新华社新闻研究所唐润华：走出全媒体的集体迷思
2011-1-26
文章摘要：“做媒体的人都知道，特别是2010年，“全媒体”可以说是中国媒体传媒业的一个热词，从媒体管理者的工作报告到学者的研究文章，到处都可以听到“全媒体”这个词。”
唐润华：各位下午好！我今天讲的题目叫“走出全媒体的集体迷思”。
做媒体的人都知道，特别是2010年，“全媒体”可以说是中国媒体传媒业的一个热词，从媒体管理者的工作报告到学者的研究文章，到处都可以听到“全媒体”这个词。可以说“全媒体”在中国掀起了一股飓风。很多媒体集团都把新媒体作为自己的发展目标，不仅中国现在的媒体传播集团是这样，一些专业性的媒体也提“全媒体”的口号，比如一些电视提出自己要做成电视全媒体。不仅的媒体机构要做全媒体，一些地市级的媒体也要做全媒体，甚至县级报纸也要做全媒体。比如说有一个县报的负责人就说，“除了要做报纸、网络以外，对其他的形式，包括对杂志、广播、电视、音像、出版影电信也要适时的占领和布点”。
大家从图上可以看到，去年11月22号有一家媒体宣称他们已经进入了“全媒体”时代，是一个省里面第一个迈入“全媒体”时代的地市级报纸。进入“全媒体”的标志是什么呢？就是他所有的采编人员每人发了一个iPhone4手机，就进入“全媒体”时代了。
中国传统媒体陷入了“全媒体”的集体迷思，什么叫迷思？人类学家列维·施特劳斯就讲过，“迷思是人们面对无法解决的冲突而编造出来的故事”，用通俗的话来讲，所谓迷思
看起来很靠谱实际上很不靠谱的故事。关于如何靠谱已经很多人说过，我今天讲一讲是如何不靠谱。
首先看一下很多媒体都在搞“全媒体”的战略，这种战略是不切实际的。首先对“全媒体”概念的解读非常不一致，或者说非常不科学。有的人偏重于从传播形态的角度来解释“全媒体”概念，把这个“全媒体”当做一种新的传播形态；还有的人是把“全媒体”理解为一种报道方式，我在做报告的时候有图片、文字、视频，就是“全媒体”了。很多传媒管理者把“全媒体”认为是一种经营模式。还有的人从技术层面理解“全媒体”，说“全媒体”就是一种数字化的出版技术平台。还有一些学者觉得“全媒体”好像是从哪个角度讲都不合适，所以就给出无所不包，但实际上模糊不清的定义，比如说“全媒体”就是新媒体和传统媒体的融合体。
我个人认为如果我们要用“全媒体”这个词的话，应该准确、全面的理解它的内涵。作为一个“全媒体”来说，至少要在以下三个方面齐全，一个是信息的呈现形态，就是说文字、照片、音频、视频、图表；二是信息的媒介形态，就是我们通常所说的载体和终端，比如报纸、杂志、电台、电视台、互联网、手机这样一些传播载体或者终端；第三种就是信息的经营形态，也就是产品或者说业务的业态。这三方面齐全了，才能够叫做“全媒体”。现在我们所说的“全媒体”实际上不是这么回事。
所以说“全媒体”是一个相对的概念，从理论上来讲，要实现绝对的“全媒体”是不可能的。虽然我们说信息的呈现形态基本上不变，就是文字、图片、音频、视频和图表这几类，但是信息的媒介形态是层出不穷的，比如最早只有报纸，后来出现了广播，出现了电视， 又出现了互联网、手机等等，比如现在的iPad手持终端这些东西，所以是会不断出现的。更重要的是，信息的经营形态（业态）也是推陈出新，不断的变化，就像报纸来讲，最早是月报，后来到周报，到日报，后来又出现最早是收费的报纸，现在出现免费的
报纸等等，各种业态不一样，变化非常多的。
“全媒体”是一个相对概念的另一层意思，从曾经上来讲，“全媒体”的战略适用性是很有限的。我个人认为只有那些经济实力比较雄厚、资源比较丰富的大型综合性的传媒集团才是具备实施“全媒体”战略的条件。
所以说“全媒体”战略对一般的媒体并不适用，首先传媒集团每创办一种新的媒体、涉足一种新的传播业态都需要大量的投入。默多克的新闻集团正在开发一种专门面对iPad用户的电子报纸叫《THE DAILY》，他准备这两天上市，在整个前期投入大概是3000万美元，150人左右，这样一个巨大的投资是一般的中小型媒体集团无法承担的。
举一个国内的例子，2009年，有一家地方的传媒集团提出要用3-到5年的时间成为国内知名的新媒体内容及服务提供商、集成商和管理商业。为了确保这个目标，提出要求以后5年内用于新媒体的投入平均不低于集团营业额的3%。09年的收入大概是26亿人民币，如果按3恩%来算，每年投入到新媒体的费用大概是7800万，这也是一般的媒体承担不了的。
其次，大多数的新媒体，特别是传统媒体所创办的或者所经营的新媒体业务现在的商业模式非常不清晰，赢利前景遥遥无期，大多数传统媒体办的新媒体业务都处于亏空阶段。主营业务的利润被大量用于填补新媒体的投入和亏空，影响传媒集团整体竞争能力和赢利前景。
