供个性化的服务。 5.2.4促销组合策略 1、广告策略 （1） 媒体的选择
不同的广告媒体有不同的特性，选择广告媒体，一般考虑以下影响因素：产品属性、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用。
广告媒体的种类很多，目前主要的广告媒体有：报纸、杂志、广播、电视、网络。产品的新的定位是年轻有活力的人，而这一部分消费群体基本上接触最多的媒体是电视和网络，因此根据广告媒体选择因素来看，主要是选择电视和网络。选择电视媒体和网络媒体时，选择具有权威性和知名度高的的电视媒体和各种网络网站，这样既能既能保证受众比较多，而且也能塑造品牌形象。 （2） 广告设计
广告的重要原则之一，就是广告的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的关注点一致。产品有很多属性，有的是实体方面的，有的是精神感受方面的，但是目标顾客对产品各种属性的重视程度却是不尽一致的。这就要求企业在从事广告
29
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
宣传是，应该宣传目标顾客重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点，否则就难以激发顾客的购买欲望。
根据新的椰树牌椰汁的产品定位，在广告的设计中应该充分体现出健康与活力的这个主题来，广告语可以设计成“牛奶加椰汁，健康与活力，椰树牌椰汁”。并且选用青春活力明星来代言广告，这样利用明星的感召力，来潜移默化地影响消费者对于品牌的感知。 2、人员推销
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员 推销的对象有三类：消费者、生产用户、中间商。
对于对椰树牌椰汁的推销主要是集中在消费者和中间商。但是过多的使用人员推销手段推销给消费者，可能会降低品牌在消费者心中的地位。因此不建议使用，人员推销策略主要应用于中间商。公司业务员应该在自己负责的区域内处理好公司与经销商的客情关系，特别注意与之建立长期合作的良好关系，及时、有效地处理顾客投诉。 3、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。
对消费者促销方面，可以采取一下方式： （1）有奖销售
通过给购买者一定的奖励来促进购买。比如买三瓶可以参加抽奖，奖品可以设置为运动器材等，或者可以奖励到海南旅游。 （2）免费品尝
特别是在夏天的时候，企业可以在商场门口免费给消费者提供一杯椰汁供给消费者品尝。 （3）联合促销
联合促销。这是被很多饮料公司采取的一种方式。企业与其他生产商联合合作，共同进行产品推广等。例如可口可乐公司就曾与方正电脑合作，共同推出了“可口可乐—方正电脑动感互联你我”的大型促销活动，喝可乐赢电脑。联合促销对于双方来说都能节约促销成本，达到双赢。
对中间商促销方面，可以采取以下方式： （1）购买折扣
对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数 量越大，折扣越多。
30
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
（2）资助
在这种方式下，中间商陈列企业产品，企业可以免费或低价提供陈列商品；中间商 为本企业做广告，企业可资助一定比例的广告费用；对于距离较远的中间商经销本企业的产品，可给予一定比例的运费补贴。 （3）经销奖励
对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。 4、公共关系策略
公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声 誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业负有生命力的表现，这也是公关真正的目的所在。椰树牌椰汁可以从以下几个方面做起：
（1）热心公益事业。这是每一个负责任的企业应该做到的。众观一些国际大的品牌公司，都非常热衷公益事业。特别是在突发公共安全事故时，如果能得到企业的支持与帮助，会得到社会和的好评，从而提升其品牌形象。比如支持希望土程、美化环境、帮助弱势群体等。有了新闻媒体的大量正而报道，企业的销量会大大增加，同时产品的附一加值也会提升。由此企业和社会都带到了双赢。
（2）赞助体育赛事。体育在任何阶层的人群当中都享有较高的美誉度，特别是年轻一代的中国人，都到了狂热的地步。世界杯、奥运会、NBA都是年轻观众最喜欢的体育运动。如果椰树牌椰汁能赞助一些大级别的体育赛事，对于他的市场占有率以及销量都会有着意想不到的结果，事实证明赞助体育赛事是各个大公司最喜欢的策略，有着悠久的历史。
