第一节 公共关系的含义 一、公共关系的定义
（一） 管理论。 卡特利普和林特：公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益
关系的一种管理功能。
（二） 传播论
弗兰克 杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 （三） 传播管理论
詹姆斯 格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 （四） 咨询论
1978年8月发表的（墨西哥宣言）： （五） 社会关系论
强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。 另外，《中国职业大词典》里的定义是：公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。
后来，格鲁尼格教授作了补充：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。 二、公共关系的基本要素
第一， 公共关系的行为主体是组织机构； 第二， 公共关系的沟通对象是相关公众； 第三， 公共关系的工作手段是传播沟通媒介；（人际沟通媒介和大众传播媒介） 第四， 公共关系的过程是信息的双向交流；
第五， 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
第二节 公共关系的相关概念与范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 （一）公共关系状态
1、 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和状况。 2、 公共关系状态包括与组织相关的社会关系状态和社会状态两个方面。 3、 社会关系状态指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。 4、 社会状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。 （二）公共关系活动
公共关活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。 （三）公共关系观念（就是公关意识）
公共关系观念是一种影响和制约着组织的和行为的经营观念和管理哲学。 1、 形象观念（重视自身的声誉和形象）
2、 公众观念（重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据） 3、 传播观念（传播意识和沟通欲望） 4、 协调观念
5、 互惠观念（平等互利、追求双赢） 二、组织、公众、传播
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（一） 组织——公共关系的主体
公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。 （二） 公众——公共关系的对象
公众关系是组织运行过程中涉及的所有个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。 （三） 传播——公共关系的过程和方式
1、 公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段。
2、 运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内
容。
三、关系、、形象 （一）关系
“关系”就是组织与公众之间的联系。 （二）
1、是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 2、标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。 （三）形象
1、形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 2、一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会状态的总和。 3、公共关系是一种以塑造组织形象为已任的传播管理艺术。
4、公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义：
第一，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。信誉即信用方面的名声。组织的公共关系形象的核心是公众对组织信用方面的认知和评价。
第二，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。公共关系所说的形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。
第三，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。
第四，公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。 四、人际关系和人群关系 （一） 人际关系
1、人际关系（Interpersonal Relation）主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
2、公共关系与人际关系的区别
首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。
其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。
再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。
最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 可见，公共关系并不等于人际关系。 （二） 人群关系
人群关系（Human Relations）主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 1、 公共关系与人群关系的联系
人群关系主要指组织内部的人际关系。
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2、 公共关系与人群关系的区别
首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。 五、公共关系操作中的若干范畴
（一） 交际 是公共关系的一种手段，不能等同于公共关系。 （二） 宣传与新闻
宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和控制方式。 （三） 广告 是一种付费传播
（四） 营销推广 注重的是近期的经济效益，而公共关系更注重的是社会效益。 （五） 公共事务
（六） 游说 既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则，而公共关系则只能奉行尊重事
实、实事求是的准则。
（七） 开发（筹措经费）
（八） 论题处理 （又称问题管理Issue Management） （九） 危机管理（Crisis Management） 第三节 公共关系的历史与发展 一、古代时期—公共关系思想的萌芽
1、 古罗马儒略 凯撒能著作《高卢战记》 2、 李利 比诺称为“第一流的公共关系著作”
3、 亚是士多德的《修辞学》最早问世的公共关系学的理论书籍。 二、巴纳姆时期—神话与欺骗
1、19世纪中叶 美国 报刊宣传活动，是现代公共关系业的前身。代表人物：巴纳姆 2、巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众，是该时期的显著特点。
3、1903年至1912年的10年间 “清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”） ４、“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦的重要性。 三、艾维 李时期——公共关系职业化
