产业组织学论文

广告充斥着我们的生活。每天，当我们打开电视、登陆网络抑或是走在十字街头，广告这一商家用来提升其影响力、知名度的传媒方式以二维或三维的形式呈现在我们面前，它们拉近了商家与顾客的距离，传播着独特的企业文化，散发着其独有的“魅力”。在发达国家，广告业为本国的ＧＤＰ贡献率高达２％，以抽象的实体经济带动国家的发展。作为企业的投资和战略，广告之于企业又如何呢？所以今天我们谈论的问题就是广告在企业中的存在是合理的吗？它可以帮助企业盈利吗？我们将从广告的特征、广告刺激需求的方法、广告强度及市场结构几个角度全方位的分析企业如何做出广告决策。

（注：现代广告最早出现在17世纪的英国。1843年，美国费城出现了世界上第一家广告代理公司，由Volney Palmer创办。早期的广告代理只不过是报章的广告分销商。但到了20世纪，广告代理开始为广告的内容负责。）

一、从广告本身讲起 ⅰ 广告的信息性

广告的信息性是指广告中包含产品的特性、功能、销售条件等诸多信息。信息性主要是针对对产品本身不了解的人群，帮助人们了解产品。举个例子来说，Ipad2宣传视频 ：广告中包含了许多信息性

——浅谈广告存在的合理性

的内容:第一段广告揭示了适用人群的广泛性，它给不同的人群带来不同的生活体验，给人们的生活带来不一样的色彩；第二段强调了产品的诸多特性：更快，更轻，更薄，它的产生不仅仅是科技的成果，它重新定义了平板电脑；第三段则是强调了功能的强大：看报纸、听杂志、看电影、视频通话、远程教育等等，极大了丰富了人们的生活。

ⅱ 广告的劝导性

广告的劝导性是试图改变人们对产品的偏好，突出产品的不可替代性。以刚才的例子来说，Ipad2的广告带有强烈的劝导性：首先，广告中说明了ipad2实现了一个技术上的跨越，其次强调了因为有了它而产生的不同，突出了它的独一无二，表明了它改变了人们的生活方式，不可替代性显而易见，它对于平板电脑的定义使得产品本身获得了巨大的优势，使它与其他的平板电脑区分开来，赢得了顾客的青睐，因此自产品上市后销售大热。

二、偏好因广告而变，心随需求而动 1广告可以刺激需求

广告通过知识观念的传递 ,可使消费者对某产品从不认识到认识 ,再到接受。有时候消费者的某些潜在需求不为自身察觉 ,广告可以唤醒这种需求。当广告赋予产品某种附加价值时,消费者可能会被吸引,从而产生需求。此外 ,广告还可以运用心理学技巧,在消费者不是自愿的情况下强迫其产生购买欲望和行为。

2广告可以改变同类产品的交叉需求弹性，目前主流的观点有USP策略、品牌策略和定位策略。

USP战略是挖掘产品本身的独特点，使消费者意识到它的与众不同。品牌策略是通过赋予产品某种独特的象征意义来区别产品，这两者策略有相似之处，就是增大与同类产品的差异，降低可替代性。这意味着该产品的价格需求价格弹性和对同类产品的交叉价格需求弹性都下降，需求更为刚性，市场垄断地位上升，厂商可以制定高价格。

定位策略的主旨是通过广告建立产品与消费者心理上的某一特定位置之间的联系。定位策略对心理位置进行了某种排序 ,因此它涉及到与同类产品或相关产品的比较。其中领导者定位、细分定位和重组定位类似于前面两种策略的作用 过程 ,通过提高产品差异性 ,降低交叉价格需求弹性来起作用;比附定位和高级俱乐部策略则是通过与领先产品的比较 ,降低二者之间的心理差距 ,也就是提高二者之间的交叉价格需求弹性 ,使消费者对自身产品的需求量上升。在处于市场劣势的情况下 ,交叉价格需求弹性提高 ,意味着可替代产品数目的增加和市场规模的扩大 ,从而市场需求曲线大幅向右上方移动 ,均衡产量和利润都增加。