第三，许多媒体并不具备开展跨媒体经营或多媒体运作的条件，因为各种主客观条件的。比如他自己本身资源有限，一家县级报纸怎么可能做成质量过硬的视频产品出来？比如一家县级电视台要扩张市场的话，也是难度非常大的。这都是受主客观条件的。
主观条件就是信息资源、渠道资源和人力资源各个方面不具备条件。从客观上来讲，市场空间，比如受众基础有限，收入来源有限，竞争环境比较恶劣。所以对很多媒体来讲，就不适宜搞“全媒体”的做法。
从以上三个方面的分析可以看出，对于绝大多数的媒体机构来说，实施“全媒体”战略是不现实的，不可行的，同时也是没有必要的。
看另外一个不靠谱的东西，叫做“全媒体”平台。很多报业集团，包括一些杂志都建立了各种各样的“全媒体”数字出版平台，有的学者或者有的业界人士认为现在“全媒体”这个词最早是有技术公司提出来的，比如北大方正畅想数字出版，这个是最早用“全媒体”平台这个名称的。
“全媒体”的数字出版平台的主要结构是这样的，“两网”（内网、），内网用于媒体集团内部的联络和各种通讯；就是互联网。同时还有“三库”，多媒体内容库、业务营运库和管理库。“五个平台”，内容生产平台、业务营运平台、客户服务平台和决策管理平台以及网络支撑平台。这些技术平台确实有它先进的方面，它的好处是可以实现用户的统一，第二个是统一新闻线索管理，第三是统一选题管理，第四个是统一资源库管理，第五是统一客户资源管理，第六是统一技术支撑管理。
特别是内容平台，号称采用“全媒体”技术平台以后，可以实现一个产品多个出口，一次采集多渠道发布，就是说一部分人把文字、图片的信息采集来以后，就可以供集团内部所有的子媒体采用，不管你是电视台、报纸、杂志，都可以使。但是在实际操作当中，很多人发现“全媒体”平台的功效有被夸大之嫌，首先没有一个技术平台可以同时适用于报纸、杂志、电台、电视台等所有媒体的，只适用于某一种。
另外一个产品多个出口、一次采集、多种渠道发布带有理想化的色彩，在实际过程当中很难真正实施。因为它会带来一个非常严重的问题，就是导致各个媒体的内容同质化，特别是一个传媒集团内部子媒体内容的同质化。在一些媒体里面，使用“全媒体”平台的积极性越来越低，刚开始是他们觉得新鲜，用的比较多，现在一些媒体甚至放弃了原来围绕这个平台设计的新的产业流程。还有一些传媒集团为了避免因为采用这个技术平台而出现的同质化现象，所以就加大了协调和控制的力度，实际上也增加了沟通成本和管理成本。
第三个不靠谱的方面，现在很多媒体就讲你要搞全媒体记者，所谓全媒体记者就是能够把文字、图片、音频、视频等同时采集，并进行粗加工的这样一些集多种能力与一身的记者。
确实媒体有时候是需要有一些“全媒体”记者的，大概有三种情形需要“全媒体”记者，一种情况是重大战役性报道，就是说一个重大事件是已知的，比如说、奥运会这样的重大战役性报道是需要“全媒体”记者的，因为进入这些场地的记者名额有限，一个报社只能进一个记者，这个记者除了采写文字以外，图片也是要拍的。另外一个就是重大突发事件报道的时候，比如地震，赶到现场的记者也比较有限，不可能文字、摄像同时赶到。第三特别是一些小型的媒体机构比如像网站，为了出于节约成本的考虑，让一个人干三个人的活。
但是我们将“全媒体”记者作为对所有记者的日常要求，实际上没有必要也不现实。首先要求“全媒体”记者要求他什么都会，什么都做，一天两天可以，但是长此以往，他的体力和精力是受不了的，现在很多所谓的“全媒体”记者都是整天叫苦不迭。
最重要的是，所谓“全媒体”采集的新闻信息难以全面达到高质量的专业水准。因为各种形式的报道，文字报道、图片报道、视频报道都有各自的特点和专业要求。一个人不
可能在所有领域都具备足够的专业性，比如说写文字报道的，对拍图片、视频就不是很在行。同时客观上来讲，“全媒体”记者带来的采集设备都是一些便携式的，有的达不到专业要求，比如一些摄像机都不是专业要求的。
从以上的分析可以做一个简单的小结，当前中国媒体的“全媒体”热带有很大的盲目性。这种盲目性是有几个方面产生的，首先一个是对传统媒体衰落的恐惧感，虽然不会消失，但是正在衰落，这是肯定的。另外一个就是对新媒体发展机遇的诱惑，在这种诱惑面前就产生了盲目的冲动。第三个就是对媒介融合和“全媒体”缺乏正确全面的理解。第四就是处于跟风，有点钱，别人做什么我们就做什么。第五一个是炒作，有的报社报道联动、报道互动，他就说我们是“全媒体”的。还有一些报业经营者出于业绩的需要，到年终的时候我们做了这个，做了那。
所以我们面对“全媒体”热比较要冷静的思考，要正确的认识和理解“全媒体”的相对性，要相机行事，量力而行。各家媒体应该从自身条件出发，根据所处的传媒市场的实际，找到与自身实际相结合之路。像博客网站创始人伊万威廉连姆斯讲的一样，每家公司都必须在他能做的事情和他应该做的事情之间进行选择，市场可能很炫耀，令人分心，不要让这种纷扰将你带离既定的轨道。
这就是我今天讲的内容。谢谢大家！