１、１９０３年，他开办了第一家宣传顾问事务所。第一个职业公共关系人。 ２、１９０６年发表《原则宣言》宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。” ３、企业管理“门户开放原则” ４、他的信条：“公众必须被告知”，此命题将公共利益与诚实带进了公共关系的领域。 ５、艾维 李是公共关系之父。
四、爱德华 伯尼斯时期——公共关系学科化
1、美国学者爱德华 伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。
2、1923年，出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的的专著——《公众的形成》 3、爱德华 伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来。 4、爱德华 伯尼斯 “投公众所好”
5、1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。
6、1952年，美国的卡特利普和森特俩出版了《有效的公共关系》在美国被誉为“公共关系的圣经”。 7、詹姆斯 格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题。 8、“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度。
9、卓越传播的三个层次：首先是传播核心层，其次是知识核心层，再次是文化核心层。
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10、格鲁尼格提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。 11、理论的体现就是：“放眼全球，立足本地”。 五、公共关系在我国的发展
1、1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接受， 2、1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。 3、现实发展的需要：
首先，公共关系适应了对外开放的需要。 其次，公共关系适应了改革的需要。 再次，公共关系适应了市场经济发展的需要。
最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。 第四节 公共关系的功能
基本功能：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。 一、收集信息
（一） 与组织形象有关的信息 1、 产品形象信息
产品形象是组织形象的客观基础。其中产品质量是影响组织形象的关键因素。 2、 组织形象信息
其它要素评价：其一，公众对组织机构的评价；其二，公众对组织管理水平的评价；其三，公众对组织人员素质的评价；其四，公众对组织服务素质的评价。 二、辅助决策
（一） 为确立决策目标提供咨询建议
社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果。 （二） 为决策提供信息服务 （三） 协助拟订和选择决策方案 （四） 评价决策效果
公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终。 三、传播推广
（一） 创造，告知公众 “告知公众”，形成，是公共关系传播最基本的功能。 （二） 强化，扩大影响 （三） 引导，控制形象 四、协调沟通
（一） 协调内部关系，增强组织凝聚力 （二） 开展社会沟通，建立和谐的社会环境 五、提供服务
第二章 公共关系组织与人员
第一节 公共关系的组织机构
1、 公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司和的公共关系社团组织。 一、组织内设的公共关系职能部门
（一） 公共关系部门在组织中的性质和地位 1、 公共关系部门的性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。
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组织的传播与沟通活动职能是现代信息社会的一个特点。 2、 公共关系部门的地位
从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 （1） 公共关系部门在组织内部管理中的地位； （2） 公共关系部门在企业外部经营中的地位。 （二） 组织内设公共关系部门的名称和形式 （三） 组织内设公共关系部门的模式 1、 部门隶属型
（1） 归属于销售部门
（2） 归属于广告或宣传部门 （3） 归属于联络接待部门 （4） 归属于办公室 2、 部门并列型 3、 高层领导直属型 4、 公共关系委员会
（四） 公共关系部门的内部分工
（1） 对内关系（2）对外关系（3）专业技术制作 （五） 组织内设公共关系部门的特点
（1） 了解内情（2）便于协调（3）效率较高（4）成本较低 （5） 工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。 二、公共关系公司
1、1985年1月美国伟达公共关系公司在北京设立办事处；
2、同年8月，美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司。这是我国第一家公共关系专业公司。
（一）公共关系公司的类型
（1）按内部业务划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。 （2）按经营方式划分有合作型公司和型公司两种。 （二）公共关系公司的组织机构
（1）行政部门（2）规划审计部门（3）专业技术部门（4）国际和地区部门 （三）公共关系公司的经营范围
（1）咨询诊断（2）联络沟通（3）收集信息 （4）新闻代理（5）广告代理（6）推介产品 （7）会议服务（8）策划活动（9）礼宾服务 （10）印刷制作（11）音像制作（12）培训服务 （四）公共关系公司服务的特点
（1）较为客观公正（2）技术全面，专业性强（3）较灵活，适应性强 （4）关系较疏远（5）动作成本较高 三、公共关系协会
国际公共关系协会成立于1955年，。1986年11月上海市公共关系协会成立。 公共关系协会的主要活动内容有：
（1） 联络会员（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉 （2） 专业培训（4）普及知识（5）编辑出版刊物 第二节 公共关系人员
1、 从一种较窄的范围来理解，以从事公共关系实践工作为职业的人员，可称为公共关系人员；
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2、 从一种宽泛的范围来理解，它指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员，国内学
者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。 一、公共关系人员的日常工作
（一） 公共关系领导人员及其日常工作 一是日常工作为：（1）确定工作目标，制定工作计划；（2）对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；（3）领导全体公共关系人员开展工作；（4）内调外联，协调各方关系。 二是特殊的工作：（1）出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动；（2）充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关和行为；（3）充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动，在本组织与其它组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决。 （二） 公共关系一般人员及其日常工作 分类和日常工作：（1）调查分析人员（2）计划人员（3）传播人员（4）文秘人员（5）专门技术人员 二、公共关系人员的基本素质
