当前农产品网络营销的系统架构研究

长江大学经济学院 黎东升 查金祥

内容提要 农产品全面短缺时代宣告结束，买方市场格局的形成呼唤农产品营销方式的创新，信息技术的日新月异及广泛应用使得广农业生产者开始关注网络营销。本文在分析当前我国农产品网络营销的战略重要性和障碍因素的基础上，就支撑体系、应用体系、保障体系和配套措施四个方面对农产品网络营销的系统框架作初步探讨。

我国的农业发展曾经在很长一段时间内以增量为主，农民增产便意味着增收。当前农产品全面短缺时代宣告结束，市场格局已由卖方市场转化为买方市场，传统的以资源开发与增产增量为特征的农业生产增收能力萎缩，增产与增收并未按照我们的预期成正比例关系，这表明农产品的营销时代已经来临。

信息技术的日新月异，尤其是因特网(Internet)的发展，不仅改变了人类传递信息的方式，而且改变了实体产品的市场结构与生产者的经营方式，为商业交易开创出崭新的交易方式。农产品的营销管理能否搭上信息化的快车，基于网络进行农产品营销模式和营销策略的创新，是全球化背景下解决农产品流通难题、增加农民收入和提高农产品市场竞争力提高的关键之一。

一、农产品网络营销：战略意义

市场经济条件下农产品的生产必须是需求导向，只有基于现代信息技术和因特网技术，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式销售符合需求的农产品，在满足消费者需求的同时提高自身的市场竞争力。农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网上销售渠道并最终扩大销售。我国各地方都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果，总的来讲，基于网络从事农产品营销的战略意义有如下几点。

（一）有利于市场信息的获取

信息的匮乏一直是我国农户和农业企业的软肋，供需双方的信息不对称现象非常严重，单个农户、小规模农业组织在信息的搜集、占有和处理方面一直处弱势地位，他们搜集、捕捉、分析市场信息的能力差，了解的信息与市场信息不吻合，对市场反应迟钝，其生产经营决策只能凭直觉和经验，因而造成生产的盲目性和周期性波动。

因特网促成了“信息匮乏”时代（information scarcity）向“信息民主”时代（information democracy）的转变，因特网销售市场几乎是一个完全竞争市场，信息的实时性和买卖双方之间的透明性，大大降低涉入门槛和经济主体之间信息不对称的程度。在我国农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大的情况下，依托网络营销技术，建立国际国内农产品市场信息系统，可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息，以便制定种植、加工和销售等计划。

（二）有利于降低农产品市场交易成本

按照威廉姆森的观点，所谓交易成本是在交易行为发生过程中，伴同产生的信息搜寻、条件谈

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判(议价)与监督交易实施等各方面之成本，它包括签约、谈判、保障契约的成本、适应不良的成本、讨价还价的成本、组织营运成本与约束成本。有很多研究表明，基于网络发布信息和销售商品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息的透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面成本显著降低。据河北新闻网报道，河北新乐是全国有名的西瓜之乡有数百年的种植历史，目前全市种植面积达10万亩，产值超亿元，从业人员达10万人。为使西瓜销得快，且能卖上好价钱，新乐、市研究决定，在107国道边建一个西瓜批发市场。然而瓜农们和西瓜协会认为有形市场的建设会增加建造成本和西瓜搬来捣去的运营成本，于是统一作业，通过协调运作在网上建了一个虚拟市场——“河北大棚西瓜之乡”网页，网上市场与多年来形成的2000多人的经纪人队伍遥相呼应，连通了天南海北的大市场，开辟了西瓜出市的绿色通道，实现了“瓜畅其流”。

（三）有利于打造农产品品牌

未来的营销是品牌的战争，拥有市场的唯一办法就是拥有优势品牌。长期以来，我国农产品品牌意识、品牌观念淡薄，外国农产品在国内畅销的原因除了品质外，更重要的是其品牌战略深入人心。网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统方式，尤其是网络环境下信息传递、沟通和利用网络展示商品形象的快捷都有利于产品品牌声誉的建立。据中国信息界网报道，河南济源各乡镇依托“济源农业网”和“济源兴农网”，相继建立了农业信息服务站，不断加快涉农企业和种养大户的上网步伐，深入细致地介绍本地名优特产品，使石榴、大葱、酥梨等一批具有地域特色的名优特农产品在网上迅速走红，从而在短短几年时间内催生出亚桥红尖椒、轵城鲜切花、寺郎腰大葱、朱庄石榴、邵原苹果、马村酥梨、宏泉泡椒等10余个地域农产品品牌。