上世纪80年代前，百事可乐一直惨淡经营，因为广告竞争不得力，远远被可口可乐甩在后面。之后百事公司针对可口可乐传统保守的特点，果断把自己定位“新一代的选择”。百事制作了许多极富想象力的电视广告，针对青少年要独树一帜的消费方式，提出新一代的消

费品位和生活方式，使百事的销售量直线上升。

可见产品存在横向差异化的时候，两个巨头都能获得超额利润，而且差异越大，市场势力越大、超额利润越多。 三、运用广告强度，攫取产业利润

所谓的广告强度，是指广告费用与销售收入的比例。下面将从三个方面和两个角度讨论广告强度问题，一方面讨论决定广告费用绝对大小的因素，另一方面讨论决定广告强度大小的因素，最后我们将以可口可乐公司为例，感性地感知可口可乐公司广告费用巨大和广告强度较高的原因。

ⅰ 决定广告费用绝对大小的因素

我们假定广告支出具有边际报酬递减的状况。厂商将首先利用它最有利的潜在市场，并且试图逐次开拓生产潜力较低的那些市场。在任何特定市场中，既然一些广告信息将到达那些已经见到广告的人那里，而且人们已经接受或拒绝了购买广告宣传的产品或劳务，那么，连续增加广告支出，在某一数额之上就会具有较低的生产率。 我们使用边际收益等于边际成本的法则，来寻找广告的利润最大化的比率。当厂商增加其广告支出时，这个增加额将成为边际成本，收益将是利润的增加。假定，广告支出有少量增加的同时，最终产品的价格和产品的边际生产成本都不变。少量广告支出增加额所带来的利润增加，将等于增加的销售数量乘每单位商品利润。运用代数方法，利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点上

△A＝△q（P－MC生产） (1)

等式(1)的左边，是所增广告支出的边际成本；右边相当于单位利润（P－MC生产）乘上作为追加广告△A的结果的销售增量△q。 如果我们将等式(1)的两边同除以△q，我们得到:

△A/△q＝P－MC生产 (2)

如果我们取上述等式的倒数，并且将两边同乘以P，我们得到：

p△q/△A＝P/（P－MC生产）

(3)

等式(3)左边的分子，相当于增加销售所获得的收益，而增加销售又是由于广告支出的增加。从而，等式(3)的左边等于增加广告费用所带来的边际收益。等式(3)右边等于需求价格弹性的数值（绝对值）。于是我们就得到了边际收益、价格和需求的价格弹性之间的关系:

MR＝P（1－1/η） (4)

现在，我们再来分析需求价格弹性的绝对值，这样就有:

MR＝P（1－1/|η|） (5)

最后，重新整理等式(5)，我们得到: |η|＝P/（P－MR） (6)

用MC生产替代MR（利润最大化条件），我们得到:

MC＝P－P/|η| P/|η|＝P－MC |η|/P＝1/（P－MC） |η|＝P/（P－MC）

这样，我们得到了单个厂商利润极大的最优条件，这就是：用于广告的最后一美元所带来的MR＝P/（P－MC）＝|η|

用于广告的最后一美元增量所带来的边际收益是下降的，因此，当比率P/（P－MC）和绝对需求价格弹性都较小时。厂商将会更多地增加广告支出。我们可以对这一法则作如下说明：较低需求价格弹性引致较高的广告费用；较高需求价格弹性引致较少量的广告费用。这是明确的，因为我们是在广告边际报酬递减的领域里进行分析的。

ⅱ 决定广告强度大小的因素

多夫曼—斯坦纳规则同时可以概括为以下公式：

这里θ代表相对于广告费用的需求弹性，ε代表需求价格弹性。 根据以上公式推导可以得出结论，需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广告费用与销售额间的比重（广告强度）就越大。 ⅲ 可口可乐的例子

由于需求的广告弹性和需求的价格弹性以我们现在的能力来说很难获取相关的数据，我们无法对这个公式进行实证研究，但是我们可以通过比较感性的方式去感知和认识以上规则。 前文得出两大结论：

1. 较低需求价格弹性引致较高的广告费用；较高需求价格弹性引致较少量的广告费用。

2. 需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广告费用与销售

额间的比重（广告强度）就越大。

关于第一个结论：

农产品种类 价格弹性 农产品种类 价格弹性 农产品种类 价格弹性 牛肉 -0.92 玉米 -0.49 水果 -3.021 猪肉 -0.51 棉花 -0.12 鸡肉 -0.8 小麦 -0.08 午餐肉 -1.63 土豆 -0.31 黑线鳕鱼 -2.2 燕麦 -0.56 鸡蛋 -0.26 荞麦 -0.99 牛奶 -0.539 蔗糖 -0.31 水果罐头 新鲜蔬菜 西红柿 -0.5 -0.347 -4.6 加工蔬菜 加工谷类 -0.856 -0.294 资料来源：张宗威.提高农业产业整体利润水平的深层思考[J].工科技导报,2004,(02):49-51.