首先是一种现代人的全面发展的素质；其次是结合公共关系职业的特性，以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力的一种整体职业素质。 （一） 公共关系人员的公共关系意识
1、形象意识；2、服务意识；3、互惠意识（公共关系的功利意识）4、沟通意识；5、长远意识；6、创新意识 （二）公共关系人员的心理素质 1、自信2、热情3、开放；的心理
（三）公共关系人员的知识结构和能力结构 1、知识结构：基本理论知识、基本实务知识、 2、能力结构：（1）较强的文字和口头表达能力（能写会说是最基本要求） （2）良好的组织能力；（3）健全的思维和谋划能力（4）敏锐的观察能力； （5）很好的自制自控和灵活应变的能力（6）善于与他人交往的能力；（7）掌握、理论的能力。 三、公共关系人员的培训
（一）公共关系人员的培养目标
（1）通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。（具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度） （2）专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。 （二）公共关系人员培养的原则
在我国，教育、培养的原则必须遵循以下原则：
(1) 科学理论知识与思想品德教育相结合 (2) 理论与实践相结合 (3) 因材施教、因人施教 (4) 专业知识和综合知识相结合
（三） 公共关系人员培养的途径
1、 大学本科教育；2、大专培训班；3、函授教育；
3、 公共关系培训班；5、全员公共关系培训（重点是思想教育和意识教育，培养公共关系意识；其次是公共关系
知识的普及教育）
a) 见习培训，聘请专家、学者指导等形式。 （四） 公共关系人员培训的教育内容
1、公共关系培训的教育内容可分为课程设置和职业道德教育两部分。 2、公共关系人员在工作中应遵守的道德规范： （1）公正（一视同仁，公平对待）（2）正派（不能有意破坏同行的信誉） （3）对社会负责（4）真实（5）保密 四、全员PR管理
通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。
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（一） 领导的公共关系意识
一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。 （二） 全员的公共关系配合
要将公共关系的经常性工作与全体员工的日常行政、业务、生产工作结合起来。 （三） 组织的公共关系氛围
创造和维护良好的形象和声誉人人有责，要靠大家共同努力；应该人人讲公共关系，人人做公共关系。
第三章 公共关系对象
第一节 公众概述 一、公众的定义
公众是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。 二、公众的特点
公众具有五个基本含义：
（一） 群体性：应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，用全面的、系统的观点来分析自己的公众，注意
组织与公众环境之间的整体平衡与协调。
（二） 共同性：就是指相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共
同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。
（三） 多样性
（四） 变化性：公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化，反过来，组织自身
变化也会导致公众环境的变化。
（五） 相关性：寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性。 第二节 公众的分类
一、根据内外对象分类，可分为内部公众和外部公众。
内部公众的目的在于：对本组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象； 外部公众的目的在于：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉； 二、根据重要程度分类，可分为首要公众和次要公众。
首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象；
次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众对象。 三、根据稳定程序分类，可分为临时公众、周期公众和稳定公众。
四、根据公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。 顺意公众指那些对组织的、行为和产品持造成意向和支持态度的公众对象； 逆意公众指对组织的、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象； 边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。 公共关系的一项基本是：“多交友；少树敌”
五、根据价值取向分类，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。 受欢迎的公众是一种两相情愿、一拍即合的关系；
不受欢迎的公众则是组织不愿意与其交往、力图躲避。采取针锋相对的传播对策。 被追求的公众属于符合组织利益和需要，组织需要制定较为特殊的传播对策。
六、根据公众发展过程的不同阶段分类，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 第三节 公众分析举要 一、内部公众
内部公众是组织内部的所有成员。它是组织最重要的基本目标公众。 （一） 内部公众的重要性：
1、 形成组织力量的主体；
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2、 是组织创一流产品的主力军（是组织中最主要、最活跃的生产力要素） 3、 是塑造和推销组织形象的积极因素。 （二） 处理与内部公众关系的艺术
内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识，形成对组织的认同感、归属感，创造和睦、向上、勤奋的组织人际关系环境和工作风气。
1、 树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位； 2、 传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识； 3、 开展丰富多彩的活动，进行感情投资； 4、 善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。 （三） 正确对待和处理与非正式团体的关系
1、 非正式团体概述：是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。非正
式团体也称无形组织、非正式群体等，它是正式组织的副产品。 非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型。 2、 与非正式团体相处时应注意的问题
（1） 对于积极型或正面型的非正式团体，应采取支持和保护的原则。 （2） 对中间型非正式团体则应持慎重的态度，注意引导和争取。
（3） 对消极型非正式团体则应采取必要措施以防其进一步质变和恶化，总的原则是教育、改造。 3、 与非正式团体中领袖人物交往时应注意的问题。 二、社区公众
（一） 社区公众的重要性
（二） 处理与社区公众关系的艺术
建立和谐的社区关系，需做好以下几方面工作： 1、 加强传播，沟通信息，增进了解； 2、 关心并支持社区建设；
3、 参加并资助各项社会公益活动。 三、顾客公众
1、公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。 2、顾客公众包括物质消费者和精神文化消费者。
3、物质商品的消费者包括生产资料和消费资料的消费者。
4、精神文化产品的消费者包括广播、电视、影剧院的听众、观众，报刊、书籍的读者。 （一）顾客公众的重要性
1、顾客公众是企业组织的衣食父母