（四）有利于开拓国内国际市场

因特网背景下，传统的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通受阻、语言障碍和信息封闭等，都挡不住网络营销信息的传播和扩散，网络有利于农户与外界的联系，加快农产品营销的速度，提高市场开拓的效率。同时，网络营销为农产品的销售打开了国际市场，农产品生产商和销售商可以根据自己的需求向世界各地发布信息，也可以通过Internet网了解世界各地的市场信息和用户的需求，根据市场信息和网络用户的需求，进行生产和电子商务活动。据中国农业信息网报道，沈阳市苏家屯区城郊乡农民曹东哲创办了国内首家农民网站——中国农村经纪人网，网站与美国、加拿大、俄罗斯、日本、韩国等国家的农业协会签订了WTO规则下公平交易的协议，用英文、日文等五种语言同时免费发布农产品需求信息。全区2100名农村经纪人依托这个网站和国外客商直接洽谈、交易，将农产品销往国外创汇。2005年已通过经纪人网络的桥梁和纽带作用，成功进行了100多项国际农产品交易，成交额达1000余万元。依托农业龙头企业的信息网络资源，石家庄藁城市有10余万吨农产品销售到了日本、美国、加拿大、澳大利亚等30多个国家和地区，年出口创汇7500万美元。

（五）有利于客户关系管理

互联网的出现和大规模应用，不仅使建立以客户为中心的管理模式成为可能，而且改变了传统的商业运作中接触客户、销售产品和服务客户的方式，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以 ①

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河北新闻网.停建一个市场 开通一个网页 新乐瓜农乐了.http://www.hebeidaily.com.cn/20050520/ca494873.htm ②

中国信息界网.信息化进程加快 河南济源品牌农产品网上

俏.http://xhqw.xinhui.gov.cn/export/xhcyj/xxh/jxdt/nw20050512081344.html ①

中国农业信息网.农民网站“网住”百余国际订单.http://www.agri.gov.cn/ztzl/xxgzjyjl/gdjyjl/t20050602_3847.htm

②石家庄农网.藁城市农副产品上网销售年成交额突破6亿元.http://nongye.sjzchina.com/art/2005/05/20/art_72085.html

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客户为核心的重大转变。网络营销能协助农产品营销者针对需求者的需求提供恰当的农产品，并生成详尽的顾客数据库，基于这些数据库可以为需求者提供高效的售前、售中和售后服务，实时为其解决问题，并与需求者建立一种信任的持续关系。

二、农产品网络营销：障碍因素

近几年来，我国整体信息化程度在不断提高，网民数量增长迅速，但城乡之间的信息化程度和国民信息化素质存在很大差距，尤其在农村，无论是基础设施还是信息技术应用大多数还处于起步阶段。总的来讲，在推广农产品网络营销的过程中，带有普遍性的障碍因素表现为以下几点。

（一）农村、农业网络基础设施薄弱

我国城乡之间的“信息不平等”和“数字鸿沟”非常明显，农村的信息网络基础尽管这几年有较大发展，但仍很薄弱，大多农户，甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。

（二）农村、农业信息化人才和营销人才缺乏

目前，农村农户信息意识和利用信息的能力不高，缺乏信息化建设的高级人才，农户的生活习惯、工作方式、价值观念未能跟上全球信息化发展的趋势，对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限，尤其是真正懂信息、懂科技，有开发能力和高水平应用能力的人非常有限。

（三）农产品标准化程度不高

有研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，在品质、无公害、绿色化和品牌化方面有待提高。主要原因是农业生产规模小，不利于标准化生产。我国农村土地经营最大的特点就是零星分散，规模化经营和专业化生产难以形成，虽然有些农业企业通过土地承包经营权流转的方式部分实现了规模化和专业化生产，但这毕竟是少数，大部分农村仍然是农户“各自为政”，户与户之间生产的农产品无论在类别、品种还是管理技术、操作规程方面都存在相当大的差别。结果是规模优势难以形成，规范化管理不能实现，标准化生产也很难实施。