以上是由资料中查找出的部分农产品需求的价格弹性，而显然碳酸饮料行业的广告费用远远高于这些行业，我们是不是因此可以得出结论为，碳酸饮料行业的需求的价格弹性比这里某些农产品行业更小呢？

如果能够查出所需数据可以代入公式进行计算，但是遗憾的是，我们只找到了国内碳酸饮料以重量计算的年产量和价格，这些数据显

然难以应用，因为碳酸饮料陈本之中更大的比重在瓶装，显然缺少这方面数据的产量和价格是没有使用价值的。

关于第二个结论

我们无法取得关于需求的价格弹性和需求的广告弹性的相关数据，没有办法在数据和理性上进行验证。

对于这方面的问题，我们是这样解决的。我们从可口可乐公司官网上的每年年报中找出了相关数据并汇总如下，并使用这些数据进行了计算，得出可口可乐公司的广告强度在十年间约为9.58%，这一结论与课本中的结论是相符的。

可口可乐公司2000年—2009年部分经营数据

经营收入（operating revenue） 营业利润（operating income） 3691 5352 5458 5221 5698 6085 6308 7252 8446 8231 00 198 01 02 03 04 05 06 07 08 09 20092 19394 20857 21742 23104 24088 28857 31944 30990 销售净额（net income） 销售费用 广告费用 销售产品成本 2177 3969 3050 4347 4847 4872 5080 5981 5807 6824 8551 5968 1655 1970 6204 6054 6818 1775 7118 7287 1905 7776 70 2186 7674 8739 2475 8195 9431 2553 81 10945 11774 11358 2774 2998 2791 10406 11374 11088 （资料整理自可口可乐官网。www.coca-cola.com）

可口可乐公司广告强度A/R（单位：%） 年份 A/R 00 01 02 03 04 05 10.71 9.58 06 10.60 07 08 09 8.32 9.80 9.15 9.13 10.05 9.61 9.39 9.01 平均 （根据上述资料计算得出）

资料来源：《产业组织讨论》，刘易斯卡布罗著。

根据以上两个表格我们可以看出，可口可乐公司（软饮料）的广告强度是很高的。不过如果以上的结论是正确的，我们就可以得出结论，软饮料的需求广告弹性很高，需求价格弹性很低，这一结论与前文的讨论是一致的。我们可以感性的感觉到对饮料的需求受到广告的影响很大，感觉上是比其他产品大得多，另外，由于饮料的价格较低，同样的价格差异所占百分比，饮料的实际价格差异会比较低，这也在无形中淡化了价格对需求的影响，因而需求的价格弹性很低。

四、在市场结构中摇摆的广告强度

广告强度面对不同的市场的结构也有着不同的变化，作为在软饮料行业里的后起之秀，百事的成功也部分源于成功的引导并合理利用了市场环境的变化。

对于百事公司而已，百事可乐作为他们主要产品在不同时期的市场份额有着巨大的差异，因此对于广告的处理也有着想对应的差异，以合理地针对市场情况而改变广告。

首先，关于可乐这个概念，是由可口可乐公司创造的，可乐最初指的是由可口可乐公司出品的一种饮料，在市场上只存在一种可乐，因此可乐是否是一种公品在那种情况下意义不打，然而百事可乐的出现正是利用了这一点，百事可乐以可乐之名，并且百事可乐与可口可乐的颜色同为棕褐色，口感也极其相似，同样命名为可乐，本来就有混淆公众对于2种可乐的认识，减少两者区分度以此将可乐这种商品变为一种公品，使得原本专属于提升可口可乐销售量的广告变相地转为了对可乐的宣传，在这种情况下，软饮料行业的结构，.由于百事的加入而变得更为分散，作为广告费用支付方可口可乐的从中获取的收益降低了；同时尽管百事所占据的市场份额不大，因此相应的广告强度的弹性也较低，但因为百事初期投入的成本很低，借口可乐一名，获得了可口可乐的部分市场份额以及广告的部分收益，百事可乐在建立之初还是想尽办法立足了。