2、良好的顾客公众关系能够给组织带来效益
3、顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务 （二）处理与顾客公众关系的艺术
1、树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念 2、适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品
3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务 4、妥善处理与顾客间的纠纷： （1）顾客的物质利益受到损害； （2）顾客的精神利益受到损害； （3）顾客自身情绪不佳； （4）极少数顾客故意寻衅。 处理与顾客纠纷的技巧：
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1、 掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因； 2、 拟订处理方案
3、 若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术； 4、 尽快实施。
处理与顾客纠纷的总的原则是：诚恳、积极、迅速。 四、媒介公众
1、公众是指新闻传播机构及其工作人员。
2、与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便造成对本组织有利的氛围。
（一）搞好与媒介公众关系的意义 （二）正确处理媒介公众关系的原则
要与媒介公众建立良好的关系，必须遵循“四要”、“四不要”的原则。 1、“四要”的具体内容：以礼相待；以诚相待，实事求是；平等相待；迫不及待。 2、“四不要”的内容：不要一相情愿；不要以利相交；不要变相交换；不要临渴掘井。 五、公众
1、公众是所有社会组织的目标公众中最具有权威性的对象，也是组织生存和发展的重要保障条件。 （一）公众关系的重要性
1、良好的公众关系能够为组织形成有利的、法律和社会管理环境。
2、良好的公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持。 3、良好的公众关系能使组织获得良好的环境。 （二）处理与公众关系的艺术
1、组织应该主动建立和加强与有关部门之间的双向沟通；
2、自觉接受的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务； 3、熟悉机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作； 4、以国家利益为重，兼顾组织利益。 六、名流公众
名流公众是指那些对社会和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。
（一） 建立良好名流关系的意义和作用 1、 借助于社会名流的见识和专长； 2、 借助于社会名流的关系网络； 3 、借助于社会名流的社会声望。
（二） 搞好与名流公众的关系需要注意的问题 1、 坚持互利互惠原则 2、 注意把握交往时机
3、 加强公共关系人员的文化修养。 七、国际公众
国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 （一） 搞好与国际公众关系的意义
1、 发展国际公共关系，为对外开放服务
2、 运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。
第四章 公众心理与行为
第一节 知觉与公众行为
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一、知觉的概念
1、 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2、 知觉就是各种感觉的复合。 二、知觉的选择性
1、 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 （一） 客观因素
1、 知觉对象本身的特征;2、对象和背景的差别;3、对象的组合 （二） 主观因素 1、 需要和动机
需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映， 动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向。 2、 兴趣
3、 性格：是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。 4、 气质：分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。 5、 经验知识
作为公共关系人员一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用，另一方面充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。 三、知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。
常见的原因有以下几方面：
1、 首因效应（第一印象的强烈影响）
2、 近因效应（最近或最后印象的强烈影响）
3、 晕轮效应（一种以偏概全、以点概面的片面知觉） 4、 定型作用（也称刻板印象）
以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。 第二节 需要与公众行为 一、需要理论的要点
1、需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
2、美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论。 二、需要的五个层级
1、生理的需要；2、安全的需要3、社交的需要4、尊重的需要5、自我实现的需要 三、五种需要的排列关系 四、优势需要决定行为 第三节 态度与公众行为 一、态度及其结构
1、态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。 2、态度由认知、情感、意图三个因素构成。 潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。 态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。 二、态度的特性
（一）态度的社会性 （二）态度的针对性
（三）态度的协调性：情感是态度的核心因素，它与意图的协调性是完全的。认知与情感的协调性是不完全的，
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也就是说它们之间可能不完全一致。
（四）态度的稳定性 （五）态度的两极性 （六）态度的间接性：态度起中介作用 三、影响和改变态度的因素
态度的改变可分为两种：其一，态度的一致性改变；其二，态度的不一致改变。 态度的形成与改变受如下主客观因素制约：
（一） 社会因素 （二）团体因素 （三）宣传因素 （四）个性因素：倾向性因素和心理特征 （六） 态度系统特性因素
态度具有以下一个特性，则较不易改变；态度是幼小形成的；态度发展到两个极端；态度所涉及的关系较复杂；态度在长时期内前后是一贯的，并已形成相应的信念；态度中认知、情感和意图三个因素完全协调一致；态度强烈地激励着行动，并使主体取得较多的满足；态度与价值观的联系较密切。 四、霍夫兰的说服模式 （一） 说服者的条件 （二） 信息本身的说服力 霍夫兰认为：
1、 如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；
2、 如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正、反两方面的理由都说出来比只讲一方面理由更好； 3、 如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效； 4、 如果对方教育程度低，说一方面理由好；
5、 如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要说正面理由，若说出正、反两方面的理由，