保障体系 组织保障

图1 农产品网络营销体系架构图

人才保障 支撑 体系 网络营销基础设施体系 网络营销数据库体系 物流技术 资金保障 品牌战略 应用 体系 信息发布系统 网络销售系统 配套措施 市场调研系统 标准化战略 3

（四）农产品在物流配送上的困难

农产品网络营销对农产品物流提出了更高的要求。我国目前的农产品物流配送存在两大困难，一是农产品生产分散在农村千家万户，农业生产组织规模较小，不利于农产品的迅速集中。二是农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。而我国的农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主，农产品在物流过程中的损失很大。据资料显示，我国水果、蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率在25%～30%左右。而发达国家的果蔬损失率则控制在5%以下。

三、农产品网络营销：系统架构

农产品网络营销体系的建设要从支撑体系、应用体系、保障体系和配套措施上着手，具体体系框架如下图1：

（一）农产品网络营销支撑体系建设 1.农产品网络营销基础设施体系建设

对于广大农村来说，网络基础设施的不完善是农户收集市场信息和从事农产品网络营销的主要制约因素之一。所以，加强农村信息基础设施体系建设，解决从基层信息传递问题，完成信息服务的“最后一公里”，不断消除城乡之间的“数字鸿沟”，是进行农产品网络营销的首要工作。在农村网络基础设施的建设方面，应有所作为，应农产品市场信息应视为准公品，网络基础设施的前期投入应由完成。同时，作为营销主体的各种农民合作组织、龙头企业和农户，应该积极参与网络建设，在力所能及的范围内，完成各自发展网络营销所必须的设备配置。在具体操作过程中，考虑到区域内经济发展的不平衡性和空间布局上的合理性，可以选择性地建立网络营销示范乡镇和应用示范村，培植农业产业化龙头企业、种养大户、工商户、农产品营销中介组织，以建立和完善计算机局域网和农业信息的综合网站为基础，让乡镇农技部门、种养大户、农民经纪人、农村合作经济组织、农业企业、农产品批发市场等上网，通过互联网把当地市场、产业、生产者、客户连接在一起，形成一个信息充分共享的基础设施网络，为农产品市场信息数据库和农产品网络营销应用系统的建立奠定基础。

2.农产品网络营销数据库体系建设

数据库的建设是构建农产品网络营销应用系统和进行客户化服务的软基础。所以，在搭建好农产品网络营销基础设施体系后，就要拓宽信息资源渠道，建立信息资源库。资源库体系以市场信息库为主，辅以科技信息库和资源信息库，除此之外，为了更好地实施客户关系管理，建立忠诚客户数据库，记录和保存购买客户的相关资料，以提供顾客化的服务和维持长期稳定的供应关系。

（二）农产品网络营销应用体系建设 1.农产品市场调研系统

网络调研主要是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和分析的活动。由于网络的综合统计功能强大，传播范围广，利用网络进行市场调查可以把传统调查中的寻找调查对象、发放和填写调查问卷、统计和分析调查结果等工作融为一体，适时、动态、快速地完成调查工作，并能立即显示综合统计结果。所以在农产品网络营销应用体系建设中，要广泛运用这一“轻武器”，建立农产品市场调研系统。市场调研系统的核心功能就是收集市场信息。首先，通过网络调研系统了解相关农产品的各地市场信息、供需情况、价格走势，以便于制定种植、生产加工、销售等计划。

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其次，通过网络市场调研系统可深入了解需求群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，辨识潜在需求群体，通过顾客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

2.农产品信息发布系统

信息发布是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。利用网络发布信息除了扩散范围、停留时间、表现形式和穿透能力比传统方式强外，还可以能动地进行跟踪，获得回复，并进行回复后的再交流和再沟通。农产品信息发布系统应该具有全面和实时的特点，信息不仅包括农产品的品种、数量、价格、规格、品质产地等信息，还应包括农民合作组织、农产品经纪人、农事企业和广大种养殖大户等的详细信息，而且保持实时更新，从而便于需求者获得农产品的供应信息和订购。据沈阳农业信息网报道，苏家屯区将各村有代表性的种养殖大户、农产品经纪人、农事企业、特色村的基本资料和产品输入数据库，并链接在网站主页上，外地用户如需购买农副产品，只需按品种、姓名或地区输入关键字，就可以检索到相关信息，为农副产品寻找市场开辟了一条新的途径。目前已将700多个种养殖大户、150多个农产品经纪人、30多个农事企业、20多个特色村推上了互联网。

