上海新天地发展模式探析
【摘要】上海“新天地”自1999年开始建设，尤其是2001年大体建成以后，获得了广泛的认可，成为上海的名片之一。随之而来的是全国各地的“新天地热潮”，希望通过复制新天地模式从而获得同上海新天地一样的经济，社会，文化效应，但是没有一个新天地能获得像上海新天地这样的成功。是什么造就了上海新天地的成功，所谓的新天地模式是怎样的一种运作机制，新天地是否具有可复制性，希望通过对新天地模式的探析得到问题的答案。
【关键词】新天地模式 背景 动力因素 消费文化 复制性
Abstract: The “Xintiandi” construction since 1999, especially in 2001 is roughly built, access to widely recognize as one of Shanghai’s business card. Followed by across the country, “the new world boom, it want to cop the Shanghai Xintiandi economic, social and cultural effects, but no one can get such as Shanghai Xintiandi success by copying the new world model. What makes the success of the Shanghai Xintiandi, the so-called new world model is what kind of operating mechanism of the new world has copied the hope that the answer to the question by the Analysis of Xintiandi model.Key words: the Xintiandi mode; background; power factor: consumer culture: reliability
中图分类号 :TU984文献标识码： A 文章编号：
1项目介绍
上海“新天地”自1999年开始建设，尤其是2001年大体建成以后，获得了广泛的认可，并且成为上海一个新的著名旅游胜地，成为了上海城市的一个名片，从而创造了上海今天城市建设的一个奇迹。
上海“新天地”项目占地三万平方米，建筑面积约六万平方米，具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上，比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。
2背景分析
2.1宏观背景——全球化
2.1.1多元文化融入
一般的观点认为，全球化所到之处都与本土化产生冲突，本土文化会在全球化过程中产生各种各样的失落感和焦虑感。但上海的经验表明，在全球化的浪潮里，上海文化没有失落只有获取，没有焦虑只有欢乐，因为上海的文化身份正是在全球化过程中确立的。从各个国家的文化来看，上海也形成了多国、多民族的文化传统，有英国的、美国的、德国的、的，还有犹太的，在虹口那一片还有日本文化的影响，这就使上海的文化沉淀（传统）相当丰富。
2.1.2全球资本注入
就像文艺复兴时期的佛罗伦萨、19世纪的伦敦和20世纪的纽约，上海希望成为新世纪的全球经济中心，就像上个世纪20年代一样。今天，上海是中国人口最多的城市，拥
有1800万居民。超过150个公司把亚洲总部放在上海，其中包括通用汽车、IBM和阿尔卡特一朗讯。通用汽车在上海目前拥有1800名白领员工，比2004年高出60％；花旗银行在这里的员工超过了2000名。
2006年，上海GDP增长12％，超过了10．7％的全国平均数。当年，上海的国内生产总值达到了1360亿美元，这个数字虽然还不到伦敦的一半，但增长速度却是伦敦的3倍。从1992年到现在，上海已经吸引了海外直接投资1200亿美元，去年协议引进外资146亿美元。
2.1.3外籍人士涌入