反而可能导致他犹豫不定。 （三） 问题的排列技巧 第三节 流行、流言及 一、流行
（一） 流行的概念
1、 流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式
在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 2、 流行有三方面的含义：
第一， 流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛； 第二， 流行具有相当多的人去随从和追求某种生活方式；
第三， 流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。 流行分为时髦与时狂 （二） 流行的特点
1、 新奇性（所有流行项目的最显著特征）2、时效性 3、周期性 4、两极性 以革新性为标准把人分为五种类型：
第一类：先驱者 第二类：早期采用者 第三类：前期随者 第四类：后期追随者 第五类：落伍者 （三） 追随流行的心理原因
1、 从众与模仿 2、求新欲望 3、自我防御与自我显示4、追随流行有个别差异 二、流言
（一）流言的定义及其类型分析
1、流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。 2、流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言、攻击流言三类。 （二）流言传播的消极影响
（三）流言内容变化的特点：一般化、强调和同化三个阶段。
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（四）流言的制止 三、
（一）的定义及其特征
1、是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 2、包括4个因素： 第一，必须有一个问题；
第二，必须有多数个人对这个问题发表意见； 第三，在这些意见中至少要有某种一致性；
第四， 这种一致的意见会直接或间接地产生影响。 2、 具有5个特征：
第一， 作为一种公众的意见；
第二， 总是涉及社会的安宁与幸福的问题； 第三， 本身含有合理性； 第四， 是有效的；
第五， 一般不是的意见，若是的意见，就会以的公告、宣言、等形式出现。
（二） 的结构
1、 对象：两个显著特点：功利性和新异性；
四种形态：社会事件；社会问题；社会冲突；社会运动。
２、主体：具有特点是：有共同话题；参与议论过程；自性性与松散性；有一定的层序性。 ３、意见
意见是态度的语言表达。
意见包含三种成分：认识成分；情感成分；意志成分。
（三） 的作用
的作用有以下三个方面： １、的制约与监督作用 ２、的鼓动作用 ３、的指导作用 第四节 公众心理的其他方面 一、价值观与公众行为 （一） 价值观的定义
１、价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。 ２、价值观是人生观的核心。 （二）影响人们价值的四个因素： １、个人的成就感、事业心。 ２、过去的成功或失败的经历。 ３、周围环境、生活条件的影响。 ４、对目标的接近程度。 二、团体压力与从众心理 （一）从众心理的定义
１、团体是由两人或两人以上组成的，并通过人们彼此之间相互影响、相互作用而形成的。
２、从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。
３、从众行为的主观原因是不愿意孤立。客观原因是外来的影响和压力。
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４、顺从有口服心服的真顺从，也有口不服但心服的暗顺从，还有口服心不服的假顺从或权宜顺从。 （二）决定团体成员是否从众的三个方面的因素 １、团体方面 可以归纳五点：
第一，团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从；
第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从；
第三，如果这个团体的气氛是民主的，允许发表不同意见，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持；
第四，如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人不一致，则易于顺从；如果有其他或一些人和他意见一致，则不容易顺从；
第五，如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之，则不容易。 ２、个人方面 ３、问题本身
三、逆反心理与公众行为
１、逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 （一）心理感应抗拒理论 （二）影响心理抗拒的因素
１、对自由的期望 3、对自由剥夺的威胁3、自由的重要性程度 4、是否会影响到其他自由 （三）心理抗拒阻止态度的转变
第五章 公共关系传播模式与媒介
第一节 公共关系传播模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 （美国人 哈罗德 拉斯韦尔） 二、把关人理论
（一） 把关人的概念 （德国 库尔特 卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文） 1、“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （二）把关人的传播行为 三、两级传播模式 1、“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 四、受众选择“3S”论
1、选择性注意 2、选择性理解 3、选择性记忆 五、议题设置论 （麦库姆斯）
在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”
第二节 媒介发展与演进 一、媒介的含义
传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。 二、传播媒介的发展与演变 经历的四个阶段： 1、口语媒介阶段
优点：第一，不需要辅助手段，运用简便，易于控制。第二，双向交流，可作到“有的放矢”。 第三，能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。
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弱点：第一，传播距离短，覆盖范围窄。第二，口头语言消失迅速，难以直接保存。第三，口语信息容易失真。 2、手抄媒介阶段
优点：第一，传播距离延长，范围大。第二，信息可以保存，不再迅速消逝。第三，信息传递的确切可靠性。 缺点：第一，传播速度慢、信息容易小，规模小且成本高。第二，文字信息传递的局限性。 3、印刷媒介阶段 造纸术和印刷术
较之手抄媒介，印刷媒介可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快，传播范围也不可与过去同日而语，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。 缺点：第一，传播通道单一 第二，其选择性带来的局限性 4、电子媒介阶段
优点：第一，传播速度更快，范围更广；第二，受传者面宽；第三，渗透性显然高过前述各种传媒； 缺点：第一，记录性差，第二，选择性不够。
第三节 公共关系的传播媒介
一、印刷媒介：报纸与杂志
1、 报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。
2、 杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。报纸和杂志合称报刊。 （一） 报纸传播的优点和弱点
1、 优点：第一，可充分处理论题；第二，选择性强；第三，易于保存、易于检索；第四，专业性强；经济性。 2、 弱点：第一，时效性差；第二，读者的受局限性；第三，报纸的现场感；第四，形象感较差。 （二） 杂志的优点和弱点
1、 优点：第一，针对性强；第二，信息的覆盖与更替周期长；第三，印刷精良，装帧较好，更具保存价值。 2、 弱点：第一，缺乏灵活性与时效性；第二，阅读范围的局限性；第三，感染力较差。 二、电子媒介：广播与电视 （一） 广播的优点和弱点