3.农产品网络销售系统

在条件成熟时，可开发农产品网络销售系统。完全意义上的网上直接销售目前主要以网上零售为主，直接网上销售在西方主要是从电脑组件、电子产品和图书开始的，现在在日用百货、音像制品、礼品、鲜花、食品等方面已有很多成功的例子。农产品网上直接销售的实现途径也很多，既可以在自己的站点上直接销售，也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场，让顾客访问时在页面上任意挑选，当他决定购买时可以在线完成订购过程。农产品网络在线销售如同其它产品在线销售一样，都要解决网络支付、信息安全和顾客对网站及产品的信任问题。据农业部信息中心提供的报道，截至2005年4月，中国农业信息网上展厅共发布2669家企业信息，4165条农产品信息，会员三维多媒体信息117条，会员视频信息47条，上载图片2729张；英文企业信息815条，产品信息772条；繁体中文企业信息105，产品信息1053条，网上展厅已经在国内外产生了广泛的影响。吉林、四川、浙江、山东、河北和辽宁等地利用网上展厅开展网上推介农产品工作，经济和社会效益显著。吉林省近两年来通过网上促销农产品，销售额达到近10亿元人民币；四川绵阳市鲜绿集团利用网上展厅发布大花蕙兰、蔬菜等产品信息，3个多月时间就吸引国内外20多名客户，销售数千盆大花蕙兰，成交了48万元。

（三）农产品网络营销保障体系建设 1.组织保障

必须积极参与农产品网络营销系统建设，充分发挥其支持和引导作用。农产品网络营销体系的建设，从农村基础网络设施到网络营销应用系统一般具有投资额大、建设周期长、受益面广的特点，农产品网络营销系统提供的各种信息一般都具有公共品或准公共品的特性，这决定了地方在农产品网络营销体系建设中必须有所作为，尤其是网络基础设施建设。所以，地方信息化领导小组及其办事机构在农业信息化的推进过程中，重点支持农产品网络营销体系的建设，除建设基础网络设施外，要及时地向所有的农业生产者传递农业信息、农产品市场信息和农业科技信息， ①

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沈阳农业信息网.苏家屯区农业信息化建设取得阶段性成

果.http://www.countryside.com.cn/newsxp/BigClass.asp?BigClassName=科技动态

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给予农业科研院所、高等院校、农产品市场经营组织、农业龙头企业等优惠和资金支持，让他们参与农产品网络营销系统的建设。

发挥各种农民合作组织的作用，建立农产品网络营销协会，重点扶持农业龙头企业，提高农民从事网络营销的组织化程度，让其成为当前农产品网络营销的真正主体。在当前条件下，似乎不可能长久地成为营销主体，当农产品卖难成为地区的一个老大难问题时，出面是应该的，但农产品本身并不为所有，长期作为管理者和促裁者冲进流通领域，似乎越位。要培育有效的农产品营销主体，必须依靠农民合作经济组织，尤其是农产品营销协会等，以及农业龙头企业，逐步发育流通经纪人组织，在“小规模、大群体”离散农户信息化程度普遍不高的情况下，这些协会组织、龙头企业和经纪人组织在因特网的支撑下，一头连着市场，一关连着农户，从事网络营销活动是我国现行小规模家庭经营下的现实选择。

2.资金保障

如前所述，农产品网络营销系统的建设带有公品的性质，的先期投入必不可少，同时，应鼓励部门、企业参与网络营销体系建设，建立以市场为导向，企业为主体的多层次、多渠道投资体系。在这个过程，起扶持和引导作用，农产品网络营销的主体仍然是农户、龙头企业和营销协会等。

首先要利用当地信息化专项资金，建设农村网络基础设施，健全农业信息网络，提高硬件配备水平，而且要以应为主体利用计算机网络、人工智能和遥感技术，建立和完善地方农业信息网，开发利用信息资源和强化信息服务。其次，制订优惠，多方筹集资金，鼓励个人、集体、企业和外商多方投资，共同推进网络营销体系建设。尤其要发挥网络营销协会和农业龙头企业自身的力量，他们自己可以建立自己的网站，直接在网上收集市场信息，发布供应信息，直接从事网络营销活动。