多元文化的魅力，全球化带来的机遇，上海在世界舞台上的名声越来越响亮，这吸引了全世界各地的人士到上海。据统计，截至去年底，常住上海的外籍人口已达15.21万，占常住人口0.8%。
新天地的产生，新天地的成功都不能脱离时代的大背景，正是由于在全球化的大背景下，新天地才有存在的必要，有其特定的服务对象，上海需要新天地这样的窗口来展示其多元化，包容性，国际化。在一定程度上可以说是全球化造就了上海，造就了新天地。
2.2微观背景——旧城更新
据统计，1991—2000年，上海市共拆除各类旧房屋2800万平方米，动迁居民约万户。其中，拆除二级旧里房屋1720万平方米（约34万户），简屋580万平方米（约16万户），动迁企业6000家左右，共消灭54万只马桶、38万只煤球炉。通过改造，市区人均居住面积从1991年的6.7平方米上升到2000年的11.8平方米，住宅成套率从“七五”
期末的31.4％提高到“九五”期末的74％。
九十年代初，全长2.2公里的淮海中路商业街，总的商业面积只有2万平方米，却拥有100多家商店。1992年2月10日，为配合上海地铁一号线陕西南路站和黄陂南路站的开挖式施工，淮海中路从陕西南路到嵩山路段全线封路。利用地铁一号线改造发展淮海中路商业街是卢湾区时年发展的核心任务。
3动力因素分析
3.1推动因素
3.1.1环境衰败
卢湾区为上海的老城区，有许多历史遗留下来的里弄及石库门建筑，建筑质量衰败，环境脏乱，公共设施老化落后。与卢湾区的发展定位及区位环境及其不符，严重影响了卢湾区的环境品质的提升。卢湾区要进一步求发展，发挥土地经济价值，提升地区品质，旧城更新是当务之急，必须对环境进行综合整治。
3.1.2居民诉求
旧式里弄，老式的石库门建筑，虽然具有一定的历史文化价值，需要保护，但是其功能已经远远不能满足人们生活的需要。房屋老旧、拥挤，住宅通风、采光及配套设施都无法保证居民正常的生活，这就使得住在其中的居民有着极大的更新诉求，希望能够对其居住环境进行改善。
3.1.3发展需要
1999年项目启动之时，上海正急切的成为亚洲乃至国际金融中心，期望更好的融入到全球化的浪潮中，上海需要提升城市形象与品位，需要打造城市名片。同时，随着全球化的进程，上海聚集了一批来自世界各地的精英与高端人士，为这一特定人群服务的空间有着强烈的需求。
3.2拉动因素
3.2.1卢湾区主导
新天地项目启动之时，正是上海处于旧城更新的热潮中，卢湾区急需对旧式里弄进行更新改造，希望借此改善地区环境，提升地区品质和形象，改善居民生活质量。
从90年开始卢湾区在任的领导经手了许多重要项目，开始放眼国际，借鉴先进经验如地铁一号线的建设，淮海路的建设，高架建设，延安绿地建设等等。其中几任领导在区内担任区长后，在市内担任重要角色乃至，使得卢湾区内的很多项目的想法及做事方式得以延续及继承。
3.2.2瑞安集团创新
开发这个项目的是瑞安集团，瑞安集团想要在太平桥地区打造一个综合功能的国际化社区，针对特定人群，吸引和留住上海国际化发展需要的人才。把它叫做“新天地”，是因为这里原本是“中国党第一次代表大会”会址附近的一片传统民居。，“一”和“大”加在一起就是“天”，与“天”相对的是“地”，“新”是指“新的地产经营方式”，这个名字起得很有特点。“一大会址”是国家级文物保护单位，旁边的这些房子虽不属于保护的建筑，但处于风貌协调区内，风格要与“一大会址”相协调，在建设高度、
建筑形式和保护方面都有一定的要求。
按照通常的房地产运作方法，把这些旧房子全部拆掉，建两三层的新楼房也能赚取利润。但是瑞安集团没有这样做，他们看到了这些老房子的价值，将其作为具有原汁原味老式里弄气氛的活文物，顺应上海人向往历史传统的回归思旧心理，采取了一种很大胆的做法：就是建筑的外边不动，里面大动，对整个建筑的使用功能作了根本的改换，把原来的居住功能变成了经营功能，把整片居住区变成了商业、文化、娱乐、购物的场所，开了许多名店和特色店，请了一些名人来经营时装、艺术品、高档酒吧等等。也拆了一部分老房子，但不是建新房，而是开辟绿地和水塘，美化环境。经过一番整治，这些老房子里面的设施都已经现代化了，外边的风貌却还保持着老样子，里弄的街巷情趣还在，传统的氛围还在，周围的环境又很美。他们就是利用这种传统氛围，创造出了新的、适应于高层消费者心理需求的商机。“新天地”很快就成了上海人气最旺，生意最火爆的夜生活和高档消费的场所。