广播是以电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具。 广播是一种最为大众化的传播媒介。
优点：第一，迅速及时，时效性强；第二，超远覆盖，渗透性强；
第三，声情并茂，感染力强；第四，雅俗皆宜，群众性强。
3、 弱点：第一，稍纵即逝，过耳不留；第二，顺序收听，选择性差；第三，形象感不强。 （二） 电视的优点和弱点
电视是以电波所传送的声音和图像为媒介的大众传播工具。
1、 优点：第一，视听兼备，声画并茂；第二，现场感强，可信度高；
第三， 近距离观赏，亲切自由；第四，传播内容的兼容性、开放性。
2、 缺点：第一，反映信息的表面性；第二，反映的不可再现性；第三，费用较高 三、因特网 1、 优点：
第一， 兼容性；第二，互动性；第三，全球性；第四，存储与检索；第五，即时性；第六，针对性强。 2、 缺点：第一，缺乏严谨性；第二，缺乏深度与原创性；第三，缺乏权威性；第四，缺乏规矩 四、非语言传播符号
（1）非语言传播的类别：
第一， 标记语言 第二，行动语言 第三，物体语言 （2）非语言传播的特征：
第一，传播性 第二，情境性 第三，可信性 第四，组合性 第五，隐喻性 第四节 公共关系的媒介动作
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一、传播媒介的选择原则
（一） 根据目标受众的特点选择传播媒介
首先，要根据目标受众的实际情况来选择媒体。 其次，根据目标受众的实际情况来选择媒介。
最后，要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体。 （二） 根据特性及影响力选择传播媒介 （三） 根据信息的特点选择传播媒介
（四） 根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体 （五） 根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 二、媒体组合
（一）媒体组合的目标 1、 优点：
第一， 实现了信息的多层次化； 第二， 能使信息集中传播；
第三， 可带来冲击力的乘积效果；
第四， 可实现最大的到达率与到达次数。 （三） 媒体组合的两种方式 1、 集中型媒体组合 2、 分散型媒体组合
三、媒体组合的具体策略：
1、 各种媒体间的组合2、媒体内部的组合3、媒体中广告内容的组合
第六章 公共关系策划与管理
第一节 公共关系策划的含义、特征和作用 一、公共关系策划的含义
1、 制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。 二、公共关系策划的特征
（一） 目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性 1、 确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节 三、公共关系策划的作用
（一） 公共关系策划是市场经济发展的客观要求 （二） 公共关系策划是企业经营管理的重要任务 （三） 公共关系策划是塑造组织形象的关键 （四） 公共关系策划是公共关系活动成功的保证 第二节 公共关系策划的原则
一、利益性原则 二、客观性原则 三、系统性原则 四、可行性原则 1、 进行可行性分析 2、 进行可行性实验
3、 方案必须具备行动性和有效性 五、灵活性原则
第三节 公共关系策划的管理和方法 一、公共关系策划的管理 （一） 第一步——确定目标
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1、 一般分为四类：长期目标、近期目标、一般目标和特殊目标。 2、 公共关系的目标确定及需要注意的问题归纳如下： 第一， 目标应明确、具体；
第二， 目标的提出要具有可行性和可控性。 （二） 第二步——设计主题
（三） 第三步——形象策划中的公众研究 认定目标公众的方法一般为：
第一， 以活动目标划定目标公众；（这种划分主要强调的是关联性） 第二， 以组织实力划定目标公众； 第三， 以组织需要划分目标公众。 （四） 第四步——选择传播渠道和媒介 （五） 第五步——编制预算
1、 公共关系预算的内容：费用预算、人力预算、时间预算。
2、 公共关系预算的编制方法：按销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法。 （六） 第六步——审定方案 二、公共关系策划方法 （一） 思维方式
1、 创意策划法：理论思维、形象思维、直觉思维。 2、 专家策划法
专家策划法是借助于专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。
专家策划法可分为两大类：个人判断策划法和集团头脑风暴法（分直接和质疑头脑风暴法） （二） 策划可借鉴的公共关系活动模式 1、 公共关系活动的业务方式
分五种方式：宣传型、交际型（分为社团和个人交际）、 服务型、社会活动型、征询型等公共关系。
社会活动型公共关系这一模式的表现方式有3类： 第一， 以组织的重要活动为中心开展活动；
第二， 以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动； 第三， 组织与新闻单位合办活动。
2、 公共关系活动的行为方式：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型公共关系。
第七章 新闻、广告与整合营销传播
第一节 新闻传播
1、 新闻是在真实的前提下消息的新鲜和及时；还应该是新奇的，为人们所未闻未见的，才会引起公众的强烈兴
趣。
2、 组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划具有新
闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。 一、撰写新闻资料或新闻稿
1、新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。 2、新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料。 3、常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构。 4、倒金字塔结构由：导语和事实两部分组成；
5、倒金字塔结构的两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息；其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息，由于版面等其它因素，新闻稿难免会被编辑删改。
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6、导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。 三、新闻发布会简介
1、新闻发布会是一种两级传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众； 2、新闻发布会用于树立或维护组织形象、协调公共关系、引导倾向。
3、新闻发布会具体应做以下几个环节的工作：确定主题；确定邀请对象；会前准备；主持会议；收集反馈信息。 4、同新闻界协调关系的诀窍在于：第一，主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；第二，尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报、名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；第三，指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。 第二节 广告与广告策划 一、广告的概念
1、广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 2、广告活动的构成要素：