3.人才保障

建立有效的农业信息化培训制度。把农产品营销主体，即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象，培训的主要内容包括计算机简单操作及故障的诊断和排除；上网基础知识；电子邮件收发；智能化农业专家系统的使用；农产品经纪人基础理论和业务技能等；农业信息的采集、整理、分类、上报、发布；网络信息交流，让他们能够方便地上网，并及时获得所需要的信息，使其有意识地去利用农业信息网络为生产、经营决策服务。对于农业信息专职工作人员，必须掌握农业信息化的基本知识，了解和掌握农业信息技术，掌握农业信息网络的建设、应用、维护和管理，能够运用专业知识有效地解决农业信息化建设过程中遇到的各种问题。

在农业信息人才的培养过程中，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，建立专业的农业信息“二传手”。这些经纪人，包括农民协会、村级合作组织、龙头企业、中介组织和经营大户等，他们在小农户信息意识、观念、技能不高的情况下，形成“进村入户”的农村信息服务中间载体，彻底解决信息服务“一公里”问题，一方面与农户联系，一方面通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场，将农民的需求信息在网上及其他渠道上发布，联系业务，同时为当地农民提供信息服务。

（四）农产品网络营销配套措施 1.提高农产品品质和标准化程度

提高农产品质量和农业标准化是适应新时期市场需求而出现的农业生产新理念。如前所述，产

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品的标准化程度是决定电子商务和网络营销成功与否的关键之一。我国农产品品种繁多，生产单位小，配送需求多样，物流技术也难以提高，因此对农产品的电子商务和网上销售带来了不便。因此，为了便于农产品的网络营销，农产品的生产应制定生产经营技术规范，使农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等，从而保障农产品的质量与安全，使农产品的商品化过程在标准的监控下，以优良品质和外观形象适应市场竞争，并逐步与国际标准接轨，解决国内农产品“卖难”问题，冲破国际贸易绿色技术壁垒(TBT)。

2.实施农产品品牌战略

同其他工业产品一样，农产品的营销，也要重视品牌，尤其是网络营销。目前，农产品的生产经营者大多为农民，由于传统农业生产经营方式的惯性，市场意识、品牌意识淡薄，加之农产品不像工业产品那样有比较成熟的品牌运作方式，所以农产品的品牌问题未引起足够的重视。在网络市场上非品牌化的产品可能无人问津，因为在网络上需求者不能现场评价和检测农产品的质量，更多地是依靠供应商的信誉和农产品的品牌。所以，通过创建和宣传农产品品牌，就可以向需求者传递农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度和需求者对这一品牌的忠诚感，巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力。实施农产品品牌战略，首先要不断提高农产品的科技含量。品牌是建立在产品高质量的前提之下的，而高质量产品是以科技来支撑的，所以必须重视科技的投入，优化产品结构，提高产品品质。其次，要重视产品的宣传工作，应用多种促销方法，如广告、人员推销、专题报道和公共关系等方法，来宣传品牌产品，扩大影响面，增加销量。最后，要重视商标注册和保护意识。运用法律武器，申请原产地保护，当自己的品牌被侵害时，要及时运用法律武器来保护自己的合法权益。

3.提高农产品物流配送能力

网上销售最重要的支撑就是物流，农产品的物流配送能力直接影响到农产品网络营销和电子商务的成败，农产品物流环节包括农产品的储送包装、运送配送和装卸检验等各项活动。要加强物流技术建设，一方面，加强农产品物流基础规划和建设，建立与健全农产品批发市场与农产品流通中心。另一方面，针对农产品易腐、易烂，时间性、季节性强的特点，在物流系统设计中，不仅要考虑农产品的流通渠道建设，而且还需考虑农产品销售的物流合理化问题，物流系统设计应包括有保鲜、保管、分割、储藏、流通加工、包装、运输等物流过程的快捷高效，确保农产品新鲜上市。

参考文献

1.吴博.谁是农产品营销主体.农产品市场周刊，2004年第2期

2.李蔷.关于网络营销运作模式的探讨.内蒙古财经学院学报，2004年第2期

3.熊望高.农产品电子商务：中国农产品营销创新新概念.农村经济与科技，2001年第5期 4.郑继兴，苗雨群，赵欣.齐齐哈尔市绿色食品网络营销发展战略研究.理论观察，2003年第4期

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