在“新天地”这块土地上，瑞安集团在房地产运作上是亏本的。老房子内部的更新他们花了不少钱，大概是每平方米1.5万元。拆房子建绿地和水塘所花的钱，大概也是一万多块钱一平方米。从这些房子的出售和出租中，瑞安集团并没有收回投入的钱。但是他们在决定筹建“新天地”时，是连同周围的地块一齐买下来进行综合运作、整体开发的。“新天地”成功开发所带来的环境效益，吸引了许多人前来购物、休闲、过夜生活，把这里变成为了人群高度密集的地区，带动了周边房地产的全面涨价，由此保证了他们的高回报率。不计较“一城一地”的得失，从整体需求上来研究布局，体现了科学协调的发展观和先进的运作方式。（所以我认为，在现代城市建设中的房屋开发方式上、土地利用价值提高上、房地产商业运作手段上，都可以把“新天地”作为一个成功的范例来借鉴。）
3.2.3政企合作 共赢
（对旧区改造急切，对于瑞安关于新天地的做法信心不足，担心城市改造的结果，并不关心如何改造，眼光只放在拆平重建上，对罗康瑞本人比较信任）
瑞安集团想要在太平桥地区打造一个综合功能的国际化社区，针对特定人群，吸引和留住上海国际化发展需要的人才。新天地是其中一个部分，借鉴国外经验利用历史建筑及历史原色的条件地块
1996年5月，瑞安集团与卢湾区多次磋商后签署了《沪港合作改造上海市卢湾区太平桥地区意向书》。
卢湾区的财政紧张，瑞安集团借钱给区于1997年6月，完成了太平桥地区的控制性详细规划。太平桥地区控制性详细规划编制由瑞安出面介绍SOM公司与区合作，区政务委托SOM公司编制。
《上海市卢湾区太平桥地区109号和112号街坊修建性详细规划》由瑞安委托美国波士顿WOODAND ZAPATA公司和新加坡日建国际设计公司主打设计，历时一年
太平桥地区的开发时序在金融危机来临之际有所调整，由于金融危机决定暂缓商品住宅开发改造，先行实施历史保护区建设。
区组织动迁，动迁过程打了365改造计划的擦边球，委任7家动迁公司（包括五心置换公司及张国良所带的队伍等）进行太平桥地区的动迁工作
太平湖的建设按照规划本是湖水占四分之三，陆地占四分之一，因湖面过大养护与开发都很困难，决定将湖水与陆地面积进行调换，同时济南路与吉安路中间小地块的湖水不
再开发。太平桥绿地属于市属工程，产权不属于瑞安，后期维护由瑞安集团负责。正值上海绿地建设，天平湖地区绿地成为上海绿地建设中的一员
建党80周年在即，2000年11月10日太平桥地区大型公共绿地动迁工作正式开始。该绿地东起吉安路，西至黄陂南路，南至自忠路，北至110、126、127街坊中部，需拆除房屋建筑面积8.7万平方米，清出占地面积5.8万平方米。至12月23日顺利完成，共动迁3800户、近2万居民和156家单位。
2004年双增双减大面积实施后，太平桥地区控制性详细规划进行修改。容积率由原来的4.18变为3.3，规划总建筑面积由160万平方米变为124.8万平方米，规划人口由3.3万人变为1.37万人（太平桥最早为7万人）
卢湾区，是想通过旧区改造改变旧区面貌，改善居民的居住条件，同时实现中心城区
土地效益的最大化。卢湾区和瑞安集团在太平桥地区的改造中找到了利益的共同点。双方相互协作，共同致力于太平桥地区的改造。可以说，太平桥地区的发展从规划编制伊始，就体现了和企业的合作。在“新天地广场”中，卢湾区一直紧密关注，为项目的发展提供规划指导和支持。在“太平桥公园”的建设中，这种合作精神体现得尤为明显。在短短的30天内，完成3000多户居民的动迁工作，离开的支持，是根本无法想象的。通过合作，实现了旧区改造、环境改善，企业抓住了商机，实现了社会效益、经济效益和环境效益的有机统一。
和房地产开发商合作，以特定的方式拉动和塑造个体消费者的行为、偏好以及选择，并引导大都市的发展。房地产市场不仅对消费者需求做出反应，同时拉动消费者的需
求产生。
4理念分析——大都市生活中文化的重要性
4.1消费文化——体验旅游