广告主（是广告活动的行为主体；是广告信息的“信源”） 广告代理商（是广告信息的“加工者”“传达者”） 广告信息
广告媒介（是广告信息的“信道”） 广告受众（是广告信息的“信宿”） 二、广告的功能
直接功能是商业功能，间接功能是文化功能。
商业功能有以下几点：1、沟通产销，刺激需求；2、扩大销售，加速流通；3、鼓励竞争，活跃经济。 三、广告与公共关系的融合 1、广告与公共关系的联系：
第一，都以企业的市场营销战略为依据； 第二，都以目标公众为对象； 第一， 都以传播信息为手段； 第二， 都以形象的塑造为使命。 四，广告策划及其内容
1、 一项完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：市场调查；广告定位；广告创意；广告媒介安排；广告效
果测定。
五、产品定位及其策略
1、产品定们就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
2、产品定位的客观依据有以下几点： 第一，关于产品的调查研究； 第二，关于消费者的调查研究； 第三，关于市场情况的调查研究； 第四，关于竞争对手的调查研究； 第三， 关于传播媒体的调查研究； 第四， 关于流通领域情况的调查研究。
2、 产品定位的策略大致分为以下三种类型： 第一， 市场领导者的定位策略 第二， 市场跟进者的定位策略 通常采取以下策略：
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（1） 在消费者心目中强化自己的特点；
（2） 寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位； （3） 退出竞争性定位，寻找新的定位；
（4） 通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。 第三， 市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略 策略有以下几个特点：
（1） 否定性 （2）强制性 （3）突然性 六、广告主题策划
（一）广告主题的三个要素：广告目标、信息个性和消费心理构成。
（二）确定广告主题的题材：健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、 地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济等。 （三）确定广告主题应注意的事项：
1、引人注目 2、浅显易懂 3、整体统一 4、独特个性 第三节 整合营销传播 一、整合营销传播及其发展
1、整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告，其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使公司能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也称为营销传播一元化策略。 2、从海外广告的发展历史来看，已经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。
二、整合营销传播的特性：战术连续性和战略导向性 三、整合营销传播的发展层次 1、认知的整合（最基础的形式）
2、形象的整合 3、功能的整合 4、协调的整合 5、基于消费者的整合 6、基于风险共担者的整合 7、关系管理的整合（最高阶段） 四、整合营销传播的方法
有五种实施方法供参考：1、同一外观法；2、主题线方法；3、供应面的策划方法；4、特设会议的方法；5、基本消费者的方法。
第八章 公共关系专题活动
第一节 展览活动 一、展览会的类型 1、 从展览会的性质看，有宣传展览会和贸易展览会 2、 从举办展览的场地看，有室内展览会和露天展览会 3、 从展出商品的种类看，有单一商品展览会和混合商品展览会 4、 从展览的规模看，有大型的综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览 展览会最正规、最庄重的形式是博览会。 二、展览会的特点 1、 传播媒介的多样性 2、 传播方式的直观性 3、 双向沟通的直接性 4、 传播过程的高效性
三、举办展览会应做的工作
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1、 准备阶段
第一， 先要搞清楚展览会的目的、主题和类型； 第二， 充分做好本企业展台传播内容的准备工作； 第三， 邀请参观者，要采用不同方式发出请柬 第四， 要向新闻机构采取合适的形式发布消息。 第五， 准备好业务洽谈处、组织好工作人员等
第六， 对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准。 2、 展览会期间
第一， 要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者； 第二， 加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息。 3、 展览会结束后
第一， 要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料； 第二， 对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找出问题。 第二节 庆典活动 一、开幕（开业）庆典 （一） 一般程序
1、 主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐等； 2、 介绍来宾； 3、 剪彩、题词；
4、 有关领导和来宾致词； 5、 安排其它助兴节目。 二、周年庆典 三、乔迁庆典
1、 企业因某种原因迁往新址，一来可将搬迁的信息传达给公众，二来可以扩大对企业的宣传。 四、重大成果庆典 五、受到特殊嘉奖庆典 第三节 赞助活动
1、赞助活动是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。 一、赞助的作用
1、表明自己承担社会责任 2、培养与社会公众的良好感情 3、通过赞助活动做广告 二、赞助活动的种类 1、赞助体育活动；
2、赞助新闻出版、文化艺术事业； 3、赞助教育和科研事业； 4、赞助福利事业和受灾地区；
赞助活动的最大特色是其“利他性” 四、赞助活动的实施步骤 1、 确定专人负责 2、 确定赞助 3、 进行前期研究 4、 测定、评估效果 第四节 对外开放参观
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1、 对外开放参观主要有两种形式：一是一年四季都向公众开放；二是根据具体情况，选择某一日或某节日把公
众请进来。 一、目的 二、规模 三、时间 四、人员
五、准备宣传材料 六、选择参观线路
七、做好解说和接待工作 八、对参观者一视同仁
第九章 组织形象策划与CIS管理
第一节 组织形象概论 一、组织形象的概念
1、 组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。 2、 “组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 二、组织形象的分类
1、 以组织的内外在表现来划分，分内在形象和外在形象
2、 按照主客观属性来划分，分实态形象（客观形象）和虚态形象 3、 根据接受者的范围划分，分内部形象和外部形象
4、 按照社会公众的评价态度不同来划分，分正面形象与负面形象 5、 分公众获取组织信息的媒介渠道来划分，分直接形象和间接形象 6、 根据公众对组织形象因素的关注程序划分，分主导形象和辅助形象
三、组织形象的基本特性：1、主客观二重性2、系统性3、动态性4、相对稳定性 四、CI战略——塑造组织形象的利器
1、 CI最早源于第一次世界大战，德国AEG电器公司 五、CIS的基本构成
1、 CIS的基本构成包含下列三个子系统：
（1） 理念识别系统（MIS）是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外
扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的组织形象。