百事在这种市场集中度很高的情况下，市场结构对于自己毫无优势可言的情况下，用竞争对手的广告为自己赢得了机遇。然而现实中的商品并不是完全的公品，通过上述手段，百事所能获得的利润也是始终有限的。百事也推出了自己的广告，力求开拓市场，百事采用蓝色也旨在与可口可乐的红色相对，然而在可口可乐基本垄断市场的情况下，2种可乐的差异十分有限，从广告转变消费者需求所带来的收益远不及边际收益的下降，因此百事的种种广告策略也多无法获得预期结果。

事实上造成一切的根本原因还是在于2种可乐的相似性，一般情

况下广告转变消费者需求的作用有限，并且在可口可乐近乎垄断的情况下，百事无法撼动可口可乐的地位。因此百事就改变了百事可乐的形象，直接将百事的定价设为可口可乐的一半。事实证明此举是惊人的成功的，通过低价策略，百事可乐成功地与可口可乐区分开来，成为了2种“差异极大”的商品，而百事在那个时期的广告也旨凸显两者的差异，而非单方面对自己的产品进行宣传，在不改变消费者对可乐的需求下实现了市场结构的转变，即对于那些不苛求可口可乐品牌的人而言，百事已经实现了在低价领域的垄断。因此百事此处就胜在对于市场结构与广告强度的认识，在之前的市场结构中，百事由于规模太小，始终不可能当凭借广告来改变自己的收益来增加市场的份额，在这种可口可乐近乎垄断的情况下，广告弹性近乎为0的情况下，唯有创造一种与可口可乐有着很大差别的“低价可乐”才得以出奇制胜。

五、广告到底忽悠了谁？

在假定市场的总需求恒定情况下，广告唯一改变的就是竞争对手的市场份额。根据伯川德竞争我们可以发现：无论竞争对手在广告投入上的花费有多低，最优策略都是比对手的广告费用稍高。如下图：伯川德竞争的反应曲线，最终企业的产品的定价等于其边际成本，而企业的经济利润为零。

p1 P*2(p1) 45° P*1(p2) P*1 =MC N P*2=MC

p2

回顾近年来央视“标王”的夺标历程，就会发现在光环笼罩之下的公司并非一帆风顺。第二、三届“标王”秦池酒业在96、97年夺得桂冠，让这家名不见经传的小型国有企业家喻户晓，在1996年收入高达9亿多元。但“秦池酒业”并未能持续此高增长的态势，连续两年高达4亿元的天价广告费使得其在产品的生产过程中粗制滥造，企图以广告的号召力弥补质量上的不足。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈，被打回原形。

究其原因，正是因为花费大量的广告费用而消耗本身并不多的利润，即使年收入达到9亿多元，就算在酿酒行业毛利润较高，但扣除高达4亿元的广告费用，那其净利润可想而知少的可怜，所以为了维持表面风光的公司形象不惜以“勾兑酒”以次充好提高利润率，就算是

广告的播放增加了顾客对其的消费量，但这些利润又反过来进了央视的口袋里，相当于忙活了半天反而徒劳无功。

特征广告：弱化价格竞争

与此同时，广告还削弱了价格竞争，增加了产品差异性，改变了消费者的偏好。通过商家所做的广告我们可以发现：大多数企业的广告旨在宣传公司的知名度，突出产品的特性和与其他公司的差异。所以我们说广告提高了配置效率，增加了不同厂商之间产品的不同。故在均衡条件下，企业的定价将高于边际成本,同时企业也形成了一定的市场势力。如此广告就有可能使得公司能以一个趋近于垄断的价格获得高的利润，但与此同时它依然需要花费大量的资金投入到广告的播放中去从而使消费者产生一种误区，认为与其性状接近的其他公司产品差异巨大。这是一种社会福利的降低，当公司选择做广告而只生产一个接近于垄断价格时的产量，获得的高利润因广告费用反而要支出很多来维持这种市场势力，所以公司不如减少广告费用，降低产品价格，从而获得更大的利润。