新天地旅游开发始终以特色文化作为自己开发的命脉，其旅游开发活动始终紧扣文化作为自己的发展主体和吸引力，而且对文化进行了概念上的推广和演绎，主要体现在历史文化和时尚文化两个方面。历史文化指以上海独特的石库门建筑和其折射的文化为时尚文化中心的外在物质载体。石库门作为上海百年的历史建筑物，也是海派文化里面的不可或缺的一部分。改造后的新天地石库门外表继承了原有的具有历史感的屋瓦、砖墙、石库门，让游客仿佛进入了上海20世纪初期的年代。时尚文化体现在石库门建筑内部，按照21世纪现代都市人的生活方式、生活喜好、生活节奏和情感世界，度身定做成国际画廊、咖啡酒吧、主题参观等，同时也体现在新天地精彩纷呈的街头艺术、时尚活动上。
新天地投资商和经营者主要围绕着“文化”来经营，从都市旅游的角度，让人们看到了中国文化遗产和现代生活方式；从上海的角度，来让人们认识到现代的上海和历史的上海相互融合，显示上海的海派文化的魅力；能包容来自不同国家和地区的文化传统，正是新天地的古老时尚、中方西方相互合并的独特风韵来吸引人们停留驻足，参观游览。
新天地旅游开发体现体验性旅游。现代的消费是体验性的，新天地旅游是体验时尚和文化的过程。新天地的经营者以消费者的角度来体验消费者购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，引导和强调消费者的参与性和接触性，引起消费者的情感共鸣。
4.2城市品牌——空间符号的运用
新天地把老房子、老街道、老城市这些空间符号看成是资源，本着尊重和顺应历史的态度，合理地探索挖掘和建设。很好的运用石库门及里弄的空间符号，打造城市品牌，形成上海的名片。新天地将传统的石库门旧建筑进行改造，既有现代气息，迎合了现代人的价值观，又有传统的美感，从而登上大雅之堂。它所改造的石库门老房子勾起了上海人对上世纪30年代上海曾作为远东巴黎、世界大都会风光一时的历史回忆，又为人们提供了一种新的生活、休闲、时尚消费方式。年青人说它时尚，中、老年人称它怀旧，外国人认为它就是中国，中国人却感到新鲜、洋气。漫步新天地，仿佛时光倒流，有如置身于20世纪20、30年代的上海，但一步跨进建筑内部，则非常现代和时尚。这里的美食广场、国际画廊、时尚精品店、新概念电影中心及大型水疗中心和广场上的花车，无不带着独特的文化标签。而精彩纷呈的街头表演、新意迭出的时尚活动，为新天地带来富有动感的现代时尚风采，成为现代潮流的领导者。
5效应分析
新天地重建了生活形态。新天地地段的可贵之处在它再生了上海新的城市生活形态，研究与探索开发当代人们心中的都市生活经验，强调的是活生生的城市生活本身，是那种与建筑式样融合在一起的活法，而不是做戏。（城市空间中戏剧性的东西少一些为好。）新天地地段给予上海的里弄生活形态是合理的变化和延续。
人们生活水平的提高给城市发展提出新的要求，城市发展反过来也改变了人们的生活方式。历史街区的旅游功能满足了人们对不同文化特点的历史街区的旅游需要，同时历史街区的旅游业发展也激发了新的生活习惯和生活观念。当人们走进历史街区，形式多样的娱乐活动，世界各地的美食，琳琅满目的工艺品、装饰品、生活奢侈品等等冲击着视觉乃至全身每一个细胞，人们不知不觉被吸引。当人们多次地接受这种冲击后，逐渐认可和接受了新的购物方式、休闲方式、消费方式，并将其带入到自己以及周围他人的日常生活中，
从而形成被社会普遍接受的新的生活观，更深层次的影响到文化层面，形成新型的大众文化。因此历史街区的游憩功能的开发进而游憩商业中心的形成，使历史街区成为大众文化的孵化器，新的生活观念从这里诞生并向外传播，影响到社会发展的各个方面。
6总结
纵观“新天地”的成功，是在特定的时代背景下，由以及开发商多方协调运作的结果，其中对于文化因素的重视，大都市生活中文化的重要性得到非常充分的体现。有着明显的特殊性，所谓“新天地模式”是不（易）可复制的。不仅仅是其他城市无法复制其模式，即使是在上海，即使是瑞安集团自身，也不可能造出第二个有着同样影响力的新天地，其模式不具有不可复制性。但在现代城市建设中的旧城改造上、房屋开发方式上、土地利用价值提高上、房地产商业运作手段上，都可以把“新天地”作为一个成功的范例来借鉴。