（2） 行为识别系统（BIS）是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为。 （3） 视觉识别系统（VIS）是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组
织识别系统中最具传播力与感染力的要素。
第二节 组织形象调查 一、组织自我形象分析
1、组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准。
2、自我形象分析包括以下几个方面： （一）组织实态的调查分析 （二）员工阶层的调查研究 （三）管理阶层的调查分析 （四）决策阶层的研究分析 二、组织实际形象分析
1、组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众中的投影、反映。
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2、组织实际形象分析包括以下三个步骤： （一）公众辨认与分析 （二）组织形象地位测量
1、知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度。侧重于“量”的评价。
2、美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程序。侧重于“质”的评价。 组织形象四种状态地位分析：
第一，高知名度/高美誉度，属于最佳的组织形象管理状态。但要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。 第二，高美誉度/低知名度，属于较为稳定、安全的一种组织形象管理状态。（扩大其美誉度的社会影响面） 第三，低知名度/低美誉度，表明组织形象管理处于不良状态 第四，低美誉度/高知名度，表明组织形象管理处于“臭名远扬“ （三）组织形象要素分析 三、组织形象差距分析
1、组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，提示二者之间的现实差距。 第三节 组织形象策划 一、组织形象的构成 分以下8个方面：
1、 组织的产品形象 2、组织的管理形象 3、组织的人员形象 4、组织的环境形象 1、 组织的文化形象 6、组织的社区形象 7、组织的标识形象 8、组织的媒介形象 二、组织形象策划的基本特性 1、主观性和客观性的统一 2、统一性和差异性的结合 3、恒定性和变通性的统一 三、如何建立有效的组织形象
一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： 1、 组织利益与公众利益的协调与平衡 2、 总体形象与特定形象的协调与平衡 3、 知名度与美誉的协调与平衡
第四节 CIS的设计、开发与管理 一、CIS开发的作业程序 分三个阶段：
1、 组织实态调查阶段 2、 设计开发阶段 3、 实施管理阶段 4、 组织CI应用手册 二、VIS的设计与开发
1、VIS是一个严密而完整的视觉符号系统。
2、VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、组织造型、片面编排模式等基本要素。 （一）标志
1、标志是应用最广泛、出现频率最多的要素，是统合所有视觉设计要素的核心。
2、标志在VIS中具有如下的特性：识别性、领导性、同一性、时代性、延伸性、系统性。 （二）标准字 （三）标准色 （四）组织造型 （五）组织象征图案
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（六）组织广告及宣传版面编排模式
第十章 公共关系危机管理
第一节 公共关系危机管理概念 一、公共关系危机的定义
（一） 危机的概念：对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。 （二） 危机管理的定义 归纳为两个方面：
第一，危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。 第二，危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。 （三） 危机管理与危机传播 （四） 危机管理的阶段分析模型
斯蒂文 芬克提出了四段论：危机潜在期（预防）、危机突发期、危机蔓延期、危机恢复期。 （五） 公共关系危机的定义
1、 公共关系危机与危机公共关系辨析
（1）公共关系危机强调组织在遭遇危机事件后，组织内部的管理出现混乱，组织与公众之间的传播管理遭到破坏，进而使组织形象受损。
（2）危机公共关系则是指在危机管理的过程中，借用公共关系手段进行危机管理。
（3）公共关系危机定义为：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。 （六）公共关系危机管理的定义
公共关系危机管理就是危机传播管理，它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失。 二、公共关系危机的特征
（一） 突发性：是公共关系危机最为明显的特征；
（二） 不确定性：包含两个方面含义：其一，公共关系危机呈现的状态不确定；其二，不确定决策。 （三） 关注性 （四） “连锁”破坏性 （五） “溢出效应” 三、公共关系危机的类型
（一） 按渊源划分：分自然原因导致的和人为因素导致；
（二） 按组织类别划分：分企业公共关系危机、公共关系危机、非营利组织公共关系危机。
（三） 按性质划分：分产品危机、服务危机、信任（誉）危机、（媒体关系）危机、形象危机、品牌危机
等。
第二节 公共关系危机管理实务 一、公共关系危机管理的原则
（一） 及时性原则：危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事情告知公
众，你就可能被认为有罪。直到你证明自己是清白的为止。
（二） 主动性原则：与其被动地做“鸵鸟”，遭受公众质疑与批评，不如主动制定策略，公开信息。 （三） 真实性原则 （四） 公开性原则 （五） 战略性原则 （六） 公众至上原则
二、公共关系危机管理的操作程序
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（一） 公共关系危机预防
1、危机管理的关键是危机预防 2、危机预警机制包括四个方面： 第一，建立信息监测（预警）系统； 第二，组建危机管理小组；
第三，充足的资源保障：包括人力资源和物力资源 第四，仿真“演习”
（二） 公共关系危机管理——事中管理
公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括五个方面： 第一， 调查了解、获取第一手材料； 第二， 制定暂时的对外传播时间表；
第三， 启动危机管理小组，制定危机管理计划； 第四， 危机管理； 第五， 总结经验。
三、公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理 第三节 公共关系危机传播管理 一、危机传播模型
（一） 斯蒂文 芬克的阶段分析理论
内化性信息；指导性信息；如何应对危机；调整性信息。 （二） 班尼特的战略分析理论（形象修复理论）
恢复形象的五大战略方法：否认；逃避责任；各个方面减少错误行为传播的范围和程度；芒羊补牢；自责。 （三） 伯克兰的焦点事件理论：一种是“常规性”；另一种是“新型焦点事件”。 （四） 卓越理论
理论建构主要依赖于四个模型：新闻代理模型；公共信息模型；双向非对称模型；双向对称模型。 二、公共关系危机传播计划
1、涉及三个变量因素：传者——危机新闻中心（新闻发言人）、媒介、受传者——公众。 （一）把好“传者”关
围绕新闻中心的建立，危机传播计划还应考虑到相关的配套建设问题： 第一， 建立完善的危机新闻中心； 第二， 设立新闻发言人——“谁来说”； 第三， “用一个声音说话”——“说什么”； 第四， 建立梯度信息发布机制——“怎么说”。
（二） 善用“媒介”
第一， 要选择指定的媒体代表发布信息； 第二， 对媒体应“一视同仁”； 第三， 召开媒体恳谈会。
（三） 重视“公众”
在危机传播中，必须进行针对公众的计划安排： 第一， 发布信息，表达“公众至上”的理念； 第二， 动态沟通，信任公众。
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