（3）这几年来食品安全事故频频发生，针对于此，椰树牌椰汁对必须要做好产品的安全预防工作，以防发生此类事件之后会对品牌声誉造成不可估量的打击。
（4）公司可以在高校设立“椰树椰汁奖学金”，以此向社会展视椰树集团对教育事业的关注与支持，进而在大学生这个市场客户集中的群体中树立公司及产品的良好形象，增进企业及其产品的知名度。
31
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
结 论
本文通过对饮料行业发展趋势分析和对我国政治法律、经济、社会文化和技术等宏观环境、对竞争对手、消费者、以及公司内部条件（自身发展状况和产品）等微观环境的分析，找出了目前椰树牌椰汁在营销策略方面的一些问题，进而提出了一些在营销策略方面建议和策略。总结全文，可以得出以下几点结论：
1. 通过对发展历程的回顾，以及国外饮料行业发展的经验，饮料行业未来将会出现四大趋势：第一：饮料将针对不同的消费人群功能；第二：产品由果味型向果蔬型转变；第三：单一性向复合型转变；第四：个人消费向家庭消费转变。
2.随着我国人民经济水平的提高，饮料行业的发展也越来越快，加上目前椰树牌椰汁所处的政治法律、经济、社会文化和技术环境为其提供了很好的市场空间和发展机遇。因此，不难得出其未来发展前景是广阔的。
3.虽然饮料行业的竞争激烈，但是椰树经过前些年的发展已经具备了一定的实力，在产品研发、技术工艺等方面比较成熟，其品牌影响力主要在南方。
4.结合椰树牌椰汁自身的特点以及市场的情况，本文认为该企业应该选好细分市场并重新进行定位。将椰树牌椰汁定位成一种象征健康与活力的代表，喝椰树牌椰汁不仅仅是一种体现健康的生活方式，更是一种青春的展现。
5.椰树牌椰汁目前的营销策略是存在一些问题的，本文提出了一些建议和策略。
32
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
致 谢
本文是在姚琦副教授和蒋晓川副教授的共同指导下完成的。在本文写作前段，由姚老师指导，后面因为姚老师因为身体原因，改由蒋老师指导。两位老师严谨的治学、渊博的学识、宽博的胸怀、值得我一生学习，在此向两位老师表示衷心的感谢和深深的敬意!
同时，在论文期间，得到了身边同学的支持和帮助，感激之情，难以言表。 感谢父母和亲人对本人多年的培养和在生活上给予的无限关怀与帮助，是他们无私的本献与无微不至的关怀使我能全心投入到学习中去，顺利完成学业。
33
2012届市场营销（营销与策划）专业毕业论文
参考文献
[1]中国糖酒年鉴2008.
[2] 略baike.baidu.666/view/84249.htm.
[3]罗勃特·莫克勒，周致译.战略管理[M].国际文化出版社，2006:1-2. [4]郑培民.企业价值[M].中国人民大学出版社，2006: 199-213. [5]石青辉.酒业营销[M].长沙:国防科技大学出版社.2003, 1:79-80. [6]华红兵.一度战略[M].中国财政经济出版社，2008, 1:134.
[7]卢泰宏，刘超.中国啤酒营销战[M].北京:中国社会科学出版社.2005, 1:201-203. [8]侯书森、裴蓉.市场营销学[M].北京：民主与建设出版社[M].2001.
[9]郭国庆、王雪莲.企业市场营销[M].北京：企业管理出版社[M].2001. [10]梁东、刘建堤.市场营销学[M].北京：清华大学出版社[M].2006.
[11][美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.梅清豪.营销管理「M].第12版.上海: 上海人民出版社.2006年9月:526-527.
[12]卜钊龙.娃哈哈非处可乐营销策略研究[D].2007. [13]翟义东. 承德露露市场营销创新研究[D].2010. [14]欧阳艳. 崂山矿泉水公司营销策略研究[D].2009.
[15] Corporate Strategy: Resources and the ScopeA.Montgomery Copyright.1997 by The McGraw of the Firm David J. Collis,/Cynthia Hill Companies,lnc.pp.4849. [16] Philip Kotler.MkarketingManagement.Second Edition 2001.
[17] Powpaka Samart. Sasin Journal of Management, vol.5[N].1999, pp.79-97
34
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容