价格广告：加剧价格竞争

当我们睁开双眼，张开双耳，开始一天新生活之际，我们的身边就充斥着价格广告。平日里商家雇人发的小传单，抑或是在网络上时常可以看到的促销打折的广告，诸如“凡客诚品”的29元衬衫、满59元的免费送货，或是最近兴起的“1号店”网上购物商城，它们都在用

一种低价的销售方式来引起顾客们的注意并以此来提高产品的销售量，但是这样的价格竞争使得本来的产品市场日趋激烈。

以风靡的洋快餐麦当劳与其竞争对手肯德基之间的价格竞争为例。在今年夏天当肯德基率先推出“夏日冰饮·第二杯半价”活动，将旗下的圣代、雪顶咖啡、鲜草奶茶等一系列甜品和饮品进行打折促销；与此相对的则是麦当劳紧随其后的将自身的“麦乐酷”、“麦旋风”也进行第二杯半价的促销，并且对于含有可乐等饮品的套餐同样享受第二杯半价的优惠活动，两家餐饮巨头以此展开对客源的争夺战。看似消费者在竞争中提高了自身的福利水平，但是商家们却从中获得了更大的利润。首先一杯饮料的成本价格远远高出商家的售卖价格，即使打对折出售商家应然是有利可图的，这样商家有额外提高了边际收益，扩大了利润。其次现在将饮品第二杯半价限定了购买的杯数只能为偶数才能享受优惠活动，如此一来有刚性需求的消费者（例如3个人）就不能很好的享受这个优惠。再者，商家的广告使消费者感到有利可图，故增加了销售量。所以商家的促销广告适当的降低了产品的价格，扩大了销售量，赚取了额外的利润。

但是我们想问：为什么众多企业在广告的投放上乐此不疲，为什么每年都会有央视的“标王”诞生，精明的商人会让自己的利益收损么？

显然不会。

价格广告的魔力在于，它虽然会加剧价格竞争（显然这是企业主们不愿意看到的），但是竞争中的企业却必定全部会走上这条路，一部分原因是被迫，另一部分原因是利益驱动。

首先，在价格广告竞争中，企业都面临者囚徒困境的情况。理性的企业知道不做广告能节省下一大笔支出，而如果其他企业都这样做，没有任何企业会因为没有广告而产生损失——但显然这是不可能的。我们知道，无论竞争对手在广告上的花费有多低，最优对策都是比对手的广告费用稍高。事实上，每家企业都单边地有花钱做广告地意愿。原因很简单，在没有任何一家企业做广告的情况下，消费者可以预期所有企业价格都是p＝u，这时只要有任何一家企业称其价格为p＝u-t（t是趋向于0的正数），则它将得到整个市场需求——显然其他企业不会袖手旁观，它们将被迫为广告花钱，为竞争对手的“不听话”埋单。

此外，理性企业在价格广告上进行支出的另一个原因是经济利益的驱动。其中一个理由是，没有人能够保证消费者的行为是一致的。并不所有的消费者都会去趟市场这趟浑水，简单地说，并不是所有消费者都会进行购物。广告价格可能成为均衡的一部分，此时一些企业的价格更低。这是合乎时宜的广告会告诉人们谁才是提供低价的零售商，从而降低消费者的搜寻成本。另一个理由是，企业可以通过转售价格控制的方法来维持较高的价格水平并从中获益。企业通过与零售商建立协议制定转售价格，有效防止了零售商之间的价格竞争，这样消费者就不会从零售商之间的价格竞争中获得好处。换句话说，消费

者对零售商的选择不会影响产品制造企业的利益，制造企业要做的就是获得更多的消费者。且由于边际收益相当大，所以广告就成为一种必然的策略。在这种情况下，价格竞争反过来影响了企业做广告的激励。

总之，广告就是厂商为了提高利润而采取的手段，它的目的就是能够尽可能多得赚取消费者的钞票来扩大自身的财富。广告作为厂商扩展业务、提高声誉、汲取财富的工具是现代社会最伟大的发明之一！